XS, S 만 팔았는데 4000억 매출

여러분, 혹시 Brandy Melville 이라는 브랜드 아시나요?
여성분들이라면 이미 알고 계신 분들도 많으실 거에요.

미국 10대 후반과 20대 초반 여성들의 엄청난 인기를 얻으며 무섭게 성장하고 있는 브랜디멜빌은 아주 독특한 전략을 가지고 있는 브랜드에요. 모두가 아시는 것처럼 마른 체형을 가진 고객들만 입을 수 있는 XS 혹은 S 사이즈의 옷만 제공하고 있어요.

이러한 브랜디멜빌의 전략은 사회적으로 이슈가 되는 반면 많은 소비자들에게 더 많은 인기를 얻고 있는 중요한 부분이 되었습니다.

브랜딩에서 중요한 부분 중 하나가 우리 브랜드는 어떤 고객을 섬길 것인가? 어떤 고객들에게 최고의 만족도를 제공할 수 있고 그들의 가치관을 지지해 줄 수 있는 것인가? 를 결정하고 집요하게 유지하는 것입니다. 

오늘은 브랜딩 관점에서 이러한 요소들이 어떻게 작용되고 어떤 효과를 가져올 수 있는지 자세히 살펴보려해요.

Brandy Melville은 1970년대 이탈리아에서 실비오 마르살리(Silvio Marsan)에 의해 설립되었습니다. 처음에는 유럽에서 작게 시작된 이 브랜드는 단순한 스타일과 미니멀리즘을 중심으로 한 패션을 제공하며 점차 인기를 끌게 되었습니다. 브랜드 이름은 영국 소녀 브랜디(Brandy)와 미국 소년 멜빌(Melville)의 사랑 이야기를 모티브로 만들어졌습니다.

2009년, 미국에 첫 매장을 열면서 본격적으로 글로벌 시장에 진출했습니다. 초기에는 매장은 소수의 장소에서만 운영하며 희소성을 강조하며 온라인 판매에 집중했어요.

현재 브랜디멜빌은 전 세계적으로 90개의 매장을 운영하고 있고 2023년에만 4,000억 억 가까운 매출을 기록하며 빠르게 성장하고 있습니다.

브랜드의 성공과 이슈 그리고 문제의 이면에는 다양한 전략들이 숨어있어요.

자, 그러면 같이 더 깊게 살펴보실까요?

아! 그리고 한 가지 중요한 점.

제가 Threads(스레드)를 통해서 많이 말씀드리고 있는 부분이지만
"이미 성장한 거대 기업이고 자본력이 있으니 이런 선택을 하는 것 아니야?"
라고 생각하는 프레임을 벗어 던지고 POV 뉴스레터를 즐겨주세요!

기업의 흥망성쇠를 자세히 살펴보면 너무나 많은 것을 배울 수 있습니다.

본질은 언제나 변하지 않거든요!

Chapter 1. 질문

Chatrer 2. 인사이트

저희는 XS, S 만 판매합니다

아마 구독자 분들 중에도 패션 비즈니스를 운영하시는 대표님들이 많으시리라 생각됩니다. 그렇다면 질문을 드려볼게요. 패션 비즈니스 대표님이 아니셔도 좋으니 한번 생각해 보시면 좋을 것 같습니다.

패션 브랜드를 운영하는 조건으로 XS, S 만 판매해야 한다면? 여러분은 하시겠어요?

저는 정말 쉽지 않을 것 같아요...
안그래도 의류 시장에 경쟁자가 차고 넘치고, 너무나 예쁘고 트렌디한 브랜드가 많은데 XS, S 만 팔아야 한다니... 브랜드가 고객들에게 인기를 얻기 시작하면 그 사이즈도 많이 팔리기는 하지만, 다른 사이즈도 절대 무시할 수 없을 만큼 매출에 영향이 있는 것은 분명 사실이니 말이죠.

그런데 브랜디멜빌은 2009년 미국에 진출하면서 One size fits all(모두에게 맞는 한 사이즈) 정책을 과감하게 시도했어요.

