[번역] PwC: 글로벌 엔터테인먼트·미디어 2025–2029 전망 및 관점 - 빠르게 변화하는 세상에서 민첩성 발휘하기

엔터테인먼트·미디어 업계가 2029년까지 3조 5천억 달러 규모로 성장하면서, 새로운 가치 창출 방식과 기술이 미래를 바꿔나갈 것이다

우리는 26년간 역동적인 엔터테인먼트·미디어(E&M) 업계의 성장과 확장 과정을 지켜봐왔다. PwC의 글로벌 엔터테인먼트&미디어 2025-2029 전망에 따르면, 2024년 업계 매출은 2023년 2조 8천억 달러에서 5.5% 늘어난 2조 9천억 달러를 기록했다.

향후 5년간 E&M 전체 매출은 연평균 3.7%씩 증가해 2029년 3조 5천억 달러에 달할 전망이다. 성장 속도는 다소 둔화될 것이다. 그러나 이 탄탄한 업계는 사용자 참여가 한층 활발해지는 가운데 대대적인 기술 변화 속에서도 꾸준한 성장세를 이어갈 것이다. 업계 성장률은 세계 경제 성장률을 웃돌 것이다. 2029년까지 5,770억 달러의 신규 매출이 추가로 창출될 예정이다.

세계 경제를 바꾸는 주요 트렌드들이 모든 산업과 인간 활동 영역에서 엄청난 규모의 가치 이동을 만들어내고 있다. 엔터테인먼트·미디어 업계는 줄곧 이런 트렌드의 선두에 서 있었고, 여러 산업이 만나는 중심지 역할을 해왔다. 올해 분석에서는 전망과 함께 몇 가지 핵심 주제가 두드러진다.

매년 수익 증가율은 전망 기간 내내 하락할 예정이다. 이는 주로 경제 불확실성과 성장 둔화로 인한 소비자 지출 제약이 지속되기 때문이다. 2024년 글로벌 광고 수익이 소비자 지출 수익을 추월했다. (특히 디지털 광고는 놀라운 속도로 계속 성장하고 있다.) 

두 분야 간 격차는 계속 벌어질 전망이며, 광고 지출은 전망 기간 동안 연평균 6.1% 성장해 소비자 지출 증가율 2.0%보다 3배 이상 빠른 속도를 보일 것이다.

소비자 지출 둔화는 일부 거시경제적 요인과 인플레이션 우려 때문이기도 하지만, 소비자들이 디지털 제품과 서비스 이용에 필수적인 비용에 더 많은 돈을 쓰고 있는 것도 또 다른 이유다. 유무선 인터넷 서비스 수익으로 정의되는 연결성은 3개 주요 업계 부문 중 가장 큰 규모를 유지하고 있다. 주로 모바일 서비스 수익에 힘입어 연결성 관련 지출은 2029년 1조 3천억 달러를 넘어설 것이다.

디지털 미디어의 성장 동력

향후 5년간 가장 빠르게 성장하는 5개 E&M 지표와 가장 빠르게 하락하는 5개 지표를 보면 이 업계에서 가치가 어떻게 움직이고 있는지 알 수 있다. 아래 차트를 보면, 순수 온라인 소스든 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 같은 회사의 광고 지원 주문형 비디오(AVOD) 관련 디지털 광고 수익이든, 인터넷 광고가 상위권을 독점하고 있다. 반면 가장 빠르게 하락하는 지표들은 PC용 패키지 게임과 잡지 인쇄 광고 등 대부분 물리적 미디어와 관련이 있다.

광고 전략의 새로운 영역 개척

광고가 전체 시장에서 더 큰 비중을 차지하면서, 광고로 창출되는 가치는 기술 혁신과 소비자 행동 변화에 따라 새로운 영역으로 퍼져나갈 것이다. 광고 자체가 갈수록 디지털화되고 타겟팅이 정교해지면서 더 높은 광고료를 받을 수 있게 되었다. 다만 규제가 이런 흐름을 가로막을 수 있다. 2024년 전체 광고 수익의 72%를 차지한 디지털 광고는 2029년 80.4%까지 늘어날 전망이다.

