소수를 이롭게 하면 1300억 원의 기적이

POV는 독자분들께서 운영하시는 사업에 적용하실 수 있도록
1️⃣ 질문
2️⃣ 인사이트
3️⃣ 적용
이렇게 세가지 구조로 이루어져 있습니다.
천천히 즐겨보세요! 분명 '나만의 전략'을 얻어가실 수 있으실 거에요!

자전거 동호회, 사이클 동호회를 떠올리면 어떤 이미지가 생각나시나요?

어떤 분들은 이미 사이클을 즐기고 있기에 큰 관심이 생기면서 즐거운 생각이 드실 수도 있고, 어떤 분들은 부정적인 밈들이 떠오르는 분들도 계실 것입니다.

이처럼 대한민국도 사이클에 진심이신 분들이 엄청나게 많아졌고 또 그 반사 작용으로 사이클 문화에 대한 대중적인 관심도 높아졌죠. 부정적인 상황을 개그로 표현하는 콘텐츠들이 많아지고 있다는 것은 그만큼 수요가 많아지고 관심이 많아졌다는 것을 의미하니까요.

오늘 여러분들께 소개해 드리는 브랜드는 사이클 시장에서 유의미하게 성장하고 있는 브랜드 입니다. 다른 스포츠 관련 카테고리에 비하여 작은 시장이라고 할 수 있는 사이클 이라는 영역을 진심으로 대하면서 사이클을 즐기고 있는 고객들을 지지하고 그들을 결집 시키는 멋진 브랜딩 전략을 사용하고 있는 브랜드 입니다.

그 결과 2023년 기준 연간 매출 1300억 원에 달하는 브랜드로 성장하게 되었습니다.

POV 뉴스레터를 지속적으로 읽고 있는 독자 분들은 계속해서 강조해 드리는 부분이 비슷하다는 것을 알고 계실 것입니다. 컨설팅을 진행하면서도 느끼는 것이지만 대부분의 대표님들께서도 이러한 브랜딩의 방향성을 모르셨던 것이 아닙니다. 그저 그것이 중요하다 생각하지 못하셨거나, 다음 달의 매출과 성장이 중요했기 때문에 정작 브랜딩은 우선순위에 밀려 아무것도 하지 못하셨던 것이죠.

그래서 POV는 이러한 방향성을 유지하면서 유의미하게 성장한 브랜드를 계속해서 소개해 드리는 것입니다. 자세하게 들어가 보면 각 브랜드마다 목표하는 지점이 다르고 가치관과 철학이 다르기에 조금씩 차이가 있지만 지금 성장하고 있는 브랜드들은 큰 그림에서 브랜딩 전략이 비슷하기에 장기적 생존을 위해 한 명의 대표님 이라도 이 방향으로 차근차근 걸어가시길 바라는 마음으로 지속적으로 확인 시켜 드리는 것입니다.

Rapha는 2004년, 영국 런던에서 사이먼 모트람(Simon Mottram) 에 의해 창립되었습니다. 사이클링을 단순한 스포츠가 아닌 하나의 문화로 만들고 싶었던 그는, 기능성과 스타일을 모두 갖춘 사이클링 의류 브랜드를 구상했습니다. 당시 대부분의 사이클링 의류 브랜드는 스폰서 로고가 가득한 디자인이거나, 지나치게 퍼포먼스 중심이었습니다. 하지만 모트람은 고급스러운 디자인과 스토리텔링을 통해 새로운 카테고리를 만들어냈습니다.

Rapha는 이제 단순히 의류를 판매하는 브랜드가 아니라, 사이클링 라이프스타일을 제안하는 브랜드로 성장했습니다.

자, 그러면 함께 자세히 살펴볼까요?

아! 한 가지 중요한 점

제가 Threads(스레드)를 통해서 많이 말씀드리고 있는 부분이지만
"이미 성장한 거대 기업이고 자본력이 있으니 이런 선택을 하는 것 아니야?"
라고 생각하는 프레임을 벗어 던지고 POV 뉴스레터를 즐겨주세요!

