지난 7월 한국에서 카카오톡이 실행된 횟수는 672억 회입니다. 같은 달 인스타그램은 195억 회였습니다. 세 배가 넘습니다.
여기서 질문을 하나 드리고 싶습니다. 지난달 소셜 보고서에서 카카오톡 항목에 적힌 숫자는 몇이었나요. 아마 없었을 겁니다. 발송한 브랜드 메시지 건수 말고, 사람들이 우리 콘텐츠를 카톡방에 옮긴 횟수 말입니다.
저도 없었습니다. 그게 이상하다는 생각을 올해 들어서야 했습니다.
계기는 리포트 두 개였습니다. 올해 나온 소셜 참여율 집계들이 서로 정반대로 말하고 있었거든요.
한쪽은 게시물 5,200만 건을 뒤져서 인스타그램 참여율이 26% 떨어졌다고 했습니다. 7,000만 건을 본 다른 집계도 전체 참여율 24% 하락이라고 했습니다. 그런데 비슷한 시기에 나온 또 다른 3분기 벤치마크는 브랜드 인스타그램의 노출당 참여율이 전년 대비 68% 올랐다고 발표했습니다.
같은 플랫폼입니다. 비슷한 기간입니다. 방향만 반대입니다.
처음엔 한쪽이 데이터를 잘못 봤다고 생각했습니다. 아니었습니다. 분모가 다릅니다. 팔로워 수로 나누면 참여율은 떨어지고 노출 수로 나누면 올라갑니다. 알고리즘이 팔로워 기반 배포를 버렸으니 당연한 결과입니다.
팔로워 10만 명 중 1,200명에게 닿았다면 노출당 반응은 훌륭해 보입니다. 동시에 9만 8,800명이 내 글을 못 봤다는 뜻이기도 합니다. 두 리포트는 서로 다른 질문에 답하고 있었습니다.
그런데 이 싸움보다 훨씬 중요한 숫자가 하나 더 있었습니다.
전 세계 콘텐츠 공유의 69%는 공개 피드가 아니라 DM과 메신저, 복사한 링크를 통해 일어납니다. 영국과 유럽에서는 75%를 넘습니다. 모바일 공유의 82%, 클릭백의 67%가 여기서 나옵니다. 브랜드로 들어오는 인바운드 DM은 1년 사이 76% 늘었습니다. 인스타그램 수장도 사람들이 사진과 영상을 공유하는 주된 방식은 이제 DM이라고 공식적으로 말했습니다.
정리하면 이렇습니다. 참여는 사라지지 않았습니다. 측정 가능한 참여가 사라졌습니다.
이 두 문장은 완전히 다른 문제이고 대응도 완전히 다릅니다.
한 가지 흥미로운 사실도 있습니다. 올해 집계를 보면 커뮤니티 관리 활동 자체가 줄었는데 그 원인으로 DM 커뮤니케이션으로의 이동이 지목됐습니다. 감소는 주로 아시아·태평양과 유럽·중동·아프리카에서 나왔고 미주는 비슷하게 유지됐습니다. 아시아에 있는 우리가 이 변화의 가장 앞쪽에 서 있다는 뜻입니다. 해외 사례를 기다릴 상황이 아닙니다.
왜 사람들이 피드를 떠났는지 저는 알고리즘 문제로 보지 않습니다. 사회적 비용 문제라고 봅니다.
공개 피드에 반응을 남기는 건 이제 공개 발언입니다. 어떤 브랜드에 좋아요를 누르면 그게 내 취향 선언이 되고 몇 년 뒤 그 브랜드가 사고를 치면 내 흔적이 남습니다. 저도 모르게 공개 반응을 아끼게 됐습니다. 쌓인 좋아요가 일종의 부채처럼 느껴지는 순간이 있었습니다.
DM은 비용이 없습니다. 받는 사람이 한 명입니다. 맥락을 설명할 수 있고 농담을 섞을 수 있습니다. 조용히 하는 행동인데 플랫폼 입장에서는 더 센 신호로 잡힙니다.
그래서 저희 팀은 지난 분기에 안 보이는 공유를 어떻게든 숫자로 만들어 보려고 네 가지를 시도했습니다. 세 개는 남겼고 하나는 2주 만에 버렸습니다.
