주요 AI 랩들이 컨슈머 제품을 대거 쏟아낸 한 해였다. 오픈AI는 GPT-4o 이미지, 독립 앱으로 출시된 소라, 그룹 채팅 등 수십 개의 AI 기능을 선보였다. 제미나이는 나노 바나나와 베오 같은 이미지·비디오 생성 모델로 엄청난 바이럴을 일으켰다. 앤스로픽, 퍼플렉시티, xAI, 메타도 채팅, 코딩, 검색, 이미지 생성 등 다양한 영역에서 컨슈머 제품을 내놓았다. 성적표는? 좋은 것도 있고 아닌 것도 있다.
전체적으로 AI 사용은 늘었다. 하지만 범용 어시스턴트만 놓고 보면 대부분의 사람들은 여전히 하나만 쓴다. 연중 대부분의 기간 동안 챗GPT 주간 사용자 중 10%도 안 되는 사람만 다른 주요 모델 제공자를 찾아갔다. 이핏 데이터를 보면 지갑도 한곳에 집중돼 있다. 챗GPT, 제미나이, 클로드, 커서를 통틀어 둘 이상의 구독료를 내는 컨슈머는 9%에 불과하다. LLM 어시스턴트 경쟁이 "승자 독식"은 아니더라도, "승자가 대부분을 먹는" 판이 되고 있다.
2023년 주간 활성 사용자 1억 명을 가장 빠르게 달성한 이후, 챗GPT는 전 플랫폼을 합쳐 약 8억~9억 명 수준의 엄청난 사용자를 유지하고 있다. 제미나이는 웹에서 챗GPT 규모의 34%, 모바일에서 40% 정도다. 참여도와 리텐션에서도 챗GPT가 압도적이다. 이핏에 따르면 챗GPT의 DAU/MAU 비율은 36%로 제미나이의 21%의 거의 두 배다. 12개월차 데스크톱 사용자 리텐션도 50%로 제미나이의 25%의 두 배 수준이다.
하지만 최근 몇 달 구글이 본격적으로 나서면서 제미나이가 성과를 내기 시작했다. 이핏에 따르면 챗GPT의 데스크톱 사용자 증가율은 전년 대비 23%인 반면 제미나이는 155%다. 제미나이의 성장률은 지난 5개월 동안 (사용자 기반이 더 커졌는데도) 매달 더 빨라지고 있다. 나노 바나나 같은 새로운 이미지 모델이 여기서 큰 역할을 했다.
제미나이의 또 다른 강점은? 유료 사용자다. 제미나이는 Pro 구독을 전년 대비 거의 300% 늘리고 있는 반면 챗GPT는 155%다. 무료 사용자 리텐션은 챗GPT가 훨씬 앞서지만, 유료 사용자는 비슷한 수준을 보인다. 최근 코호트 기준으로 챗GPT는 12개월차에 68%, 제미나이는 57%다.
데이터를 떠나서, 올해 컨슈머들의 마음을 가장 사로잡은 곳은 어디일까? 올해 가장 큰 변화들과 2026년 모델 기업들이 나아갈 방향을 정리해봤다.
오픈AI
챗GPT는 압도적인 1위로 한 해를 시작했다. 3월 4o 이미지 생성으로 올해 첫 대형 바이럴을 만들어냈고(대규모 지브리 열풍 기억나시는지?), 피크 시간대에 시간당 100만 명의 사용자가 몰렸다. 올해 오픈AI의 컨슈머 전략은 기존 챗GPT 인터페이스 안에 새로운 모델과 경험을 계속 밀어넣는 것이었다.
몇 가지 예를 들면? 펄스(일일 업데이트), 그룹 채츠, 레코드(녹음기), 쇼핑 리서치, 태스크스, 스터디 모드는 모두 새로운 경험이고, 에이전트와 퍼스낼리티스는 기본 챗GPT 사용을 강화한 기능이다. 하지만 이 새로운 경험들 중 사용량이나 리텐션 면에서 진짜로 "터진" 건 없다고 봐야 한다. 기존 챗GPT 인터페이스의 틀 안에서 최고 수준의 제품 경험을 만들어내기는 어렵다.
챗GPT는 개인 업무 관리의 중심이 되는 데도 집중하고 있다. 올해 출시된 커넥터스를 쓰면 챗GPT에 각종 업무 앱(G Suite, 마이크로소프트, 노션, 스트라이프, 슬랙 등) 접근 권한을 줄 수 있고, 챗GPT가 맥락을 가져오거나 액션을 실행할 수 있다. 챗GPT의 자체 에이전트도 이론적으로는 프레젠테이션이나 분석 자료를 만들어줄 수 있지만, 우리가 써본 결과로는 좀 느리고 버그도 많았다.