성숙한 시장에서 유료나 구독 상품의 성장이 둔화되면서, 기업들은 광고를 중요한 보완 수단으로 여기고 있다. OTT(over-the-top) 비디오가 대표적인 예다. 이 부문 전체 수익은 2024년 1,690억 달러에서 2029년 2,300억 달러로 빠르게 늘어날 것으로 예상된다. 하지만 2020년 부문 수익의 20%였던 AVOD는 2029년 전체 수익의 27.1%까지 비중이 커질 전망이다.

2025년 6월, 아마존 프라임 비디오 인도는 기본 상품을 AVOD 서비스로 바꿨다. 구독자들은 광고 없는 버전(더 비싼)으로 업그레이드하지 않는 한 '제한적 광고'를 봐야 한다. 넷플릭스의 글로벌 광고 수익은 아직 상대적으로 적지만, 광고가 포함된 요금제가 구독자 증가의 핵심 동력이 되고 있다. 넷플릭스는 2025년 광고 수익이 '대략 두 배' 늘어날 것으로 예상한다고 밝혔다.

비슷한 변화가 또 다른 강력한 부문인 비디오 게임에서도 일어나고 있다. 무료 모바일 게임의 배너와 동영상 광고 덕분에 광고로 벌어들이는 전체 비디오 게임 수익 비중이 2020년 4분의 1 수준에서 2024년 거의 3분의 1(32.3%)로 급증했고, 2029년에는 38.5%에 달할 예정이다.

소비자들은 광고 때문에 엔터테인먼트가 중단되더라도, 그로 인해 가격이 내려간다면 광고가 혜택을 상쇄할 정도로 거슬리지 않는 한 이를 기꺼이 받아들인다.

소비자 대상 가격 인상이 갈수록 어려워지면서, 소매업체들은 줄어든 수익률을 보완할 다른 수익원을 찾고 있다. 특히 온라인 소매업체에게는 광고가 그런 수익원 중 하나다. 마케터들은 전자상거래 플랫폼에 직접 광고를 싣고 싶어하는 의지, 심지어 절박함까지 더 크게 드러내고 있다.

리테일 미디어라는 분야를 개척한 아마존은 2024년 광고 수익이 처음으로 500억 달러를 넘어섰다고 발표했다. 이는 주로 아마존 전자상거래 플랫폼의 스폰서 제품 검색 때문이었다. 월마트는 리테일 미디어 광고 수익이 40억 달러를 돌파했다.

일본에서는 16,600개 매장을 가진 편의점 프랜차이즈 패밀리마트가 대형 디지털 사이니지를 활용한 매장 내 미디어 사업을 시작했다. 이 회사는 추가 광고 서비스를 제공하고 다른 소매업체들과 마케팅·브랜딩 제휴를 맺을 계획이다. 2029년까지 리테일 플랫폼이 유료 검색 수익에서 차지하는 비중은 2024년 39%에서 45.5%까지 늘어날 전망이다.

전 세계적으로 광고, 특히 디지털 광고가 계속 발전하는 플랫폼 안에서 새로운 영역으로 확산되고 있다. 중국의 디지털 광고 시장은 바이트댄스 소유의 도우인(틱톡의 중국 버전) 같은 숏폼 비디오 플랫폼과 약 1,000만 명의 키 오피니언 리더, 즉 소셜 미디어 인플루언서들이 주도하고 있다. 이들 인플루언서는 리테일 브랜드의 광고와 전자상거래에서 핵심 역할을 맡고 있다.

소셜 플랫폼으로 판매하는 많은 중국 브랜드들은 자체 광고 제작 스튜디오를 운영하고 있다. 인도에서는 유튜브의 4억 5천만 구독자 기반이 거대하고 활발한 온라인 크리에이터·인플루언서 경제 성장을 이끌고 있다. 2024년 유튜브는 인도 콘텐츠 크리에이터들에게만 28억 달러 가까운 금액을 지급했으며, 이는 2025년 30% 늘어날 것으로 예상된다.

스트리밍에서 가치 포착

유료 콘텐츠라는 큰 범주를 보면 디지털 전환 양상을 알 수 있다. OTT 비디오와 유료 TV를 합친 전체 소비자 지출은 2024년 2,913억 달러에서 2029년 3,185억 달러로 늘어나 연평균 1.8% 증가율을 보인다. 2027년에는 OTT 비디오(구독형 주문형 비디오[VOD]와 거래형 VOD 포함) 소비자 수익이 처음으로 기존 유료 TV를 넘어서는 전환점을 맞을 것이다.

