강력한 팬덤을 가진 Peloton 의 주가 급락?

미국 피트니스 시장에 엄청난 반향을 일으키며 무서운 성장을 보여주었던 펠로톤은 2012년에 설립된 미국의 피트니스 및 미디어 회사로, 고객이 집에서 실시간으로 참여하는 방식의 서비스와 주문형 피트니스 수업을 받을 수 있는 스마트 운동 장비를 제공하는 사업 모델로 시작되었습니다.

창업자 존 폴리(John Foley)는 사람들이 시간과 장소에 구애받지 않고 고품질의 피트니스 경험을 누릴 수 있게 하자는 비전을 가지고 이 회사를 시작했어요.

펠로톤의 초기 제품은 인터넷 연결 자전거(Peloton Bike)로, 고객들은 이 자전거를 통해 집에서 실시간으로 피트니스 수업을 받거나 녹화된 강의를 선택할 수 있었습니다. 피트니스 클래스는 카메라와 터치스크린을 통해 진행되며, 사용자들이 실시간으로 트레이너와 소통하거나 다른 사용자들과 경쟁할 수 있었습니다. 이는 전통적인 피트니스 경험에 혁신적인 변화를 가져왔고, 집에서도 고급 피트니스 수업을 즐길 수 있게 되었어요.

펠로톤은 설립 후 몇 년 동안 천천히 성장을 이어갔지만, 2020년 코로나19 팬데믹의 확산으로 인해 급격한 성장을 경험하게 됩니다.

팬데믹으로 인해 많은 사람들이 집에서 운동을 해야 했고, 펠로톤의 자전거와 트레드밀(러닝머신)과 같은 제품의 수요가 급증했고, 이로 인해 펠로톤은 단순한 피트니스 장비 회사에서 디지털 피트니스 서비스와 소셜 플랫폼을 결합한 기업으로 자리 잡게 되었죠.

그러나 펠로톤의 성장은 팬데믹이 완화됨에 따라 급격한 하락세를 맞게 됩니다.

사람들이 다시 헬스장이나 야외 운동을 선택하면서 자택 피트니스 제품에 대한 수요가 줄어들었고, 여러 가지 내외부적인 요인이 겹치면서 펠로톤의 주가는 큰 폭으로 하락했습니다.

고객에게 사랑 받던 브랜드가 이렇게 급격하게 사라지는 이유에는 여러가지 원인이 있습니다. 실제로 내부적으로는 제품 리콜, 경쟁 심화, 운영비 증가, 경영진 교체 등의 다양한 이슈가 있었죠.

하지만 POV는 브랜딩 관점으로 바라보는 시각을 제시해 드리고 있기 때문에 이러한 경영 문제 보다, 브랜딩에서 발생한 문제에 집중해 보겠습니다.

자, 그러면 같이 살펴보실까요?

아! 그리고 한 가지 중요한 점.

제가 Threads(스레드)를 통해서 많이 말씀드리고 있는 부분이지만
"이미 성장한 거대 기업이고 자본력이 있으니 이런 선택을 하는 것 아니야?"
라고 생각하는 프레임을 벗어 던지고 POV 뉴스레터를 즐겨주세요!

기업의 흥망성쇠를 자세히 살펴보면 너무나 많은 것을 배울 수 있습니다.

본질은 언제나 변하지 않거든요!

Chapter 1. 질문

Chatrer 2. 인사이트

인터랙티브 피트니스 경험을 통한 관계 형성

펠로톤은 혁신적인 실내 자전거 및 러닝머신에 실시간 스트리밍 및 주문형 트레이닝 클래스를 결합한 독특한 서비스를 제공합니다.

고객들은 집에서도 실시간으로 라이브 클래스를 즐기거나 원하는 시간에 트레이닝을 진행할 수 있습니다. 펠로톤의 핵심은 단순한 운동 기구가 아닌, 가상 피트니스 커뮤니티를 통해 고객들과 깊은 관계를 형성하는 데 있습니다. 그리고 그것이 고객들의 니즈와 맞아  떨어지면서 느리지만 꾸준한 성장에 긍정적으로 작용 했습니다.

각 클래스는 라이브로 진행되며, 코치는 고객의 이름을 불러주거나 실시간으로 격려의 메시지를 보내주어 개인화된 경험을 제공합니다. 이로 인해 고객들은 단순히 운동을 넘어 만날 수 없었던 검증된 전문 트레이너와의 정서적 연결을 느끼며, 피트니스 과정에서 일종의 소속감을 경험하게 됩니다.

전문적인 트레이너에게 코칭을 받는 것은 운동에 관심 있는 모든 고객들의 바램이죠. 더욱이 추가 요금 없이 자유롭게 트레이너를 선택할 수 있고 소통할 수 있게 만든 것은 고객들이 가지고 있던 욕구를 해결해주는 멋진 브랜드 전략 이었어요.

