안녕하세요, 기획자님! 🍊
이번 식탁에는 최근 화제가 된 보건복지부의 콘텐츠 소식과 함께, 스포츠·아이돌 팬덤을 겨냥한 기부 캠페인, 셀럽 마케팅을 준비할 때 꼭 챙겨야 할 리스크까지 담았습니다. 제철 트렌드와 캠페인 인사이트를 한 상 가득 차려두었으니 천천히 맛보시며 이번 주의 영감을 채워보세요.
1. 이주의 재료 🥕
✅ 콘텐츠 | 보건복지부 웹드라마 '빌런 3부작' 흥행 돌풍… "어려운 복지정책, 영화처럼 쉽게"
딱딱하게만 느껴지던 복지정책을 영화처럼 재밌게 풀어내면 어떨까요?
보건복지부가 국민주권정부 출범 1주년을 맞아 홍보 캠페인 '김의성의 빌런 3부작'을 공개했는데, 5일 만에 누적 조회수 300만 회를 돌파했어요. 1편(악덕 집주인) 80만 회, 2편(어르신 집을 노리는 사기꾼) 96만 회, 3편(생일 파티의 꼰대 삼촌) 118만 회 등 흥행을 이어가고 있어요.
이번 캠페인은 단순한 정책 나열을 벗어나서 소설이나 영화 같은 허구 작품이 스스로가 가짜임을 의도적으로 드러내는 서사 기법인 '메타픽션(Metafiction)' 형식을 도입한 것이 가장 큰 특징이에요. 배우 김의성이 악역을 연기하려다 촘촘한 복지정책 때문에 자꾸 몰입에 실패하는 상황을 유쾌하게 그려내는데요. 촬영이 멈출 때마다 "이걸 다 공짜로 준다고?"라며 당황하는 모습으로 웃음을 주면서, '그냥드림', '통합돌봄', '아동수당 확대' 같은 정책을 자연스럽게 녹여냈어요.
누리꾼들도 "영화처럼 봤는데 정책까지 기억에 남는다"며 긍정적인 반응을 보이고 있어요. 재미와 정보가 담긴 콘텐츠로 참고할 만한 사례네요. [자세히 보기]
✅ 취약 아동 | 손편지 한 장이 건네는 따뜻한 위로, '온기우편함'을 아시나요?
서울자립지원전담기관이 사단법인 온기와 손잡고 '온기우편함'을 설치했어요. 취업이나 경제적 부담처럼 쉽게 털어놓기 어려운 고민을 익명으로 편지에 담으면 자원봉사자인 '온기우체부'가 손글씨로 정성껏 답장을 써준대요. 오프라인 우편함은 물론 온라인으로도 언제든 이용할 수 있어요.
온기우편함은 단순히 고민을 접수하는 공간이 아니라 보호종료 이후 다양한 현실적 어려움을 홀로 감당해야 하는 자립준비청년들에게 ‘세상에 내 편이 있다’는 심리적 안정감을 전하는 정서지원 플랫폼으로 운영될 예정이에요. 특히 자립준비청년들이 도움받는 데 머무르지 않고, 직접 아동양육시설 아이들에게 답장을 써주는 봉사활동을 하게 돼요. 도움받던 이가 누군가를 응원하는 어른으로 성장하는 선순환이 만들어지는 거죠.
사단법인 온기 조현식 대표는 자립준비청년에게 정말 필요한 건 결국 좋은 어른이라고 말해요. 온기우편함은 앞으로 전국 자립지원전담기관, 청년센터, 소방서 등으로 확대될 예정이에요. 손편지 한 장이 만드는 따뜻한 연결 사례로 눈여겨보시면 좋을 것 같아요. [자세히 보기]
✅ 기부, CSR | 버려지던 학교 급식이 따뜻한 한 끼로? 용인시의 '예비식' 기부
배식이 되지 않고 버려지던 급식을 도움이 필요한 이들에게 기부한다면 어떨까요?
