SaaS 가격 전략 완벽 가이드: 핵심 가이드 부터 AI 시대에 어울리는 가격 정책까지

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안녕하세요 주간 SaaS 입니다.

오늘은 VC Tomasz Tunguz의 The complete guide to SaaS pricing strategy를 소개 합니다.

SaaS 기업이 추구해야할 핵심 가격 전략 부터, 가격 책정시 고려 요소, 주요 가격 모델의 전략적 이점과 그림자 그리고 AI에 어울리는 가격 모델에 대한 내용까지 일반적인 SaaS 가격 전략에 관한 글과는 다른 생생한 내용과 사례가 포함되어 있어 정말 재밌게 읽었습니다.

SaaS 가격 전략 완벽 가이드

대부분의 스타트업은 고객과 가격을 논의할 때 수비적인 태도를 취합니다. 너무 적게 불러 손해를 보거나, 너무 많이 불러 고객의 관심을 잃을까 전전긍긍합니다. 하지만 최고의 기업은 고객과의 가격 협상에서 주도적인 역할을 합니다. 가격을 공격적인 도구로 활용하여 제품의 가치를 강화하고, 회사의 핵심 마케팅 메시지를 강조합니다.

많은 창업 팀에게 가격 책정은 사업에서 가장 어렵고 복잡한 결정 중 하나입니다. 스타트업은 가격 표준이 아직 정립되지 않은 새로운 시장에서 활동합니다. 또한 이러한 새로운 시장은 매우 빠르게 진화하므로 가격 책정 역시 끊임없이 변화해야 합니다. 하지만 이러한 격동 속에서도 스타트업은 훌륭한 가격 전략을 수립하고 최소 1년에 한 번 이상 주기적으로 가격을 재평가하는 프로세스를 채택해야 합니다.

3가지 핵심 가격 전략

스타트업이 추구해야 할 가격 전략은 크게 세 가지입니다. 최대화(Maximization), 침투(Penetration), 스키밍(Skimming) 전략입니다. 이들은 수익 성장, 시장 점유율, 이익 극대화를 서로 다른 방식으로 우선시합니다.

스키밍은 소프트웨어 업계에서는 덜 흔합니다. 왜냐하면 가장 정교한 고객(그리고 가장 큰 마진을 생성하는 가격을 기꺼이 지불할 의사가 있는 고객)에게 받아들여질 제품을 출시 시점에 개발하는 스타트업이 거의 없기 때문입니다. 예외는 있습니다. Oracle의 데이터베이스, Tanium의 보안 제품, Workday의 인적 자본 관리 소프트웨어입니다.

제품 가격 책정 시 고려해야 할 7가지 요소

1.가격 책정 기준

가격 책정 계획을 정당화하는 방법은 세 가지입니다.

2.포지셔닝 (Positioning)

포지셔닝은 마케팅의 4P (Product, Price, Place, Promotion)에서 가장 자주 잊혀지는 요소입니다. Salesforce는 탁월한 포지셔닝의 좋은 예입니다. 전략적으로 사용하면 가격 책정은 시장에서 경쟁 우위의 원천이 되는 무기가 될 수 있습니다. 귀사는 가격 책정을 통해 귀사의 제품이 프리미엄인지, 미드 마켓인지, 저가형 대안인지 시장에 알릴 수 있습니다.

스타트업은 시장 점유율을 확보하고 빠르게 성장하기 위해 시장 가격보다 낮은 가격을 책정하거나 (Zendesk, AirWatch), 제품 기능을 기반으로 차별화하기 위해 시장 가격으로 가격을 책정하거나 (Dropbox 및 Box), 해당 분야에서 최고라는 포지셔닝을 강화하기 위해 제품에 프리미엄을 청구할 수 있습니다 (Palantir 및 Workday).

효과적인 가격 전략을 위해서는 스타트업의 가격 전략이 마케팅 사례 연구, 웹사이트 메시지, 홍보 자료 및 영업 제안과 일치해야 합니다. 모든 화살표가 같은 방향을 가리킨다면 가격 책정은 시장에서 회사의 입지를 강화하는 자산이 됩니다.