새로운 인터페이스 측면에서는 두 가지 큰 예외가 있다. 첫 번째는 올해 독립 앱으로 나온 소라다. 크리에이티브 툴로는 굉장히 성공적이어서 전 세계적으로 1,200만 건 이상 다운로드됐다. 소셜 앱으로서는 덜 성공적인데, 센서타워는 30일차 리텐션을 8% 미만으로 추정한다. 탑 컨슈머 앱들의 D30 리텐션이 30% 이상인 걸 생각하면 낮은 수치다.
챗GPT의 두 번째 제품 확장은 자체 브라우저인 아틀라스다. 퍼플렉시티의 코멧과 더 브라우저 컴퍼니의 디아보다 늦게 나왔지만, 강력하고 잘 만든 제품이다. 아틀라스는 아직 맥에서만 쓸 수 있고, 이핏 추정으로는 챗GPT 사용자의 5%도 안 되는 사람만 아틀라스 다운로드 페이지를 방문했다고 하니 실제 사용은 여전히 미미한 수준일 것이다.
내년에는 서드파티 개발자들이 챗GPT 안에서 경험을 만들 수 있게 하는 새 인프라 앱스가 어떻게 발전할지 주목하고 있다. 이게 잘 되면 챗GPT는 10년 만에 나온 진짜 새로운 컨슈머 플랫폼이 될 수 있다. 다만 커넥터스처럼 제한된 공간 안에서도 마법 같은 소비자 경험을 만들어낼 수 있을지는 또 다른 문제다.
구글
구글은 바드 시절 이후 먼 길을 왔다. 새로운 모델과 새로운 제품 모두에서 2025년에 엄청난 성과를 냈다. 오픈AI와 달리 구글은 새로운 제품을 위한 공간을 더 많이 만든다. 제미나이나 다른 접근 포인트(AI 스튜디오, 랩스, 플로우 등) 안에서 모델을 출시하기도 하지만, 독립형 경험도 따로 만든다.
모델 측면에서 구글은 나노 바나나와 나노 바나나 프로로 컨슈머들의 시대정신을 사로잡았다. 구글 VP 조시 우드워드에 따르면 첫 주에 나노 바나나는 2억 개의 이미지를 생성했고 제미나이에 1,000만 명의 신규 사용자를 끌어들였다. 순수 사용량 면에서는 약간 덜 바이럴됐지만, 구글의 베오 3 비디오 모델은 영상과 오디오 생성을 결합한 AI 비디오의 획기적인 순간이었다.
제품 측면에서 노트북LM은 구글이 성공적인 새 인터페이스를 내놓은 가장 좋은 예다. 노트북LM은 처음 2024년 9월에 바이럴됐고, 사용량은 여전히 늘고 있다. 11월 기준 웹 사용자는 전년 대비 두 배 이상 증가했다. 5월에 출시된 모바일 앱은 이제 800만 MAU를 보유하고 있다. 이 제품은 슬라이드 생성, 비디오 개요, 인포그래픽 같은 업데이트로 계속 진화하고 있다.
구글은 올해 상대적으로 조용한 반응을 얻은 다른 많은 제품들도 출시했다. 포트레이츠, 도플, 위스크, 젬스 등이다. 하지만 모든 걸 챗GPT에 "쑤셔넣는" 오픈AI의 접근과 달리, 이런 출시들은 핵심 제미나이 경험을 어지럽히지 않는다. 노트북LM처럼 스스로의 힘으로 살아남거나 사라질 수 있다. 여기서 가장 개선이 필요한 부분은 사실 접근성이다. 새 제품을 어디서 쓸 수 있는지, 어떤 계정이 필요한지 파악하기가 헷갈린다.
구글은 핵심 제품에 AI를 넣는 데도 어느 정도 진전을 이뤘지만, 여기서는 진행이 더 느렸다. 제미나이는 이제 크롬 브라우저에서 페이지와 직접 상호작용할 수 있다. 다른 주요 출시로는 지메일의 "help me write"와 "help me schedule", 구글 미츠의 "take notes for me"와 실시간 음성 번역이 있다. 기존 구글 스위트는 배포 면에서 상당한 이점이 있지만, 이 제품들의 AI 네이티브 버전이 더 강력한 경험이 될 수 있다는 느낌이다.
