"분노는 짧은 광기다."
고대 로마의 스토아학파 철학자 세네카
기업은 사고 이후 생존하는가?
26년 10월에 아이폰 듀오가 출시됐습니다. 그리고 출시와 동시에 크랙게이트를 맞이했는데요.
이걸 해결하기 위해서는 수리가 아닌 환불 후 재구매 예약만 가능하다는 이야기가 나오고 있습니다. 사전예약 물량도 밀려 있고 워낙 많은 인기를 차지하고 있기 때문에 고장난 제품에 걸렸을 경우 꽤나 오랜 시간을 허비하게 된다네요.
어떻게 보면 제법 심각하다고 할 수 있는 제품 결함 이슈인데요.
그렇다면 애플은 이 문제로 인해 사업을 유지하지 못 하게 될까요?
적어도 몇 년이라는 시간이 지나야만 이 질문에 답할 수 있을 거라 생각됩니다. 비슷하다고 할 수는 없겠지만 애플처럼 큰 사고를 맞이한 채 인고의 시간을 지냈던 기업이 하나 있습니다.
쿠팡인데요.
25년 11월에 쿠팡에서 대대적인 개인정보 유출 사건이 발생했었습니다. 이 사건 이후 쿠팡 회원 탈퇴 및 와우 멤버십을 해지하는 탈팡 운동도 일어났고요.
그렇다면 지금의 쿠팡은 어떨까요? 큰 영향을 받았을까요?
심각해 보였던 쿠팡
개인정보 침해 사태 이후 쿠팡의 회원 감소세는 심상치 않았습니다.
피해 사건 발표 이후 일간 이용자가 18만 명이나 감소했고 25년 12월에는 쿠팡 사용자가 무려 180만 명이나 감소한 것으로 나타났죠.
그때 이 문제를 시간이 지난 다음 다루면 좋겠다는 생각에 소재 노트에 저장해놨습니다. 그리고 한 가지 코멘트를 덧붙였는데요.
사람들은 쿠팡 탈퇴를 영원히 유지할까 아니면 돌아올까?
그때 제가 기록해둔 메모를 보니 이렇게 결론 내렸더라고요.
결국은 불편해서 돌아오지 않을까?
왜냐하면 다른 커머스가 쿠팡만큼 배송이 빠르다거나 가격이 좋다거나 A/S가 원활하다고 생각되지 않았거든요. 특히, 쿠팡 사태 이후 차이나 커머스(이하 C커머스)가 반사이익을 얻을 것이라는 추측도 있었습니다.
그런데 웬걸 C커머스의 반등은 전혀 없었습니다.
오히려 알리, 테무의 이용자는 덩달아 하락하기 시작했고 그나마 네이버 쇼핑 이용자가 해당 기간 동안 11% 정도 늘었다고 합니다. 줄어든 쿠팡 활성 이용자 수와 비교했을 때는 성장 수치가 애매하긴 하죠.
최근의 커머스 데이터를 보면 당시의 착각이 얼마나 허황된 이야기였는지 깨달을 수 있는데요.
모바일인덱스의 26년 상반기 자료를 바탕으로 한 번 이야기해보자면 쿠팡은 고정불변의 제왕이었습니다. 쇼핑 앱 MAU TOP 10 중 당당하게 1위를 차지하고 있으며 2등과는 4배 이상의 격차를 보였습니다.
개인정보 유출 이후 쿠팡의 MAU는 감소했습니다.
그런데 떨어진 감소 속도만큼 회복 속도는 더 빨랐습니다. 그리고 과거보다 더 성장했고요.
이걸 봤을 때 생각할 수 있는 건 두 가지 정도 있습니다.
개인 정보 유출이라는 문제가 그렇게 심각하지 않은 게 아닐까?
아니면 그걸 감안할 만큼 쿠팡은 포기할 수 없는 서비스라는 걸까?
