[번역] AI Supremacy: 디지털 광고의 과거, 현재, 미래

광고의 미래는 2026년에 근본적으로 바뀔 예정이다. 솔직히 인터넷이 이런 급격한 변화를 감당할 준비가 되어 있는지 의문이다.

완전 자동화된 AI 광고가 2026년 출시를 목표로 하고 있다. 바이트댄스와 메타가 진행 중인 테스트만 봐도 이미 변화의 조짐이 뚜렷하다. 바이트댄스의 버추얼 인플루언서는 벌써 활동을 시작했고, 구글 역시 AI 모드에 광고 기능을 추가하고 있다.

구글에 따르면 앞으로 AI 모드 응답에서 "관련성이 높은 위치"에 광고가 나타나고, 응답에 "자연스럽게 통합"될 예정이라고 한다. 생성형 AI와 광고 산업의 만남에 대해 에릭 플래니건에게 의견을 정리해달라고 부탁했다.

텍스트-비디오 기술이 발전하고 감정을 자극하는 오디오 광고가 정교해지면서, 중소기업과 브랜드들에게는 새로운 기회가 열린다. 자동화된 광고 제작으로 광고 대행사나 영업팀에 대한 의존도를 크게 줄일 수 있기 때문이다. 2026년이 바로 이런 변화의 전환점이 될 것으로 보인다. 이제 정말 몇 달밖에 남지 않았다. 생성형 AI는 광고 제작 방식부터 노출 위치, 개인화 수준, 심지어 소셜 커머스에서의 노출 타이밍까지 모든 것을 뒤바꿀 것이다.

광고는 구글의 핵심 수익원이다. 2025년 1분기에만 광고로 668억 9천만 달러를 벌어들였다. 메타는 전체 수익의 98%를 디지털 광고에서 얻고 있다. 바이트댄스는 2024년 총 1,550억 달러 수익 중 약 60%를 광고에서 거둬들였다. 이 세 거대 기업들이 생성형 AI 기반 광고 플랫폼 구축에 총력을 기울이는 이유가 여기에 있다. 광고 운영비를 낮추면서도 캠페인 효율성은 극대화하려는 것이다. 메타 플랫폼스는 AI 기반 자동 비디오 광고 제작 도구를 이미 테스트하고 있으며 단계적으로 출시하고 있다.

소셜 미디어와 앱 내 광고를 접하는 우리의 경험도 달라지고 있다. 이제 왓츠앱에서도 광고를 보게 될 것이다. 메타는 개인 메시지와 광고를 구분하기 위해 처음에는 왓츠앱의 "업데이트" 탭에서만 광고를 노출할 계획이다. 오픈AI 역시 자사 서비스에 광고를 어떻게 접목할지 구상 중이라는 신호를 보내고 있다.

캐릭터 AI 출신의 지아 림은 최근 흥미로운 영상을 통해 광고 업계의 미래 전망을 제시했다: 광고의 미래가 드디어 달라진다

새로운 생성형 AI 도구와 방법론이 2026년에 가져올 완전한 변화의 가능성을 가진 산업은 광고업만한 곳이 없다. 하지만 먼저 역사적 배경부터 살펴보자.

디지털 광고의 과거, 현재, 그리고 미래

역사상 가장 영향력 있는 투자 관련 글 중 하나는 1996년 브라이언 아서가 쓴 'Increasing Returns and the New World of Business'다.

아서는 일부 기업들이 수 세기 동안 나타났던 수익 감소 현상과 달리 오히려 수익이 증가하는 모습을 보인다고 관찰했다. 강자는 더욱 강해지고, 부자는 더욱 부자가 되는 것이다.

지난 30년 동안 이 하나의 이론에 따라 투자했다면 엄청난 수익을 거뒀을 것이다(물론 심각한 실수나 과도한 레버리지는 제외하고 말이다).