3.고객 기반 규모

총 잠재 고객 수에 제품 판매 가격을 곱하면 스타트업의 총 잠재 시장 규모(TAM, Total Addressable Market)이 됩니다. 일반적으로 TAM이 클수록 좋습니다. Veeva의 경우처럼 전체 시장이 약 200개의 제약 회사인 것처럼 관련 고객 수가 적은 경우 고객당 평균 수익이 매우 높아야 합니다. IPO (Initial Public Offering, 기업 공개) 당시 Veeva의 평균 고객은 회사에 연간 약 75만 달러를 지불했습니다. 반면에 Expensify의 경우처럼 잠재 고객이 수백만 명인 경우 회사당 평균 수익은 훨씬 더 작을 수 있으며 여전히 10억 달러 이상의 TAM을 정당화할 수 있습니다.

4.영업팀 구조

가격 책정은 두 가지 이유로 영업팀의 구조와 일상적인 성과에 영향을 미칩니다. 높은 가격대는 판매 속도(단위 시간당 영업 담당자가 성사시키는 거래 수)를 줄이고 판매 변동성(거래 성사 가능성)을 높입니다.

5천 달러에서 3만 달러 상당의 제품을 판매하는 내부 영업팀은 할당량에 따라 월 3~8건의 거래 속도를 유지할 수 있습니다. 이는 사기를 높게 유지하고 매우 예측 가능한 수익 예측을 만듭니다. 개별 고객의 서명 여부가 회사의 계획 달성 능력에 실질적인 영향을 미치지 않습니다.

반면에 더 높은 가격대는 더 숙련되고 더 비싼 영업 담당자를 필요로 합니다. 현장 판매 또는 외부 판매 담당자라고 불리는 이들의 보상은 목표 수익(OTE, On-Target Earnings - 급여와 판매 수수료의 조합)에 대해 연간 약 25만 달러부터 시작합니다. 외부 판매팀은 더 큰 계정을 추구하며 연간 1~3개를 성사시킬 수 있습니다. 그러나 모두 엉망이 되면 회사의 연간 수익은 실질적으로 타격을 입을 것입니다.

5.계약 기간

많은 SaaS 스타트업이 월별 가격 책정으로 시작하여 고객이 제품을 사용해 보도록 장려하고 수요를 창출합니다. 어느 시점에서 대부분의 SaaS 스타트업은 세 가지 이유로 연간 계약으로 전환합니다. 첫째, 수익이 훨씬 더 예측 가능해집니다. 둘째, 연간 계약에는 종종 선불 결제를 요구하는 조건이 포함되어 있어 스타트업에 더 빠르게 성장할 수 있는 많은 현금을 제공합니다. 셋째, 고객이 연간 12회 대신 1회만 갱신 결정을 내리므로 계약이 이탈률을 완화합니다. 계약을 사용하면 스타트업의 현금 포지션, 단위 경제 및 예측 가능성을 실질적으로 개선할 수 있습니다.

6.스타트업의 단위 경제

가격 책정 계획은 회사가 어느 시점에서 수익을 낼 수 있도록 해야 합니다. 비즈니스의 가치는 미래 이익의 할인된 합계입니다. 더 낮은 가격대를 채택하면 판매 속도가 빨라지고 많은 수요가 창출되며 영업팀이 행복해질 수 있지만, 가격대가 합리적으로 빠른 투자 회수 기간을 달성할 만큼 충분한 총 마진을 생성하지 못하고 비즈니스가 이탈률 증가로 고통받는다면 회사는 어려움에 처하게 됩니다.

간단히 상기시켜 드리겠습니다.

투자 회수 기간 = 고객 확보 비용 / 총 마진

총 마진은 고객당 수익에서 서비스를 제공하는 데 드는 비용을 뺀 것입니다. 가격 인하는 총 마진을 줄이고 결과적으로 투자 회수 기간을 늘릴 것입니다.

7.고객 기반의 마진 구조

소프트웨어 회사와 비교하여 식료품점은 한 자릿수 마진을 가지고 있기 때문에 끔찍한 고객입니다. 스타트업 고객의 마진 구조는 가격 책정 시 매우 중요합니다. 제품의 모든 비용은 고객 마진에서 지불해야 합니다. 고객의 마진이 클수록 제품에 대해 더 많은 비용을 지불할 수 있습니다.

