GANNI 가 확보한 독특한 고객 그리고 성장

POV는 독자분들께서 운영하시는 사업에 적용하실 수 있도록
1️⃣ 질문
2️⃣ 인사이트
3️⃣ 적용
이렇게 세가지 구조로 이루어져 있습니다.
천천히 즐겨보세요! 분명 '나만의 전략'을 얻어가실 수 있으실 거에요!

혹시 GANNI 를 모르시는 분이 있으신가요?

아마 패션에 관심이 있는 분들이시라면 GANNI를 모르시는 분들은 없으실 거에요.

오늘은 2017년 LVMH의 투자회사인 엘 캐터튼(L Catterton)으로부터 투자를 유치하며 급속도로 성장한 브랜드 GANNI에 대해서 알아보려 합니다.

패션 카테고리를 운영하지 않는 독자분들도 오늘 소개해드릴 2023년 약 2억 유로(한화 3000억) 매출을 달성한 것으로 예상되는 GANNI의 독특한 브랜딩과 운영 전략을 살펴보시면 지금 우리 브랜드에 적용할 수 있는 인사이트를 얻으실 수 있을 거에요.

하나의 브랜드가 20년이 넘게 유지되고 있으며 지속적인 성장을 만들어내고 있는 데에는 그만한 이유가 있습니다. 물론 시대의 운이 따라준 부분도 있겠으나 그 운을 쟁취 할 수 있도록 도움을 주었던 전략들이 숨어있는 것이죠.

GANNI는 어떻게 40개국에서 판매되는 연매출 3000억에 달하는 대형 브랜드가 될 수 있었을까요?

자, 그러면 함께 들어가 보겠습니다.

아! 한 가지 중요한 점

제가 Threads(스레드)를 통해서 많이 말씀드리고 있는 부분이지만
"이미 성장한 거대 기업이고 자본력이 있으니 이런 선택을 하는 것 아니야?"
라고 생각하는 프레임을 벗어 던지고 POV 뉴스레터를 즐겨주세요!

기업의 흥망성쇠를 자세히 살펴보면 너무나 많은 것을 배울 수 있습니다.

본질은 언제나 변하지 않거든요!

Chapter 1. 질문

Ganni는 어떻게 럭셔리 패션 브랜드의 전통적인 방식과 차별화된 전략으로 고객과 긴밀한 관계를 형성했을까요?
Ganni의 커뮤니티 중심 브랜드 운영 방식이 고객 충성도와 브랜드 성장에 어떤 영향을 미쳤을까요?
Ganni는 어떻게 지속 가능성과 개성을 조화롭게 결합하여 패션 시장에서 독보적인 입지를 구축할 수 있었을까요?

Chatrer 2. 인사이트

코펜하겐에서 온 쿨 걸

GANNI(가니)는 2000년, 덴마크에서 Frans Truelsen(프란스 트룰센)이 설립한 브랜드입니다.

처음에는 캐시미어 니트웨어를 중심으로 전개된 작은 브랜드였죠. 하지만 2009년, 핵심 인물들인 Ditte Reffstrup(디테 레프스트럽, 크리에이티브 디렉터)과 Nicolaj Reffstrup(니콜라이 레프스트럽, CEO) 부부가 브랜드를 인수하면서 GANNI는 급격한 성장을 이루게 됩니다.

Ganni는 일반적인 럭셔리 패션 브랜드들이 채택하는 희소성과 배타성을 강조하는 전략을 따르지 않았습니다. 대신, 이러한 독특한 스타일을 통하여 독립적이고 해방된 정신을 추구하는 사람들이 더 많이 접근할 수 있도록 디자이너 브랜드치고는 저렴한 30~40만 원대의 가격으로 접근성을 높이고 유쾌하고 친근한 브랜드 이미지를 유지했어요.

덴마크 감성을 기반으로 한 "Scandi 2.0"(스칸디나비아 스타일의 새로운 해석) 라는 콘셉트로, 전통적인 미니멀한 북유럽 패션 대신 화려한 프린트와 실험적인 디자인을 선보이며 개성을 강조했습니다.

GANNI는 "좋은 취향은 비싼 돈을 줘야만 살 수 있는 게 아니라, 자신이 누구인지 아는 것에 관한 것"이라는 철학을 가지고 있어요. 그것을 위해서 '코펜하겐 여성의 정체성'을 강조하면서 어울리지 않아 보이는 요소들을 믹스매치하여 브랜드만의 유니크함을 유지하고 있습니다.

패션 브랜드 뿐 아니라 브랜드가 추구하고자 하는 가치관과 그것에 공감해 주었으면 하는 고객들의 기준을 명확하게 가지고 있는 것은 너무나 중요합니다. 그래야 브랜드의 지속적인 모습이 고객들에게 알려지기 시작하고, 같은 모습으로 유지하는 행위와 이미지 자체를 브랜드로 인식하게 됩니다.

조금 더 전문적인 경영을 위해 CEO로 영입되었던 Andrea Baldo(2019~2023)가 회사를 떠난 후, 2024년 1월 Laura du Rusquec가 GANNI의 수장을 맡게 되었습니다. Laura du Rusquec GANNI의 모회사인 L Catterton에서 투자 및 브랜드 성장 전략을 담당했던 경험이 있으며, 이번 CEO 선임은 GANNI의 글로벌 확장과 지속 가능성 목표를 더욱 강화하기 위한 결정으로 보입니다.

우리 브랜드는 어떤 고객을 위한 브랜드 인가요?
정말 그들을 위한 제품인가요?
@atozit_

브랜드다움을 더 강력하게

GANNI는 고객들을 단순한 소비자로 대하지 않았어요.

