평범한 결혼식 경험 속 불편함에서 출발하다
Birdy Grey 창업자 그레이스 리 첸(Grace Lee Chen)은 한국계 이민 가정에서 자라, 의사 등 안정적인 직업을 가지라는 교육을 받으며 자랐습니다.
그렇지만 그레이스는 패션에 관심이 많았기 때문에, 무작정 뉴욕으로 건너가 인스타일(InStyle) 매거진에서 7년 반 동안 패션 에디터로 일하며 커리어를 쌓았습니다.
이후 케이트 스페이드(Kate Spade), 스틸라 코스메틱스(Stila), 케이트 서머빌(Kate Somerville) 등 뷰티·패션 브랜드에서 카피라이터와 콘텐츠 디렉터로 활동했습니다.
안정적이고 화려해 보이는 커리어였지만, 그레이스의 머릿속에는 늘 "브랜드 스토리를 직접 만들고 싶다"는 갈망이 있었습니다.
늘 마음 속에 창업을 꿈꾸던 그레이스가 창업 아이디어를 떠오르게된 결정적인 계기는 반복된 ‘브라이드 메이드 경험’이었습니다. 그레이스는 20대 초반부터 30대 중반까지 무려 6번이나 친구들의 결혼식에서 들러리를 섰다. 그때마다 겪는 과정은 늘 똑같았습니다.
<문제점>
- 드레스는 평균 140달러 이상으로 비싸다.
- 맞춤 제작 방식이라 교환이나 환불이 불가능하다.
- 오프라인 매장 중심이라 주문 후 최소 6개월은 기다려야 한다.
- 몸에 잘 맞지 않고, 결국 ‘한 번 입고 버리는 옷’이 된다.
“이건 밀레니얼 여성이 원하는 쇼핑 방식이 아니야.”
아마존 프라임이 보편화된 세상에서, 왜 결혼식 드레스만큼은 구시대적 방식일까?머릿 속에 떠오른 의문점과 불편함에서 그레이스는 사업 기회를 발견했습니다.
$60,000 가족 자금, 아파트 거실에서 시작
2017년, 그레이스는 회사를 그만두고 사업을 시작했습니다. 초기 자본은 투자금이 아닌 가족이 빌려준 6만 달러가 전부였습니다.
초창기의 그레이스가 처음 선택한 전략은 놀라울 만큼 단순했습니다.
1. 드레스 가격은 단일 99달러로 책정한다.
- "한 번 입고 버릴 옷이라면, 99달러면 충분하다."
- 업계 평균가(약 $165)보다 훨씬 저렴했다.
2. 재고를 쌓지 않는다.
- 다운타운 LA의 의류 마켓에서 드레스를 소싱
- 주문이 들어오면 곧바로 사입해 배송하는 캐시플로우 양성 모델을 구축했다.
3. 브랜드 스토리텔링과 SNS 중심 마케팅.
- 광고비는 하루 $10짜리 인스타그램 광고.
- 고객 DM과 투표 기능을 활용해 색상·스타일을 직접 물어보고 상품화.
그레이스의 초기 물류 창고는 아파트 거실이었고, 심지어 이삿집을 고를 때도 우체국이 바로 앞에 있는 집을 골랐습니다.
“수요일과 토요일은 배송 날. 거실 바닥에 옷을 펼쳐놓고, 이케아 가방에 담아 우체국에 나르던 시절이 있었죠.”
이 불가능해 보이는 방식으로 런칭 첫해에 20,000벌을 판매, 매출 200만 달러를 올렸습니다.
절친 모니카와의 합류, 그리고 시스템화
그레이스의 공동창업자이자 뉴욕 시절부터 죽마고우였던 모니카 아샤우어(Monica Ashauer) 는 맥킨지 출신 전략 컨설턴트이자 랄프 로렌 임원이었습니다.
초창기 그레이스가 친구들과의 여행 중 “나 죽겠다, 도와줘”라며 매출 수치를 보여주자 모니카는 깜짝 놀랐습니다.
“이건 제대로만 운영하면 대박이야.”
당시 이미 연매출 200만 달러를 달성한 상태였고, 모니카는 안정적인 직장을 내려놓고 공동 창업자로 합류했습니다.