기업의 흥망성쇠를 자세히 살펴보면 너무나 많은 것을 배울 수 있습니다.

본질은 언제나 변하지 않거든요!

Chapter 1. 질문

Rapha는 어떻게 사이클링 의류 시장에서 프리미엄 브랜드로 자리 잡으며 충성도 높은 팬층을 구축할 수 있었을까요?
Rapha의 커뮤니티 중심 전략이 고객 충성도와 브랜드 이미지에 어떤 영향을 미쳤을까요?
Rapha는 어떻게 제품 판매를 넘어 사이클링 라이프스타일의 일부가 되는 브랜드로 성장했을까요?

Chatrer 2. 인사이트

완벽히 사이클 고객 만을 위한 제품

창업자 사이먼 모트램은 브랜드 컨설턴트로 일하면서 자전거 동호인 이었습니다. 그래서 사이클에 깊은 관심을 가지고 있었고 당시의 자전거 의류의 품질과 디자인이 사이클에 최적화 되어있지는 않다 느꼈어요.

Rapha는 일반적인 스포츠웨어 브랜드보다 높은 가격대를 유지하며, 이를 정당화할 수 있는 최고급 소재와 혁신적인 디자인을 적용했습니다. 고급 원단과 인체공학적 디자인을 적용하여 장거리 라이딩에서도 최적의 퍼포먼스를 제공하였습니다.

"에이 뭐야... 좋은 소재는 특별할 것이 없는 것 아닌가?" 생각하실 수도 있을 거에요.

그런데 생각보다 많은 브랜드가 단순히 좋은 소재를 사용하면 고객들이 알아줄 것이라 생각하는 경우가 많습니다. 물론 좋은 소재를 사용하는 것은 좋은 전략이 될 수 있습니다. 하지만 그러한 전략은 이미 다른 곳에서도 사용하고 있기 때문에 고객 입장에서는 더욱이 특별할 것이 없습니다. 다 비슷해 보일 뿐이죠.

Rapha가 좋은 소재를 선택한 이유는 명확합니다. 사이클을 사랑하는 고객들에게 최적화 되어있는 디자인을 적용하고 그들의 퍼포먼스를 최고로 끌어올리기 위함입니다. 이처럼 브랜드가 특별함을 가져가기 위해서는 반드시 고객이 인지할 수 있는 브랜드와의 정확한 연결 고리가 필요합니다.

Rapha가 메리노 울을 사용한 주요 이유는 다음과 같습니다:

뛰어난 기능성: 메리노 울은 탁월한 보온성과 통기성을 제공하며, 효과적으로 습기를 배출합니다.
온도 조절 능력: 추운 날씨에는 따뜻하게, 따뜻한 날씨에는 시원하게 유지해주는 우수한 온도 조절 기능을 갖추고 있습니다.
수분 관리: 메리노 울은 면의 2배, 폴리에스테르의 40배 이상 빠른 수분 흡수력을 가지고 있으며, 흡수한 수분을 빠르게 배출합니다.
편안함: 일반 양모와 달리 섬유가 가늘어(15~24마이크론) 부드럽고 가려움증이 적어 피부에 직접 닿아도 편안합니다.
냄새 저항성: 자연스럽게 냄새를 억제하고 땀 축적을 줄여 운동복으로 이상적입니다.
다용도성: 다양한 기후 조건에서 사용할 수 있어 사이클링 의류에 적합합니다.

우리 브랜드는 어떤 차별성을 가지고 있나요?
그 차별성은 고객들에게 어떻게 인식되고 있나요?
@atozit_

Rapha Cycling Club (RCC) 유료 회원 클럽

눈치가 빠른 분들은 이미 지나간 이미지에서 RCC 라는 문구가 제품에 들어가 있는 것을 보셨을 것입니다. 이는 Rapha에서 이끌어가는 커뮤니티 이름입니다.