지난 20년간 디지털 광고 시장은 바로 이런 수익 증가의 대표적인 사례였다. 소수의 거대하고 멱법칙을 따르며 네트워크 효과로 움직이는 관심 집중 시장으로 재편된 것이다. 이 기간 동안 역사상 최대 규모의 IPO 두 건을 성사시켰을 뿐만 아니라 뛰어난 공개 수익률을 기록하며 세계 최대 기업들로 성장했다.

하지만 지금 이 시장은 10년 만에 가장 흥미진진한 전환점에 서 있다:

거대한 산업이 변화의 소용돌이에 휘말릴 때 관심을 갖지 않을 수 없다. 특히 AI 기업들이 이전 세대 인터넷 거인들이 직면했던 똑같은 고민에 부딪혔을 때 말이다. 소비자와 창작자, 그리고 자신들을 위한 이해관계를 어떻게 조율할 것인가? 그리고 이 과정에서 윤리적 문제를 어떻게 헤쳐나갈 것인가?

이 글은 세 부분으로 나뉜다:

이제 시작해보자.

1. 디지털 광고의 진화

거의 100년 동안 광고라고 하면 신문, 라디오, 텔레비전을 뜻했다. 이들 매체는 유통과 시청자 관심을 독점했지만, 게재할 수 있는 광고 수의 제한, 낮은 광고 참여도, 효과 측정의 어려움 등 명확한 한계가 있었다.

디지털 광고가 모든 게임의 룰을 바꿔놓았다. 1998년 창립한 구글은 검색 시장을 독점하고 사용자의 검색 의도를 모아 최고가 입찰자에게 경매로 판매하는 방식으로 검색에서 나오는 가치의 대부분을 독식했다. 벤 톰슨의 분석틀로 보면 구글은 "전환"에 최적화된 완벽한 모델이었다. 정보를 찾는 구매자들이 구글에 왔고, 구글은 기업들이 그 정보를 "제공"할 기회를 경매에 부친 것이다.

페이스북은 "관심 경제"라는 완전히 새로운 패러다임을 만들어냈다. 사용자들이 명확한 목적을 가지고 페이스북에 오는 게 아니었기 때문에, 광고를 통해 구매 욕구를 자극하는 것이 페이스북의 역할이었다. 마크 저커버그가 초기에 광고를 혐오했음에도 불구하고, 창립 5년 만에 페이스북은 연매출 10억 달러를 돌파했다.

구글과 메타 모두 막대한 양의 소비자 데이터를 모으고 있었지만, AI가 본격 도입되기 전까지는 이 데이터로 최대 수익을 뽑아내지 못했다. 페이스북이 모바일 광고에 본격 나서기 시작한 시점과 거의 동시에 알렉스넷 프로젝트가 공개되면서 현대 딥러닝의 시대가 열렸다.

구글과 메타는 사실상 최고 수준의 AI 연구자들을 독점했다. 높은 연봉, 연구 자율성, 오픈소스 지원, 풍부한 리소스를 제공했기 때문이다. 타겟 광고로 벌어들이는 수익이 워낙 컸기 때문에 AI 연구자와 하드웨어에 수십억 달러를 쏟아부어도 충분히 본전을 뽑을 수 있다는 걸 알았던 것이다.

데이터 + GPU + 사용자 관심 + AI 연구자라는 공식은 세계에서 가장 수익성 높은 조합 중 하나가 되었다.

이 과정에서 나온 핵심 교훈들:

마지막 교훈은 광고가 엄청난 비즈니스 모델이지만 누구나 어느 정도는 거부감을 느낀다는 것이다. 구글도, 페이스북도, 아마존도, 그리고 최근의 퍼플렉시티도 처음에는 광고를 거부했다. 하지만 인터넷에서 서비스를 "무료"로 제공하고, 창작자들에게 인센티브를 주며, 광고주들과 광고 플랫폼 모두에게 가치를 제공하는 매우 강력한 수단이기 때문에 결국 받아들이게 된다.

