VEJA가 Allbirds 처럼 망하지 않았던 이유

POV는 독자분들께서 운영하시는 사업에 적용하실 수 있도록
1️⃣ 질문
2️⃣ 인사이트
3️⃣ 적용
이렇게 세가지 구조로 이루어져 있습니다.
천천히 즐겨보세요! 분명 '나만의 전략'을 얻어가실 수 있으실 거에요!

이전 POV 뉴스레터 중 Allbirds의 이야기를 기억하시나요?

신발계의 애플이라는 엄청난 칭호를 받을 정도로 이슈가 되고 투자도 적극적으로 받으며 급성장했던 올버즈는 아주 중요한 본질적인 부분을 간과합니다. 그리고 결국 그것이 브랜드에 강력한 영향을 미치며 이제는 사라져가는 브랜드가 되고 있습니다.

여전히 규모가 상당한 브랜드이기 때문에 매출을 유지하고 있지만 주가는 회복할 수 없는 지점까지 하락하고 말았죠...

올버즈 주가

오늘 소개해 드리는 브랜드 VEJA 는 본질적인 부분에 집중합니다.

50 개국 진출, 연간 판매량 300만 켤레, 22년 매출이 전년 대비 31%로 증가하면서 약 6,700억 원을 기록하며 지속적으로 성장하고 있는 VEJA의 브랜딩 전략을 살펴보시면 본질이 무엇이며 그것에 집중하는 것이 얼마나 중요한지 확인하게 되실 것입니다.

자, 그러면 함께 살펴볼까요?

아! 한 가지 중요한 점

제가 Threads(스레드)를 통해서 많이 말씀드리고 있는 부분이지만
"이미 성장한 거대 기업이고 자본력이 있으니 이런 선택을 하는 것 아니야?"
라고 생각하는 프레임을 벗어 던지고 POV 뉴스레터를 즐겨주세요!

기업의 흥망성쇠를 자세히 살펴보면 너무나 많은 것을 배울 수 있습니다.

본질은 언제나 변하지 않거든요!

Chapter 1. 질문

Veja는 어떻게 지속 가능성과 윤리적 생산을 중심으로 신발 시장에서 독창적인 브랜드로 자리 잡을 수 있었을까요?
Veja의 투명한 공급망 전략이 고객 신뢰와 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미쳤을까요?
Veja는 어떻게 환경 보호와 패션을 결합하여 고객들에게 새로운 가치를 제안할 수 있었을까요?

Chatrer 2. 인사이트

이제는 정말 지루한 단어 '친환경'

브랜드 컨설팅을 진행하면서도 "품질과 가격으로만 승부하기에는 정말 쉽지 않은 상황입니다." 말씀 드리는 경우가 많습니다. 나만의 브랜드를 만들어가시는 대표님들께서는 우리 제품을 사용하시는 고객들을 위해서 품질을 중요하게 생각하시기 때문에 제품에 대한 애착이 있으십니다.

하지만 기술력의 발전으로 제조 & 판매 라는 영역의 진입 장벽이 점점 더 낮아지고 있고 시작할 수 있는 투자금 또한 낮아지고 있습니다. 그렇다 보니 사업을 하겠다는 경쟁자들이 늘어나기 시작하고 나와 비슷한 제품을 가지고 가격으로 경쟁하는 일들이 더 빈번하게 벌어지고 있습니다.

조금만 잘된다 싶으면 중국에서 비슷한 제품을 들여와 가격 경쟁을 하기도 하고, 비슷한 제품을 생산하면서 우리 브랜드의 고객들을 빼앗아 가기도 합니다.

VEJA는 2004년 프랑스에서 세바스티앙 콥(Sébastien Kopp)과 프랑수아 기슬랭 모릴리옹(François-Ghislain Morillion)에 의해 설립된 친환경 스니커즈 브랜드입니다.

두 창립자는 1990년대 후반부터 아시아와 호주의 의류 공장을 탐방하며, 의류 생산 과정에서 발생하는 과도한 환경 오염과 열악한 노동 조건을 직접 목격했습니다.

이러한 경험을 통해 그들은 지속 가능한 소재와 윤리적인 생산 방식을 채택한 스니커즈 브랜드를 만들기로 결심하였고, 이를 통해 패션 산업의 문제를 해결하고자 했습니다.