Rapha는 제품 판매에만 집중하지 않았습니다. 브랜드와 고객이 직접 연결될 수 있는 다양한 경험을 제공하며 강력한 커뮤니티를 형성했습니다. 커뮤니티 즉, 고객을 집결 시키면 어떤 일이 벌어질 수 있는지 정확하게 알고 있었기 때문입니다.

Rapha Cycling Club (RCC) 출범

2015년, 연회비를 내야 가입할 수 있는 Rapha Cycling Club (RCC) 을 런칭했습니다. 회원들은 Rapha의 전용 클럽하우스를 이용할 수 있고, 글로벌 이벤트에 참여할 수 있습니다. 단순한 고객이 아니라, 브랜드의 일부가 되는 경험을 제공한 것이죠.

클럽하우스 운영

Rapha는 뉴욕, 런던, 도쿄 등 주요 도시에 클럽하우스를 운영하며, 단순한 매장이 아닌 사이클링 문화의 중심지로 만들었습니다. 이곳에서 라이딩을 함께하고, 커피를 마시며 사이클링 관련 대화를 나누는 공간을 제공했습니다.

어떤 분들은 커뮤니티를 형성하고 문화를 형성하는 것은 소상공인으로서는 절대 불가능 하다 말씀하십니다. 지금도 이 뉴스레터를 읽으시면서도 그렇게 생각하시는 분들도 계실 것입니다. 하지만 이것을 목표로 삼고, 초기부터 그것을 만들기 위해 준비하는 것과 '나중에 브랜드가 커지면 그때 해야지'라는 생각으로 준비하지 않는 것은 엄청난 차이가 있습니다.

문화는 만들면 고객들이 한번에 몰려와 그것을 즐기는 것이 아닙니다. 문화는 적극적인 고객부터 샤이한 고객들까지 계속해서 지켜보고, 경험해보고, 느껴보는 과정을 통해 만들어지는 것입니다. 반드시 일정 시간이 필요하다는 말입니다.

2015년에 Rapha Cycling Club (RCC) 이 공식적으로 런칭되면서, 브랜드의 커뮤니티 활동이 본격적으로 체계화된 것은 사실입니다. 하지만, Rapha는 2004년 창립 이후부터 꾸준히 사이클링 커뮤니티를 구축해 왔고, RCC 이전에도 브랜드를 중심으로 한 라이더 네트워크와 팬층이 존재했습니다.

즉, RCC는 Rapha의 커뮤니티 전략이 집대성된 결과물이지, 이전에는 커뮤니티가 없었던 것이 아닙니다. 오히려 Rapha는 초기부터 강력한 브랜드 아이덴티티와 사이클링 문화를 기반으로 자연스럽게 커뮤니티를 형성하는 데 집중했죠.

2000년대 후반부터 Rapha는 고객들과 직접 연결될 수 있는 다양한 라이딩 이벤트와 챌린지를 운영하며 커뮤니티 문화를 형성했습니다.

Rapha Continental (2007~)

2007년부터 시작된 프로젝트로, Rapha는 전 세계 곳곳에서 장거리 라이딩을 기획하고, 이를 다큐멘터리 형식의 콘텐츠로 제작했습니다.
프로 선수가 아닌 일반 라이더들과 함께하는 프로젝트였고, 이를 통해 ‘라이딩의 본질’에 집중하는 문화를 만들었습니다.
참가자들은 단순히 브랜드 고객이 아닌, Rapha의 스토리를 함께 만들어가는 사람들이 되었습니다.