용인시가 이달부터 구갈동 성지고등학교를 중심으로 예비식을 수혜처에 전달하는 디지털 기반 ESG 플랫폼 '넥스트 테이블(Next Table)' 시범 사업을 시작했어요. 예비식은 조리는 마쳤으나 당일 출결 변동 등으로 배식이 되지 않고 버려지던 급식이에요. 그동안은 위생 관리 기준과 행정 책임이 애매해 전량 폐기됐는데, 용인시의 하루 평균 음식물 쓰레기만 197.24t(2024년 기준)에 달했대요.
플랫폼은 예비식 기부량과 콜드체인 데이터를 실시간으로 모니터링해 배송 시스템을 구성해요. 수혜처는 미리 메뉴를 확인해 식단을 준비할 수 있고, 누적 데이터를 AI로 분석해 수혜층 연령대에 맞는 배분도 가능해요. 환경을 생각하는 복지 사례로서 참고하면 좋을 것 같아요. [자세히 보기]
2. 그라운드의 활약이 기부로! 스포츠 팬덤과 스포테인먼트
기획자님은 퇴근 후나 주말에 어떻게 스트레스를 푸시나요?
2030 세대 사이에서 핫플레이스를 꼽으라면 야구장일 텐데요. KBO 리그는 역대 최소 경기로 누적 관중 600만 명을 돌파하며 흥행 신기록을 써 내려가고 있어요. 경기당 평균 관중은 1만 8천 명을 넘고, 절반 이상의 경기가 매진될 정도로 프로야구 열기가 뜨겁습니다.
2030 세대에게 스포츠는 관람에서 경기장에서 직접 응원 문화를 즐기는 '직관', 나를 표현하는 '굿즈 구매' 등 참여 중심의 팬덤 소비로 확산되고 있어요. 스포츠와 엔터테인먼트의 경계가 허물어지는 '스포테인먼트(Sport+Entertainment)' 흐름은 기부 캠페인의 패러다임까지 바꾸고 있는데요. 팬들의 뜨거운 응원 열기가 선한 영향력으로 이어진 사례인 초록우산의 '우리 동네 슈퍼스타' 캠페인을 소개할게요.
- 선수가 뛴다, 팬이 잇는다: 선수의 실제 경기 기록(예: 안타 1개당 5만 원 기부)이라는 행동과 후원자의 참여를 '릴레이'로 연결했어요. 응원하는 선수의 활약이 아이들을 위한 기부금으로 곧장 연결되니까, 팬들의 응원도 뜨거워져요.
- 기본 5만 원 정기 후원 설정: 선수가 기부를 약속한 금액에 맞춰 후원자분들의 기본 정기 후원금도 5만 원으로 연계했어요. '나의 후원이 만드는 변화' 페이지에서 후원금이 아이들의 삶을 어떻게 바꾸는지 눈으로 직접 확인할 수 있으니까 정기 후원에 대한 심리적 장벽도 낮춰 준답니다.
- 로컬 스토리텔링과 응원 그래프: 제주 출신인 삼성 라이온즈 강민호 선수의 이야기처럼, 지역 연고를 기반으로 한 따뜻한 '인재 양성 스토리'를 담았어요. 여기에 선수별 기부금 달성률을 보여줘서 팬들의 자발적인 연대와 경쟁 심리를 기분 좋게 자극해요.
- 팬심 저격 리워드: 후원과 함께 응원 메시지를 남기면, 추첨을 통해 단 10명에게만 ‘선수 사인볼’을 선물하는 한정 혜택을 더했습니다.
🤔 왜 스포츠 선수를 셀럽으로 썼을까?
스포츠 선수에 대한 대중의 관심이 경기 결과에서 선수 개인으로 옮겨가고 있어요. 최근 빅데이터가 증명하듯, 이제 스포츠 스타들은 아이돌이나 배우 못지않은 강력한 팬덤을 이끄는 셀럽이 되었어요.