그러나 이 정책은 처음부터 논란이 많았습니다. 당연한 것이죠.
특히 차별과 인권에 매우 민감하게 반응하는 미국에서 이러한 정책을 시도한다는 것은 사회적 이슈를 만들겠다는 의도가 깔려있었다 생각해요.

옳고 그름의 영역을 잠시 벗어나 철저하게 브랜딩 관점에서만 보자면 정확한 목적과 그림을 가진 전략적인 선택인 것입니다.

브랜디멜빌은 One size fits all(원 사이즈) 전략으로 아주 소수의 고객들에게만 옷을 팔겠다 선언한 것이에요. 이는 '우리 옷을 소비할 수 있는 고객이 아니면 받지 않겠다!' 말하는 것과 같습니다. 상당히 배타적이죠.

'하나의 사이즈로 모든 여성이 만족할 수 있다!' 말하면서 그 옷을 소비할 수 있는 고객들에게 특별한 구매 경험을 제공하면서 이 전략은 빠르게 입소문을 타기 시작했어요.

매장에 갔는데 전부 XS, S 만 전시 되어있고, 직원 분들에게 물어보니 다른 사이즈는 취급하지 않는다는 이야기를 들은 10대 고객들의 반응은 어땠을까요?

조금이라도 더 예뻐 보이고 싶고, 더 나 답게 꾸미고 싶은 10대-20대 초반 고객들은 그 브랜드를 더 매력적을 느낄 수 밖에 없을 거에요. 그리고 그렇게 브랜드를 소비할 수 있는 고객들은 제품을 자신의 것으로 만들면서 더 높은 자신감과 만족감을 누릴 수 있는 것이죠.

이러한 브랜드를 소비할 수 있는 멋진 나를 SNS에 올리고 싶었던 소비자들은 이 독특한 브랜드를, 나를 더 높여주고 지지해주는 브랜드를 자랑할 수 밖에 없게 되는 것입니다.

뒤에서 더 설명을 드리겠지만 이 정책은 논란이 되기도 했어요.

하지만 젊은 소비자들 사이에서는 브랜드를 하나의 트렌드로 인식하게 하는 요소로 작용했습니다. 배타성이 어느 정도 작용해 브랜드를 특별하고 소수만이 즐길 수 있는 느낌을 주며, 이로 인해 특정 소비자층에게 높은 충성도를 얻은 것이죠.

적극적인 소통과 배타적인(?) 지지

브랜디멜빌은 오프라인 매장 그리고 SNS 운영, 이 두 가지 연결성의 중요성을 인식하고 그것을 하나로 묶으려 노력하였습니다.

브랜디 멜빌의 매장 디자인은 단순한 의류 매장을 넘어서, 10대가 공감할 수 있는 라이프스타일을 반영한 공간으로 구성되어 있어요. 매장은 고객들이 사진을 찍고 싶은 분위기를 연출하며, 브랜드의 자유롭고 캐주얼한 이미지를 전달합니다. 이를 통해 매장을 방문하는 고객들은 단순한 쇼핑이 아닌, 브랜드 경험을 체험할 수 있습니다.

이렇게 고객들이 직접 자신들의 스타일을 공유하면 브랜드가 그 콘텐츠를 재공유함으로써, 고객들은 브랜드와 관계를 맺고 있다는 느낌을 받고 그것을 통해 자신이 브랜드의 일부가 된 느낌을 받습니다. 이러한 참여는 자연스럽게 브랜드에 대한 충성도로 이어졌죠.

2010년 인스타그램이 세상에 나오고 많은 사용자들이 몰리면서 이러한 전략은 브랜드멜빌이 빠르게 미국 시장에 알려지는데 큰 도움을 주었습니다.

아주 전형적인 운영 방식이지만 지금도 역시나 고객들이 SNS에 올릴 수 밖에 없는 매력적인 요소들을 지속적으로 만들어주면서 생산된 고객들의 콘텐츠를 브랜드 SNS에 재공유 하는 전략은 여전히 유효한 전략입니다. 