- 합류 직후 1.5M 달러 프렌즈&패밀리 라운드 투자 유치
- 소싱 방식을 도매시장 → 직접 공장 계약으로 전환
- 회계·물류·CS를 정비해 운영 시스템화
이후 버디그레이는 매년 60% 이상 성장하며, 7년 만에 누적 매출 $100M 돌파라는 성과를 이뤘습니다.
버디그레이의 비즈니스 모델: One to Many
버디그레이의 핵심은 ‘1명의 고객을 잡으면, 다수가 따라온다’는 구조였습니다.
- 일반 DTC 브랜드: 고객 1명을 유치 → 1건 구매
- 버디그레이: 신부 1명을 유치 → 평균 5.7명의 들러리 구매
즉, CAC(고객획득비용)는 동일하지만, LTV(Lifetime Value) 는 최소 5배 이상 구조를 만들었습니다.
이 모델은 마케팅 효율성을 극대화했습니다. 신부 한 명을 타겟팅하면, 그가 자신의 웨딩 단톡방을 통해 들러리와 정보를 공유하고, 자연스럽게 집단 구매가 발생했죠.
이 구조 덕분에 버디그레이는 광고비 대비 매출이 폭발적으로 늘어나는 ‘네트워크 기반 DTC 모델’을 구축할 수 있었습니다.
가격 파괴 + 빠른 배송 = 차별화
버디그레이의 성공은 단순히 가격을 낮춘 것이 아닙니다.
1. 가격 파괴
- 업계 평균 165~300달러 드레스를 89~129달러 선으로 고정.
- “드레스는 일회용인데 왜 300달러를 내야 하죠?”라는 문제의식으로 시장 심리를 꿰뚫음.
2. 재고·배송 혁신
- 대부분 브랜드: 6개월 대기, 맞춤 제작, 교환 불가.
- 버디그레이: 5~10일 내 배송 + 30일 교환/환불 가능.
- 이는 ‘아마존 세대’ 소비자 경험에 완벽히 맞아떨어졌다.
3. 트렌드 반영
- 초창기 베스트셀러 색상 ‘세이지 그린’, ‘더스티 블루’ 모두 고객 DM·인스타 투표에서 탄생.
- 고객 참여형 R&D로 충성도 강화.
변화하는 고객 세대에 맞춰 발빠르게 변화해간 모습이 버디그레이를 성공으로 이끌었습니다.
위기: 팬데믹, 그리고 반등
2020년 코로나 팬데믹은 결혼식 산업 전체를 마비시켰습니다.버디그레이 매출의 90% 이상이 ‘결혼식 이벤트’에서 발생하므로, 큰 타격은 불가피했습니다.
- 50% 이상의 결혼식이 연기 또는 취소.
- 주문 취소, 반품 요청 폭주.
하지만 아이러니하게도, 오프라인 드레스샵이 닫히자 온라인 수요가 몰렸습니다.실제로 2020년 매출은 비록 적자였지만, 전년 대비 80% 성장을 기록했습니다.
위기를 기회로 전환한 순간이었습니다.
제품 다각화: 신부에서 신랑으로
브랜드가 안정화되자, 다음 단계는 제품 다각화였습니다.
- Bridesmaid 중심 → Bridal Party 전체 확장
- 액세서리, 신부용 화이트 드레스, 파자마, 로브 등 카테고리 확장
- 2024년: Groomsmen Suit(신랑 들러리 정장) 런칭
- 가격: 수트 $199, 턱시도 $249
- 드레스 색상과 매칭 가능 → 신부가 의사결정에 편리
- 웨이스트밴드 신축성, 댄스 가능한 착용감 등 디테일 강조
“우리가 지향하는 건 결혼식 원스톱 샵이에요. 신부가 우리 사이트에서 모든 걸 해결할 수 있도록.”
현재 버디그레이 남성 라인은 매출 비중 10% 목표로 시작했으며, 장기적으로는 25%까지 확대할 계획이라고 합니다.
마케팅 전략: 소셜 퍼스트 & 인플루언서
버디그레이는 태생적으로 소셜 퍼스트 브랜드 입니다.
- 창업 초기부터 하루 $10 인스타 광고로 시작.
- 고객 참여형 콘텐츠(투표, DM 반영, 컬러 출시) → 충성 고객 생성.
