"다이어트에 좋아요" 한 줄의 가격 — 식품 표시광고, 적발의 구조

식품 표시광고 규제를 검색하는 사람의 다수는 두 부류입니다. 이제 팔기 시작하려는 사람, 그리고 이미 적발 통지를 받은 사람. 안타깝게도 후자가 더 많습니다. 상세페이지의 문구 한 줄, SNS 게시물의 해시태그 하나가 접속 차단과 행정처분 요청으로 돌아오고 나서야 이 법의 존재를 알게 되는 경우가 흔하다는 뜻입니다.

식품 등의 표시·광고에 관한 법률이 금지하는 것은 거짓말만이 아닙니다. 사실이어도, 좋은 의도여도, 소비자가 받는 인상이 법이 정한 선을 넘으면 부당광고입니다. 그리고 그 대가는 게시물 삭제로 끝나지 않습니다. 사안에 따라 행정처분과 형사 고발이 병행되는 구조이고, 실제로 올해 점검들에서도 적발 업체에 대한 행정처분 요청과 고발 조치가 함께 이루어졌습니다.

이 글은 해마다 반복되는 3대 적발 유형의 원리, 그리고 2026년 들어 달라진 단속 지형을 정리합니다.

해마다 반복되는 3대 적발 유형

올해 5월 식약처와 지방정부의 합동점검에서 225건의 부당광고가 적발되었는데, 최다 유형은 일반식품을 건강기능식품으로 오인시키는 광고였습니다. 이 결과는 매년 비슷하게 반복됩니다. 유형은 셋으로 수렴합니다.

첫째, 건강기능식품 오인 광고. 일반식품을 팔면서 기능성이 있는 것처럼 보이게 하는 표현입니다. "면역력", "혈행 개선", "장 건강" 같은 기능성 표현은 인정받은 건강기능식품(또는 기능성 표시를 신고한 일반식품)만 쓸 수 있는 언어인데, 일반식품 광고에 이 언어가 들어가는 순간 최다 적발 유형에 합류합니다. 원료의 효능을 빌려오는 방식("이 성분은 ○○에 좋다고 알려져")도 같은 범주로 걸립니다. 제품이 아니라 성분 이야기라는 항변은 통하지 않습니다. 소비자는 그 성분이 든 제품의 효능으로 읽기 때문입니다.

둘째, 질병 예방·치료 효능 표방. "당뇨에 좋은", "염증을 가라앉히는", "암 예방" — 식품 광고에서 질병명과 효능이 연결되는 순간 가장 무거운 범주로 들어갑니다. 세 유형 중 처벌 수위가 가장 높은 영역이고, 체험담과 후기를 인용하는 방식으로도 성립합니다. 고객 후기 속 "먹고 혈당이 잡혔어요"를 광고에 옮겨 실으면, 그 말은 후기가 아니라 광고주의 질병 효능 표방이 됩니다.

셋째, 의약품 오인 광고. 식품을 약처럼 보이게 하는 표현과 연출입니다. 복용, 처방, 임상 같은 의약품의 언어, 약병을 연상시키는 디자인, 특정 증상의 해소를 약속하는 문구가 여기에 해당합니다.

세 유형을 관통하는 원리는 하나입니다. 심사는 단어를 보는 게 아니라 일반 소비자가 받는 전체 인상을 봅니다. 금지 단어를 피해 우회 표현을 쓰더라도, 전체 맥락이 "이걸 먹으면 몸이 좋아진다"는 인상을 만들면 같은 자리로 돌아옵니다. 금칙어 목록을 외우는 접근이 실패하는 이유입니다.

2026년, 달라진 단속 지형

올해는 기준과 단속 양쪽에서 움직임이 있었습니다.

기준의 변화 — 1월 1일부터 부당한 표시·광고 내용 기준의 개정이 시행되었습니다. 대표 신설 조항이 마약류 성분 표방 금지입니다. 식품에 포함되어서는 안 되는 THC 같은 마약류 성분이 원료에 천연적으로 극미량 존재한다는 이유로 그 명칭이나 함량을 표시·광고하는 행위가 금지되었고, 7월 집중점검에서 이 기준으로 60건이 적발되었습니다. 호기심을 자극하는 성분 마케팅의 한 갈래가 올해부터 명시적 금지 영역이 된 것입니다.

단속의 전선 확대 — 두 방향이 뚜렷합니다. 하나는 SNS와 숏폼입니다. 7월 다이어트 식품 점검에서 26개 업체가 적발됐는데, 판매 규모가 약 115억 원이었고, 짧게 노출됐다 삭제되는 숏폼 광고의 일시성과 광고주 확인이 어려운 익명성을 이용해 온라인몰 중심의 단속망을 피하는 구조가 공식적으로 지적되었습니다. 일부 제품은 매입단가의 최대 27.5배 가격이 확인되기도 했습니다. 상세페이지만 조심하면 된다는 시대가 끝났다는 신호입니다. 다른 하나는 표시 클레임의 검증입니다. 9월에는 글루텐프리 표방 제품의 부당광고 20건이 적발됐고, 식약처는 글루텐프리 표시 제품의 수거·검사까지 예고했습니다. 문구 단속을 넘어 표시 내용이 사실인지 제품을 걷어 확인하는 단계로 가고 있다는 뜻입니다.

정리하면 올해의 단속 지형은 이렇게 읽힙니다. 채널은 쇼핑몰에서 SNS·숏폼으로 넓어졌고, 대상은 문구에서 클레임의 사실 여부로 깊어졌으며, 기준에는 새 금지 조항이 추가되었습니다.

정리

식품 광고에서 사고가 나는 문장들의 공통점은 거짓이어서가 아니라, 식품에 허용되지 않은 약속을 담아서입니다. 몸이 좋아진다는 약속은 건강기능식품의 언어이고, 병이 낫는다는 약속은 의약품의 언어입니다. 일반식품이 할 수 있는 약속은 맛과 품질과 정직한 정보까지입니다. 이 경계를 아는 것이 표시광고 대응의 전부에 가깝고, 경계를 모른 채 잘 팔리는 문구를 흉내 내는 것이 적발의 지름길입니다.

유형별 금지 표현과 대체 가능 표현의 구체 목록, 게시 전 자가 점검 체크리스트, 기능성 표현을 합법적으로 쓸 수 있는 일반식품 기능성 표시 제도의 활용 경로, 적발 통지를 받았을 때의 대응 순서는 실무편에서 다룹니다. 실무편은 추후 멤버십 전용으로 제공될 예정입니다.