털려도 너무 털리잖아
이 문제의 시작은 ‘개인정보 유출’에 있습니다.
통신사부터 시작해서 티빙 그리고 정부24까지 개인정보가 유출 되지 않은 곳을 찾는 게 더 어려운 것이 현실이긴 합니다. 이 문제의 배경에는 우리나라가 유독 해커들에게 사랑받는 국가라는 점에 있는데요.
이전에 이걸 다뤘던 적이 있으니 참고차 한 번 읽어보시길 추천합니다.
다시 돌아가서 개인정보 유출이 쿠팡한테만 발생했으면 불매 운동 일명, 탈팡이 큰 힘을 받았을 겁니다. 하지만 여기저기서 같이 불나고 있는 상황에서 화재의 원인을 한 곳으로 지목하기에는 무리가 있을 겁니다.
개인정보 유출로 여러 피해를 입을 수 있습니다.
보이스피싱이나 스팸 문자 그리고 명의 도용 등을 통한 문제가 생기겠죠. 하지만 그 유출된 개인정보의 시작점이 어디에 있는지 우리는 명확하게 인지할 수 없습니다.
개인정보 유출은 피해가 맞지만 그 피해가 나에게 구체적이고 즉각적인 손실로 인식되지 않는다는 거죠. 그리고 이미 유출된 정보는 서비스를 탈퇴한다고 해서 해결할 수 있는 것도 아닙니다.
피해가 발생했다고 공지가 올라온 시점과 내가 실제로 피해를 입은 시점과의 괴리감을 무시할 수 없다는 겁니다. 그리고 털린 정보가 다크웹에서 거래된다고 이야기가 나오지만 개인이 막을 방법도 없고요.
하지만 내 생활의 작은 불편함은 바로 와닿는 법이죠.
무슨 피해가 발생했는지도 모를 문제 때문에 새벽 배송의 편리함을 버릴 수 있을까요?
언제 다가올 지 모를 피해를 걱정하면서 생활의 불편을 무시하기에는 시간이 너무 아깝지 않을까요?
소비자는 어떤 판단(특히, 도덕적이거나 사회적 규범)을 근거로 서비스를 거부하는 사례가 종종 있습니다. 그런데 시간이 지날수록 당시의 판단과 소비 행동의 충돌을 불가피합니다.
그리고 데이터를 보면 알 수 있듯 우리는 언제나 편리함을 선택합니다.
이 영원히 지속되지 않을 분노를 염두에 두면서 쿠팡과 이커머스를 한 번 돌아볼까 합니다.
분노는 일시적인 감정이야
사람의 에너지는 제한적이죠
사람의 감정은 영원하지 않습니다.
분노 또한 마찬가지로 영원하지 않은 법이죠. 근데 분노가 영원하지 않는 이유를 굳이 따져보자면 그 분노의 원인이 사라졌다기보다는 그 사람의 심리와 환경이 계속 변화하기 때문이라는 생각이 들었습니다.
하지만 유의해야 할 점이 있다면 분노가 희석됐다고 해서 그 사람이 사건을 용서하거나 잊었다고 볼 수 없습니다.
분노는 본디 지속적인 감정이 아니라 특정 상황에 대한 반응입니다.
자신이 중요하게 생각하는 무언가가 침해됐거나, 부당한 대우를 받거나, 무언가를 통제할 수 없을 때 느끼는 감정이라는 거죠. 그런데 이 감정에는 필연적으로 에너지를 소비할 수밖에 없습니다.
다른 말로 하자면 인간은 분노를 오래 유지할 만큼의 에너지를 가지고 있지 않습니다.
분노는 문제를 해결하거나 상대에게 대응할 수 있는 상태를 유지하게 하지만 그에 상응하는 에너지를 사용해야만 합니다. 그리고 오랜 시간 분노에 사로잡혀 있으면 일상생활에도 영향이 가고 다른 사람과의 관계 또한 불편해질 수 있습니다.
