미국 950개 매장, Dutch Bros의 독특한 브랜딩 전략

POV는 독자분들께서 운영하시는 사업에 적용하실 수 있도록
1️⃣ 질문
2️⃣ 인사이트
3️⃣ 적용
이렇게 세가지 구조로 이루어져 있습니다.
천천히 즐겨보세요! 분명 '나만의 전략'을 얻어가실 수 있으실 거에요!

Dutch Bros.
1992년 부터 시작된 드라이브 스루 커피 체인으로 이미 많은 분들이 알고 계실 거에요.

'Dutch Bros 가 스타벅스와 경쟁할 브랜드가 될 것인가?' 라는 질문이 나올 정도로 이슈가 되었던 브랜드죠.

Dutch Bros의 성장 전략은 주로 서부 지역에 집중되었으나, 최근에는 미주리, 켄터키, 앨라배마 등 동남부 지역으로도 확장하고 있으며 2024년에는 150개의 신규 매장을 오픈 하여 총 950개 매장을 달성하면서 이제는 단순히 이슈를 만드는 중소 규모의 커피 체인 회사가 아닌 하나의 거대한 브랜드로 자리를 잡게 되었어요.

도대체 어떤 전략들이 Dutch Bros를 이토록 강력한 브랜드로 만들어 주었을까요?

Dutch Bros는 1992년 2월 12일, 오리건주 그랜츠 패스에서 네덜란드계 형제인 데인 보어스마(Dane Boersma)와 트래비스 보어스마(Travis Boersma)가 설립했습니다.

이들의 가족은 3대째 이어온 낙농장을 운영하고 있었으나, 환경 규제의 변화로 어려움을 겪게 되면서 새로운 사업을 모색하게 되었습니다. 이 과정에서 트래비스는 에스프레소를 판매하는 커피 카트를 제안하였고, 데인은 이전에 프랜차이즈를 운영하며 모은 자금을 활용하여 초기 투자금 12,050달러로 에스프레소 머신과 푸시카트를 구입하여 그랜츠 패스 시내에 첫 매장을 열었습니다.

Dutch Bros는 기존의 커피 경쟁사들과 다른 차별성을 가지고 있었어요. 그리고 그것을 아주 집요하게 지켜왔죠. 워낙 이슈를 만들어왔던 브랜드이기 때문에 그것을 좋아하지 않는 고객들도 있었지만 결국 강력한 팬덤을 구축하면서 큰 투자자들이 적극적으로 투자하기 시작하는 브랜드가 되었습니다.

지금부터 Dutch Bros 가 어떻게 이러한 지속 가능한 브랜드로 성장할 수 있었는지, 어떤 브랜딩 전략들로 고객들에게 브랜드의 가치관을 각인 시키고 강력한 팬덤을 구축 하였는지 확인해 보겠습니다.

자, 그러면 더 깊게 살펴볼까요?

아! 한 가지 중요한 점

제가 Threads(스레드)를 통해서 많이 말씀드리고 있는 부분이지만
"이미 성장한 거대 기업이고 자본력이 있으니 이런 선택을 하는 것 아니야?"
라고 생각하는 프레임을 벗어 던지고 POV 뉴스레터를 즐겨주세요!

기업의 흥망성쇠를 자세히 살펴보면 너무나 많은 것을 배울 수 있습니다.

본질은 언제나 변하지 않거든요!

Chapter 1. 질문

Dutch Bros는 어떻게 커피를 넘어선 특별한 고객 경험을 통해 충성도 높은 고객층을 구축했을까요?
Dutch Bros의 커뮤니티 중심 접근 방식이 브랜드 성장에 어떤 영향을 미쳤을까요?
Dutch Bros는 어떻게 소셜 미디어와 고객 참여를 통해 브랜드를 독창적으로 포지셔닝할 수 있었을까요?

Chatrer 2. 인사이트

저희는 고객의 행복에 진심입니다

많은 다른 커피 브랜드도 고객의 이름이나 닉네임을 부르면서 각각의 고객들에게 최고의 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 때로는 고객들의 이름과 좋아하는 메뉴를 기억하여 그들을 감동 시키기도 하죠.

하지만 Dutch Bros는 이러한 친절한 서비스를 넘어, 더 깊은 고객 중심의 서비스 경험을 제공하는 데 중점을 둡니다. 그리고 모든 매장에서 일관된 서비스가 이루어질 수 있게 만들었어요.

1. 친근하고 개인화된 서비스

밝고 친절한 직원 태도:
Dutch Bros의 직원, 즉 "브로이스타(Broista)"는 항상 친근하고 활기찬 태도로 고객을 맞이합니다. 고객의 이름을 부르며 인사하거나, 간단한 일상을 공유할 수 있는 대화를 나누며 고객과의 개인적인 관계를 형성합니다.

맞춤형 음료 추천:
직원들은 고객의 취향에 맞는 음료를 추천하거나, 음료를 고객의 선호에 맞게 조정해줍니다.