아마존, 유튜브, 파라마운트+, HBO 맥스 같은 글로벌 스트리밍 업체들은 하이브리드 SVOD(구독형 주문형 비디오)이면서 동시에 가상 유료 TV 서비스로 변신했고, 콘텐츠와 기능, 특징을 꾸준히 늘려가고 있다. 이들은 수년간 구독료를 꾸준히 올려 케이블 등 기존 유료 TV 대비 전통적인 가격 경쟁력을 줄였지만, 성장세는 멈추지 않았다. OTT 플랫폼들은 광고 지원 요금제를 성장의 핵심 동력으로 삼고 있다.

하지만 OTT 수익 증가세도 둔화되고 있다. 이런 성장 둔화는 치열한 경쟁과 높은 비용에 대한 고객 반발 등 여러 요인 때문으로 보인다. 업계가 아직 상대적으로 덜 성숙해 사용자 경험과 가격 정책 문제를 계속 해결해나가고 있다는 의미이기도 하다. 그리고 예전부터 그래왔듯이, 광고비는 새로운 플랫폼으로 관심이 옮겨가는 속도를 따라가지 못하는 경우가 많다.

인도에서는 지오핫스타(2025년 디즈니 인도 사업부와 릴라이언스 인더스트리즈의 지오가 합병해 생긴 회사)가 전국 주요 유료 OTT 서비스이고, 그 뒤를 아마존 프라임과 넷플릭스가 잇고 있다. 인도에는 50개 넘는 OTT 구독 플랫폼으로 이뤄진 활발한 업계가 있으며, 이 중 상당수가 특정 지역 소비자들에게 현지 언어로 콘텐츠를 제공한다. 업계가 세분화되어 있어 수평적 통합과 사모펀드의 자본 투입 여건이 무르익었다.

한편 일부 시장에서는 OTT 분야에서 새로운 형태의 콘텐츠가 인기를 끌고 있다. 중국에서는 도우인, 빌리빌리, 콰이쇼우 같은 플랫폼의 숏폼 '마이크로 드라마' 수요가 급증하고 있다. 이는 부분적으로 스트리밍 대기업인 바이두, 알리바바, 텐센트 구독 서비스의 경제성 부담 때문이다. 이런 숏폼 드라마는 보통 잦은 반전이 있는 1분짜리 세로형 에피소드가 특징이며, 이들 인기 덕분에 관련 플랫폼들이 브랜드 전자상거래 캠페인과 수익원의 주요 타깃이 되고 있다.

여러 나라에서 OTT 가치를 잡아내기 위해 쓰이는 추가 전략으로는 해외 진출과 무료 광고 지원 서비스가 있다. 두 전략 모두 브라질에서 활용되고 있다. TV·미디어 대기업 그루포 글로보의 OTT 스트리밍 사업부 글로보플레이는 여러 글로벌 파트너십을 통해 라틴아메리카와 미국 등으로 진출하고 있다.

여기에는 NBCUniversal's Telemundo Studios와의 협력도 포함되는데, 공동 제작 영화와 시리즈가 브라질에서는 글로보플레이 오리지널로, 미국에서는 텔레문도 플랫폼을 통해 스트리밍될 예정이다.

또한 브라질에서는 2024년 8월 오래된 브라질 TV 방송사 SBT가 무료 시청·광고 지원 스트리밍 플랫폼 +SBT를 출시해 광고와 전자상거래로 수익을 내면서 SBT가 보유한 풍부한 콘텐츠를 수익화하는 것을 목표로 하고 있다.

오프라인 엔터테인먼트의 꾸준한 성장

디지털 제품과 서비스에 더 많은 돈을 쓰도록 사람들을 설득하는 것이 어려운 만큼, 비디지털 분야 지출의 상대적 탄탄함이 더욱 두드러진다. 소비자들은 게임이나 검색, 스트리밍 등으로 온라인에서 보내는 여가 시간은 늘고 있지만, 엔터테인먼트 예산은 여전히 오프라인에 더 많이 쓰고 있다. 2024년 비디지털 형태가 소비자 수익의 60.8%를 차지했고, 2029년에도 E&M 소비자 지출의 대부분을 차지할 전망이다.

