중요한 SaaS 가격 전략 중 하나

사람들은 일반적으로 SaaS 에서 비용 기반의 가격 전략을 무시하지만, 이는 위험한 실수라고 생각합니다.

비용 기반 가격 전략을 비판하는 사람들은 소프트웨어가 일반적으로 더 높은 가치 기반 가격으로 판매되어 총 마진이 60~80%에 달하기 때문에 비용 기반 가격 전략을 사용하면 "더 가져갈 수 있는 돈을 남기고 가는 것"이라고 주장합니다.

하지만 소프트웨어 업계에서도 비즈니스 단가가 고객이 인식하는 가치보다 높으면 오래 비즈니스를 지속할 수 없습니다. 따라서 SaaS 에서 비용과 가격 책정의 역학을 이해하는 것이 중요합니다.

비용 기반(Cost-plus) 가격 이란

비용 기반 가격 책정이란 비즈니스의 비용을 계산하고 원하는 인상률을 추가하여 제품 판매 가격을 책정하는 것을 의미합니다. 원가에 따라 부과할 수 있는 최저 가격을 결정하면서도 수익성을 유지할 수 있기 때문에 모든 가격 책정 전략에 필수적인 요소입니다.

사람들은 비용 기반 가격 책정 방식에 대해 생각할 때 매출 원가(CoGS)만 생각하는 경향이 있습니다. 클라우드 인프라, 고객 지원, 소프트웨어 엔지니어링 및 기타 제품 비용과 같은 것이 일반적인 SaaS CoGS입니다. 20개 이상의 SaaS 스타트업과 함께 일해 온 저희 팀은 평균적으로 CoGS가 전체 매출의 약 30%를 차지한다는 사실을 알게 되었습니다. 비즈니스에 실제 제품, 하드웨어 또는 맞춤형 개발이 필요한 경우 CoGS는 더 높을 수 있습니다.

그러나 CoGS만 사용하여 비용 기반 가격을 계산하면 판매 및 마케팅 비용을 무시하기 때문에 부정확한 벤치마크 데이터를 제공합니다. 또한 이러한 운영 비용에는 많은 비즈니스에서 가장 중요한 SaaS 지표 중 하나인 고객 확보 비용(CAC)이 숨겨져 있습니다.

고객 확보 비용 계산(그리고 또다른 중요한 지표)

고객 확보 비용은 신규 유료 고객을 확보하기 위해 지출해야 하는 평균 금액입니다. 일반적으로 단위당 CoGS 비용보다 높으며 현금 흐름에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문에 가장 중요한 SaaS 지표 중 하나 입니다.

CAC를 계산 하려면 다음과 같이 합니다:

이제 고객 확보 비용이 완성되었습니다. CAC를 평균 고객 생애 가치(LTV: CAC)와 결합하면 비즈니스의 건전성을 파악할 수 있습니다. 이 비율이 높을수록 더 빠르게 성장하고 더 높은 수익성을 얻을 수 있습니다. 일반적으로 건전한 SaaS 회사의 LTV:CAC 비율은 3:1입니다.

그러나 가격 책정의 맥락에서 CAC와 CoGS를 가장 관련성 있게 만들어야 합니다. 이는 비용 회수 목표 월을 사용하여 고객별, 기간별 기준으로 정규화하여 수행할 수 있습니다. 정규화는 각 청구 주기에 얼만큼의 금액을 할당해야 하는지 이해하는데 도움이 됩니다.

예를 들어 월 단위로 제품을 판매하고 다음과 같이 결정 했다고 가정해 보겠습니다:

그리고

를 매월 비용 기반 가격에 더함으로써 해당 고객을 확보하고 서비스를 제공하는 데 지출한 비용을 가격에 반영 합니다.

어떻게 고객 확보 전략이 비용 기반 가격에 영향을 미치는가

제품 판매 방식은 고객 확보 비용 그리고 결과적으로 가격 결정에 큰 영향을 미칩니다.

이전에 고객 확보 전략이 SaaS 가격 책정 전략에 어떤 영향을 미치는지에 대해 이야기한 적이 있지만, 다시 한 번 살펴볼 필요가 있습니다. 간단히 말해, 개인화된 관계형 판매 모델을 통해 판매하면 상대적으로 더 높은 CAC가 필요하고 이는 다시 더 높은 가격의 이유가 됩니다. 반대로 확장 가능한 셀프 서비스 모델을 통해 판매하면 상대적으로 낮은 CAC로 이어져 더 낮은 가격을 책정할 수 있습니다. 두 가지 접근 방식 모두 더 양호한 LTV:CAC 비율을 보장하지는 않습니다.