구글은 모델 측면에서 가장 큰 순간들을 만들어냈고, 제미나이는 탄력을 받고 있으며, 노트북LM은 주류 컨슈머 AI 사용 면에서 계속 매우 밝은 지점이다. 하지만 제품을 더 접근하기 쉽게 만들지 않은 건 진짜 놓친 기회였다.
내년에는 챗GPT가 계속 검색을 잠식하는 가운데 구글이 핵심 경험에 AI를 더 많이 넣을지 주목하고 있다. AI 모드는 5월 구글 검색에 데뷔했지만, 이핏에 따르면 주간 사용자의 약 2%만 이걸 쓰고 있다. 구글은 최근 디스코를 시연했는데, 검색 탭을 인터랙티브한 맞춤형 웹 앱으로 리믹스하는 기능이다. 이건 구글이 핵심 UI를 혁신하는 데 있어 아마 역대 가장 큰 "도전"처럼 보인다.
기타 플레이어
올해 컨슈머 AI에서 다른 핵심 플레이어들이 한 일도 빼놓을 수 없다.
앤트로픽
앤트로픽은 "프로슈머" 사용자, 그중에서도 기술적인 사용자에 매우 집중하고 있다. 컨슈머 대상 출시는 거의 모두 클로드 안에 있거나 클로드를 확장하는 것들이었다(크롬용 클로드, 클로드 데스크톱).
작업을 수행하기 위한 매우 강력한 새 프리미티브들을 출시했다. 스킬즈와 아티팩츠가 가장 주목할 만한데, 더 정교한 사용자를 겨냥한 느낌이다. 앤트로픽은 슬라이드, 문서, 모델을 생성하는 전용 기능을 내놓은 주요 랩 중 첫 번째였고, 우리 테스트에서 이들의 제품은 챗GPT의 에이전트보다 훨씬 빠르고 안정적이었다.
클로드는 또한 보이스 모드, 메모리, 웹 서치, 리서치(딥 리서치의 클로드 버전)를 포함해 챗GPT가 한동안 갖고 있던 핵심 기능들을 마침내 따라잡았다. 하지만 이건 새로운 사용자를 끌어들이려는 것보다는 "기본 요건"을 재확립하는 데 가깝다는 느낌이다.
내년에는 앤트로픽이 6개월 만에 10억 달러 런레이트에 도달한 클로드 코드에 계속 투자할 것으로 본다. 같은 타입의 사용자를 겨냥한 다른 출시도 나올 거다. 아마 일류 데이터 분석 인터페이스나 그와 비슷한 무언가일 것이다.
퍼플렉시티
퍼플렉시티도 마찬가지로 올해 프로슈머 사용자에 집중했지만, 덜 기술적인 "생산성 해커"에 초점을 맞췄다. 가장 큰 출시는 코멧(아마 첫 진짜 AI 브라우저)과 이메일 어시스턴트였다. 두 제품 모두 주류 바이럴을 타진 못했지만, 코멧은 100만 명 이상의 사용자를 보유하고 있으며 여전히 우리가 가장 좋아하는 AI 브라우저다.
퍼플렉시티는 작년 말 AI 기반 쇼핑 어시스턴트를 처음 내놓은 후 쇼핑 분야에서도 계속 혁신하고 있다. 올해는 새로운 대화형 커머스 에이전트와 사진을 디지털 아바타로 바꿔주는 가상 체험 도구를 출시했다.
퍼플렉시티는 올해 3월 1억 달러 런레이트를 발표했고, 유료 사용량은 전년 대비 6배 늘었으며, 2,000만 명 이상의 월간 활성 사용자를 보유하고 있다. 퍼플렉시티의 인수 행보는 내년에 어디에 리소스를 쏟을지에 대한 힌트를 준다. Read.cv(링크드인 경쟁자), 비주얼 일렉트릭(프로슈머 크리에이티브 툴), 인비저블(에이전트 인프라), 카본(외부 데이터 소스 → LLM 커넥터)을 인수했다.
xAI
그록은 올해 먼 길을 왔다. 1월 xAI는 그록을 독립 앱으로 출시했다. 이전에는 X의 챗봇으로만 쓸 수 있었다. 7월 xAI는 컴패니언스(처음엔 애니와 루디) 출시로 파장을 일으켰다. 그때까지 대부분의 AI 컴패니언은 그냥 목소리만 있었다. 그록은 완전히 애니메이션된 캐릭터와 더 논란의 여지가 있는 성격으로 판도를 바꿨다.