비디지털 미디어의 우세에 기여하는 세부 분야로는 라이브 음악 수익과 영화관 박스오피스가 있다. 미국에서는 2023년 문을 연 라스베이거스 스피어가 2024년 미국 아레나 중 최고 총수익을 기록했다. 70개 공연으로 3억 6,700만 달러를 벌어들인 것이다. R&B 스타 크리스 브라운은 2024년 12월 남아프리카공화국 요하네스버그 FNB 스타디움에서 94,000명이라는 기록적인 관객을 모았다.

2025년 중국의 주목할 만한 음악 이벤트로는 5월 상하이 홍커우 축구 경기장에서 이틀간 열린 머라이어 캐리 공연과 홍콩 가수 천이쉰의 최신 월드투어 일환으로 하이커우에서 6회 연속 열린 콘서트가 있다. 2025년 3월 개장한 홍콩 카이탁 스포츠 파크는 5만석 규모에 38억 6천만 달러가 투입된 시설로, 홍콩 럭비 세븐스와 콜드플레이 콘서트 같은 행사를 개최하고 있다.

라이브 E&M 경험에 대한 전 세계 소비자들의 관심은 각국 경제에도 큰 도움이 되고 있다. 브라질에서는 2025년 5월 리우데자네이루 코파카바나 해변에서 열린 레이디 가가의 무료 콘서트에 약 250만 명의 팬이 몰려 여성 아티스트 콘서트로는 역사상 세계 최대 규모를 기록했다. 시에서 비용을 댄 이 공연을 보기 위해 50만 명 이상이 특별히 비행기를 타고 온 것으로 추산되며, 지역 경제에 약 1억 달러 효과를 가져다준 것으로 추정된다.

전 세계 영화관 박스오피스 지출은 2024년 330억 달러에서 2029년 415억 달러로 늘어날 것으로 예상된다. 중국 애니메이션 판타지 네자 2는 2025년 5월까지 22억 달러 박스오피스 수익을 올리며 전 세계 흥행 기록을 갈아치웠다. 미국은 올해 메모리얼데이 박스오피스에서 역대 최고 실적을 거뒀다.

할리우드 블록버스터(그리고 인도의 볼리우드 영화)가 여전히 인기지만, 소비자들의 취향은 계속해서 현지 제작 영화 쪽으로 기울고 있다. 전 세계적으로 미국 상위 5개 스튜디오의 시장 점유율은 팬데믹 이전 60% 이상에서 2024년 51.3%로 떨어졌다.

브라질에서는 글로보플레이 첫 오리지널 장편 I'm Still Here의 성공으로 현지 영화 수요가 급증하고 있다. 이 작품은 2025년 아카데미 국제장편영화상을 받았다. 일본에서는 현지 제작 애니메이션 영화가 박스오피스에서 할리우드 작품들을 계속 누르고 있다. 일본의 2024년 최고 흥행작 상위 2편인 미스터리 드라마 '명탐정 코난: 100만 달러의 펜타그램'과 스포츠물 '하이큐!! 쓰레기장의 결전'은 모두 애니메이션 영화였고, 3위 흥행작도 인기 애니메이션의 실사 리메이크였다.

게임, 날개를 펼치다

영화와 음악이 언론의 주목을 받는 경우가 많지만, 글로벌 비디오 게임 시장은 이 두 분야를 합친 것보다 훨씬 규모가 크다. 앞으로도 계속 탄탄한 수익원 역할을 할 것이다. 기술이 게임 개발과 이용 경험을 바꾸고 있으며, 완전히 새로운 방식으로 가치를 만들어내고 있다.

이 분야는 2024년 총 2,238억 달러 수익을 올렸다. 2026년 5월 출시 예정인 '그랜드 세프트 오토 VI(GTA 6)' 같은 신작 덕분에 2029년에는 거의 3,000억 달러까지 성장할 것으로 예상된다.

2024년 8월, 중국 게임 개발사 게임 사이언스가 '검은 신화: 오공'을 출시했다. 이 게임은 중국 최초의 AAA 비디오 게임이다. 중국 신화를 바탕으로 하고 16세기 고전 소설 서유기에서 영감을 받은 이 게임은 빠르게 중국 제작 게임 중 역대 최고 판매작이 되었다. 출시 몇 주 만에 동시 접속자 수가 140만 명을 넘었다. AI 기술이 제작에서 핵심 역할을 했으며, 이 게임은 레노보 그룹과 BYD 그룹 등 다양한 중국 주요 브랜드들과 파트너십과 제품 연계를 이뤄냈다.

