💼 비즈니스 모델과 그 안에 담긴 사실들

Strategy 101은 모두가 이해할 수 있는 전략의 기본을 담는 시리즈입니다.

오늘 콘텐츠는 🪢 전략이 일상의 업무로 구현되는 과정 콘텐츠를 먼저 혹은 나중에 읽어보시면 더 좋습니다!

비즈니스 모델을 이해해야 하는 이유

비즈니스 모델을 이해하는 것은 비즈니스에서 자신의 역할이 무엇이든 필요한 리더십을 발휘하기 위함입니다. 리더십을 발휘한다는 것은 영향력을 발휘한다는 것을 의미하며, 조직의 목표와 방향성을 이해하고 이를 바탕으로 각자의 역할에서 적극적으로 기여하는 것이라고 이해할 수 있습니다.

전략의 구현 : 비즈니스 모델은 전략이라는 추상적인 가정이 구체적인 일상의 업무로 구현될 수 있도록 합니다. 전략을 구성하는 정보와 근거를 분해하고, 비즈니스 활동의 언어로 재구축합니다. 이를 통해 전략을 실행이 실제(일상의 업무)에서 어떤 방식으로 이루어져야 하는가에 대한 답을 내릴 수 있습니다.
커뮤니케이션 도구 : 의사결정의 위계가 높은 사람은 일상의 업무를 모두 이해하거나 설명하기 어렵고, 의사결정의 위계가 낮은 사람은 상위 전략을 구체적으로 이해하고 일상의 업무로 해석하기 어렵습니다. 비즈니스 모델은 조직의 의사결정 위계와 관계없이 모두가 이해할 수 있는 언어로 우리가 무엇을 어떻게 할 것인가를 설명할 수 있습니다. 더불어 조직 외부의 이해관계자(파트너, 투자사, 주주 등)와의 명료한 커뮤니케이션을 가능하게 합니다.

비즈니스 모델의 정의

비즈니스 모델의 정의 : 비즈니스 모델이란 조직이 어떻게 가치를 창출(창조)하고 전달하며 포착해 내는지를 합리적이고 구조적으로 묘사한 것입니다.

정의는 말로써 무언가의 범위를 한정하는 것으로, 가장 기본적인 이해를 제공합니다. 이해관계자들이 무언가를 동일한 정의로 이해하고 있는 것이 모든 일과 논의의 시작이 되어야 합니다.
모든 역할의 전략에서는 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)를 개발한 알렉산더 오스터왈드(Alexander Osterwalder)와 이브 피뉴르(Yves Pigneur)의 정의에 ‘구조적’이라는 표현을 추가해 정의하였습니다.

A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value.
Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010.

정의에 따르면 비즈니스 모델은 세 가지 구성요소로 이루어져 있습니다. : 가치창출(Value Creation), 가치전달(Value Delivery), 가치포착(Value Capture)

비즈니스 모델의 정의에 따라 세 가지 구성요소로 구분해서 이해할 수 있습니다.: 가치창조, 가치전달, 가치포착

더 깊게 이해하기 : 비즈니스 모델의 정의 그 자체에서 어쩌면 가장 중요한 수익 구조에 대한 내용이 빠져있는 것처럼 보일 수 있지만, 기업이 가치를 제공하는 활동을 통해 이익을 얻어내는 행위를 “가치를 포착”한다고 표현합니다. 비즈니스 모델은 사실상 가치(Value)에 대한 이야기로, 가치를 이해한다면 비즈니스 모델에 대해 더 깊게 이해할 수 있습니다.

가치(Value)는 기본적으로 고객 또는 이해관계자에게 제공되는 이득이나 혜택을 의미합니다. 품질, 편리함, 접근성, 사회적 인정, 지속가능성 등과 같이 다양한 차원에서 제공되어 만족도, 개선된 경험, 문제의 해결 등과 같은 이득으로 구체화될 수 있습니다. 이를 금전적, 경제적 가치로 환산하여 우리는 가격을 책정하거나 기업의 가치를 평가합니다.
가치포착(Value Capture)은 가치창출(Value Creation)과 함께 이해할 필요가 있습니다. 가치창출은 ‘일’을 통해 위에서 이야기한 가치(누군가에게 제공할 이득)를 만들어내는 것을 의미합니다. 가치포착은 창출한 가치의 일부를 확보하는 것입니다.
이해하기 쉽도록 금전적으로 평가된 가치로 설명한다면, 가치창출은 비즈니스의 규모가 되며 가치포착은 이익(률)으로 이해할 수 있습니다. 즉, 가치포착은 창출된 가치의 일부를 수익으로 확보하는 것을 의미합니다.