행복한 분위기 조성:
매장은 항상 높은 텐션을 유지하면서 긍정적인 에너지를 제공하며, 고객들이 방문하는 순간부터 기분이 좋아지도록 설계되었어요.

2. 드라이브 스루 경험 강화

활기찬 드라이브 스루 서비스:
Dutch Bros의 매장 대부분은 드라이브 스루로 운영됩니다. 직원들은 차량 안의 고객과 활발히 소통하며, 단순한 주문 접수가 아닌 대화와 웃음을 나누는 공간으로 만듭니다.

빠른 서비스:
고객 대기 시간을 최소화하기 위해 직원들이 잘 갖추어진 시스템에 따라서 효율적으로 일하며, 정해진 시간 안에 주문이 정확히 처리되도록 신경 씁니다.

3. 고객 피드백에 민감한 대응

피드백 수용과 개선:
고객으로부터 피드백을 적극적으로 수용하며, 이를 서비스 개선에 반영합니다. 고객이 음료나 서비스에 만족하지 않을 경우 즉시 대응하며, 새로운 메뉴나 서비스를 고객의 요청에 따라 도입합니다.

무료 제공 정책:
고객이 주문에 실망하거나 문제가 발생했을 경우, 다음 주문을 무료로 제공하는 등 빠르게 문제를 해결하려는 태도를 보여줍니다.

4. 고객 중심의 교육과 채용

직원 교육:
직원 교육을 통해 고객 서비스가 브랜드 정체성을 강화하도록 합니다. 직원들은 단순히 음료를 만드는 데 그치지 않고, 고객과 긍정적인 경험을 공유할 수 있도록 교육 받습니다.

적극적인 채용 전략:
고객과 친근하게 소통할 수 있는 성격과 에너지를 가진 직원을 채용해 고객 경험의 질을 높입니다.

Dutch Bros 가 어느 정도로 고객과의 관계에 집중하고 있는지는 이 사진 한장으로 설명이 가능합니다. 아주 유명한 사진이죠?

커피를 주문하러 온 고객의 표정이 어두운 것을 보고 한 직원이 그 여성을 위해서 기도를 해줘도 되겠냐 물었어요. 그 질문에 여성 고객이 "어젯밤 남편을 잃었어요..." 라고 답변을 하자 다른 직원들도 일을 멈추고 모두 모여서 진심을 다해 그녀를 위해 기도하며 37세라는 젊은 나이에 남편을 잃어버린 여성의 슬픔을 함께 나누었어요.

이 한 장의 이미지는 엄청난 속도로 빠르게 퍼지며 Dutch Bros 가 어떤 가치관으로 브랜드를 만들어가고 있는지 고객들에게 각인 시키는 계기가 되었죠!

이러한 동료들의 고객을 대하는 자세는 절대 쉽게 나오는 것이 아닌 것을 너무나 잘 아실 거에요. 브랜드를 이끌어가는 대표가 진심으로 고객을 대하는 자세를 보여주고 그들의 삶에 조금이나마 긍정적인 영향을 주기 위해 그것을 체계화하여 동료들에게 잘 전달하였기에 가능한 것입니다.

우리 브랜드의 고객을 대하는 마음과 자세는 어떠한가요?
진심이 고객들에게 전달되고 있나요?
@atozit_

빠른 서비스, 하지만 강력한 고객과의 소통

드라이브 스루로 운영되지만 Dutch Bros는 직원이 직접 테블릿 PC를 들고 고객 한명 한명에게 메뉴를 설명하고 주문을 넣어줍니다. 그리고 그 과정 중에 짧게 대화를 나누며 밝고 긍정적인 하루를 보낼 수 있도록 노력합니다.

소셜 미디어를 활용한 독창적인 고객 소통

Dutch Bros는 소셜 미디어를 활용해 고객들과 독창적으로 소통하며, 브랜드 팬덤을 강화하고 있습니다. 현장에서 서로의 일상을 물으며 때로는 농담도 주고 받는 과정을 통해 Dutch Bros를 방문하는 고객들에게는 여러가지 재미난 스토리가 생기게 됩니다.

브랜드는 고객들이 음료를 주문하면서 즐거운 순간을 공유하도록 장려하며, 이러한 콘텐츠를 자사 채널에 적극적으로 소개합니다.

또한, 정기적으로 새로운 음료를 출시하고 이를 소셜 미디어에서 하이라이트하면서, 고객들의 흥미를 지속적으로 자극합니다. 이는 브랜드와 고객 간의 상호작용을 촉진하며, 새로운 트렌드를 만드는 데 기여했습니다.

이러한 친절에 '너무 지나친 것 아닌가?', '부담스러워요...' 와 같은 반응을 보이는 고객들도 있습니다. 하지만 그들의 반응조차 하나의 트렌디한 콘텐츠가 되면서 밈으로 빠르게 퍼져나갔습니다.