일본에서는 비디오 게임 문화 확산이 업계 영역을 계속 넓히고 있다. 점점 늘어나는 버추얼 유튜버, 즉 '버튜버(VTuber)' 커뮤니티가 모션 캡처 기술로 만든 컴퓨터 생성 애니메이션 스타일의 2D나 3D 아바타를 통해 비디오 게임을 하면서 실력을 보여준다.

또한 트위치나 유튜브 같은 플랫폼에서 브이로그를 올리고 팬들과 대화를 나눈다. 닌텐도 뮤지엄 입장권은 거의 매일 매진된다. 그리고 진정한 오시카츠(좋아하는 것 응원하기) 스타일로, 일본 버튜버들은 다른 미디어와 상품으로 브랜드를 확장하고 있다. 일본의 버튜버 기업 커버는 최근 뉴욕 기반 가방 브랜드 맨해튼 포티지와의 협업을 발표했다.

비디오 게임 업계는 인도에서도 호황이다. 인도는 약 5억 명의 활성 이용자를 가진 것으로 추정되며, 이 중 2억 명이 더 나은 경험을 위해 추가 비용을 낼 의향이 있다. 2025년 초, 한국의 게임 대기업 크래프톤이 인도 푸네 소재 게임 회사 젯신세시스에 전략적 투자를 했다. 이 회사는 현재 IPO를 준비하고 있다. 크래프톤은 또한 2026년까지 인도에 R&D 시설을 세울 계획을 밝혔다.

빠르게 성장하는 지역들

역풍과 순풍이 E&M 분야와 부문에서 가치 이동에 영향을 주고 있다. 같은 현상이 국가 간에도 나타난다. 국가 차원에서 순풍에는 신흥 경제국과 인도 같이 이미 상당한 규모를 가진 시장에서의 상대적으로 높은 기본 성장률이 포함된다. 주요 역풍은 여러 성숙한 시장의 부진한 성장에 집중되어 있다.

미국은 모든 E&M 부문에서 여전히 압도적인 글로벌 1위 시장이다. (연결성 수익 제외) 전망 기간 동안 연평균 3.8% 성장할 것이며, 이는 글로벌 평균 4.2%보다 낮다. 2위인 중국의 E&M 수익은 연평균 6.1% 증가할 것이다. 이는 주로 연평균 8.9% 성장하는 인터넷 광고 부문이 이끌고 있다.

전망 기간 동안 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장은 인도, 인도네시아, 사우디아라비아이며, 모두 연평균 7.5% 이상 성장한다. 인도에서는 중국과 마찬가지로 성장의 대부분이 인터넷 광고에서 나올 것이다.

인터넷 광고는 연평균 15.9% 성장할 것이며, 인터넷 보급률 확대, 5G 연결성 증가, 소셜 미디어와 숏폼 비디오 콘텐츠 인기가 성장을 이끌 것이다. 오스트리아, 핀란드, 스위스 같은 성숙한 시장들은 글로벌 평균을 크게 밑도는 수익 성장을 보일 것이며, 연평균 1.0%에서 2.0% 사이를 기록할 것이다.

거래를 통한 성과 다지기

최근 몇 년간 빅테크들의 부상을 포함한 환경 변화가 E&M 거래에 큰 영향을 미쳤다. 광고업계에서 옴니컴의 135억 달러 규모 인터퍼블릭 그룹(IPG) 인수 계획은 옴니컴의 창의적 역량과 IPG의 풍부한 데이터를 합치는 것을 목표로 한다. 이 거래는 AI가 수익률을 위협하는 상황에서 광고 회사들이 통합하고 비용 구조를 줄여야 할 필요성을 잘 보여준다.

2024년에 합의된 또 다른 주요 거래인 스카이댄스와 레드버드의 80억 달러 파라마운트 글로벌 인수 건은 이 글을 쓰는 시점에서 여전히 규제 당국의 승인을 기다리고 있었다. 이런 대형 거래들을 제외하면, 전 세계 대부분 E&M 시장에서 M&A는 상대적으로 소규모이고 목표가 뚜렷한 방향을 유지하고 있었다.