KPR 인사이트 연구소 빅데이터 브리핑에 따르면, 최근 3년 사이 온라인상 스포츠 선수 언급량은 63% 이상 증가했어요. 특히 주요 방송·유튜브 콘텐츠에 출연하는 유명인 중 스포츠 선수 비중은 24.4%로, 아이돌(21.5%)과 배우(21.2%)를 웃도는 수준까지 성장했어요. 관심 범위도 축구·야구 등 전통 스포츠를 넘어 e스포츠 선수까지 확장되고 있고요.
- 2023년 상위 키워드: '올림픽', '월드컵', '대표팀', '금메달' 등 대회 및 성과 중심
- 2025년 상위 키워드: '유튜브 채널', '구독', '소통', '브랜드' 등 개인 콘텐츠 중심
소비 방식도 달라졌어요. 2023년 상위 키워드가 '올림픽', '월드컵', '대표팀', '금메달'처럼 대회·성과 중심이었다면, 2025년에는 '유튜브 채널', '구독', '소통', '브랜드'처럼 개인 콘텐츠 중심으로 바뀌었어요. 대중은 선수를 경기 결과가 아니라 경기장 밖 일상과 훈련 과정, 삶을 대하는 태도까지 포함한 하나의 '콘텐츠 주체(개인 IP)'로 소비하고 있어요.
🎁 구단 콜라보로 배우는 품절 굿즈의 법칙
스포츠 팬덤을 타겟으로 기부나 콜라보 굿즈를 기획할 때, 꼭 짚고 넘어가야 할 점은 무엇일까요? 최근 화제였던 구단 콜라보 사례와 실제 스포츠 팬들의 인터뷰에서 힌트를 찾아봤어요.
✅ 파란색에 서사를 담다 [삼성 라이온즈 X 코이세이오]
Z세대 여성 타겟 패션 브랜드 '코이세이오'는 삼성 라이온즈와 협업하며 팀 컬러 블루를 활용한 프로젝트 ‘BLUE MADE ME‘를 선보였습니다. 이때 코이세이오는 파란색을 '기쁨과 눈물, 기다림이 모여 켜켜이 쌓인 축적의 블루'라는 깊이 있는 서사로 재정의했어요. 구단 로고를 패치워크로 멋스럽게 재해석한 봄버 재킷, 스카프, 볼캡 등을 선보였고, 출시 초기 빠르게 품절되었답니다.
또한 트렌디한 K-패션 브랜드 ‘마뗑킴’도 'LG트윈스'와 손을 잡았습니다. 이번 컬렉션은 ‘LG트윈스'를 응원하면서 평소 '마뗑킴'을 즐겨 입는 진심 어린 팬’이라는 명확한 페르소나에서 출발했어요. 덕분에 야구장은 물론 일상에서도 자연스럽게 입을 수 있는 감각적인 디자인으로 완성됐죠.
의류부터 가방, 키링까지 알차게 구성된 이번 협업의 핵심은 바로 '디테일'인데요. 잠실구장, 서울, 그리고 'V5를 향한 도전' 같은 구단의 상징 키워드를 마뗑킴 특유의 낙서 캘리그라피로 힙하게 풀어냈습니다.
특히 '우리는 하나, 트윈스'라는 콘셉트 캠페인을 통해 팬과 선수 사이의 친밀한 관계성을 조명한 점이 돋보여요. 마지막 시즌을 앞둔 잠실야구장의 전경과 덕아웃, 응원석 등 팬들의 추억과 감성이 깃든 공간들을 담아 팬들의 추억과 감성을 녹여냈어요.
📢 실제 스포츠 팬에게 물었습니다!
※ 고구마팜의 '굿즈 기획하고 있다면? 팬들이 직접 말하는 굿즈 성공 공식' 인터뷰를 살펴봤어요.
Q. 최근 가장 만족스러웠던 굿즈는 무엇인가요?
: “두산 베어스와 망그러진 곰 콜라보요! 두산의 마스코트가 곰이다 보니 같은 곰 캐릭터와의 조합이 자연스럽게 느껴졌거든요. 팀의 시그니처 이미지를 해치지 않으면서도 새로운 분위기를 준 점이 좋았어요."