가격 모델: 좌석 기반(Seat-based) vs 사용량 기반(Usage-based)

좌석당 가격 책정을 사용해야 하는 경우

고객이 예측 가능한 청구서를 요구하는 경우 좌석당 가격 책정이 적합합니다. 문제는 그들이 그것을 선호하는지 아니면 요구하는지입니다. 대부분의 고객은 예측 가능성을 선호하지만 반드시 요구하는 것은 아닙니다. 가격이 예측 가능하지 않으면 전환할까요? 가격 조사에서 조사할 가치가 있는 질문입니다.

전환 비용을 창출하려면 연간 계약이 포함된 좌석당 가격 책정이 어느 정도 고정됩니다. 사용량 가격 책정은 고객에게 대안을 시도할 수 있는 더 많은 유연성을 제공합니다.

사용량 기반 가격 책정의 부상

사용량 기반 가격 책정(Usage-Based Pricing, UBP) 또는 활동 기반 가격 책정(Activity-Based Pricing, ABP)은 오늘날 가장 성공적인 많은 소프트웨어 회사에서 지배적인 모델로 부상했습니다. Twilio의 전 CFO(Chief Financial Officer, 최고 재무 책임자)인 Lee Kirkpatrick이 Office Hours에서 언급했듯이 "Twilio는 사용량 기반 가격 책정의 선구자 중 하나였습니다." 회사는 이 모델을 통해 ARR(Annual Recurring Revenue, 연간 반복 수익)이 1,500만 달러에서 10억 달러 이상으로 성장했으며, 꾸준히 130% 이상의 순 달러 유지율을 달성했습니다.

UBP의 전략적 이점

UBP의 숨겨진 비용

UBP는 많은 이점을 제공하지만 절충안도 있습니다.

사용량 기반 가격 책정의 진화

많은 성공적인 회사가 순수한 UBP로 시작한 다음 시간이 지남에 따라 가격 모델을 진화시킵니다. Twilio가 입증했듯이 사용량 기반 회사조차도 약정된 사용량 수준으로 연간 계약을 구현하여 예측 가능한 수익 흐름을 창출할 수 있으며, 초과분은 더 높은 요율로 청구됩니다(2단계 요금).

Amazon Web Services는 사용량을 통해 청구되는 인스턴스에 대한 "스팟 시장"과 용량을 약 50% 할인된 가격으로 미리 구매할 수 있는 "예약된 인스턴스" 시장을 통해 이러한 하이브리드 접근 방식을 보여줍니다. 마찬가지로 Salesforce는 이탈률이 심각해지고 수익 예측 가능성이 떨어지자 연간 좌석 계약으로 전환하기 전에 사용량 기반 접근 방식으로 시작했습니다.

의도적인 저가 판매 전략

사용량 기반 가격 책정에 대한 강력한 전략 중 하나는 의도적인 저가 판매입니다. Lee Kirkpatrick이 공유했듯이 Twilio 계정 담당자는 다음과 같은 이유로 초기 계약 약정을 의도적으로 축소합니다.

이러한 접근 방식은 장기적인 성장을 위해 더 작은 초기 거래를 거래하지만 더 건강한 고객 관계와 더 효율적인 확장 기회를 만듭니다. 이 모델을 통해 Twilio는 업계 최고의 유지율 지표를 달성하면서 계약 수익을 ARR의 50% 미만으로 유지했습니다.

사용량 기반 가격 책정 구현

사용량 기반 가격 책정 모델을 선택할 때는 다음 세 가지 질문을 하십시오.

1.스타트업이 애플리케이션을 판매하고 있습니까, 아니면 인프라를 판매하고 있습니까?

애플리케이션 소프트웨어 회사는 일반적으로 좌석을 판매합니다. 인프라 회사는 API 호출, 코어 또는 호스트당 라이선스, SMS, 대역폭, GB당 저장 공간을 판매합니다. 카테고리에서 표준을 변경하면 마찰이 발생합니다.