예를 들어 중국 게임 대기업 텐센트의 유비소프트 13억 달러 투자, 이탈리아 TV 그룹 MFE-미디어셋의 독일 프로지벤자트 완전 인수 제안, 베르텔스만이 2022년 EU 규제 당국에 막힌 프랑스 방송사 M6와 TF1 간 41억 달러 합병을 다시 추진하는 것, 일본 엔터테인먼트 그룹 토호의 북미 애니메이션 제작·배급사 GKIDS 인수 등이 있다.

최근 몇 가지 움직임은 가까운 미래 업계 재편을 가속화할 수 있다. 컴캐스트는 특정 NBCU 선형 자산들을 버상트 브랜드로 분리해 전략적 선택의 여지를 넓히겠다고 발표했다. 워너 브라더스 디스커버리는 6월에 두 회사로 분할된다고 밝혔다. 하나는 주로 스트리밍 사업을, 다른 하나는 주로 케이블 사업을 담당하게 된다.

AI: 효율성에서 가치 창출로

AI는 이미 주요 E&M 분야에 상당한 영향을 미치고 있다. 소비자와 기업들은 ChatGPT와 딥시크 같은 생성형 AI(GenAI) 엔진으로 더 많은 검색을 하고 있다. 구글은 모든 페이지 맨 위에 AI가 만든 검색 결과 요약을 올리고 있다. 그 결과 이전까지 급속히 성장하던 검색 광고 지출이 정체되거나 심지어 줄어들 수도 있다.

동시에 AI 검색 플랫폼들은 궁극적으로 광고를 통해 자신들의 이용자를 수익화할 가능성을 갖고 있다. 이에 대응해 구글은 기본 검색에 AI 개요를 넣었고, 오픈AI는 수익원으로 광고를 검토하고 있다. 하지만 현실은 AI가 게임의 룰을 바꿔놓았다는 것이다. 의미 있게도, 광고 대행사들은 일반 검색 크롤러가 아닌 챗봇과 AI 에이전트에 맞춰 SEO를 다시 정의해야 한다고 요구하고 있다.

AI 영향이 빠르게 번지고 있는 또 다른 영역은 영화, 비디오 게임, 음악 제작 과정이다. AI 도입이 처음에는 효율성 높이기로 쓰이고 있지만, 파급 효과는 훨씬 더 크다. 비디오 게임 제작을 보면, AI 덕분에 NPC(논플레이어 캐릭터)의 사용과 행동을 코딩하는 시간과 3차원 객체를 게임에 넣는 시간을 크게 줄일 수 있다.

새로운 AAA 게임 출시가 이제 큰 재정적 모험(보통 2억~3억 달러 소요)이 된 상황에서, 비용과 개발 시간, 위험을 대폭 줄일 수 있는 AI 능력은 판도를 바꿀 수 있다. AI는 게임 서비스 단계에서도 영향을 미치고 있다. 비디오 게임 회사들은 이제 이를 써서 다양한 연령층 고객들의 이탈 가능성을 예측하고 적절한 때에 다음 게임 광고로 겨냥하고 있다.

비디오 광고 제작에 GenAI를 활용하는 것의 의미도 마찬가지로 깊다. 콘텐츠 제작의 비용과 시간 절약은 데이터 기반의 어드레서블, 프로그래매틱 TV가 계속 발전하는 것과 맞물려 TV 광고 생태계를 대중화할 것이다. 이는 결국 커넥티드 TV 부문 성장을 부채질한다.

이제 기술이 측정 부정확성에 대한 지속적인 걱정을 점점 더 해결할 수 있게 되면서, 커넥티드 TV 광고는 더 강력한 분야가 되었다. 생성형 AI 발전으로 중소기업들이 이전에는 예산상 불가능했던 종류의 커넥티드 TV 광고 지면에 접근할 수 있게 되었다. 2020년 커넥티드 TV 광고 수익은 전체 기존 방송 TV 광고의 겨우 5.9%였다. 2024년까지 이 비율은 21.5%로 뛰었고, 2029년에는 44.7%로 더욱 급증할 것이다.

시장들은 각기 다른 분야에서 서로 다른 속도로 발전하고 있으며, 이는 각자의 고유한 강점을 보여준다. 애니메이션 콘텐츠가 우세한 일본에서는 특히 활발한 AI 도입 영역이 애니메이션 스튜디오다. 이들은 배경 제작과 스토리 내레이션 같은 작업에 AI를 쓴다.