정리하면 디지털 광고에 대한 꽤 단순한 모델이 나온다.

지금 우리는 디지털 광고 역사가 다시 반복되는 모습을 보고 있다. 사용자 관심이 옮겨가고 있고, 대규모 수익화는 아직 뒤따라오지 못하고 있지만, 새로운 세대의 거대 소비자 기업들이 우리 눈앞에서 탄생하고 있다.

2. 디지털 광고의 현재 상황

이런 기업들의 특성을 감안하면 기본 설명은 간단히 하겠다(아래 시각 자료가 더 효과적일 것 같다).

현재 디지털 광고 시장은 몇 가지 트렌드에 의해 재편되고 있다:

트렌드 #1: 규제 압박과 구글 네트워크 지배력의 균열

구글이 최근 독점 기업으로 판정받았다. 특히 "오픈 웹" 공급 부문에서 말이다. 법무부는 구글이 광고 서버와 광고 거래소를 억지로 묶어서 광고주와 퍼블리셔를 자사 생태계에 가두는 악순환 구조를 만들었다고 봤다. 덕분에 구글은 북미에서 DSP, 광고 서버(법무부 추산 90% 점유율), SSP 모두에서 압도적 1위를 차지했다.

하지만 지난 3년간 이 지배력에 균열이 생겼다. 구글 광고 네트워크 수익이 3년 연평균 성장률 -5%를 기록한 것이다. 자발적이든 강제적이든 구글이 더 트레이드 데스크 같은 경쟁업체에 시장을 내주고 있다는 뜻이다.

트렌드 #2: 이커머스 광고의 급부상

아마존이 2012년 광고 사업에 뛰어들어 거대한 세력으로 성장했다. 구매자에게 가장 가까운 곳, 즉 구매 퍼널의 최하단에 위치하기 때문이다. 사람들이 아마존에 가는 이유는 물건을 사기 위해서다. 아마존은 광고주들에게 소비자 구매 결정에 가장 직접적으로 개입할 수 있는 루트를 제공한다. 지난 분기에만 172억 달러의 광고 수익을 올렸고, EBIT 마진은 50%를 넘는 것으로 추정된다.

이런 성공이 보여주는 핵심은 이것이다. 광고주들은 단순히 관심을 끄는 것보다 실제 구매 결정에 영향을 줄 수 있는 능력에 가장 많은 돈을 쓴다는 것이다.

트렌드 #3: 소셜 미디어에서 그냥 미디어로

가장 충격적인 데이터는 메타가 최근 공개한 수치에서 나왔다. 2025년 기준 페이스북에서 사용자들이 친구 콘텐츠와 상호작용하는 시간은 전체의 17%에 불과하고, 인스타그램에서는 겨우 7%다. 이런 변화는 틱톡이 주도했다. 틱톡은 친구들 게시물이 아니라 사용자가 반응할 만한 콘텐츠를 매칭해주는 방식으로 엄청난 수익을 거뒀다.

사크라에 따르면 바이트댄스는 2024년 총 1,460억 달러를 벌었고, 이 중 340억 달러가 틱톡에서 나왔다. 이런 전환은 놀라운 수익 기회를 만들어냈지만 동시에 혁신자의 딜레마도 낳았다. 온라인에서 사람들을 연결한다는 소셜 미디어의 본래 역할은 이제 뒷전으로 밀려났고, 대신 가장 돈이 되는 일에만 집중하게 됐다.

트렌드 #4: 검색에서 일어나는 관심의 대이동

다행히 이런 트렌드들이 모두 몇 가지 관찰과 맞아떨어진다:

LLM과 광고가 만나면서 엄청난 기회와 동시에 엄청난 딜레마가 생겼다. 아마 이 업계 역사상 가장 뜨거운 논쟁거리가 될 것 같다. 앞으로 몇 년간 이 논쟁이 어떻게 전개될지 지켜볼 일이고, 깊이 있게 이해할 가치가 충분하다.