Q2. 반대로 실망했던 굿즈는?
: "콜라보 제품을 구매했을 때 팀의 정체성이 잘 드러나지 않아 아쉬웠던 경험이 있어요. 팀의 시그니처 색이나 상징이 잘 보이지 않고 캐릭터만 강조된 경우처럼요. 오래된 팬으로서는 ‘우리 팀 같다’는 느낌이 중요한데 그 부분이 약하면 매력이 떨어지더라고요."
Q. 실사용 vs 소장용, 뭐가 더 중요한가요?
: "경기장에 입고 가서 응원할 수 있는 실용적인 굿즈가 더 중요해요. 예쁘게 모으는 것보다요."
Q. 브랜드가 꼭 지켜줬으면 하는 점은?
: "팀의 상징이나 색, 특유의 분위기를 유지해 줬으면 좋겠어요. 그래야 살 가치가 있거든요."
👀 스포츠 캠페인을 기획할 때 체크할 점
스포츠 팬덤을 공략해 성공적인 캠페인과 굿즈를 만들고 싶은 기획자님이라면, 아래의 체크리스트를 기억해 주세요!
- 팀의 정체성과 자연스럽게 연결되는 스토리: 선수의 로컬 연고지, 구단의 상징 컬러나 마스코트와 기부 서사를 매끄럽게 엮어주세요.
- 직관에서 실제로 활용할 수 있는 굿즈: 보관용보다는 현장 응원에 나설 수 있는 실용적인 굿즈가 좋아요.
- 선수 개인의 일상 서사(IP) 적극 활용: 선수의 가치관을 콘텐츠로 녹여내 팬들의 공감을 유도해 보세요.
3. 내 최애와 나의 이름이 나란히! 아이돌 팬덤과 ‘2026 어나더클래스’
그렇다면 K-POP 아이돌 팬덤을 타겟으로 한 캠페인은 어떻게 기획해야 할까요? 초록우산의 '2026 어나더클래스'는 K-POP 아이돌과 팬이 함께하는 챌린지형 캠페인이에요. 전 세계 어린이들이 겪고 있는 어려운 현실을 알리면서 팬들의 '수집 욕구'와 '결속력' 심리를 세심하게 겨냥했답니다. 앨범이나 굿즈를 모으듯 기부에도 팬덤 문화를 적용한 거죠.
기부에 동참하면 셀럽과 내 이름이 함께 적힌 '세상에 하나뿐인 기부증서', 아티스트의 친필 문답이 담긴 '기부응원노트', 한정판 '포토스티커'를 리워드로 제공해요. 나의 최애와 '기부'라는 선한 영향력으로 하나가 되는 순간을 기념하게 해주는 것이죠.
또한 개인의 후원으로 끝나지 않고, 전체 기부 챌린지 달성률이 오를수록 추첨을 통해 스페셜 '럭키박스'를 증정해요. 마치 함께 게임 퀘스트를 깨듯 공동으로 목표를 달성하는 게이미피케이션(Gamification) 요소를 결합해서 팬덤 내부에서 자발적으로 참여를 독려하는 결속력을 이끌어냈어요.
온앤오프의 글로벌 K-POP 팬덤을 고려해 랜딩 페이지 내에 해외 팬 전용 CTA 버튼을 추가했어요. 가이드를 제공해 전환 과정에서 생길 수 있는 언어와 결제 장벽도 낮췄고요.
🤔 스포츠 팬덤 vs 아이돌 팬덤, 어떻게 다를까?
두 캠페인 사례에서 보듯이, 타겟팅하는 팬덤의 문화에 따라 마케팅 접근법도 달라져야 해요.
- ⚾ 스포츠 팬덤 '우리 팀'이라는 마음: 스포츠 팬들은 연고지와 팀에 대한 소속감이 강해요. 좋아하는 선수가 안타를 치거나 잘할 때마다 기부금이 쌓이는 구조에 반응하고, 선수 연고지의 아이들을 돕는다는 이야기에 설득력을 느껴요.