대부분의 애플리케이션 소프트웨어 회사는 UBP를 통해 판매하지 않습니다. Slack은 주목할 만한 예외입니다. 고정된 좌석 수를 판매하는 것은 소프트웨어를 사용하는 사람 수가 한 달에서 다음 달로 크게 변경되지 않아야 한다는 인식에서 비롯됩니다. 대부분의 애플리케이션 소프트웨어의 경우 고정 비용의 예측 가능성이 유연성의 이점보다 큽니다.

그러나 인프라 사용량은 다음과 같은 요인에 따라 크게 달라질 수 있습니다.

평면 좌석 수를 구매하는 데 익숙한 구매자에게 UBP를 판매하면 판매 프로세스에 마찰이 발생합니다. 회사의 전략이 특히 가격 구조에 대한 차별화인 경우가 아니면 이러한 노력이 가치가 없을 수 있습니다.

동일한 카테고리(애플리케이션 성능 모니터링) 내에서도 회사는 사용량 기반 가격 책정에 대해 서로 다른 단위를 사용합니다. 이러한 다양성은 장점이 될 수 있습니다. 고객이 가격을 직접 비교하기 어렵게 만듭니다. 호스트당 API 호출 수 또는 호스트당 서비스 수가 월별 호스트당 31달러와 같습니까? 비교의 어려움은 가격 경쟁을 잠재적으로 줄입니다.

그러나 서비스를 다른 방식으로 구매하는 데 익숙한 고객을 혼란스럽게 할 수도 있습니다. 스타트업이 기존 업체와 경쟁하기 위해 가격 책정으로 차별화하고 있는지, 아니면 프리미엄으로 우수한 제품을 판매하고 있는지 생각해보십시오. 후자의 경우 더 높은 수수료로 동일한 가격 책정 모델을 사용하면 브랜드 포지셔닝이 강화됩니다.

2.가격 책정 단위는 무엇이어야 합니까?

UBP의 목표는 소프트웨어 비용을 가치와 일치시키는 것입니다. 단위는 다음 조건을 충족해야 합니다.

3.이 가격 모델로 특정 경계 가격 조건을 달성할 수 있습니까?

Fortune 500 은행은 스타트업에 얼마를 지불해야 합니까? 50명 규모의 SaaS 회사는 어떻습니까? 가격 체계는 이러한 경계 조건을 충족해야 합니다.

종종 직선적인 UBP 가격 모델은 엔터프라이즈로 확장되지 않습니다. Fortune 500 회사는 25만 달러 또는 200만 달러의 거래를 정당화할 만큼 충분한 단위를 소비하지 못할 수 있습니다. 이 문제를 해결하려면 가격 책정 계층을 도입하십시오.

또 다른 접근 방식은 플랫폼 수수료를 추가하여 2단계 요금을 만드는 것입니다. 플랫폼 수수료는 연간 계약 가치를 즉시 높이고 고객 세그먼트별로 맞춤화할 수 있습니다.

UBP에 대한 고객 우려 관리

일부 고객은 첫 번째 청구 기간에 급격한 사용량으로 이한 큰 비용을 우려합니다. 이러한 위험을 상쇄하기 위해 많은 영업팀은 서비스에 가입하고 실질적으로 더 많은 서비스를 사용하는 고객이 청구서 충격을 경험하지 않도록 첫 번째 청구 기간의 요금을 제한합니다. 이 접근 방식은 신뢰를 구축하고 고객에게 사용량 기반 모델에 적응할 시간을 제공합니다.

하이브리드 접근 방식: 2단계 및 3단계 요금

많은 회사가 2단계 요금을 사용합니다. 즉, 기본 플랫폼 요금과 지속적인 사용 요금을 통해 두 가지 유형의 가격 책정 전략의 긍정적인 측면을 모두 포착합니다. Segment가 좋은 예입니다. 플랫폼 요금은 안정적인 관계를 구축하고 사용량 가격 책정은 고객이 연중 트래픽의 함수로 확장하거나 축소할 수 있도록 합니다.