사용자 관심 → 가치 있는 데이터 → 영향력 → 수익.

결국 관심이 모든 것을 좌우하는데, 그 관심이 지금 이동하고 있다는 게 핵심이다.

3. AI와 광고: 왜 피할 수 없는가

소비자 기술 분야에서 모든 관련 당사자에게 광고만큼 좋은 인센티브를 제공하는 비즈니스 모델은 없다.

디지털 광고 발전 과정에서 봤듯이, 광고주들은 사용자 관심이 몰리는 곳에 돈을 지불했다. 바로 그곳에서 소비자들에게 영향을 미칠 기회를 잡을 수 있었기 때문이다. 또한 광고주들이 광고에 큰돈을 쓰는 이유는 사용자 데이터와 타겟팅 알고리즘 덕분에 구매 확률 향상에 투자할 수 있기 때문이다.

지난 3년간 사용자 관심이 LLM으로 옮겨가는 걸 목격했다. 메모리 기능이 발전하면서 LLM들이 사용자를 점점 더 잘 파악하게 되었다. 더 중요한 건, LLM들이 사용자를 대신해 실제 행동을 취하는 세상이 다가오고 있다는 신호들이다. 그런 세상에서는 소비자들이 더 이상 "어떤 칫솔을 살까?" 하고 검색하지 않는다. 대신 AI 어시스턴트에게 "칫솔 좀 주문해줘"라고 말한다.

광고주들이 초정밀 타겟팅과 대폭 향상된 구매 확률이라는 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있다면 얼마나 많은 돈을 쓸까?

만약 ChatGPT가 정말로 구매 행동을 자사 앱으로 끌어모을 수 있다면, 그 "만능 엔진"은 벤 톰슨의 표현대로 "웹 검색 결과 페이지 이후 가장 매력적인 광고 기회"가 될 것이다.

광고의 이중 효과

광고의 문제는 항상 "사용자가 상품이 된다"는 인식이었다. 이 모델의 수익성 자체가 문제가 된 적은 없다. 광고는 두 가지 방식으로 제품 수익화에 도움을 준다:

오픈AI의 경우 무료 사용자 타겟팅이 곧 시작될 예정이지만 구체적인 방법은 아직 정해지지 않았다.

광고에 대한 저항

이런 인센티브들에도 불구하고 기업들이 광고를 거부했다가 결국 받아들이는 패턴은 놀라울 정도로 일관적이다:

이건 이런 회사들을 깎아내리려는 게 아니다. 오히려 광고 비즈니스 모델의 위력을 보여주는 것이다!

광고에 대한 거부감이 일관되게 나타나는 이유는 누구도 "상품이 되는" 걸 좋아하지 않기 때문이다. 특히 LLM이 여러 선택지 대신 명확한 답변 하나를 제시하기 때문에 편향된 답변에 대한 우려가 더 크다.

그래서 광고 도입의 적절한 방식과 시점을 찾는 게 특히 중요하다.

AI 광고의 타이밍

생태계 내 기업마다 광고 도입이 시급한 정도가 다르다. 구글은 전통 검색에서 수익 손실을 가장 먼저 체감할 테니까 광고 모델 개발에 가장 적극적이다. 퍼플렉시티도 구글과 정면 승부를 해야 하는 상황에서 광고 도입 압박을 받고 있다.

반면 오픈AI 같은 회사는 단기적으로 광고 도입 압박이 적다. 두 가지 이유에서다. 수익화는 사용자 관심을 따라온다는 점(그래서 타이밍이 덜 중요하다), 그리고 풍부한 자금 덕분에 당장 수익성을 고민할 필요가 없다는 점이다.

