여행 가방 카테고리에서 3년만에 5000억 매출

POV는 독자분들께서 운영하시는 사업에 적용하실 수 있도록
1️⃣ 질문
2️⃣ 인사이트
3️⃣ 적용
이렇게 세가지 구조로 이루어져 있습니다.
천천히 즐겨보세요! 분명 '나만의 전략'을 얻어가실 수 있으실 거에요!

여러분은 여행가방으로 어떤 브랜드를 사용하시나요?

국내 브랜드 중에서도 디자인도 예쁘고 내구성도 좋은 브랜드들이 많기 때문에 선택지가 너무 많아서 오히려 걱정일 정도로 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 카테고리가 바로 '여행 가방' 입니다. 여행을 떠나면서 다른 사람들에게 나만의 멋을 보여줄 수 있는 도구로 여행 가방을 소비하는 분들도 많기 때문에 디자인 적인 경쟁도 아주 치열합니다.

그런데 오늘 소개해 드리는 브랜드 Away 는 조금은 다른 선택을 합니다. 그리고 그 전략과 지속적인 일관성 있는 브랜딩으로 2024년 기준 연매출 5000억에 달하는 여행 가방 카테고리의 대표 브랜드가 되었습니다.

Away 는 도대체 어떤 전략을 사용하였을까요?

자, 그러면 함께 살펴볼까요?

아! 한 가지 중요한 점

제가 Threads(스레드)를 통해서 많이 말씀드리고 있는 부분이지만
"이미 성장한 거대 기업이고 자본력이 있으니 이런 선택을 하는 것 아니야?"
라고 생각하는 프레임을 벗어 던지고 POV 뉴스레터를 즐겨주세요!

기업의 흥망성쇠를 자세히 살펴보면 너무나 많은 것을 배울 수 있습니다.

본질은 언제나 변하지 않거든요!

Chapter 1. 질문

Away는 어떻게 여행 가방이라는 전통적인 카테고리에서 혁신적인 브랜드로 자리 잡을 수 있었을까요?
Away의 스토리텔링과 고객 경험 중심 전략이 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미쳤을까요?
Away는 어떻게 제품의 품질을 넘어 여행의 영감을 제공하며 고객과 감정적으로 연결될 수 있었을까요?

Chatrer 2. 인사이트

저희 제품은 문제를 해결합니다

Away는 2015년 제니퍼 루비오(Jennifer Rubio)와 스테판 코리(Steph Korey)가 설립한 프리미엄 여행 가방 브랜드입니다. 두 설립자는 여행을 자주 하는 글로벌 세대들이 세련된 디자인, 실용적인 기능, 합리적인 가격을 모두 갖춘 여행 가방을 찾기 어렵다는 점에 주목했습니다. 특히 제니퍼는 공항에서 자신의 낡고 부서진 가방을 경험한 후, 현대 여행자들을 위한 혁신적인 가방을 만들겠다는 아이디어를 떠올렸습니다.

Away는 이때부터 외형적인 디자인 경쟁력에 집중하기 보다는 질리지 않는 심플한 디자인을 내세워 브랜드 이미지로 정착 시킵니다. 그리고 여행자들의 불편함을 해결하는 것에 집중합니다. 디자인을 포기한 다기 보다는 오래 사용해도 질리지 않을 수 있는 디자인을 전략적으로 선택하고 다른 차별화를 가져간 것입니다.

온라인 중심의 판매: 초기에는 오프라인 매장이 아닌 자체 웹사이트를 통해 제품을 판매하며 글로벌 소비자들에게 접근.
간소화된 선택지: 복잡한 옵션을 없애고, 다양한 크기와 색상으로 간단하면서도 스타일리시한 라인업을 제공.
리뷰와 피드백 기반 개선: 고객 리뷰를 통해 끊임없이 제품을 개선하며 충성 고객층을 확보.

대표적인 혁신 중 하나는 내장형 배터리 기능으로, 여행 중 언제든지 전자 기기를 충전할 수 있도록 설계한 점입니다. 이러한 전략적인 포지셔닝과 결과물을 통해 Away는 단순한 여행 가방이 아니라, 여행을 보다 편리하게 만드는 솔루션을 제공하는 브랜드로 자리 잡게 되었습니다.

다른 경쟁사들이 감각적인 디자인으로 사랑 받고 있는 것을 잘 알고 있었음에도 불구하고 문제 해결을 위한 혁신적인 구성에 집중하는 선택을 하는 것은 쉽지 않았을 것입니다. 대부분 리스크를 줄이고 안전하게 운영하기 위해서 기존의 경쟁사들이 이미 검증한 방식들을 카피하기 마련인데, Away는 틈새 시장이 '문제 해결'에 있다 생각하고 그것을 브랜드 아이덴티티로 결정한 것입니다. 분명 단순히 예쁜 가방이 아닌 기능적인 부분을 더 중요하게 생각하는 고객들이 존재할 테니까요.

브랜드는 다양한 방식으로 고객들에게 인식될 수 있습니다.

지금과 같이 좋은 브랜드가 차고 넘치는 시대를 살아가는 고객들은 선택지가 너무나 많습니다. 그렇기 때문에 '안전하다' 느끼는 기존의 방식들로는 다른 브랜드와 비슷한 이미지로 분류되기 쉽습니다. 오히려 우리만의 특이점을 만드는 것이 지금의 시대에서는 더 안전한 선택이 될 수 있어요.

우리 브랜드는 어떤 것으로 인식되고 있나요?
지금 그 아이덴티티를 선택한 이유는 무엇인가요?
@atozit_

제품과 함께 떠날 수 있는 여행을 제시하다

컨설팅에서 항상 말씀 드리는 부분이지만 이제는 제품과 가격으로만 승부 하기에는 너무 치열한 시장이 되었습니다. 사업의 진입 장벽도 낮아져 수많은 사람들이 비즈니스에 뛰어들고 있기 때문입니다.