Festive 500 (2010~)

Rapha의 가장 유명한 챌린지 중 하나로, 크리스마스 연휴 동안 500km를 달리는 이벤트입니다.
단순한 마케팅 캠페인이 아니라, 전 세계 사이클리스트들이 자발적으로 참여하고 서로의 경험을 공유하는 커뮤니티 중심의 챌린지로 자리 잡았습니다.
해시태그를 활용한 SNS 인증 문화가 발전하면서, 자연스럽게 글로벌 커뮤니티가 형성되었죠.

Prestige 시리즈 (2012~)

Rapha가 주최하는 장거리 팀 라이딩 이벤트로, 초청받은 팀들만 참가할 수 있는 형식이었습니다.
경쟁이 아닌 협업과 팀워크를 중요시하며, 사이클링의 본질적인 즐거움을 강조하는 이벤트였습니다.
참가자들은 Rapha의 철학을 직접 경험하고 공유하면서 브랜드에 대한 충성도를 키웠습니다.

브랜드가 궁극적으로 그리고 있는 그림은 무엇인가요?
그 그림에 고객은 어떤 모습으로 우리 브랜드와 함께하고 있나요?
@atozit_

광고가 아닌 사이클을 즐기는 사람들의 일상 영화

Rapha는 브랜드 초창기부터 단순한 제품 광고가 아니라, 사이클링의 감성을 전달하는 콘텐츠에 집중했습니다.

브랜드 필름 & 다큐멘터리 제작 (2004~)

Rapha는 광고보다, 사이클링을 예술적으로 표현하는 브랜드 필름을 제작했습니다.
황량한 도로를 달리는 라이더들의 모습, 장거리 라이딩의 고통과 희열을 담은 다큐멘터리를 통해 감성적인 스토리텔링을 강화했습니다.

출판물 & 저널 (Rouleur 매거진, Mondial, 블로그 운영)

사이먼 모트람은 원래 마케팅 컨설턴트 출신으로, 스토리텔링을 통한 브랜드 구축에 강한 신념을 가지고 있었습니다.
이를 반영해, 단순한 제품 홍보가 아닌 사이클링 문화와 역사를 다루는 잡지와 블로그를 운영하며 브랜드 철학을 전파했습니다.

매스미디어를 통한 광고, SNS를 통한 광고는 이제 고객들에게 피곤한 존재가 되었습니다. 여전히 유의미한 활동이지만 강력한 힘을 발휘하던 기존의 매스미디어가 엄청나게 힘든 시기를 보내고 있는 것만 보더라도 어떤 변화가 있는지 확인할 수 있습니다.

경쟁자가 차고 넘치는 지금의 시기에 다른 브랜드와 비슷한 광고로 승부를 보는 것은 어쩌면 위험한(?) 선택일 수 있습니다. 한번 빠지면 나올 수 없는 가격 경쟁의 늪으로 빠르게 빨려 들어갈 수 있기 때문입니다.

Rapha는 극 초기부터 다른 전략을 선택했습니다. 그리고 그러한 활동을 지켜본 고객들은 점차 Rapha가 만들어가는 문화에 참여하고 싶은 욕구가 생기고 다양한 문화적 이벤트를 만들어가기 시작하자 자연스럽게 그것에 참여하게 된 것입니다. 소속감을 가지게 된 것입니다.

브랜드가 만들어야 하는 궁극적인 모습이 바로 이것입니다.
브랜드가 만들어가는 문화, 무브먼트에 참여하고 싶어서 브랜드 제품을 소비하는 모습 말입니다. 즉, 문화가 브랜드를 리드하고 제품은 그것에 참여하기 위한 티켓이 되어주는 것입니다.

에이투지트에서 제공하는 컨설팅의 모든 방향도 이것에 집중되어있습니다.
브랜드를 면밀히 분석하고,
명확한 브랜드의 가치관과 타깃 고객을 확립하고,
그들을 지지하고 설득하고 참여하도록 만드는 그림
그것이 바로 여러분에게 POV 뉴스레터를 발행하는 이유이고
또 컨설팅을 하는 이유입니다.