8월 xAI는 그록 이매진에서 자체 이미지 및 비디오 모델을 출시했다. 그리고 정기적으로 새로운 기능을 갖춘 업데이트 모델을 내놓는다. 그록은 이제 사운드가 있는 텍스트-투-비디오와 이미지-투-비디오 모델을 갖췄다(립싱크가 있는 음성 포함). 기능 개선 속도로는 우리가 본 것 중 가장 빠른 것 같다.
센서타워 데이터에 따르면 그록은 올해 초 사용자 제로에서 12월 중순 기준 950만 DAU와 3,800만 MAU로 성장했다. 그록은 X 앱에도 더 깊이 통합됐다. 이제 타임라인의 모든 이미지를 "길게 클릭"해서 편집하거나 그록으로 비디오를 만들 수 있다.
내년엔 더 많은 게 나올 것으로 보이는데, 특히 더 긴 형식이나 더 인터랙티브한 콘텐츠 쪽으로다. 일론은 2026년 말 이전에 그록에서 "볼 만한" 영화와 "훌륭한" AI 생성 게임을 기대하라고 공개적으로 밝혔다. 그리고 그록이 X 앱에서 훨씬 더 큰 역할을 할 것이다. 일론은 알고리즘이 콘텐츠를 읽고 보는 모델에 의해 제어되어 사용자를 관심 가질 만한 게시물과 "매칭"할 거라고 했다.
메타
메타에겐 다소 험난한 한 해였다. 이 회사는 4월 메타 AI라는 독립 앱을 출시했다. AI 어시스턴트와 채팅하는 공간으로 의도됐다. 하지만 6월에 바이럴됐는데, 나이 든 사용자들이 실수로 챗봇과의 대화를 메인 디스커버 피드에 공유하고 있다는 게 발견됐기 때문이다. 이 앱은 메타가 미드저니와 파트너십을 맺은 후 9월에 "바이브스"로 재출시됐다. AI 생성 숏폼 비디오의 스크롤 피드였다.
분위기(말장난 의도)가 놀라울 정도는 아니었지만, 메타 AI 앱은 주로 미국 밖에서 꾸준한 성장을 보여줬다. 센서타워에 따르면 12월 중순 기준으로 이제 420만 DAU와 2,660만 MAU다.
메타는 올해 올스타 연구팀을 영입한 것으로 악명 높고, 기존 앱(페이스북, 인스타그램, 왓츠앱) 전반에 걸친 엄청난 배포 이점을 갖고 있다. 이들 제품에 모델을 통합하기 시작하는 걸 보고 있다. 인스타그램 릴스의 AI 번역 같은 것들이다. 내년에 뭘 준비했을지 기대된다.
스타트업은 어디에 맞춰져 있나?
모델 거인들의 이 모든 활동에도 불구하고, 스타트업이 컨슈머 AI에서 만들 수 있는 것에 대해 그 어느 때보다 기대된다. 대형 랩들이 집중하는 곳은 이제 명확하다. (1) 모델 자체 - 이건 애플리케이션 레이어 기업에만 이익이 되고, (2) 주로 기존 제품을 통해 제공되는 새 기능과 인터페이스다.
이는 소비자 경험에 집중하는 창업자들에게 엄청난 기회를 열어준다. 모델 기업들은 솔직히 핵심 역량 밖에서 혁신할 직관도, 관심도, 리소스도 없다. 컨슈머 창업자들은 심지어 챗GPT가 곧 본격화할 서드파티 앱 발견과 배포 시스템의 혜택도 받을 수 있다.
우리는 이미 여기서 많은 사례를 봤다. 수백만 명의 사용자를 확보하고, 그 어느 때보다 빠르게 매출을 늘린 컨슈머 AI 제품들로는 레플릿, 감마, 캐릭터 AI, 수노, 일레븐 랩스, 매너스, 크레아, 러버블이 있다. 이 제품들은 모두 모델 기업들이 직접 제공하는 것 이상으로 컨슈머들에게 초능력을 주는 뚜렷하고 집중된 인터페이스를 갖고 있다.
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- 원문: https://a16z.com/state-of-consumer-ai-2025-product-hits-misses-and-whats-next/
본 콘텐츠는 2025년 12월 18일에 발행된 a16z의 "State of Consumer AI 2025: Product Hits, Misses, and What’s Next"를 번역한 것입니다.
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