1000번의 이커머스 가격 A/B 테스트를 통해 알아낸 최적의 가격전략

오늘은 이커머스에서의 가격전략에 대한 이야기를 가지고 왔습니다.

이커머스뿐만 아니라 모든 비즈니스에서 가격을 책정하는 것은 쉽지 않은 일인데요.

그렇기에 한 번 가격을 책정한 후에도 지속적으로 모니터링하고 전략적 사고를 바탕으로 가격을 변경하는 것이 필요합니다.

오늘 콘텐츠를 통해 이커머스 산업은 물론 다른 산업에서도 참고할 수 있는 가격전략에 대한 인사이트를 얻으실 수 있을 거예요!

가격(Pricing)이란?

💼 비즈니스 모델과 그 안에 담긴 사실들에서 이야기한 비즈니스 모델의 관점에서 가격을 본다면, 원칙적으로는 우리가 창출한 가치(고객에게 제공한 가치, Value Creation)를 금전적으로 환산하고 그중 일부를 가격이라는 형태로 가치포착(Value Capture) 하게 됩니다. (엄밀히 이야기하자면 가치포착이 가격 그 자체를 의미하는 것은 아니지만...!!)

위의 콘텐츠에도 담아 두었지만 피터 틸의 스탠포트 강연 내용을 다시 한번 더 소개하면 좋을 것 같습니다. 비즈니스 모델 관점에서의 가치창출, 가치포착, 가치전달에 대해 더 깊게 이해하고 싶다면 위의 콘텐츠를 참고해 주세요!

피터 틸(Peter Thiel)은 스탠포드 강연에서 다음과 같이 가치창출과 가치포착을 설명했습니다. 가치포착과 가치창출은 독립적이기 때문에 우리는 가치창출뿐만 아니라 가치포착도 충분히 고민해야 합니다.

A business creates X dollars of value and captures Y% of X.X and Y are independent variables.

이는 제품이나 서비스를 통해 고객에게 특정 형태의 가치를 제공해 X 만큼의 금전적 가치를 창출하고, 그중 Y%만큼을 자신의 이득으로 확보하는 것을 의미합니다. X는 비즈니스의 경제적 규모를 의미한다는 점을 고려하면 왜 피터 틸이 X와 Y가 독립적이라고 이야기했는지도 이해할 수 있을 것 같습니다.
제가 이 콘텐츠를 3,000원에 판다면 메일리의 수수료 10%를 제외한 90%(2,700원)가 Y가 되겠지만, 편의점에서 구매한 3,000원짜리 김밥의 Y는 이보다 훨씬 낮을 것입니다.
동일한 크기의 가치를 제공하는 경우더라도 가격책정이나 비용구조의 개선을 통해 Y를 높일 수 있습니다. 이는 기업에서 가치를 창출하는 것만큼이나 가치를 포착하는 것을 신경 써야 하는 이유입니다.

가격전략과 이커머스

가격전략(Pricing Strategy)이란?

가격전략은 비즈니스에서 제품이나 서비스에 대한 최적의 가격을 파악하기 위한 방법이자 의사결정의 결과예요. 가격전략을 수립할 때 고려해야 하는 요인은 다양한데요.

비즈니스 목표

생산 비용
시장 수요
경쟁사 가격 등

가격전략이 전략인 이유는 🖼️ 그림 한 장으로 이해하는 전략에서 이야기한 것처럼 전략이라는 것이 “원하는 바를 달성하기 위한 행동을 계획하고 실행하는 과정에서 이루어지는 의사결정"이기 때문이에요.

즉, 가격을 결정하는 것은 조직의 비즈니스 목표(매출, 영업이익률 등)를 달성하는 데 중요한 역할을 한다는 것을 의미해요.
또한, 효과적인 가격 책정을 통해 고객을 확보하고 시장에서 경쟁우위를 확보하는 데 도움이 될 수 있죠.

이커머스에서의 가격 책정

이커머스에서의 가격 책정은 단순히 숫자 이상의 의미를 담고 있어요.

숫자로 표시되는 ‘정가’도 있지만, 해당 정가를 책정하는 과정에서는 실제 고객이 최종적으로 구매하게 될 가격과 구매 의향에 영향을 미칠 수 있는 여러 요인들을 종합해서 결정해요.