- 🎤 아이돌 팬덤 '최애'와의 특별한 연결: 아이돌 팬들은 좋아하는 아티스트와 개인적인 관계를 소중하게 여겨요. 내가 기부하면 최애도 좋은 사람으로 기억되길 바라는 마음이 크죠. 그래서 내 이름이 들어간 기부증서처럼 '나만 가질 수 있는' 특별한 리워드에 마음이 움직여요.
⚠️ 셀럽 마케팅을 할 때 고려해야 할 리스크
일반 브랜드는 셀럽 이슈가 터져도 제품력이나 매출로 어느 정도 버틸 수 있어요. 하지만 NGO는 후원자의 신뢰가 무엇보다 중요하기 때문에 홍보대사 이슈로 후원 해지로 직결될 수 있죠. 실제로 제품이 있는 것도 아니니, 브랜드보다 더 타격이 커요.
먼저 상업 브랜드 사례를 보면, 셀럽 이슈가 브랜드 전체로 번지는 경우가 늘고 있어요. 패션 브랜드 마리떼 프랑소와 저버는 탈세 의혹이 불거진 배우 차은우가 등장한 광고를 삭제했고, 화장품 브랜드 아비브도 관련 콘텐츠를 내렸어요. CJ제일제당은 사생활 논란이 있었던 정희원 교수와 함께 개발한 제품에서 얼굴과 이름을 뺐고, 매일유업과 세븐일레븐, 샐러디도 관련 협업을 정리했죠. 이런 흐름 속에 롯데칠성음료처럼 자체 캐릭터('새로구미')를 제작해 셀럽 의존도를 낮추는 브랜드도 늘고 있어요.
같은 맥락에서 NGO 업계에서도 참고할 만한 사례가 있어요. 2025년 1월, 세이브더칠드런코리아는 한국계 미국인 뮤지컬 배우 마이클 리를 홍보대사로 위촉했어요. 위촉식에서 마이클 리는 아동의 권리를 최우선에 둬야 한다는 취지로 소감을 밝혔고요.
문제는 마이클 리가 2023년 이스라엘-하마스 전쟁 발발 당시 이스라엘 지지 문구가 담긴 사진을 SNS에 올렸던 이력이 알려지면서 불거졌어요. 후원자와 시민들 사이에서 "아동 권리 기구의 홍보대사로 적절하지 않다"는 지적이 나왔고, 일부 후원자는 적절한 조치가 없으면 후원을 끊겠다는 뜻까지 밝혔어요.
논란이 커지자 세이브더칠드런코리아는 결국 위촉 한 달 만에 계약을 종료했어요. 그런데 위촉 당시에는 보도자료까지 내며 적극적으로 알렸으면서, 계약 종료는 문제를 제기했던 일부 후원자에게만 알리는 데 그쳤어요. 이를 두고 후원자들은 "알릴 땐 알리고 종료할 땐 감추느냐"며 SNS 등을 통한 공식 공지를 요구했고요. 위촉 전 검증이 얼마나 깊이 있었는지, 그리고 문제가 생겼을 때 얼마나 투명하게 대응했는지, 두 가지 모두에서 아쉬움을 남긴 사례예요.
👀 기획자님이 셀럽 마케팅 전에 체크할 것
- 기관의 가치와 감성에 맞는 셀럽인지 먼저 점검해요.
- SNS나 과거 발언까지, 포털 검색보다 깊이 있는 검증 절차를 마련해요.
- 문제가 생겼을 때는 위촉 발표만큼 종료 소식도 투명하게 알려요.
- 셀럽 한 명에 대한 의존도를 낮추고 자체 콘텐츠 자산도 함께 키워가요.
셀럽 마케팅은 화제성만 좇기보다 우리 기관과 잘 맞는 연결고리를 찾는 것이 무엇보다 중요한 것 같아요.
그 외에도 기획자님이 생각하시는 셀럽 마케팅을 하기 전 체크리스트가 궁금해요! 아래 설문에서 들려주세요. ☺️
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