비즈니스에서는 창출한 가치 중 일부를 포착하여 비즈니스의 이득으로 확보합니다.

피터 틸(Peter Thiel)은 스탠포드 강연에서 다음과 같이 가치창출과 가치포착을 설명했습니다. 가치포착과 가치창출은 독립적이기 때문에 우리는 가치창출뿐만 아니라 가치포착도 충분히 고민해야 합니다.

A business creates X dollars of value and captures Y% of X.X and Y are independent variables.

이는 제품이나 서비스를 통해 고객에게 특정 형태의 가치를 제공해 X만큼의 금전적 가치를 창출하고, 그중 Y% 만큼을 자신의 이득으로 확보하는 것을 의미합니다. X는 비즈니스의 경제적 규모를 의미한다는 점을 고려하면 왜 피터 틸이 X와 Y가 독립적이라고 이야기했는지도 이해할 수 있을 것 같습니다.
제가 이 콘텐츠를 3,000원에 판다면 메일리의 수수료 10%를 제외한 90%(2,700원)가 Y가 되겠지만, 편의점에서 구매한 3,000원짜리 김밥의 Y는 이보다 훨씬 낮을 것입니다.
동일한 크기의 가치를 제공하는 경우더라도 가격책정이나 비용구조의 개선을 통해 Y를 높일 수 있습니다. 이는 기업에서 가치를 창출하는 것만큼이나 가치를 포착하는 것을 신경 써야 하는 이유입니다.

비즈니스 모델의 개념

비즈니스 모델과 같은 세계에 있는 것들 : 비즈니스 모델은 전략과 일상의 업무를 연결하는 전략의 청사진(설계도)입니다. 전략에서 내린 답을 구체화하고, 일상의 업무에서 답을 내리기 위해 필요한 정보를 제공해 줍니다.

기업전략과 사업전략은 각각 어디에서(Where-to-play) 어떻게 차별화할 것(How-to-win)인가를 정의합니다.
비즈니스 모델에서는 무엇을 제공(What-to-offer, Value Creation)하고, 어떻게 전달(How-to-deliver, Value Delivery)하며, 어떻게 지속가능할 것인가(How-to-sustain, Value Capture)를 정의합니다.
이를 바탕으로 실행(일상의 업무)에서는 어떻게 실행할 것인가(How-to-execute)를 결정할 수 있습니다.

[🪢 전략이 일상의 업무로 구현되는 과정]에서 소개한 프로세스 이미지에 추가정보를 작성하였습니다. 이를 통해 전략→비즈니스 모델→일상의 업무로 이어지는 과정에서 어떤 정보가 다뤄지는지를 더 명확하게 이해할 수 있습니다.

비즈니스 모델은 하나의 가설 : 비즈니스 모델링은 가설로 시작해 실행으로 테스트하고 필요한 경우 수정하는 과학적 방법론과 동일한 관리 방법이며, 가설을 검증하기 위해서는 이야기(Narrative)와 숫자(Number)테스트에서 합격해야합니다.

Business modeling is the managerial equivalent of the scientific method—you start with a hypothesis, which you then test in action and revise when necessary.

하버드 비즈니스 스쿨의 연구원이었던 조앤 마그레타(Joan Magretta)는 2022년 HBR에 기고한 Why Business Models Matter에서 비즈니스의 성공을 위해 비즈니스 모델의 역할과 기능에 대해 위와 같이 설명하며, 두 가지 테스트(이야기, 숫자)에 통과하지 않은 비즈니스는 실패하곤 한다고 이야기하였습니다.

이야기 테스트와 숫자 테스트는 현실에서 테스트(실행)하기 전에 우리가 수립한 가정이 작동할 것인가를 시뮬레이션하는 것입니다. 이는 비즈니스 모델이 작동할 것인가에 대한 논리적이고 재무적인 검토를 수행하는 것입니다.
이를 통해 조직 내에서 우리가 하려는 일이 말이 된다는 것을 모두가 이해하고 납득할 수 있게 됩니다.

가설의 테스트는 어떻게? : 비즈니스 모델이라는 가설에 대해 테스트(Narrative, Number)하기 위해서는 크게 세 가지 관점에서 검토합니다. : 실현가능성(Feasibility), 시장성(Desirability), 지속가능성(Viability) 이 요소들을 검토하는 과정에서 전략을 수립할 때 활용된 데이터는 물론 추가로 더 구체적인 리서치가 필요할 수 있습니다.