최근 몇 년간 일본 애니메이션 제작사들은 중국이나 한국 같은 곳의 저비용 애니메이터나 자원을 대거 활용했다. 이제 AI가 일본 애니메이션 스튜디오들의 작업을 다시 본국으로 되돌리고 사람 대신 기술을 쓸 수 있게 해서, 비용과 시간 면에서 이중 혜택을 주고 있다. 2025년 초, 인기 드래곤볼 시리즈 제작사인 토에이 애니메이션과 여러 다른 애니메이션 스튜디오들이 일본의 주요 AI 연구 회사 중 하나인 프리퍼드 네트웍스(PFN)에 50억 엔(약 3,500만 달러) 이상을 공동 투자했다.

인도에서는 브랜드들이 고급 분석과 자동화를 활용해 타겟팅과 적응성을 높이면서 캠페인을 더 유연하고 매력적으로 만들기 위해 AI를 쓰고 있다. 개인화된 AI 지원 캠페인의 눈에 띄는 사례로는 타타 인디언 프리미어 리그 2024 시즌 동안 방영된 조마토의 사내 개발 "뉴 짐 버디스"가 있다.

중국에서는 모든 부문 기업들이 이 기술로 백오피스와 생산 과정 효율성을 동시에 개선하고 고객을 더 정확하게 겨냥하고 있다. 2025년 2월, 텐센트는 인기 웹 채팅 앱 위챗에 딥시크를 통합한다고 발표했다. 알리바바와 도우인 모두 AI 기반 서비스를 계속 늘리고 있다. 2025년 3월, 바이트댄스는 자사 AI 챗봇 더우바오를 도우인 앱에 통합했고, 알리바바는 자사 Qwen 추론 모델로 구동되는 쿼크 AI 어시스턴트 새 버전을 출시했다.

AI가 전 세계 E&M에서 엄청난 잠재력을 갖고 있지만, 잠재적 역풍이 될 수 있는 두 영역에 대해 많은 지역에서 우려와 의심이 남아 있다. 바로 인간 일자리에 미치는 영향과 AI 모델 훈련용 저작권 보호 자료 사용을 포함해 AI 사용을 관리하는 데 필요한 규제 체계다.

아티스트와 크리에이터들의 우려는 2025년 중반 헤드라인을 장식했다. 엘튼 존이 이 문제에 대한 영국 정부 정책 변경을 노린 캠페인을 이끌었을 때였다. 그는 기술 회사들이 먼저 허가를 받지 않고 저작권 보호를 받는 예술 작품을 가져다 쓸 수 있도록 허용하는 제안으로 아티스트들이 '배신당하고 있다'고 말했다. AI의 완전한 혜택을 활용하기 전에, 이런 종류의 문제들에 대한 규제 명확성이 필요하다. 비록 정책이 관할권마다 계속 다를 수 있지만 말이다.

창의성 증폭

대부분 E&M 업계의 AI 도입은 이전 기술혁신 흐름이 만든 패턴을 따르고 있다. 기업들이 처음 받아들일 때, 새로운 기술은 주로 백오피스 과정에서 속도와 효율성을 높이려는 비용·인력 절약 수단으로 쓰인다. 이를 통해 수익성을 개선하고, 결국 수익성과 기업 가치를 높인다.

신기술의 훨씬 더 큰 장기적 영향은 새로운 방식으로 운영하고, 새로운 비즈니스 모델을 만들고, 이전에 활용되지 않았던 수익원에 접근할 수 있는 능력을 제시할 때 나온다. AI의 경우, 이런 가치 창출 잠재력은 이전 어떤 기술보다도 클 가능성이 높다.

더 많은 사람이 AI 도구에 능숙해질수록, 이는 창의성과 독창성에 증폭 효과를 가져올 것이다. 그리고 강력한 혁신·협력 파트너로 떠오를 것이다. 업계 전반의 E&M 기업들이 자체 발전을 통해 이런 잠재력을 실현하기 시작하면서, 이전에는 상상할 수 없었던 수준의 개인화되고 관련성 있고 매력적인 고객 경험을 만들어낼 것이다.

원문: https://www.pwc.com/gx/en/issues/business-model-reinvention/outlook/insights-and-perspectives.html

본 콘텐츠는 2025년 7월 24일 PwC에서 발행한 "Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029" 리포트를 번역한 것입니다.

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