그래서 분노는 한 가지 역설을 가지고 있죠.
분노를 유발한 대상보다 분노를 유지하는 데 드는 비용이 더 커지는 순간, 분노를 지속할 이유가 약해질 수 있게 됩니다.
화를 내기에는 너무 피로하다
분노가 사라지는 또 다른 요인을 골라 보자면 동일한 자극이 너무 잦은 것도 주요 요인이라 생각됩니다.
사람은 같은 자극에 반복적으로 노출되면 그 자극에 대한 반응이 점차 감소하게 됩니다.
쿠팡이 아니더라도 처음 개인정보 유출 소식을 접했을 때는 심각하게 받아들였을 겁니다.
저한테 있어 가장 충격적이었던 유출 사건은 SKT 통신사 해킹이었는데요. 그 이후 유플러스와 KT에서 같이 터졌을 때 어이없게 생각했던 기억이 떠올랐습니다.
이후 연달아 여러 서비스에서 동시다발적으로 개인정보 유출 소식을 알렸던 것으로 기억나는데요.
이걸 마주하면서 제 생각도 많이 바뀌었습니다.
처음만 하더라도 내 정보가 어디 팔려서 나한테 피해가 생기는 게 아닐까 하는 염려가 강했다면 지금은 또 유출됐네, 이렇게 털렸는데 개인정보가 팔리긴 할까? 라는 생각이 들었습니다.
찾다 보니 발견한 개념인데 ‘개인정보 피로(Privacy Fatigue)’라는 단어가 있었습니다.
사람들이 개인정보의 중요성을 정말 모를까요?
중요하다는 거 잘 알고 있죠. 그런데 중요성을 알면서도 그 문제를 계속 신경 쓰고 대응하는 데 지친다는 겁니다. 대표적인 증상이 아래와 같다는데 저는 4가지 모두 경험한 것 같네요.
- 정서적 소진 : 매번 놀라고 분노하고 대응하는 데 피로를 느낌
- 냉소 : 기업들이 개인정보를 제대로 보호할 것이라는 기대가 낮아짐
- 무력감 : 개인이 조심해도 침해를 막을 수 없다고 생각함
- 대응 중단 : 문제를 인식하더라도 서비스 탈퇴나 항의 같은 행동으로 이어지지 않음
처음에는 “이런 일이 발생해서는 안 된다.”고 생각했다면, 나중에는 “이런 일이 발생해도 내가 할 수 있는 일은 별로 없다.”고 생각하게 될 수 있습니다.
좀 더 강하게 표현한다면 반복되는 부당함을 그냥 받아들이게 되는 거죠.
변화한 소비자 행동
여러 쇼핑 앱을 이용하는 사람들
25년 11월부터 쿠팡 침체기(일시적인)가 시작됐습니다.
그에 대한 반사이익을 다른 쇼핑앱이 잠깐 누리기도 했는데요. 이런 과정을 거치면서 사람들의 소비 패턴이 바뀌었다는 분석이 있었습니다.
쿠팡은 쿠팡대로 두고 다른 쇼핑앱을 교차로 이용하는 패턴으로 말이죠.
이 시기에 가장 크게 성장한 쇼핑앱은 네이버 쇼핑이었습니다.
당시 네이버 쇼핑은 나름의 변화를 꾀했는데요. 네이버플러스 스토어 앱을 네이버와 분리해서 따로 출시한 것도 그렇고 오늘배송과 내일배송처럼 멤버십 혜택 강화도 시도했습니다.
25년 당시 네이버 쇼핑은 유저 유입에는 성공했지만 쿠팡을 대체할 수준은 아닌 것으로 나타났습니다. 평균 사용시간, 평균 사용일 지표를 봤을 때 모든 쇼핑앱(테무, 11번가 등)에 밀리고 있었거든요.
하지만 개인정보 침해 사건 이후 지표 하나가 재미있게 바뀌게 됐습니다.