하지만 여전히 고객들과 소통하고 브랜드가 그것을 적극적으로 지지하는 모습으로 SNS를 채워가는 것이 아닌, 브랜드가 고객들에게 일방적으로 콘텐츠를 전달하는 방식으로 운영되는 곳이 많습니다.

브랜디멜빌은 One size fits all 전략을 선택하면서 리스크가 상당할 것을 예상했을 거에요. 그리고 브랜드를 지지하는 고객들도 그러한 리스크에 노출될 수 있다는 것을 이미 알고 있었을 것이죠. 그렇기 때문에 이러한 서로 간의 지지와 연대가 이루어질 수 있는 소통과 관계는 브랜디멜빌 운영에 반드시 필요한 중요한 요소였을 것입니다.

지금 이 시대를 살아가고 있는 고객들은 나 답게 선택하고 싶어해요.
그리고 그만큼 나의 선택을 지지 받고 싶어하고, 잘 했다 칭찬 받고 싶어해요.

브랜디멜빌은 XS, S 을 소비할 수 있는 고객들의 편이에요. 그것을 소비할 수 없는 고객들은 역으로 그 브랜드를 싫어할 수도 있겠지만 분명 자신도 그렇게 되고 싶다는 생각이 있을 것이고 그렇게 양극화된 고객들은 어쩔 수 없이 한쪽은 우러러보고 한쪽은 내려다 보는 구도가 될 수 밖에 없습니다.

이 구도가 브랜디멜빌이 내부적으로 추구했던 그림이 아닐까 생각됩니다.

개인적으로 브랜디멜빌의 브랜딩 전략을 살펴보면서 당시에 엄청난 사랑을 받았던 미드 가십걸이 생각났어요.

질투도 많고, 서로에게 끌리기도 하고, 적극적으로 매력을 발산하는 이 시기의 고객들이 무엇을 가장 좋아할까 생각했을 때 이러한 극단적인 전략은 2009 당시 분위기에 맞는 상당히 의미가 있는 전략이었다 생각이 됩니다.

당시 엄청난 인기를 얻었던 브랜드인 Abercrombie & Fitch 역시 2010년 기준으로 상당히 가파른 성장을 보여준 것을 보면 당시에 이러한 배타적이고 우월감을 주는 브랜드가 10대-20대 후반 고객들에게 인기가 있었다는 것을 확인할 수 있습니다.

사회적 이슈, 그리고 브랜드의 미래

이렇게 배타적이고 극단적인 브랜드 이미지를 구축하는 것은 리스크가 따르기 마련입니다. 하지만 그만큼 강력한 팬덤을 확보할 수 있는 장점이 있죠.

브랜디멜빌은 이러한 이슈가 있었어요.

One Size Fits All 정책 논란

제품이 작은 사이즈로 제한되어 있어 다양한 체형의 소비자를 배제하고 있다는 비판이 꾸준히 제기되었습니다. 주로 XS 또는 S 에 맞는 옷만 제공하기 때문에, 비현실적인 신체 기준을 조장한다는 지적과 함께 브랜디멜빌의 핵심 고객인 10대 소녀들에게 체형과 외모에 대한 부정적인 영향을 줄 수 있다는 논란이 있습니다.

인종 차별 및 다양성 부족 논란

브랜디멜빌은 매장 내에서 인종 차별과 다양성 부족 문제로 비판을 받았습니다.

여러 전/현직 직원들에 따르면, Brandy Melville은 주로 백인, 금발, 마른 체형의 여성을 채용하는 경향이 있으며, 이는 고객들에게도 다양성이 결여된 이미지를 전달한다는 비판이 있습니다. 매장 관리자가 외모에 근거해 직원을 선발한다는 폭로가 보도되면서, 채용 과정의 공정성과 다양성 문제가 불거졌습니다. Brandy Melville의 몇몇 고위 관리자가 인종차별적 발언을 했다는 주장도 제기되었죠.