고객 확보 전략으로서의 관계 영업

관계 영업은 영업 및 리드 생성 팀에 더 많은 자원을 투자하게 합니다. 고객을 확보하기 위해 관계 영업 접근 방식을 사용하는 경우 다음과 같은 시간과 비용을 고려해야 합니다:

이러한 모든 활동의 총 비용은 잠재 고객 당 2,000~3,000달러 이상에 달할 수 있습니다.

이처럼 고도로 개인화된 접근 방식을 통해 관계 영업을 통해 고객을 확보하는 기업은 한 달에 최소 $1,000~$1,500를 비용으로 사용하는 경우가 많습니다. 제품의 이탈률, 전환율, 고객 생애 가치에 따라 일부 기업은 더 적은 비용을 사용 하기도 합니다.

관계형 영업은 더 높은 CAC로 이어지는 경향이 있지만, 제품에 훨씬 더 많은 비용을 반영할 수 있습니다.

고객 확보 전략으로서의 셀프 서비스

셀프 서비스 또는 셀프 가입은 SaaS 고객 확보 전략으로서 관계 판매와 같이 업계에서 흔히 볼 수 있습니다. 그런데 소프트웨어의 가격은 상대적으로 고객 확보 비용이 낮기 때문에 일반적으로 훨씬 저렴합니다.

셀프 서비스 SaaS 는 마케팅 팀, 콘텐츠 및 광고에 더 많은 리소스를 집중할 수 있습니다. 셀프 서비스 접근 방식을 사용하여 고객을 확보하는 경우 다음 내용과 관련된 마케팅 및 인건비를 고려해야 합니다:

이러한 콘텐츠 및 광고 중심 접근 방식을 통해 일부 SaaS 기업은 한 달에 $5 또는 $10의 낮은 요금을 부과할 수 있습니다. 이러한 방식이 성공하려면 마케팅 활동을 통해 상대적으로 더 많은 고객을 확보해야 합니다. 마찬가지로, 상대적으로 더 적은 수의 고객을 확보 하려는 경우에는 최소 월 $25~$100 보다 더 많은 요금을 청구해야 할 것입니다.

결론은 셀프 가입 기업은 상대적으로 낮은 CAC 의 이점을 누릴 수 있지만, 관계 판매 기업보다 비용이 가격에 보다 적게 반영되는 경향이 있습니다.

성장에 따라 비용 기반 가격 책정이 중요해

이해하는 데 도움이 되기는 하지만, 비용 기반 가격 책정이 반드시 제품 가격 책정 방식을 대표하는 것은 아닙니다. 또한 전체적인 SaaS 가격 책정 전략을 구성하는 것도 아닙니다. 여전히 고객의 지불 의향, 고객에 대한 가치, 경쟁사의 가격 책정 등을 고려해야 합니다.

하지만 비용 기반 가격 책정은 비즈니스의 실제 비용을 파악하여 향후 수익성 있는 운영을 하는 데 도움이 됩니다. 또한 고객 확보 전략이 변화하고 성장하는 과정에서도 유용합니다.

새로운 제품이나 서비스는 가치에 따라 가격을 책정할 수 있다는 이점이 있으며, 수익을 극대화하기 위해 그렇게 해야 합니다. 하지만 이는 단기적인 가격 책정 전략일 뿐입니다. 수익 마진이 높으면 경쟁업체가 시장에 진입할 가능성이 높습니다. 따라서 강력한 제품 차별화 전략, 건전한 수준의 제품 충성도, 높은 고객 가치를 유지하지 않으면 가격을 책정할 수 있는 범위가 제한됩니다.

안녕하세요 주간 SaaS 입니다.

오늘은 Cheddar 라는 빌링 플랫폼 기업이 발행한 Why a Cost Plus Pricing Strategy is Still Important in SaaS 라는 제목의 아티클을 소개 했습니다. 

일을 하다보면 SaaS 가격 전략에 관해서 정말 많은 질문을 받습니다. SaaS 가격 전략은 접근 방법도 다양하고 고려해야 하는 것들도 많고 무엇보다 정답이 없어 많은 실험이 필요한 문제 같습니다. 

개인적으로 이 아티클을 추천하는 이유는 비용 기반의 가격 전략이 가격 실험의 좋은 출발점이 되고 무엇보다 손해 보지 않는 가격을 마련하는 근거가 되기 때문 입니다. 

여러분의 의견은 어떠십니까? 😃

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