고객들을 우리와 함께 대화를 나누며 관계를 맺어가는 하나의 유기적인 공동체로 인식했어요. 초기에는 공격적인 마케팅으로 유명 인플루언서나 셀럽들에게 옷을 협찬하며 인지도를 넓히는 노력을 하였지만, 이후 GANNI와 결이 맞는 3-4만 팔로워를 가지고 있는 마이크로 인플루언서들과 협업을 넓혀 가면서 더 효과적인 성과와 팬덤을 확보할 수 있었어요.

이 부분도 너무나 중요한 인사이트라 생각해요.

이미 어느 정도 인지도가 쌓이고 유명인들이 입기 시작한 것이 소문이 났다면 그러한 유명 인플루언서들과 지속적으로 협업을 이어가도 괜찮았을 것입니다. 하지만 브랜드의 정체성을 더욱더 강화하고 우리 브랜드를 소비할 고객들에게 조금 더 다가가기 위해서 마이크로 인플루언서들과 협업을 더 활발하게 이어가고 있다는 것에 주목할 필요가 있습니다.

또한 GANNI는 브랜드를 소비하는 고객들이 더 자유롭게 우리 브랜드 제품으로 자신들을 더 표출할 수 있도록 격려했어요.

2015년 시작된 #gannigirls 해시태그 캠페인을 지속하면서 인스타그램에서 고객들이 직접 자신의 스타일을 공유할 수 있도록 유도하며, 브랜드의 팬덤을 형성하는 데 성공했습니다. 지금도 GANNI 제품을 소비하는 고객들은 해시태그를 사용하며 자신들이 믹스매치한 스타일들을 공유하고 있습니다.

이러한 고객들의 활동이 조금 더 특별할 수 있도록 제품이 매진되어도 즉시 리메이크하지 않고 새로운 컬렉션을 선보이며 독점성을 유지했습니다.

이와 같은 문화를 형성하는 것은 브랜드로 성장하는데 가장 중요한 필수 요소입니다.

하지만 이러한 브랜드 문화는 고객들이 알아서 만들어가지 않습니다. 브랜드 운영 초기부터 우리들의 가치관에 맞게 지속적으로 고객들에게 알리고 참여할 수 있도록 격려해야 합니다. 또한 한 명, 두 명 참여하는 모습들을 적극 활용하여 아직 참여하지 않는 고객들이 참여할 수 있도록 지속적으로 알려야 합니다.

시간이 걸리는 일입니다.
하지만 집요하게 유지하면서 문화를 만들어가기 시작하면 이것이 하나의 무브먼트가 되고 고객들은 당연하게 그 문화에 참여하게 됩니다. 이것이 다른 경쟁사들이 따라할 수 없는 진입 장벽이 되어주고 브랜드가 오랫동안 생존할 수 있는 필수 전략이 되어줍니다.

이러한 문화를 확보함으로 하나의 탄탄한 브랜드로 인정 받았기에 LVMH에서 투자를 받을 수 있었던 것이라 생각됩니다.

우리 브랜드가 꿈꾸는 목표는 무엇인가요?
그것을 이루기 위한 우리만의 문화는 무엇이 있나요?
@atozit_

돈이 안되는 지속 가능성에 적극 투자

패션 산업은 전 세계 탄소 배출의 10% 이상을 차지할 만큼 환경에 미치는 영향이 큽니다. 특히, 트렌드 변화가 빠른 패스트 패션 소비 방식은 불필요한 의류 생산과 폐기물을 증가시키는 주요 원인 중 하나입니다.

GANNI는 단순한 패션 브랜드가 아니라, 지속 가능성을 핵심 가치로 삼는 브랜드로 자리 잡고 있습니다. 이를 실천하기 위해 2019년 ‘GANNI REPEAT’라는 렌탈(대여) 서비스를 도입했습니다. 이 서비스는 패션 소비 패턴을 바꾸고, 환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 만들어졌으며, 특히 젊은 소비자층 사이에서 큰 반응을 얻고 있어요. "패션을 소유하는 것이 아니라, 경험하는 방식"이라는 인식을 확산 시키는데 큰 역할을 감당했다고 할 수 있습니다.

주요 특징

온라인 & 오프라인 대여 가능
원하는 아이템을 1~3주 동안 대여할 수 있음
대여 후 반납하면, 브랜드에서 제품을 세탁 및 관리 후 다시 대여 가능하도록 준비
모든 대여 상품은 100% 친환경적인 드라이클리닝 과정을 거침

목표

소비자들이 새 옷을 사는 대신 빌려 입도록 유도

제품 수명을 늘리고 의류 폐기물을 줄이는 순환 경제 모델 구축

환경 보호와 동시에 소비자들에게 새로운 패션 경험 제공

사실 이러한 GANNI의 선택은 숫자적으로만 계산하자면 매출에 큰 도움이 되지 않는 선택입니다. 어쩌면 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 선택이 될 수도 있었죠. 하지만 이 선택은 지속 가능성이라는 무브먼트에 참여하면서도 GANNI의 다양한 제품들을 사용해 볼 수 있는 기회를 고객들에게 제공하면서 두 마리 토끼는 모두 잡는 훌륭한 전략이 되었습니다.

또한 새로운 고객들도 이를 통하여 트렌디한 패션 브랜드를 부담 없이 경험할 수 있고, 한정된 예산 내에서 여러 스타일을 시도할 수 있게 되었습니다.

GANNI는 여기서 멈추지 않고 @ganni.lab 이라는 계정을 통해 GANNI REPEAT가 어떻게 운영되고 있고 또 발전하고 있는지 자세하게 알려주고 있습니다. 또한 환경을 파괴하지 않는 더 좋은 소재를 연구 개발하고 있는 것들도 함께 공유하며 브랜드가 이 문제를 진심으로 대하고 있다는 것을 보여주고 있습니다.