Veja는 모든 신발 제작 과정에서 공정 무역을 핵심으로 삼고 있습니다. 브라질 농부들에게 공정한 가격을 지불하며, 유기농 면화와 아마존 고무를 사용하는 등 윤리적 공급망을 철저히 유지합니다. 이를 통해 Veja는 환경과 지역 사회에 긍정적인 영향을 미치며, 고객들에게 신뢰를 쌓았습니다.

Veja는 이러한 투명성을 웹사이트와 제품 설명에서 자세히 공유하여 고객들이 자신들의 소비가 사회적, 환경적 책임을 다하고 있음을 알리고 있습니다.

Veja는 신발 제작에 있어서 환경에 미치는 영향을 최소화하기 위해 혁신적인 소재를 활용합니다. 대표적으로 폐플라스틱 병을 재활용하여 만든 메시 소재, 아마존에서 채취한 천연 고무, 그리고 유기농 면을 사용하는 것이 포함됩니다.

Veja는 소재의 지속 가능성을 넘어, 생산 과정에서 탄소 배출을 줄이고, 화학 약품 사용을 제한하며, 환경 보호를 위한 전반적인 노력을 기울이고 있습니다.

어때요? 지루하죠?

Veja 가 선택한 것 또한 친환경 이었습니다.

이제는 진짜인지 가짜인지 모를 정도로 너도나도 사용하고 있는 친환경 소재인 것이죠. 친환경 소재는 이제 더 이상 이슈가 되거나 고객들이 반응할 만한 놀라운 선택은 아닙니다. 오히려 너무 뻔하고 재미없는 요소가 되어버렸죠...

하지만 우리가 Veja의 선택에서 주목해야 할 것은 '지속성' 그리고 '적극적인 알림' 입니다.

Veja는 지속적으로 브랜드 가치관인 이 부분을 어떻게 실행하고 있으며, 어떻게 발전시켜가고 있는지 지속적으로 고객들에게 알리고 있습니다. 오프라인에서도 이들이 얼마나 가치관에 몰입 되어 있는지를 확인 할 수 있습니다. 고객들이 더 오래 신발을 사용할 수 있도록 전문적인 수리 서비스를 제공하고 있으며 현장에서 수리하고 있는 모습들을 확인할 수 있죠.

신발을 더 많이 팔아야 매출이 오를 것인데 오프라인 매장이 아닌 수리점 이라니요... 매출과 숫자에 민감하신 분들은 이해하기 어려운 불필요하고 효율 떨어지는 전략이라 생각하실 것입니다. 하지만 선택지가 차고 넘치는 고객들은 이러한 브랜드의 진심이 담긴 '어리석은 짓'에 감동하고 공감합니다. 오히려 이러한 곳이 존재한다는 것 자체가 입소문을 만드는 중요한 전략이 되어주는 것입니다.

브랜드가 외치는 가치관을 유지하기 위해서 얼마나 진심으로 노력하고 있는 지를 지속적으로, 적극적으로 알리는 일은 매우 중요합니다.

하지만 많은 브랜드들이 진심이 담긴 지속성을 간과하고 형식적으로만 친환경 소재를 사용한다 말하며 브랜딩을 하고 있습니다. 물론 모든 브랜드가 이렇게 까지 할 수 있는 것은 아닙니다. 하지만 기준이 높아진 고객들은 진심이 담기지 않은 브랜드를 소비하지 않습니다.

아주 작은 것이라도 지속적으로 시도하고 도전하고, 그것을 적극적으로 고객들에게 알리며 소통하는 브랜드에게 애정을 갖고 응원하고 싶어합니다.

친환경 이라는 키워드를 사용하고 있나요?
그 단어에 얼마나 진심이신가요?
@atozit_

디자인은 심플합니다. 이유가 있거든요.

신발계의 애플이라 칭송 받던 올버즈는 다양한 유명 브랜드와 콜라보를 진행하면서 엄청나게 성장하였습니다. 친환경 소재를 사용하는 브랜드 이었기 때문에 그러한 브랜드 이미지를 갖지 못한 유명 브랜드들이 올버즈와 콜라보를 진행하면서 우리도 환경에 관심이 있다는 이미지를 만들고 싶어했습니다.