독특한 음료와 맞춤형 옵션

Dutch Bros는 다양한 음료 옵션과 고객 맞춤형 주문을 통해 개인화된 경험을 제공합니다. 고객들은 기본 메뉴뿐만 아니라, 자신의 취향에 따라 다양한 조합으로 음료를 주문할 수 있습니다. 특히, "Rebel" 에너지 드링크와 같은 독특한 음료는 브랜드의 아이코닉 제품으로 자리 잡으며, 고객들에게 차별화된 선택지를 제공했어요.

또한 자주 방문하는 고객들만 알 수 있는 시크릿 메뉴도 운영하면서 더 강력한 소속감과 재미를 선사하고 있습니다.

커뮤니티 중심의 활동

Dutch Bros는 지역 커뮤니티와의 연계를 핵심 가치로 삼고, 매장을 지역사회의 중심지로 만들고자 노력합니다.

창업주 형제 중 한명이었던 데인 보스마가 ALS(근위축성 측삭경화증)로 세상을 떠나면서 매출의 일부를 지역 자선단체나 비영리 단체에 기부하는 "Drink One for Dane" 캠페인을 더 진심을 다해 진행하게 되었고 지금도 지속적으로 ALS 연구를 지원하고 있습니다. 또한 지역 이벤트와 축제를 후원하거나 참여하여 지역 사회와 긴밀히 연결되며, 브랜드가 단순한 커피 제공자를 넘어 커뮤니티의 일부로 자리잡을 수 있도록 했습니다.

우리 브랜드의 서비스는 어떤 형태로 제공되고 있나요?
명확한 이유가 있나요?
@atozit_

빠르게 확장할 수 있습니다. 하지만

Dutch Bros는 매출이 상승하던 시기에 더 빠르게 확장하면서 성장할 수 있는 기회들이 많았습니다. 그리고 그렇게 빠르게 확장하는 것이 어쩌면 몇 번 오지 않는 좋은 기회를 쟁취하는 선택이 되었을 수도 있습니다.

하지만 Dutch Bros는 명확한 가치관으로 조금 더딘 성장을 추구합니다.

1. 브랜드 정체성과 품질 유지

일관된 고객 경험 제공:
고객과의 친근하고 긍정적인 상호작용을 브랜드 정체성의 핵심으로 삼았습니다. 너무 빠른 확장은 프랜차이즈 운영 과정에서 품질 관리와 서비스의 일관성을 유지하기 어렵게 만들 수 있기 때문이죠.

브랜드 가치 훼손 방지:
지나치게 빠른 확장은 새로운 매장에서 직원 교육과 훈련이 부족할 위험을 증가시키며, 이는 Dutch Bros가 강조하는 고객 중심 서비스 품질에 악영향을 줄 수 있습니다.

2. 엄격한 프랜차이즈 파트너 선정

기존 직원 위주의 프랜차이즈 운영:
전통적인 프랜차이즈 모델과 달리, 자사의 문화와 가치를 이해하고 공유하는 기존 직원들에게 프랜차이즈 운영권을 우선적으로 제공합니다. 이는 외부 투자자에게 무분별하게 프랜차이즈를 판매하지 않겠다는 방침으로, 브랜드 정체성을 유지하는 데 중요한 역할을 합니다.

철저한 운영 기준:
프랜차이즈 운영자가 단순히 매출을 올리는 것이 아니라 지역 커뮤니티와의 유대감을 강화하고 고객과의 관계를 형성하기를 기대합니다. 따라서 프랜차이즈 파트너를 신중하게 선정하며, 이는 빠른 확장을 제한하는 요인이 됩니다.

3. 지역 커뮤니티와의 유대감 강조

지역 기반 성장 전략:
신규 매장을 열 때 지역 사회와의 관계 형성을 중요하게 여깁니다. 지역 커뮤니티에 깊이 뿌리내리는 것이 브랜드 철학의 핵심이며, 이는 확장을 신중하게 진행하는 이유 중 하나입니다.

현지화된 서비스:
매장 확장을 지역 중심으로 단계적으로 진행하며, 새롭게 진출하는 시장의 고객들을 이해하고 적응할 시간을 확보합니다.

4. 재정적 신중함

자체 자금으로의 확장 우선:
Dutch Bros는 외부 자본에 의존하기보다는 내부 자금을 활용한 확장을 선호했습니다. 이는 재정적 안정성을 유지하기 위한 선택으로, 지나친 부채 증가를 방지하며 브랜드의 장기적인 성공을 보장합니다.

IPO를 통한 확장 자금 조달:
2021년 IPO(기업공개)를 통해 자본을 확보한 이후부터는 더 적극적인 확장에 나서고 있습니다. 그러나 초기에는 재정적 신중함을 유지하며 안정적인 기반을 다지는 데 초점을 맞췄습니다.

5. 기업 문화와 직원 중심 철학

직원 만족도 중시:
Dutch Bros는 매장 확장보다 기존 직원들의 만족도를 높이고, 그들이 브랜드 가치에 충실하게 일하도록 만드는 데 초점을 맞췄습니다. 직원 중심의 문화는 빠른 확장을 제한하는 요소였지만, 장기적으로는 브랜드 충성도와 고객 만족도에 기여했습니다.