- 인플루언서는 ‘브라이드’ 중심으로, 매번 새로운 타겟과 협업.
- SNL에서 사브리나 카펜터가 버디그레이 드레스를 입은 장면 노출 → 폭발적 트래픽.
또한 고객과의 직접 소통 채널을 다층적으로 운영했다.
- 인스타그램 브로드캐스트 채널
- 페이스북 브라이드 그룹
- 실시간 DM 피드백
- 정기 고객 설문조사
이 덕분에 브랜드는 고객의 변화를 실시간으로 반영하며, Gen Z와 밀레니얼을 동시에 사로잡았습니다.
조직 성장과 리더십 변화
초기에는 창업자 2명 + 크레이그리스트에서 구한 알바 2명이 전부였습니다.
이제는 여엿하게 CFO, CTO, COO를 포함한 풀 C-레벨 팀을 보유하고 있습니다.
2024년에는 전 타마라 멜론 CEO 질 레이필드(Jill Layfield) 를 새 CEO로 영입했습니다.
그레이스는 현재 Chief Creative Officer로 자리 이동해, 브랜드와 크리에이티브에 집중하고 있습니다.
또 버디그레이 조직문화 역시 대부분 여성 중심, 유연 근무제를 도입해 엄마·여성 인재 친화 기업으로 자리 잡았습니다.
경쟁사 대비 강점
- 퍼스트 무버 어드밴티지: 온라인 DTC 브라이드 메이드 시장의 개척자
- 스토리의 진정성: 두 창업자 모두 실제 '들러리 경험'을 바탕으로 출발
- 가격 경쟁력: 99달러 포지셔닝으로 '저렴하지만 세련된' 카테고리 장악
- 고객 피드백 루프: 실시간 데이터와 참여형 제품 개발
- 원스톱 웨딩 파티 플랫폼: 드레스 + 수트 + 액세서리까지 확장
📌 그레이리 리 첸의 창업 스토리에서 우리가 배울 수 있는 4가지
1. 개인적 불편함이 곧 시장 기회다.
- 창업 아이템은 거창한 기술이 아니라, 일상 속 ‘왜 이렇게 불편하지?’라는 순간에서 출발한다.
2. 핵심 제품에 먼저 집중하라.
- “먼저 코어 제품으로 유명해지고, 그다음 확장하라.”
- 버디그레이는 5년 동안 드레스에만 집중하며 브랜드 정체성을 확립했다.
3. 고객을 제품 개발 파트너로 삼아라.
- 고객 DM, 투표, 리뷰를 적극 반영해 베스트셀러 색상을 만들고 트렌드를 선도했다.
4. 마케팅은 ‘One to Many’ 구조를 설계하라.
- 한 명의 고객이 다수를 데려오는 구조를 만들면, 광고비 효율이 폭발적으로 증가한다.
그레이스 리 첸은 패션 저널리스트 출신 ‘안정 지향형 직장인’에서, 웨딩 시장을 뒤흔든 1억 달러(한화 약 1300억 원) 브랜드 창업가가 되었습니다.
그레이스의 이야기는 화려한 기술 창업이 아닌, 생활 속 불편을 해결하는 단순한 아이디어가 어떻게 거대한 비즈니스로 성장할 수 있는지 보여줬습니다.
버디그레이의 성공은 단순히 드레스를 파는 것이 아니라, “결혼식이라는 인생의 중요한 순간에서 스트레스 대신 즐거움을 선물한다”는 가치를 팔았기 때문에 가능했습니다.
“내가 겪는 문제야말로 세상이 필요로 하는 해답일 수 있다”
출처
https://youtu.be/1N5QvlmnVrc?si=etHbj_6vzy722T3j
https://youtu.be/iSoIIZ5Hb7w?si=FJIJd0cYV24zUKWo
https://labusinessjournal.com/featured/birdy-grey-views-growth/
https://labusinessjournal.com/featured/dressmaking-resized-wedding-wear-maker-birdy-grey-grows/
https://www.retaildive.com/news/birdy-grey-builds-out-c-suite-with-new-coo-cto-hires/695312/
https://www.today.com/video/meet-the-friends-behind-birdy-grey-s-99-bridesmaid-dresses-183785541925
https://www.shopify.com/blog/building-a-100m-brand-one-bridesmaid-dress-at-a-time-22
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