브랜드가 매각 이후 빠르게 망하는 이유는 바로

POV는 독자분들께서 운영하시는 사업에 적용하실 수 있도록
1️⃣ 질문
2️⃣ 인사이트
3️⃣ 적용
이렇게 세가지 구조로 이루어져 있습니다.
천천히 즐겨보세요! 분명 '나만의 전략'을 얻어가실 수 있으실 거에요!

오늘 소개해 드릴 브랜드는 바로 Dollar Shave Club!

이미 거대한 기업들이 꽉 잡고 있는 쉐이빙 시장에서 독특한 브랜드의 색감을 표출하면서 2,000억 매출을 달성한 멋진 기업입니다.

오늘은 특별히 이 브랜드에 대해서는 핵심적인 내용만 다루고, 마지막 부분을 활용하여 현재 얼어붙고 있는 VC 시장에서 브랜드가 어떤 방식으로 해석되고 방향을 잡아야 하는지 저의 개인적인 의견을 설명 드려 보겠습니다.

종종 매각 이후 매출이 급감하면서 내부적으로도 분위기가 좋지 않은 상태인 브랜드사에서 브랜드 컨설팅을 요청할 때가 있습니다. 그때 들어가서 미팅을 해보면 어떤 상태에 있는지 어떤 과정을 통해 여기까지 오게 되었는지 눈으로 확인하게 됩니다.

오늘 소개해 드리는 Dollar Shave Club(DSC) 역시 매각 된 이후 약간의 부작용과 위기가 있었지만 바른 방향성으로 잘 성장한 브랜드 입니다. 이 부분을 함께 소개해 드리면서 컨설팅 현장에서 느껴지는 문제와 해결 방안에 대해서 말씀드려 볼게요.

아! 한 가지 중요한 점

제가 Threads(스레드)를 통해서 많이 말씀드리고 있는 부분이지만
"이미 성장한 거대 기업이고 자본력이 있으니 이런 선택을 하는 것 아니야?"
라고 생각하는 프레임을 벗어 던지고 POV 뉴스레터를 즐겨주세요!

기업의 흥망성쇠를 자세히 살펴보면 너무나 많은 것을 배울 수 있습니다.

본질은 언제나 변하지 않거든요!

Chapter 1. 질문

달러 쉐이브 클럽은 어떻게 기존 면도기 시장에서 파격적인 마케팅 전략으로 성공적인 브랜드 성장을 이룰 수 있었을까요?
달러 쉐이브 클럽의 구독형 비즈니스 모델이 고객 충성도에 어떤 기여를 했을까요?
어떻게 매각 이후에도 브랜드가 잘 성장할 수 있었을까요?

Chatrer 2. 인사이트

자본이 없으면 소문을 만들자

달러 쉐이브 클럽은 2012년, 독창적인 바이럴 광고를 통해 엄청난 주목을 받으며 시장에 진출했습니다. 창업자인 마이클 드빈(Michael Dubin)이 출연한 이 영상은 재치 있는 유머와 파격적인 메시지를 담고 있어 빠르게 입소문을 탔습니다. 광고는 “Our blades are f***ing great”라는 대담한 문구로 소비자들의 관심을 끌었고, 기존 면도기 브랜드들의 복잡한 마케팅 방식과 면도기의 고가 정책을 풍자하며, DSC의 간편성과 가성비를 강조했습니다.

이 영상은 첫 48시간 동안 1200만 조회수를 기록하며 브랜드의 이름을 전 세계에 알렸습니다. 이 바이럴 마케팅 전략은 고객들에게 친근하면서도 진솔한 브랜드 이미지를 전달하며, 달러 쉐이브 클럽을 단숨에 주목 받는 브랜드로 만들었습니다.

2012년 당시의 경제 상황은 글로벌 금융위기(2008-2009)로부터 점차 회복기에 접어들고 있던 시기로, 스타트업과 벤처 캐피탈(VC) 시장에서도 활발한 변화와 성장이 일어나던 시기였습니다. 이 시기는 유니콘 기업들이 등장하고, 기술 중심의 혁신 스타트업들이 대규모 투자를 유치하기 시작한 시점으로 평가됩니다.

이러한 분위기를 이어받아 달러 쉐이브 클럽은 2012년, 100만 달러의 시드 펀딩을 받았으며, 2016년까지 1억 6천만 달러 이상의 투자를 유치했습니다. 매출은 꾸준히 증가했고, 2015년 기준으로 330만 명 이상의 구독자를 확보하며 연간 매출 1억 5천만 달러를 달성했습니다.

이미 경쟁자들이 차고 넘치던 면도기 시장에서 그들을 넘어서기 위해 투자할 수 있는 금액이 터무니 없이 부족하다는 것을 잘 알고 처음부터 유머 섞인 자극적인 콘텐츠를 제작하여 유튜브로 시작하는 전략을 선택하였습니다.