쿠팡 이용자 중 네이버플러스 스토어를 함께 이용하는 비율이 25년 3월에는 7%였는데 26년 3월에는 18.7%로 상승했고 이용자 수도 약 230만 명에서 657만 명으로 증가했다고 합니다.
쿠팡이 26년에 이용자를 정상적으로 회복했다는 기준으로 봤을 때 사람들이 쿠팡을 이탈했다기 보다는 쇼핑 채널의 다변화를 꾀한다고 해석하는 것이 옳을 겁니다.
예전같으면 쿠팡 서비스에 의존했다면 구매 목적에 따라 앱을 나눠 쓰는 패턴으로 바뀌었다는 거죠.
상품을 검색하더라도 쿠팡에서 끝내는 게 아니라 네이버 쇼핑에서 추가적인 탐색 활동을 이어간다는 거죠.
하지만 문제가 있다면 이 패턴이 장기적으로 유지될 지는 아무도 모른다는 겁니다.
왜냐하면 쿠팡의 데이터는 계속 회복되고 있으니까요.
C커머스, 너네는 왜 망했니?
네이버처럼 반사이익을 받아 같이 성장한 곳이 있다면 그렇지 않은 곳도 있습니다.
일명, C커머스라 불리는 알리와 테무입니다.
알리와 테무는 쿠팡 개인정보 사태 이후 이용자가 늘었다고 밝혔지만 월 카드 결제액은 실제로 추락한 것으로 나타났습니다. 25년과 26년을 비교했을 때 알리익스프레스는 -27.9%, 테무는 -4.4%였습니다. MAU가 각각 10% 이상씩 상승했다는 것과 비교하면 차이가 제법 크죠?
C커머스의 무기는 초저가에 있습니다.
실제로 국내에서 비싸게 파는 물건을 테무에 검색해보면 저렴하게 판매하고 있다는 걸 알게 된 사례도 제법 되죠. 하지만 어느 순간부터 중국을 통한 해외 직접구매가 감소했다고 합니다.
26년부터 발생된 이 현상의 배경으로는 배송지연, 품질이 낮은 상품 도착 등이 있었죠.
쿠팡 상태의 수혜자가 되기 위해서는 쿠팡의 대체 구매처가 돼야 합니다. 가격이나 배송 그리고 물건 품질까지 포함해 만족해야 할 최소 기준이 쿠팡이라는 것이죠.
네이버는 대체 구매처가 될 수 있었지만 알리나 테무는 아니라는 겁니다.
그러니깐 당연히 쿠팡을 떠나 알리와 테무를 고를 이유는 없었을 거고 차라리 그럴 바에는 다시 쿠팡 와우 멤버십 가입할 가능성이 더 높았을 겁니다.
물론, C커머스의 결제 감소는 고환율이나 직구 상품군 제한 등 여러 요인이 동반되어 있으니 과대해석은 하지 말자구요.
집단행동과 불매의 한계
감시했던 노노재팬과 다름
C커머스의 결제액 감소를 보면서 여러 생각이 들었습니다.
소비 행동을 분석한 여러 글만 보더라도 구매를 결정하는 가장 큰 요인은 가격이라고 했으니까요. 소비자는 가격만 보고 움직이지 않는 경우가 보다 복합적으로 등장하고 있다는 생각이 들었습니다.
오히려 소비자의 집단 행동이 소비의 일시적인 방향에 더 영향을 주는 것 같다는 생각도 들었습니다.
2019년에 일본의 한국 수출규제 이후 일본 제품 불매운동이 확산됐습니다.
노노 재팬(NONO JAPAN) 운동이었죠?
당시 조사에 따르면 일본 제품 구매가 꺼려진다는 응답이 80%였다고 합니다. 그리고 그걸 결정한 요인 또한 내 소비 행동을 지켜보는 타인의 눈치를 본다는 이야기가 있었는데요.