현대 행동 경제학은 특히 카테고리의 공급업체 수가 적을 때 3단계 요금이 잠재적으로 최적의 구조라고 지적합니다. 3단계 요금에서 소프트웨어에는 기본 플랫폼 요금이 있지만 요금에는 일정량의 사용량이 무료로 포함되어 있으며 각 추가 사용량에는 추가 비용이 발생합니다.

예를 들어 소프트웨어에는 처음 15만 건의 이벤트가 무료로 포함되어 있기 때문에 기본 플랫폼 요금이 25,000달러일 수 있습니다. 각 이벤트당 한계 비용은 0.15달러가 듭니다.

연구에 따르면 3PT(Three-Part Tariffs, 3단계 요금)는 고객이 필요 이상으로 더 큰 계획을 구매하는 경향이 있기 때문에 더 많은 가치를 포착합니다. 3단계 요금으로 전환한 고객은 사용량이 평균 15.1% 증가한 반면, 2단계 요금을 유지한 고객은 사용량이 0.9% 증가했습니다.

가격 책정 모델에 대한 도전: Veblen Good와 성과 가격 책정

스타트업은 현장의 가격 역학이 교실에서 배운 법칙을 따르지 않기 때문에 제품에 대한 적절한 가격을 설정하는 데 어려움을 겪습니다. 표준 공급 및 수요 곡선은 가격이 상승함에 따라 수요가 감소한다는 것을 의미하지만 항상 그런 것은 아닙니다.

SaaS의 Veblen Good

Veblen good는 전통적인 가격 이론을 무시합니다. Veblen good에 대한 수요는 가격이 상승함에 따라 증가합니다. 이 행동은 일반적으로 고급 상품에서 관찰되지만 SaaS 판매 프로세스, 특히 엔터프라이즈 고객에게서도 나타납니다.

Zendesk의 전 CMO인 Bill Macaitis는 Zendesk가 엔터프라이즈 고객을 공략하기 시작했을 때 Veblen goods 행동을 설명했습니다. 제품 마케팅 팀은 처음에 엔터프라이즈 제품에 대해 적당한 프리미엄을 청구했지만 수요는 중요하지 않았습니다. 다른 가격대를 실험하면서 팀은 가격이 부풀려짐에 따라 수요가 급증한다는 사실을 발견했습니다. 오늘날 Zendesk 엔터프라이즈 요금제는 표준 요금제보다 10배나 비쌉니다.

엔터프라이즈 구매자는 종종 가격을 품질과 동일시합니다. 매우 작은 가격대에서 그들은 "제품이 너무 저렴하기 때문에 장난감입니까, 아니면 진정한 엔터프라이즈 솔루션입니까?"라고 묻습니다.

성과 가격 책정 과제

성과 가격 책정은 고객이 제품 사용으로 얻는 수익 또는 비용 절감 측면에서 제품 가격을 명시적으로 책정하는 것을 의미합니다. 개념적으로 성과 가격 책정은 매우 합리적입니다. 구매자는 제품 사용에 대해 수익 또는 비용 절감액의 10~15%를 지불할 의향이 있어야 합니다.

그러나 성과 가격 책정에는 세 가지 중요한 과제가 있습니다.

경제 상황이 가격 전략에 미치는 영향

경제 상황은 다양한 가격 모델의 효과에 큰 영향을 미칩니다. 경제가 수축하는 동안 판매 주기는 특히 사용량 기반 가격 모델의 경우 길어지는 경향이 있습니다.

2023년의 최근 데이터는 다음과 같습니다.

이러한 통계는 경제적 불확실성 기간 동안 예측 가능한 가격 모델이 예산을 신중하게 관리해야 하는 구매자에게 더 매력적이라는 것을 시사합니다. 회사는 이러한 기간 동안 다음과 같은 방법으로 가격 전략을 조정해야 할 수 있습니다.

AI가 가격 모델에 미치는 영향

AI 에이전트가 인간보다 2.5~3배 더 생산성이 높은 세상에서 소프트웨어 가격은 진화해야 합니다. 좌석 기반의 연간 선불 계약이라는 기존 SaaS 비즈니스 모델은 인간이 더 이상 소프트웨어를 운영하지 않을 때 문제에 직면합니다.