전문 트레이너들 또한 전 세계적으로 자신의 이름을 알리면서 가치를 극대화 할 수 있는 기회였고, 고객들 또한 그러한 고급스러운 코칭을 비교적 낮은 구독료로 누릴 수 있다는 것을 획기적인 혜택으로 느꼈죠.

더욱이 집, 사무실 등 내가 오랜 시간 머무는 공간에서 언제든 운동을 할 수 있다는 것에 더 큰 매력을 느낄 수 밖에 없었죠.

나아가 펠로톤은 고객 데이터를 활용해 개인 맞춤형 피트니스 계획을 제공함으로써 각 고객의 목표와 체력 수준에 맞는 트레이닝을 제안합니다. 이 개인화된 접근은 고객들이 자신의 운동 성과를 향상시킬 수 있게 돕고, 자신만의 피트니스 여정에서 성취감을 느끼도록 만듭니다.

고객들은 자신의 진전 상황을 실시간으로 모니터링할 수 있고, 이를 바탕으로 꾸준히 목표를 설정하고 성취할 수 있습니다. 이러한 맞춤형 피드백과 성과 추적 기능은 고객들에게 펠로톤이 나를 위한 브랜드라는 인식을 심어주어, 자연스럽게 브랜드에 대한 충성도를 강화하는 데 기여했어요.

디지털 커뮤니티와 소셜 참여

펠로톤의 가장 큰 강점 중 하나는 강력한 디지털 커뮤니티입니다.

고객들은 운동 중 실시간으로 다른 사용자들과 경쟁하거나, 친구와 함께 운동할 수 있습니다. 이를 통해 사용자들 간의 상호작용이 활발해지며, 펠로톤은 고객들 사이에서 소셜 네트워크와 같은 역할을 하게 되었습니다.

또한, 펠로톤은 소셜 미디어 플랫폼을 통해 사용자들이 자신의 피트니스 목표를 공유하고 서로 격려할 수 있도록 장려하며, 이를 통해 고객들 사이에서 자연스럽게 팬덤이 형성되었습니다. 이 소셜 참여 방식은 고객들이 브랜드와 감정적으로 더 깊이 연결되게 만드는 중요한 요소로 작용했습니다.

함께 운동하고 서로를 격려 하는 문화는 그동안 지겹게만 느껴졌던 운동을 조금 더 즐겁게 느끼게 만들어주며, 함께 목적을 달성하는 과정에서 스스로에게 더 큰 동기 부여가 되기 때문에 운동의 결과 또한 달라질 수 밖에 없는 구조였습니다.

펠로톤은 디지털 피트니스에 집중하는 동시에, 오프라인 이벤트와 참여 기회를 통해 고객들과 직접 소통하고 경험을 확장해 왔습니다.

주기적으로 열리는 '펠로톤 홈커밍(Peloton Homecoming)' 이벤트는 전 세계의 펠로톤 사용자들을 모아놓고 트레이너들과 만나고, 특별한 운동 세션을 함께 하며 팬덤을 공고히 다지는 자리입니다.

이러한 오프라인 경험은 고객들이 디지털 피트니스 플랫폼을 넘어 실제 커뮤니티의 일원이라는 소속감을 느끼게 합니다. 또한, 고객들은 이 경험을 통해 브랜드에 대한 더 깊은 애착을 형성하며, 이는 펠로톤의 장기적인 성공을 뒷받침하는 중요한 요소가 되었습니다.

계속해서 강조하는 부분인 소속감은 지금 시대의 브랜드 운영에서 빠질 수 없는 요소가 되었어요. 그래서 많은 브랜드들이 어떻게 하면 우리 브랜드를 소비하는 고객들에게 소속감을 전달할 수 있을까 고민하고 있고, 많은 시도를 하고 있어요.

그런 면에서 펠로톤의 이러한 오프라인 행사는 소속감을 만드는 방법으로 좋은 예가 될 수 있을 것 같아요.

그런데 말이죠...

펠로톤이 고객들과의 관계에서 소속감 형성과 커뮤니티 문화 구축을 잘 해왔지만, 이러한 강점에도 불구하고 최근 몇 가지 문제들이 발생했어요. 특히 팬덤과 커뮤니티가 강력한 브랜드인 만큼, 고객 문화와 소속감 형성에서의 문제는 펠로톤이 직면한 어려움 중 하나로 지적됩니다. 그 원인을 살펴볼께요.

강력한 팬덤이 급격하게 사라지고 있는 이유

커뮤니티 연결성 약화, 소속감 부족

펠로톤은 초기부터 강력한 커뮤니티 문화와 소속감을 기반으로 성장해 왔습니다.