"우리 면도기는 OO 좋다!" 라는 슬로건을 내세웠지만 대기업의 뛰어난 기술력을 이길 수 있었을까요? 과연 기존의 면도기 시장을 뒤집을 만큼 엄청난 만족감을 선사하는 제품을 만들 수 있었을까요? 그렇지 않았을 것입니다. 하지만 사람들에게 독특하면서도 유머러스한 브랜드 이미지를 각인 시키면서 매력을 전달했고 그 매력으로 인하여 제품의 가치를 상승시켰습니다.

우리 브랜드는 어떤 이미지로 전달되고 있나요?
다른 경쟁사와 다른 느낌을 전달하고 있나요?
@atozit_

구독형 비즈니스 모델로 고객 관계 강화

달러 쉐이브 클럽의 가장 큰 성공 요인은 구독형 서비스였습니다. 고객들은 매달 일정 금액을 지불하면 면도기를 정기적으로 받아볼 수 있는 서비스를 제공 받았고, 이를 통해 면도기 교체에 대한 번거로움을 줄일 수 있었습니다. 이 서비스는 기존 대형 면도기 브랜드들이 제공하지 않던 편리함과 가격 경쟁력을 동시에 제공하며 차별화된 고객 경험을 제공했습니다.

이 구독형 모델은 고객들이 브랜드와 장기적인 관계를 형성하도록 했으며, 높은 고객 충성도를 만들어냈습니다. 정기 배송이라는 구조 덕분에 달러 쉐이브 클럽은 안정적인 매출과 꾸준한 고객 기반을 구축할 수 있었습니다. 아래 구성을 보시면 $28에 받을 수 있는 구성이 상당히 매력적인 것을 확인할 수 있습니다.

또한 달러 쉐이브 클럽은 고객들이 기존 면도기 시장에서 겪고 있던 높은 가격과 복잡한 제품 구성에 대한 불만을 해결하는 데 초점을 맞췄습니다. 간단하면서도 효과적인 제품 라인업을 제공하고, 불필요한 기능과 부가 서비스를 제거해 고객들에게 본질적인 가치를 전달했습니다.

고객들은 더 이상 비싼 면도기를 구매하지 않고도 합리적인 가격에 고품질의 제품을 이용할 수 있게 되었으며, 이 과정에서 달러 쉐이브 클럽에 대한 높은 만족도를 느꼈습니다. 이를 통해 고객들은 브랜드를 단순한 면도기 제공자가 아니라, 실질적인 문제 해결사로 인식하게 되었습니다.

Dollar Shave Club Instagram

달러 쉐이브 클럽은 고객과의 소통에서 유머와 캐주얼한 톤을 적극적으로 활용했습니다. 브랜드의 광고, 뉴스레터, 웹사이트 등 모든 고객 접점에서 위트 있는 콘텐츠를 제공함으로써 고객들과의 감정적 유대를 강화했습니다.

고객들은 적극적으로 참여할 수 있는 분위기를 조성해 주지 않으면 절대 브랜드의 SNS 계정에 댓글을 달거나 반응하지 않습니다. 하지만 그것을 이미 잘 알고 있는 수많은 브랜드는 여전히 카탈로그 형식으로만 SNS를 운영하고 있습니다.

물론 그런 형식이 의미가 없다는 것은 아닙니다. 신규 유입 고객에게 좋은 이미지와 메시지를 전달할 수 있을 것입니다. 하지만 그러한 멋진 이미지를 전달하는 브랜드를 많이 봤고 소비했었던 고객들에게 우리 브랜드가 머리 속에 각인 되기는 어려울 것입니다.

적극적으로 고객들에게 질문하고 답변하고, 문제가 있다면 적극적으로 그것을 해결하고 있다는 것을 보여주어야 합니다. 할 수 있다면 이렇게 재미있고 주변 사람들에게 "이것 한번 봐봐!"라며 전달할 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 생산하며 고객들과 함께 노는 것 또한 너무나 좋은 방향성 입니다.

우리 브랜드의 서비스는 어떤 형태로 제공되고 있나요?
우리 브랜드를 소비해야 하는 명확한 이유가 있나요?
@atozit_

매각 이후 빠르게 무너지는 브랜드의 특징

매각 이후 기존 대표가 떠나고 새로운 인원으로 채워지면서 어느 순간 매출이 감소하고 고객이 떠나는 것이 지표로 확인되는 시점이 찾아오는 브랜드가 정말 많습니다. 초반에 말씀 드린 것처럼 이러한 문제를 해결하기 위해 브랜드 컨설팅을 의뢰해 주시는 경우가 종종 있습니다.