AI 기반 제품에 대한 몇 가지 대안이 있습니다.

1.좌석당 가격을 3배로 인상합니다.

AI 에이전트가 인간보다 3배 더 생산적이라면 소프트웨어 회사는 좌석당 3배 더 많은 비용을 청구할 수 있습니다. 이는 가격이 크게 인상되지만 소프트웨어의 가치는 훨씬 더 높아집니다.

2.사용량 기반 가격 책정으로 이동합니다.

AI 소프트웨어는 컴퓨팅에 대해 요금을 부과하는 데이터베이스처럼 가격이 책정될 수 있습니다. 이는 가치를 잘 조정하지만 가격 모델에 예측 불가능성을 주입할 수 있습니다.

3.성과에 대해 지불합니다.

일부 AI 회사는 결과에 대해 요금을 부과하는 것을 고려하고 있습니다. AI 에이전트가 특정 결과에 대해 보상을 받는 역할을 대체하는 경우 가격은 해당 결과에 맞춰 조정할 수 있습니다.

SaaS의 현재 AI 가격 책정 동향을 살펴보면 상당한 차이가 있습니다. Google은 AI 기능에 대해 기본 좌석보다 더 많은 비용을 청구하는 반면, Loom은 약 33%의 프리미엄을 청구합니다. AI 가격 대 기본 가격의 비율은 주요 SaaS 공급업체에서 0.32에서 1.11 사이입니다. 이 차이는 시장이 AI 기능에 대한 최적의 가격 책정 접근 방식을 여전히 결정하고 있음을 나타냅니다.

피해야 할 일반적인 가격 책정 실수

1.복잡하거나 직관적이지 않은 가격 모델.

좋은 가격 모델은 고객에게 간단하고 논리적으로 보입니다. 배경은 복잡할 수 있지만 세금은 ROI에 대한 고객의 인식과 명확하게 일치해야 합니다.

2.연간 선불 결제로 너무 늦게 이동합니다.

연간 선불 결제는 성장을 가속화하기 위해 현금 흐름을 생성합니다. 고객은 효과적으로 스타트업에 성장할 돈을 빌려줍니다. 가능한 한 빨리 추진하십시오.

3.정적 가격 책정 사용.

가격 수요 곡선은 정적이지 않습니다. 마케팅 팀이 브랜드를 구축하고, 참조 고객을 개발하고, ROI 사례 연구를 만들면서 시간이 지남에 따라 변경됩니다.

4.제안서에 양보를 포함하지 못함.

미드 마켓 기업에 판매할 때 조달 팀이 더 낮은 가격을 협상할 것이라는 예상으로 제안서를 구성합니다.

5.잘못된 Pricing discovery 질문 사용.

고객에게 가격에 대해 문의할 때 절대 가격보다는 상대적 가격에 집중하십시오. 다른 제품에 비해 얼마를 기꺼이 지불할 의향이 있습니까?

결론

제품 개발과 마찬가지로 가격 개발은 끝없는 과정 입니다. 스타트업의 환경, 제품 및 포지셔닝은 시간이 지남에 따라 변경되며 가격은 함께 진화해야 합니다. 스타트업이 가격이 합리적으로 최적인지 확인하는 가장 좋은 방법은 가격을 평가하기 위한 프레임워크를 만들고 1년에 몇 번 데이터를 다시 검토하는 것입니다.

가격 책정에 대한 내용을 마무리하기 위해 판매에 대한 책을 쓴 Lawrence Steinmetz를 인용하겠습니다.

경쟁업체보다 높은 마진으로 판매하는 방법: “가장 먼저 이해해야 할 것은 판매 가격은 판매 능력의 함수일 뿐이며 다른 것은 아닙니다. 8,000달러짜리 롤렉스와 40달러짜리 세이코 시계의 차이점은 무엇입니까? 세이코는 더 나은 시계입니다. 훨씬 더 정확합니다. 차이점은 판매 능력입니다.”

판매, 마케팅, 제품 및 가격 책정이 일치하면 강력한 브랜딩 및 마진 확장 효과가 발생합니다.

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