그렇다면 도대체 어떤 방식으로 우리 브랜드를 세상에 알리고 팬덤을 형성할 수 있을까요? 이를 위해서는 제품 이외의 것을 사고 하는 전략이 필요합니다. '제품 이외의 것?' 은 다양한 방식으로 설명될 수 있습니다. 각 환경에 따라 어떻게 사용하는 것이 가장 좋은 지를 콘텐츠로 만들어 지속적으로 발행하는 것도 방법이 될 수 있고, 우리 제품과 관련이 있는 정보들을 제공하거나 참여할 수 있는 문화를 형성하는 것도 하나의 방법이 될 수 있습니다.

Away 가 직접 발행하는 Here 매거진

Away는 단순히 가방을 판매하는 것이 아니라, 여행을 경험하는 방식에 초점을 맞춘 브랜드로 스스로를 정의했습니다. 창립 초기부터 Away는 고객들에게 "이 가방으로 당신의 여행이 더 나아질 것"이라는 메시지를 전달하며, 여행의 영감을 중심으로 브랜드를 확장했습니다.

특히, 여행과 관련된 감성을 자극하는 스토리텔링은 브랜드의 중요한 축이 되었습니다. Away는 자체 매거진인 "Here"를 발간하고, 여행과 관련된 독창적인 콘텐츠를 통해 고객들에게 끊임없이 여행에 대한 영감을 제공했습니다.

이러한 행위는 단기적으로 보았을 때에는 매출에 큰 영향을 줄 수 없는 행위 입니다. 하지만 이러한 문화적인 요소는 지속적으로 고객들에게 우리 브랜드를 인식 시키며 나아가 우리 브랜드를 재구매 할 확률을 높여주는 아주 중요한 전략이 되어줍니다.

Away는 여행지 뿐 아니라 우리 제품을 구매해 주시는 고객들의 삶을 깊이 있게 들여다볼 수 있는 콘텐츠 또한 지속적으로 발행하고 있습니다. 각 분야에서 왕성하게 활동하고 있는 '진짜 고객들의 삶'을 들여다볼 수 있게 만들어주는 것은 독자들로 하여금 공감을 만들어내고 그것으로 인하여 나 또한 이들과 같은 삶을 살아가고 싶다는 동경의 마음을 갖게 합니다. 이 현상으로 인하여 제품은 한 차원 높은 감도로 인식되며 동경하는 이들의 삶을 살기 위한 필수 아이템으로 자리 잡게 됩니다.

Here Magazine 에는 이러한 내용이 담겨있습니다.

예술과 디자인: Here Magazine은 일러스트레이션, 디자인, 예술 분야에 관심 있는 독자들을 위한 콘텐츠를 제공합니다.

여행 관련 주제: 다양한 장소와 문화에 대한 이야기를 다룹니다.

문화적 탐험: 다양한 지역의 문화와 예술에 대한 심층적인 탐구.

시각적 요소 강조: 풍부한 시각 자료와 일러스트레이션을 활용한 콘텐츠를 제공.

이러한 방식의 전략을 취할 때 주의해야 하는 것이 있습니다.

그것은 무작정 따라하는 것이 아니라 우리 브랜드의 가치관에 부합하는 기획으로 재구성 해야 한다는 것입니다. 수많은 경쟁사 가운데 살아남기 위해서는 특이점을 가져야 한다 말씀 드렸습니다. 마찬가지로 이러한 문화 형성 또한 그 특이점에 맞게, 특이점을 강화할 수 있게 기획해야 한다는 말입니다.

우리 브랜드 제품은 어떤 방식으로 알려지고 있나요?
제품 이외의 것을 생각해 보신 적 있으신가요?
@atozit_

적당한 수준에 머물지 않습니다

제품의 품질과 가격으로만 승부 하는 것은 서로 죽고 죽이는 치킨 게임 즉, 가격 경쟁에 빠질 확률이 매우 높습니다.

제품을 고도화 하는 것은 너무나 중요합니다!

많은 브랜드 대표님들이 놓치시는 부분 중 하나가 바로 이 부분입니다. 매출이 나오기 시작하고 성장하고 있다는 것을 확인하는 순간 그 제품은 더 이상 발전하지 않습니다. '이 정도면 충분하니 가만히 놔두고 광고에만 집중하면 계속해서 잘 팔릴 것이다'라는 매우 위험한 생각에 빠져서 더 이상 제품을 고도화 하지 않습니다.

아무리 우리 브랜드만의 특이점을 만들었다 하더라도 제품과 서비스는 반드시 고도화 되어야만 합니다. 그래야 경쟁사들이 쉽게 넘어올 수 없는 진입 장벽을 계속해서 높여갈 수 있습니다.

100일 사용 후 무료 환불 서비스

Away는 적극적으로 여성 고객들의 의견에 집중하면서 제품을 고도화 시키면 고급스러운 브랜드 이미지를 유지하면서도, 합리적인 가격으로 고객들에게 접근 가능하게 했습니다. 직접 판매(DTC, Direct-to-Consumer) 모델을 도입해 중간 유통 비용을 제거하며 고품질의 제품을 경쟁력 있는 가격에 제공했습니다.

또한, 고객들에게 100일 동안 제품을 사용해볼 수 있는 반품 정책을 도입하여, 고객들이 제품의 품질을 신뢰할 수 있도록 했습니다. 이러한 접근은 Away가 가성비와 프리미엄 경험을 동시에 제공하는 브랜드로 자리매김하게 했습니다.