기업 내부 문화 논란

내부 운영 방식도 여러 논란을 불러일으켰습니다. 특히 기업 문화가 지나치게 폐쇄적이고 비윤리적이라는 비판을 받고 있습니다.

가격 대비 품질 논란

브랜디멜빌의 의류는 비교적 합리적인 가격대에 속하지만, 몇몇 소비자들은 제품의 품질이 떨어진다고 불만을 제기해 왔습니다. 특히, 옷이 쉽게 변형되거나 오래가지 못한다는 리뷰들이 많습니다. 그러나 브랜디멜빌은 빠르게 변화하는 패션 트랜드를 소비자들에게 제공하기 위한 목적으로, 의도적으로 오래 입는 옷을 제공하지 않는다는 분석도 있습니다.

정말 많은 이슈가 있죠?

하지만 브랜디멜빌은 여전히 성장하고 있어요.
앞으로는 어떻게 될까요?
브랜디멜빌이 부적절한 영향력 이슈 때문에 결국 무너지게 될까요?

저는 고객들의 개인화가 더 심화되고 있는 시대적 흐름 때문에라도 브랜디멜빌이 추구하는 배타적이고 극단적인 브랜딩 전략 때문에 사라지지는 않을 것이라 생각해요. 그 가치관을 추구하는 고객들과 소통하며 관계를 맺어왔고 지금도 그것을 유지하고 있기 때문이죠.

이러한 이미지를 어떤 방식으로 풀어나갈 것인지가 중요한 관건이지만 브랜드 이미지가 변화되어야만 살아남을 수 있다고는 생각하지 않아요. 브랜디멜빌을 사랑하는 고객들은 그 이유가 분명하니까요. 본질적인 아이덴티티를 잃어버리는 순간 고객들은 더 이상 사랑할 이유를 찾지 못하게 됩니다.

브랜드가 사라지는 이유에는 여러가지 요소가 있겠지만 브랜딩 시점으로만 생각해 보자면 오히려 이러한 명확한 브랜드 정체성이 브랜디멜빌의 생존 전략이 아닐까 생각합니다.

심각한 경영 문제 혹은 자금 문제가 있다면 언젠가 사라지고 잊혀진 브랜드가 되겠지만 말이죠.

여러분의 의견은 어떠신가요?

Chapter 3. 적용

자, 이제 내용을 정리해 볼께요!

오늘의 핵심 내용을 독자분들의 사업에 적용할 수 있도록 질문을 만들어 봤어요.

1. 우리 브랜드만 가지고 있는 특이한 기준, 정체성은 무엇이 있나요?

2. 사회적으로 이슈가 될 수 있는 독특함이 있나요? (부정적 or 긍정적)

3. 브랜드의 기준과 정체성을 좋아하는 고객들이 있나요?

4. SNS가 제품 이미지로만 도배 되어있지는 않나요?

5. 생존에 필수적인 요소인 고객과의 관계에 신경을 쓰고 계신가요?

충분한 시간을 확보하신 후 이 다섯 가지 질문에 답을 찾아보세요!
찾으셨다면 꼭 적용해 보세요.

그리고 그것을 스레드(Threads) & 인스타그램(Instagram)에 기록해 보세요.

적용하고 복기하고 기록하는 것을 통해 정말 많은 것을 얻으실 수 있을 거에요!

POV 뉴스레터가 유익하셨다면 필요하신 주변분들께 많이 소개해 주세요!

구독자 1,000명 돌파 시 고객들과 함께 성장하는 길인 브랜딩에 대해서 깊게 논의하고 서로의 인사이트를 나누는 오프라인 모임을 시작하려고 합니다.

그리고 오프라인 모임을 기반으로 함께 프로젝트를 진행하며 성과를 누릴 수 있는 아주 특별한 커뮤니티를 만들 예정이에요!

모든 과정은 뉴스레터에서 확인하실 수 있습니다!

재미있겠죠?

그럼 다음 뉴스레터에서 만나요! ✋😁