콜라보라는 단어가 너무 가볍게 쓰인다.
편의점 신제품도 콜라보, 아이돌 굿즈도 콜라보, 두 카페가 메뉴 하나 같이 만들어도 콜라보. 그러다 보니 콜라보가 마케팅 트렌드 중 하나처럼 들린다.
아니다. 콜라보는 형태가 다른 5가지 거래다. 각각의 구조가 다르고, 계약이 다르고, 리스크가 다르다. 그 차이를 모르면 협업 테이블에 앉아서도 뭘 하는지 모르게 된다.
① 공동 브랜딩 — 두 브랜드가 하나의 제품을 만든다
공동 브랜딩은 협업 중 가장 깊은 결합이다. 나이키 × 오프화이트, 아디다스 × 이지. 두 브랜드의 이름이 동시에 들어간 제품이 나온다.
현장에서 이 거래의 핵심은 하나다. 누가 어떤 결정권을 갖는가.
브랜드 가이드라인 승인 권한, 디자인 최종 결정권, 가격 책정 주도권. 이게 계약서에 명확하게 안 들어가면 제품이 나오기 전에 관계가 먼저 틀어진다. 두 브랜드가 "함께" 만든다는 게 실제로는 끊임없는 승인 싸움이 된다.
그리고 공동 브랜딩의 진짜 리스크는 이거다. 파트너 브랜드에 위기가 생기면 우리 브랜드도 함께 흔들린다. 아디다스가 카니예와 계약을 해지하면서 재고 1조 8천억을 떠안은 게 그 증거다. 협업이 깊을수록 묶임도 깊어진다.
파트너를 고를 때 "이 브랜드가 5년 뒤 위기가 생기면 나는 감당할 수 있는가"를 먼저 물어야 한다.
② 제휴 마케팅 — 성과에만 돈을 낸다
제휴 마케팅은 콜라보 중 가장 거래적인 형태다. 파트너가 우리 제품을 홍보하고, 그 결과로 발생한 클릭·구매에만 수수료를 낸다.
현장에서 이 거래의 함정은 어뷰징이다.
허위 클릭, 가짜 가입, 쿠키 조작. 성과 기반이라는 구조 때문에 오히려 숫자를 부풀리는 인센티브가 생긴다. 제휴 파트너 계약을 맺을 때 트래픽 소스 모니터링 조항이 없으면 돈을 주고 숫자만 산 꼴이 된다.
인플루언서 마케팅과 자주 혼동되는데 구조가 다르다. 인플루언서는 결과와 상관없이 선불로 돈을 내지만, 제휴 마케팅은 결과가 나와야 돈을 낸다. 중소 브랜드가 리스크를 낮추면서 채널을 넓히기엔 제휴 마케팅이 더 현실적이다.
③ 라이선싱 — 권리를 빌리고 빌려준다
라이선싱은 내가 가장 오래 일한 영역이다. 20년 동안 에이전트로, 라이선서로, 라이선시로 이 테이블에 앉았다.
라이선싱의 구조는 단순하다. IP를 가진 쪽(라이선서)이 쓰고 싶은 쪽(라이선시)에게 사용 권한을 주고 로열티를 받는다. 그런데 현장은 단순하지 않다.
라이선서가 가장 먼저 보는 건 돈이 아니다.
"이 라이선시가 우리 IP를 제대로 다룰 수 있는가." 브랜드 이미지를 지킬 수 있는 회사인가, 3개년 사업계획이 납득이 가는가, 우리 팬들이 이 제품을 봤을 때 거부감이 없는가. MG 숫자가 아무리 높아도 이게 안 되면 계약이 안 된다.
라이선시가 가장 놓치는 건 MG다.
최소보장금(Minimum Guarantee). 판매가 안 돼도 이 금액은 반드시 내야 한다. 현장에서 처음 라이선싱을 시작하는 회사들이 MG를 감당 가능한 수준으로 잡지 않아서 첫 계약에서 손실을 보는 경우를 많이 봤다. MG는 연간 예상 로열티의 50%가 업계 기준선이다. 이 숫자를 계약 전에 먼저 계산해야 한다.
④ 크로스 프로모션 — 서로의 고객 앞에 선다
크로스 프로모션은 공동 제품 없이도 할 수 있는 협업이다. 상대 브랜드의 고객에게 우리를 소개하고, 우리 고객에게 상대를 소개한다.
현장에서 이게 잘 되려면 조건이 하나 있다. 타깃이 겹치지 않으면서 연결되어야 한다.
완전히 같은 고객을 가진 브랜드와 하면 새 고객이 없다. 완전히 다른 고객을 가진 브랜드와 하면 소개가 의미 없다. "같은 라이프스타일이지만 다른 카테고리" — 이게 크로스 프로모션이 잘 되는 조합이다.
요거트 브랜드와 그래놀라 브랜드, 러닝화 브랜드와 스포츠 음료 브랜드. 함께 쓰는 물건이지만 구매 경로가 다른 조합.
비용이 거의 없어서 중소 브랜드에게 가장 현실적인 협업 형태다. 단, 한쪽이 일방적으로 더 많은 부담을 지면 관계가 오래 안 간다. 처음에 역할 분담을 명확하게 잡아야 한다.
⑤ 한정판 — 희소성을 판다
한정판의 본질은 희소성이다. 수량이 적거나, 기간이 짧거나, 특정 사람만 살 수 있거나, 이 제품이 나온 이유가 특별하거나.
현장에서 한정판이 실패하는 패턴은 하나다. 약속을 어기는 것.
"500개 한정"이라고 해놓고 반응이 좋으니까 추가 생산. 이걸 한 번 하면 그 브랜드의 한정판은 이후로 아무도 긴박하게 사지 않는다. 소비자는 학습한다.
던킨도너츠가 무민 쿠션을 2일 만에 5만 2천 개 완판한 건 수량 제한 때문만이 아니었다. 그 쿠션 자체가 갖고 싶은 물건이었기 때문이다. 희소성은 욕구를 앞당기는 도구이지, 욕구를 만드는 도구가 아니다. 갖고 싶지 않은 물건은 희소해도 팔리지 않는다.
다섯 가지를 관통하는 하나
공동 브랜딩이든, 제휴 마케팅이든, 라이선싱이든, 크로스 프로모션이든, 한정판이든 — 모든 콜라보에는 공통점이 있다.
계약서가 있어야 한다.
관계가 좋을 때 계약서를 쓰는 게 어색하게 느껴질 수 있다. 그런데 문제는 항상 관계가 좋을 때 생기지 않는다. 파트너 브랜드에 위기가 생겼을 때, 매출이 예상보다 낮았을 때, 제품이 브랜드 이미지를 훼손했을 때 — 그때 꺼낼 수 있는 문서가 없으면 관계도 돈도 모두 잃는다.
콜라보는 마케팅이 아니다. 계약이다.
이 글은 『콜라보는 마케팅이 아니다』의 내용을 바탕으로 씁니다. 캐릭터 라이선싱·IP 계약·콜라보 협상 실무를 더 깊이 다루는 뉴스레터 → maily.so/adrian.lee
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