실현가능성(Feasibility) : 실현가능성은 조직 내부와 외부의 요소를 모두 고려해야합니다. 조직 내부의 요소는 우리가 흔히 역량(Capability)으로 이야기해 왔던 부분이며, 외부의 요인은 사회 및 문화적 요소 혹은 법률적 제한을 검토하는 것입니다.
시장성(Desirability) : 시장성에 대해서는 ‘시장이 충분한 규모로 존재하는가?’와 ‘고객이 실제로 원하고 있는가?’를 검토합니다. 시장이 꼭 커야하는 것은 아니지만, 비즈니스가 성장하고 유지될 수 있을만큼의 규모를 갖고 있어야합니다(혹은 시장을 만들어 낼 수도 있습니다.). 고객이 실제로 원하는지(내 제품이나 서비스를 구매할까?)에 대한 부분은 대체제 혹은 경쟁자를 기준으로 판단해 볼 수 있습니다.
지속가능성(Viability) : 지속가능성은 말 그대로 기업의 생존에 대한 문제입니다. 이커머스 산업에 쿠팡이 등장하며 경쟁이 심화되고, 더 많은 고객을 확보하기 위한 경쟁이 이루어졌던 것을 생각해 보면 이해하기 쉬울 것 같습니다. 쿠팡의 등장으로 치킨게임이 시작되면서, 같은 상품을 더 낮은 가격에, 더 빠르게 무료로 배송하는 것에 초점을 둔 전략이 비즈니스 모델로 구현되었습니다. 당시 이런 방식이 지속가능할 것이냐에 대한 갑론을박이 있었던 것으로 기억합니다.

비즈니스 모델을 평가할 때는 실현가능성, 시장성, 지속가능성 세 가지 관점에 대해 이야기와 숫자 두 가지 테스트를 시행해야 합니다.

도대체 전략과 뭐가 다른 걸까? : 전략과의 근본적인 차이는 ‘경쟁’에 있습니다. 비즈니스 모델은 그 자체로는 경쟁에 대해 설명하지 않습니다. 대신 비즈니스를 구성하는 요소들의 상호작용을 통해 우리가 무엇을 할 것인가를 설명합니다.

(물론 두 개 이상의 비즈니스 모델을 비교하거나 비즈니스 모델을 둘러싸고 있는 환경을 함께 분석한다면 전략에서 수행하는 활동을 어느 정도 (때론 충분히) 포괄할 수 있습니다.)

조앤 마그리타의 말을 빌려 간단하게 설명하면, 월마트는 미국의 할인 소매업(기업전략)에서 소규모 마을에 큰 매장을 만들어 저렴한 가격의 제품을 제공(사업전략)하고자 했습니다. 이러한 결정에는 자신의 매장이 도시 가격과 비슷하거나 더 저렴하면 사람들이 집 근처에서 쇼핑할 것이라는 가정이 깔려있습니다.
이러한 전략을 구현하기 위해 비즈니스 모델에서는 저렴한 가격으로 전국적인 브랜드의 상품을 제공(가치창출)하기 위해 구매, 물류, 정보관리 등의 분야(가치전달)에서 극단적인 효율성을 추구했습니다. 이는 월마트가 충분한 수준의 가치포착이 가능하게 하였습니다.

🙌🏻 오늘의 콘텐츠는 여기까지입니다. 처음에 말씀드린 것처럼 오늘 콘텐츠는 🪢 전략이 일상의 업무로 구현되는 과정과 함께 읽어보시면 를 먼저 혹은 나중에 읽어보시면 더 좋습니다!

원래는 오늘 콘텐츠에서 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas, BMC)도 함께 소개할 예정이었는데요.

BMC의 9가지 빌딩블록(구성요소), 그리고 이 9가지 빌딩블록이 어떻게 비즈니스의 네러티브와 숫자를 만들어 내는지, 그리고 비즈니스 모델의 역할이라고 이야기했던 전략의 구현과 일상의 업무를 위한 정보제공은 어떻게 할 수 있을지 등을 함께 다루려다 보니 분량이 너무 길어져서 BMC에 대한 내용은 별도의 콘텐츠로 발행하려고 합니다!

다음 콘텐츠는 올해 이직 계획이 있는 90%의 직장인분들을 위한 커리어 선택과 관련된 콘텐츠를 전해드릴까 합니다. 앞서 말씀드린 비즈니스 모델 캔버스 콘텐츠는 이다음 콘텐츠로 찾아뵙게 될 것 같고요.

조직, 팀에서 진행되는 논의는 물론 혼자 하는 고민도 ‘공통의 이해’(개인이라면 그냥 '이해'가 되겠지만)를 가지고 있어야 제대로 된 논의가 진행될 수 있습니다. 오늘 비즈니스 모델에 대한 콘텐츠가 스스로는 물론 팀과 조직 전체에 '공통의 이해'를 가져다주는 데 조금이나마 기여했기를 진심으로 바랍니다!