하지만 최근 들어 고객들이 느끼는 커뮤니티 연결성이 약해지고 있다는 피드백이 나오고 있어요. 이는 특히 경쟁자들의 등장과 피트니스 시장의 변화로 인해 펠로톤이 고객들과의 정서적 유대감을 유지하기 어려워졌기 때문이죠.

팬데믹 동안 펠로톤의 커뮤니티는 대부분 가상 환경에서 이루어졌으며, 사람들이 외부 활동에 대한 접근이 제한된 상태에서 펠로톤은 온라인 커뮤니티의 중심이 되었습니다. 그러나 팬데믹 이후 사회적 거리두기가 완화되면서, 사람들은 다시 헬스장과 오프라인 피트니스 클래스로 돌아갔고, 이로 인해 펠로톤 커뮤니티에서의 활동이 줄어들었습니다. 또한, 새로운 경쟁 브랜드들이 등장하면서 고객들의 관심이 분산되었고, 펠로톤 커뮤니티의 집중도가 떨어졌습니다.

더욱이 신선하게 다가왔던 라이브 스트리밍 수업과 맞춤형 피트니스 프로그램의 매력이 떨어지면서 고객들의 입에서 지겹다는 피드백이 나오고 있어요...

그렇다면 어떻게 해야할까요?
어떤 방식으로 이 문제를 해결할 수 있을까요?

펠로톤은 각 지역의 로컬 고객들이 누릴 수 있는 콘텐츠와 프로그램을 제공해야 할 필요가 있어요. 각 지역 고객들이 그들만의 특성과 취향을 함께 즐길 수 있도록 세분화된 프로그램과 참여 문화를 제공해야 비슷한 경험으로 경쟁하려 하는 경쟁사들과의 차별성을 만들 수 있고, 고객들로 하여금 이전과 같이 펠로톤에 소속된 사람들만 누릴 수 있는 혜택으로 느끼게 할 수 있습니다.

또한 펠로톤은 콘텐츠 다양화와 경험의 진화가 필요합니다. 이를 위해 새로운 피트니스 코치와의 독점 파트너십, 특정 스포츠나 활동에 특화된 새로운 프로그램, 그리고 맞춤형 피트니스 챌린지와 같은 혁신적이면서도 더욱더 개인화된 콘텐츠를 제공해야 합니다.

이제는 기업들도 '고객 개인화' 를 무시할 수 없게 되었어요.

고객들은 이미 비슷한 수준의 서비스와 제품에 피로감을 느끼고 있기 때문에 더 나에게 맞는 제품을 소비하고 싶어하죠. 너무나 중요한 부분임에도 불구하고 이 부분을 간과하거나 적합한 변화와 서비스의 고도화를 놓친다면, 지금 펠로톤이 겪고 있는 상황과 비슷한 결과를 맞이할 확률이 높아질 수 밖에 없겠죠.

이미 고객들은 선택지가 많아요.

그렇기 때문에 브랜드는 이전보다 더 세심하게, 섬세하게, 소수의 고객들에게 최적화된 고객 참여 문화를 만들고 계속해서 발전시켜야 합니다.

가격을 상쇄했던 혜택이라는 감정이 피로감과 부담감으로 느끼게 되는 것은 한순간 이기 때문이지요.

Chapter 3. 적용

자, 이제 내용을 정리해 볼께요!

오늘의 핵심 내용을 독자분들의 사업에 적용할 수 있도록 질문을 만들어 봤어요.

1. 우리 브랜드를 사랑해주는 고객들은 어떤 것에 만족감을 느끼고 있나요?

2. 만족감을 지속적으로 유지할 수 있는 요소가 있나요?

3. 우리 브랜드에서만 누릴 수 있는 혜택이 있나요?

4. 그 혜택이 소속감과 연결성이 있나요?

5. 혹시 우리 브랜드 제품에 피로감을 느끼고 있는 고객이 있나요? 있다면 이유를 알고 있나요?

충분한 시간을 확보하신 후 이 다섯 가지 질문에 답을 찾아보세요!
찾으셨다면 꼭 적용해 보세요.

그리고 그것을 스레드(Threads) & 인스타그램(Instagram)에 기록해 보세요.

적용하고 복기하고 기록하는 것을 통해 정말 많은 것을 얻으실 수 있을 거에요!

POV 뉴스레터가 유익하셨다면 필요하신 주변분들께 많이 소개해 주세요!

구독자 1,000명 돌파 시 고객들과 함께 성장하는 길인 브랜딩에 대해서 깊게 논의하고 서로의 인사이트를 나누는 오프라인 모임을 시작하려고 합니다.

그리고 오프라인 모임을 기반으로 함께 프로젝트를 진행하며 성과를 누릴 수 있는 아주 특별한 커뮤니티를 만들 예정이에요!

모든 과정은 뉴스레터에서 확인하실 수 있습니다!

재미있겠죠?

그럼 다음 뉴스레터에서 만나요! ✋😁