무료 배송 옵션 (혹은 일정 금액 이상 구매 시 무료배송)
이벤트 할인과 프로모션 코드
대량 혹은 법인 구매 혜택
정기 구매 시 할인 혜택 등

일반적인 가격 책정 관행

이커머스는 물론 많은 비즈니스에서 가격 책정을 하는 데 어려움을 겪어요.

이유는 위에 "가격이란?"에서 이야기한 가치창출을 금전적으로 환산하기 어렵기 때문이에요. 그래서 일반적으로는 두 가지의 방법을 사용해 초기 가격을 설정하게 돼요.

비즈니스 목표 (총 마진/수익 목표, 제품당 이익 등)
경쟁사의 유사 제품 가격 비교

이렇게 가격을 설정한 후에는 적절한 수준으로 조정하죠. 고객의 구매 의향에 영향을 미칠 수 있는 요인을 일부 고려해서요.

적정 가격이 2만 원 정도로 나왔다면 가격을 19,900원과 같이 조정하는 것이 대표적인 예시라고 할 수 있어요.

가격 테스트 (Pricing Test)

오늘 콘텐츠에서는 A/B 테스트를 통한 가격 테스트 방법을 소개하고, 실제 실험 결과에 대해 소개할 예정이에요.

A/B 테스트는 많은 분들이 알고 계시겠지만 간단하게만 소개하면 여러 고객에게 동시에 다양한 가격을 제시하고 매출과 수익에 미치는 영향을 관찰해 더 적절한 선택지(A 인지 B 인지)를 찾아내는 방법을 의미해요.

소개해 드리는 실험의 내용과 결과는 HBR의 Lessons from More Than 1,000 E-Commerce Pricing Tests의 내용을 요약한 부분입니다.

실험소개

인텔리젬스(Intelligems)라는 이커머스 가격 A/B 테스트를 제공하는 기업에서 수행한 실험의 결과예요.

인텔리젬스는 300개 이상의 이커머스 리테일러를 대상으로 2년간 1,117건의 가격 테스트를 수행했어요. 이 테스트에는 총 1억 명의 고객과 5억 달러 규모의 거래(결제)가 포함되어 있어요.

이 실험에서는 가격전략을 수립하는 데 고려해야 하는 다양한 요소 중 두 가지를 변인으로 선정해 A/B 테스트를 진행했어요.

정가 (상품가격)

정가 요인에 대해서는 300개의 이커머스 사이트에서 811건의 가격 테스트를 진행했어요.
기존 가격을 통제변인(A)로 두고, 새롭게 설정한 가격을 조작변인(B)로 두고 A/B 테스트를 진행했어요. 실험의 결과(종속변인)는 매출과 수익에 미치는 영향을 측정했고요.

배송비

배송비의 경우에는 180개의 이커머스 사이트에서 306건의 테스트를 진행했어요.
신규 방문자를 대상으로 임의로 두 그룹으로 분류해 서로 다른 배송비 부과 정책을 적용했어요. 정가 요인에 대한 실험과 동일하게 기존 배송비 정책을 통제변인(A)로, 새로운 배송비 정책을 조작변인(B)로 설정했죠. 적용한 새로운 배송비 정책은 모든 주문에 대한 무료 배송, 혹은 100달러 이상 주문 시 무료 배송 혜택 제공과 같은 것들이 포함되어 있어요.

실험결과

앞서 이야기한 것처럼 정가와 배송비 두 가지에 대해 각각 실험을 진행했는데, 실험 결과는 재미있게 나왔어요.

각각의 실험 결과에 대해 소개해 드릴게요!

간단하게 요약하면 많은 이커머스 사업자들은 적정 수준에 비해 정가는 높게 책정하고 배송비를 낮게 책정하는 경향이 있었어요.

정가 : 많은 이커머스 업체들이 적정 가격보다 정가를 높게 책정해, 수익성을 더 높일 수 있는 기회를 놓치고 있어요.