올버즈는 콜라보가 거듭되고 유니콘 기업이 되면서 빠르게 사업을 확장합니다. 그리고 그 과정에서 기존 고객들에게 점점 더 좋지 못한 평가를 받게 됩니다. 환경에 진심인 브랜드라 말하면서 사업 확장에 총력을 기울이는 모습이 '본질을 벗어난 것 아니냐'는 말들이 나오기 시작한 것입니다.

올버즈는 신발에서 의류로, 온라인에서 오프라인으로 매장을 확대하면서 운영 비용 또한 크게 증가하면서 특이점에 도달하고 매출이 감소하기 시작했습니다.

지속 가능성에 초점을 맞추던 초기 전략에서 벗어나 일반적인 패션 브랜드로 변모하려는 시도가 브랜드 정체성을 모호하게 만들게 된 것이죠.

Veja 는 조금 다른 선택을 합니다.

친환경 소재를 사용하는 만큼 최대한 오래 신을 수 있도록 '심플한 미니멀리즘'을 강조하며 어떤 옷에도 질리지 않게 신을 수 있도록 제작하고 있습니다.

콜라보 또한 적극적으로 유명 브랜드와 콜라보를 하기 보다는 브랜드 가치가 훼손되지 않는 선에서 브랜드사를 선택하여 진행하고 있습니다.

해양 생태계 보호를 위해 활동하는 국제 비영리 단체 ‘씨 셰퍼드(SEA SHEPHERD)’ 와 콜라보를 진행하면서 불법 조업을 일삼으며 돌고래 등 해양 동물을 위협하는 이들에게 경고하는 의미를 담은 제품을 출시하기도 하였습니다.

우리 브랜드의 제품은 어떤 의미를 담고 있나요?
의미가 고객들에게 전달되고 있나요?
@atozit_

광고를 하지 않습니다. 이유가 있거든요.

Veja 는 전통적인 광고를 진행하지 않습니다.

브랜드가 성장하기 위해서는 더 많은 사람들에게 알려져야 합니다. 그렇게 되기 위해서는 광고는 반드시 필요한 것이죠.

그런데 반대로 Veja는 신발 브랜드들이 70% 정도의 비중으로 광고에 쏟아 붇고 있다 지적합니다. 그리고 자신들은 공정 무역과 친환경 그리고 품질에 그 비용을 쏟고 있다 말하고 있습니다.

친환경 소재가 품질의 문제가 있을 수 있다는 것을 알고 있었기 때문에 광고 비용을 최소한으로 줄이고 우리의 가치관에 공감하는 고객들이 우리 제품을 더 오랫동안 사용할 수 있도록 품질을 높이는데 전력을 다한 것입니다.

주가가 바닥으로 떨어진 올버즈는 친환경 소재가 겪을 수 밖에 없는 품질의 문제에 적극적으로 대응하지 못했습니다. 신발 밑창이 너무 빨리 단다는 단점이 지속적으로 나왔음에도 불구하고 성장과 확장에 몰입 되어 본질적인 부분을 놓치게 된 것입니다.

매출이 오르고 브랜드가 성장하기 시작하면 본질적인 부분은 이정도면 충분하니 유지만 하면 된다 간과하기 쉽습니다. 하지만 지속적으로 가치관을 유지하면서 본질에 투자하지 않으면 품질이 오히려 저하될 수 있습니다.

얼마 사용하지 않았는데 너무 빨리 닳고 있다는 후기

지나친 성장과 확장을 조심해야 할 이유가 바로 여기에 있습니다. 특별히 지금과 같은 공급 과잉의 시대에서는 자칫 성장에 매몰되면 고객들이 바로 곁을 떠나게 됩니다. 꼭 우리 브랜드가 아니라도 더 좋은 품질과 디자인 그리고 더 좋은 가격의 브랜드가 많기 때문입니다. 가장 좋은 마케팅 전략은 입소문 입니다. 초기에는 브랜드가 알려지는 것이 중요하기 때문에 광고에 어느 정도 집중할 수 밖에는 없지만 궁극적인 목표는 '광고비는 최소화시켜 안정적으로 운영하고 고객들의 입소문으로 브랜드가 운영되는 것'입니다.

유지만 해도 고객들은 우리 브랜드를 소비해 줄 것이다 생각하는 것은 큰 착각입니다.