브랜드가 매각되는 순간 이제 브랜드는 '성장'에 몰입하게 됩니다. 투자가 이루어졌고 그것에 대한 수익을 얻기 위해 기존의 기업형 방식으로 많은 전략들이 투입되게 되고 빠르게 성장할 수 있는 기틀을 마련하는 작업이 이루어 집니다. 이러한 방법들이 많은 성과들을 만들어왔던 전략들이기 때문에 의심의 여지 없이 적극 사용됩니다.

하지만 이제는 고객들의 소비 형태가 많이 변화되었습니다. 이 흐름에 적응하지 못하고 기존의 대기업 성장 방식을 불변의 법칙처럼 적용하다가는 브랜드의 본질적 가치가 훼손 되면서 고객들이 빠르게 이탈하는 경험을 하게 됩니다.

Dollar Shave Club(DSC)는 브랜드 이미지를 잘 유지하면서 팬덤을 구축하였고 2016년 유니레버(Unilever)에 약 10억 달러에 인수되었습니다. 브랜드 이미지에 약간의 변화가 있었지만, DSC의 핵심 정체성과 유머러스하고 소비자 중심적인 브랜드 이미지는 대체로 잘 유지되었다는 평가가 지배적입니다.

물론 기존 달러 쉐이브 클럽을 좋아했던 고객들의 불만이 없었던 것은 아닙니다. 일부 기존 고객은 DSC가 대기업의 소유가 되면서 본래의 "작고 혁신적"인 스타트업 느낌을 잃었다고 느꼈습니다. 특히 초기 고객들 사이에서는 "DSC가 더 이상 소규모 커뮤니티 중심의 브랜드가 아니다"라는 정서도 있었습니다.

이러한 불만이 있었음에도 불구하고 어떻게 성장을 만들 수 있었을까요?

유니레버는 DSC의 성공을 이끈 핵심 요소인 유머러스하고 젊은층에게 친숙한 브랜드 톤, 간소화된 구독 모델, 가성비를 강조한 전략을 그대로 유지하려고 노력했습니다. 기존의 바이럴 마케팅 스타일, 고객 중심의 메시지 전달 방식 유지. DSC의 CEO인 마이클 드빈이 인수 후에도 브랜드 운영을 계속 주도하며, 브랜드 정체성의 일관성을 확보했습니다. 또한 유니레버는 DSC를 독립적으로 운영하도록 하여, 대기업의 관료적 틀에 얽매이지 않고 스타트업 특유의 혁신적이고 민첩한 문화를 유지할 수 있게 했습니다.

그리고 최근 2023년 10월, 유니레버는 DSC의 지분 대부분을 Nexus Capital Management에 매각하였습니다.

컨설팅 미팅에 들어가면 대표님과 주요 임원분들이 계시지만 아래와 같은 질문들을 드리며 솔직하게 현재 상황을 여쭤봅니다.

1. 현재 내부 분위기는 어떤지?
2. 재구매율이 떨어지고 있는지? 정확하게 확인할 수 있는 데이터를 확보하고 있는지?
3. 기존 브랜드 이미지와 다르게 변화된 것들은 무엇이 있는지?
4. 내부적으로 논의되고 있는 문제의 원인은 무엇이 있는지?
5. 컨설팅 진행 시 어느 정도까지 관여하시기를 원하시고 또 어디까지 가능한지?

이런 질문들을 미팅에서 던지는 것은 매우 예민한 사항입니다. 어쩌면 현재 자신의 자리가 위태롭다는 위기감으로 나와 계신 것일 수도 있고, 또 이러한 질문을 받는 것 자체가 어쩌면 자신이 무능력하게 보이는 것이 아닌가 생각할 수도 있기 때문입니다.

하지만 이렇게 솔직한 질문과 답변이 오가야 분위기를 알 수 있고 본질적인 변화를 만들 수 있는 상황인지 파악이 가능합니다.

브랜드가 투자 이후 혹은 매각 이후에도 오랫동안 기존 고객들을 잃지 않고 잘 성장하기 위해서 무엇이 필요하냐 물어보신다면 딱 한문장 '브랜드 정체성을 유지하는 노력이 핵심입니다.' 라고 말씀 드리고 싶습니다. 즉, 기존에 우리 브랜드를 사랑해 주셨던 고객들을 면밀히 분석하고 그분들이 더 깊은 경험을 할 수 있도록 제품과 서비스를 고도화 시키고 관계를 긴밀하게 만들어야 한다는 것입니다.

이제는 거대한 트렌드가 시장을 이끌고 대중에 빨려 들어가는 시대는 지나간지 오래 되었습니다. 이미 소비 형태가 변화하여 각각의 고객들이 각자가 원하는 기준과 가치관에 맞는 브랜드를 선택하고 즐기고 있기 때문에 자칫 색감이 짙었던 기존 브랜드 이미지를 대중으로 변화시키는 순간 순식간에 고객들이 이탈하는 경험을 할 수 있습니다.