일본 제품을 소비하는 행위가 사회적으로 공유되고, 참여 여부에 실시간으로 박제될 수 있다는 위험때문이었죠. 내 행동을 지켜보는 누군가가 있다는 것만으로도 소비 활동에 제약이 발생한다는 겁니다.
오죽했으면 일본 제품 목록과 함께 구매하면 좋을 대체 상품이 공유됐고 그걸 구매하지 않았다는 이유 하나로 질타했으니까요.
내 소비의 행동이 사회적 비판의 대상이 된다면 마음껏 활동하기 어렵겠죠?
탈팡도 사실 맥락은 비슷합니다. 탈퇴 인증과 이용 중단 선언이 SNS에는 있었지만 그걸 현실로 볼 수 있을까요?
노노재팬은 유니클로를 못 들어가게 하는 사수단도 있었던 것과 비교하면 감추기 쉬운 행동이었다는 거죠.
집단적 비판에는 참여하는 것처럼 보이지만 실제 이용 행동과는 전혀 다르게 볼 수 있겠죠?
존버했더니 살아남았다?
26년에 쿠팡은 구매 이용권을 지급했습니다.
쇼핑, 쿠팡이츠, 쿠팡 트래블, 럭스 뷰티&패션에 사용할 수 있는 4종의 쿠폰을 지급했는데요. 당시 커뮤니티 글 몇 개를 발췌해보면 부정적인 이야기가 많았습니다.
쿠팡 보안 이슈로 탈퇴했는데 그걸 주면 무슨 보상이냐는 이야기였는데요.
재미있는 건 이용권 지급 이후 활성 이용자가 유출 사태 직후 수준에 근접했다는 겁니다. 감소했던 와우회원도 80% 가량 회복했고요.
그리고 이런 패턴은 국내가 아니라 해외에서도 찾아볼 수 있는데요.
미국 소매업체 Target은 2013년 연말 쇼핑 시즌에 결제 시스템이 침해되는 사고를 겪었습니다. 이 정보에는 약 4,000만 개의 카드 정보가 포함됐는데요. 실제 개인 고객정보가 유출됐음에도 불구하고 일시적인 매출 하락을 겪었다가 2014년에는 회복했다고 합니다.
그 외에도 여러 해외 기업들도 비슷한 문제를 보였습니다.
그리고 해결되는 방식 또한 비슷한데요.
보안 사고가 발생하더라도 소비자가 해당 서비스의 핵심 가치를 대체할 수 없거나, 서비스의 펀더멘털이 흔들리지 않고 유지된다면 연어마냥 제 집으로 사람들이 돌아온다는 겁니다.
부정적인 반응이 과거보다 훨씬 강하게 나타나는 건 맞습니다.
그러나 그 기간은 길어봤자 몇개월이고 적어도 1년 안에는 회복하게 됩니다.
이럴 때 쓰는 말이 맞는지 모르겠지만 존버만이 살길이네요.
끝났으니 쓸 수 있는 이야기
그런데 이 모든 이야기는 결과론이긴 합니다.
쿠팡이 생존했기에 이런 이야기를 쓸 수 있었겠죠.
만약 수치가 떨어졌다면 당시 제 예측은 틀린 것이었고 소비자의 현명한 행동이 쿠팡을 응징했다고 썼을 겁니다. 대부분의 분석과 예측은 사실 당시에는 나름의 근거가 있었을 겁니다.
그렇기 때문에 중요한 건 특정 현상에 매몰되는 것보다는 틀리더라도 결론을 내리고 지켜보는 거라는 생각이 들었습니다.
결국 그걸 행하는 주체는 내가 아니라 거기에 몸 담으신 분들이 해야 할 일이니까요.
다만, 사람의 분노는 영원하지 않다는 것만큼은 다시 한 번 마주하면서 오늘의 이야기도 여기서 마무리해보겠습니다.
Appendix
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