검색과 LLM의 유사점은 정말 놀랍다. 구글 초기 이야기를 보자:

구글 창립 첫 4년간, 존 도어와 마이클 모리츠라는 두 VC가 투자금 손실에 화를 내며 광고 도입을 촉구했지만 구글은 거부했다. 브린과 페이지는 전통적인 배너 광고가 사용자들을 불쾌하게 만들 것이라고 주장했다. 검색 트래픽을 늘리다 보면 언젠가는 수익화 방법을 찾을 것이라고 믿었다. 그동안은 정보로 사람들의 삶을 개선하는 데 집중하고 싶다고 했다.

결국 구글도 지속 가능한 비즈니스 모델 압박에 광고를 선택했다.

마이크 모리츠 같은 투자자들이 "조바심"을 내기 시작했다. 그의 말: "비즈니스 모델을 정말 파악할 수 없었다... 상황이 꽤 암울해 보이던 시기가 있었다."

지속 가능한 비즈니스 모델에 대한 압박이 역사적으로 광고 도입의 원동력이었다. 검색과 LLM의 유사점을 보면 광고는 분명 올 것이다. 다만 천천히 올 것이다.

제휴 마케팅이라는 대안

전통적인 광고보다 훨씬 거부감 없이 받아들일 수 있는 길이 있다. 바로 이커머스 제휴 수수료 모델이다. 샘 알트만이 이런 방향을 시사한 바 있다: "전통 광고보다 내가 훨씬 더 해보고 싶은 건... 예를 들어 이커머스 같은 거다. 뭔가 새로운 모델을 만들 수 있지 않을까... 딥 리서치로 찾은 상품을 구매하면 우리가 2% 정도 제휴 수수료를 받는 식으로 말이다."

이 방식이 합리적인 이유:

더 흥미로운 점은 이 방식이 사용자들을 ChatGPT를 통한 구매에 익숙하게 만든다는 것이다. ChatGPT가 꿈꾸는 최고의 시나리오로 가는 길을 열어주는 셈이다.

이게 정말 성공하려면 ChatGPT는 단순한 LLM을 넘어서야 한다. 다른 나라의 슈퍼 앱들처럼 될 수도 있다. 쇼핑, 검색, 그리고 (어쩌면) 소셜 미디어까지 모든 것의 기본 선택지로 말이다.

구현할 때 지켜야 할 원칙들

광고를 도입하려는 AI 기업들의 초기 목표는 수익 극대화가 아니라 최적의 구현 방식을 찾는 것이어야 한다. 몇 가지 원칙:

이런 접근법은 광고의 최대 수익 잠재력을 제한하지만, 그래도 괜찮다. 수익 극대화보다는 윤리적이고 올바른 방식이 훨씬 중요하다. 수익화는 사용자 확보를 따라온다.

앞으로의 전망

우리는 새로운 AI 기업들의 잠재력을 조금 맛본 것에 불과하다. 새 산업 초기에는 승자보다 패자를 예측하기가 더 쉽다.

워런 버핏의 말처럼, "누가 이길지보다 누가 질지 아는 게 더 쉽다. 자동차가 발명됐을 때 말 주식을 공매도했어야 했다."

사용자들이 LLM으로 이동하면서 광고 투성이인 기존 검색은 몰락할 것이다. 수익화는 사용자 확보보다 늦게 따라오지만, 검색이 LLM 쪽으로 넘어가면 광고비도 결국 따라올 수밖에 없다.

가장 흥미진진한 가능성은 이것이 AI 기업들에게 지속 가능한 비즈니스 모델로 가는 명확한 길을 제시할 뿐만 아니라, 오늘날의 AI 기업들이 내일의 슈퍼 앱으로 발전하는 최상의 시나리오를 보여준다는 점이다.

찰리 멍거의 지혜를 기억하자: "인센티브를 보여주면 결과를 보여주겠다."

더 자세한 내용:

본 콘텐츠는 2025년 6월 18일 AI Supermncy에서 발행한 "The Past, Present, and Future of Digital Advertising"를 발행한 것입니다.

저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.