실험의 54%는 변경한 가격이 더 나은 것으로 나타났어요. 즉, 절반 이상은 가격 변경이 필요했다는 것을 의미하죠.
그리고 변경한 가격이 더 나은 54%의 실험 중 68%는 기존 가격보다 낮게 책정하는 것이 더 나은 것으로 나타났어요. 즉, 매출과 수익성 개선을 위해 가격 변경이 필요한 경우의 약 70%는 더 낮은 가격 책정이 필요했다는 것을 의미하죠. (작게는 10%, 크게는 30%까지)
결과적으로 절반 이상의 많은 이커머스 업체들이 현재 가격 전략이 올바르지 않은 것으로 나타났고, 그중 대부분은 현재 가격이 최적 가격보다 비싸게 책정되어 있는 것으로 나타난 것이에요.

배송비 : 무료 배송은 더 이상 정답이 아닐 수도 있어요.

실험의 57%는 변경한 배송비 정책이 더 나은 것으로 나타났어요. 이는 정가 테스트와 비슷한 결과라 생각할 수 있지만, 그 내부는 흥미롭게도 정가 테스트와는 반대의 결과가 나타났어요.
변경한 배송비 정책이 더 나은 57%의 실험 중 60%는 기존보다 배송비가 더 높은 경우였어요. 인텔리젬스는 이러한 현상을 많은 이커머스 리테일러가 아마존의 프라임 회원 대상 무료 배송과 경쟁하려는 충동 때문이라는 의견을 제시했어요.
무료 배송을 제공하는 구매 금액 기준과 관련해서는 70%가 기존 한도 혹은 그보다 높은 한도가 적합했다고 해요. 반대로 무료 배송에 대한 접근성을 높일수록 수익성이 높은 경우는 30%에 불과했고요.
구매 금액과 관계없이 모든 고객에게 무료 배송을 제공한 경우 기존 배송비 정책보다 뛰어난 수익을 낸 경우는 절반이 되지 않았다고 해요.

더 중요한 실험 결과 : 가격 테스트를 해야 하는 이유

정가 테스트와 배송비 테스트 모두 변경이 필요한 경우가 많기는 했지만, 엄청 압도적으로 많은 것은 아니었어요. 절반이 조금 더 넘는 수준에 불과했죠.
당연하게도 이는 반대로 오히려 지금의 가격전략이 옳을 수도 있다는 것을 의미해요. 하지만 이 실험의 또 다른 결과에서 가격 테스트를 해야 하는 중요한 이유를 발견할 수 있어요.
정가 테스트를 세 번 이상 실행한 이커머스 사업자의 96%는 기존보다 더 나은 수익을 낼 수 있는 가격을 찾았어요. 테스트를 한 번만 실행한 사업자도 72%가 더 나은 가격대를 찾을 수 있었다고 해요.
배송비 테스트도 마찬가지로 세 번 이상 테스트를 진행한 경우는 96%가, 2회 이상 실행한 사업자는 78%가 더 나은 배송비 정책을 찾을 수 있었다고 해요.

적절한 가격을 찾는 것은 생각만큼 쉽지 않고 오래 걸리는 일이에요.

가격을 너무 높게 설정하면 고객과 시장 점유율을 잃을 수도 있고, 너무 낮게 책정하면 마진이 줄어들고 브랜드 가치가 낮아질 수 있기 때문이에요.

내가 비즈니스를 통해 고객에게 제공하는 경제적 가치의 크기(가치창조, Value Creation)와 그중 얼만큼을 가치포착(Value Capture) 할지 잘 모르겠다면, 일단 초기의 가격은 경쟁사와 비즈니스 목표를 바탕으로 설정하는 것이 필요할 수 있어요.

하지만 이후에는 가격 테스트를 통해 적절한 균형점을 찾는 것이 필요할 수 있겠죠?

마지막으로 다시 한번 이를 가격전략이라고 부르는 이유는 강조하면 좋을 것 같아요.

경쟁우위를 확보하기 위한 전략의 방향은 크게 두 가지가 있는데 저 저렴한 가격으로 가격우위를 확보하는 것, 그리고 더 나은 가치를 제공(차별화)하는 것이에요.

가격은 사실 첫 번째 항목에만 해당한다고 생각할 수 있지만, 가격은 고객이 느끼는 가치에도 영향을 미쳐요. (참고) 명품이 다른 상품과 다른 가치를 지니는 이유 중 하나이기도 하니까요.

결국 가격은 조직의 목표의 정량(재무 등)적인 것과 정성(브랜드 등) 모두에 영향을 미치는 요인일 수 있기 때문에, 우리는 가격전략에 대해 고민할 필요가 있는 것이죠!

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