버린 건 UTM 세분화입니다. 공유 버튼마다 파라미터를 다르게 심어서 어디로 전송됐는지 보려고 했습니다. 문제는 사람들이 공유 버튼을 거의 안 쓴다는 거였습니다. 주소창을 눌러 복사하고 카톡에 붙입니다. 그 순간 파라미터는 날아갑니다. 데이터가 너무 적어서 접었습니다.
살아남은 첫 번째는 설문 한 줄입니다. 리드 폼과 결제 완료 화면에 "어디서 저희를 알게 되셨나요"를 자유 입력으로 넣었습니다. 애널리틱스가 다이렉트로 분류한 유입의 3분의 1 가까이가 "지인 추천"이나 "단톡방"이라고 답했습니다. 정밀하진 않습니다. 그래도 방향은 알려줍니다.
두 번째는 브랜드 검색량입니다. 링크를 받은 사람이 바로 안 들어오고 며칠 뒤 브랜드명을 검색해서 들어오는 패턴이 꽤 많습니다. 콘텐츠를 올린 주와 그다음 주 검색량을 붙여서 봅니다. 소셜 지표가 조용했던 달에도 검색량이 튀면 뭔가 돌아갔다는 증거로 씁니다.
세 번째는 제일 단순한데 효과가 가장 좋았습니다. 전송을 콘텐츠 안에서 직접 요청했습니다. "이거 필요한 사람 한 명 떠오르면 보내주세요"를 카드뉴스 마지막 장에 넣었습니다. 유치하다고 생각했습니다. 전송 수가 의미 있게 올랐습니다.
사람들은 보내기 싫었던 게 아니었습니다. 보낼 생각을 안 하고 있었을 뿐입니다. 공유를 유도하는 문구 한 줄이 없었던 게 전부였습니다. 저희처럼 몇 년째 공유 버튼만 믿고 있었다면 이 한 줄부터 테스트해 보시길 권합니다. 비용이 0원입니다.
덧붙이고 싶은 게 하나 더 있습니다. 다크 소셜 비중이 올라갈수록 콘텐츠의 수명이 길어집니다.
공개 피드 콘텐츠는 48시간이면 끝납니다. 알고리즘이 한 번 밀어주고 끝나니까요. 그런데 카톡방을 돌기 시작한 자료는 몇 주씩 살아 있습니다. 작년에 만든 가이드 한 편이 아직도 매주 다이렉트 유입을 끌어오고 있습니다.
그래서 기획 단계부터 두 가지를 바꿨습니다. 유행어를 안 씁니다. 날짜 표기를 조심합니다. 반년 뒤에 전달받은 사람이 봐도 안 낡아 보여야 하니까요. 전송되는 콘텐츠는 소비되는 콘텐츠와 설계 기준이 다릅니다.
이 관점으로 보면 콘텐츠의 가치 평가 방식도 달라집니다. 올린 날의 반응이 아니라 석 달 뒤에도 누군가 꺼내 보내는지로 판단하게 됩니다. 저희가 콘텐츠 캘린더를 주 단위에서 분기 단위로 다시 짠 이유입니다.
여기서 많은 팀이 저지르는 실수 하나만 짚고 싶습니다. DM과 메신저가 중요해졌다는 말을 "푸시 채널이 하나 더 생겼다"로 읽는 겁니다. 단가가 싸다는 얘기가 돌면 발송량부터 늘립니다.
다크 소셜이 강력한 이유는 브랜드가 보내서가 아닙니다. 사람이 사람에게 보내기 때문입니다. 친구가 보낸 링크는 광고가 아니라 추천입니다. 브랜드가 같은 창에 밀어 넣는 메시지는 가장 사적인 공간을 침범한 광고일 뿐입니다.
제도도 이미 움직였습니다. 카카오는 지난해 5월 브랜드 메시지를 정식 출시했고 올해 1월 1일부터 친구톡을 전면 전환했습니다. 인스타그램에서는 한국 이용자 2,560만 명이 월 15억 건의 브로드캐스트 메시지를 주고받습니다. 플랫폼들이 공개 피드가 아니라 메시지 인박스에 기능과 돈을 몰아넣고 있습니다.
그래서 저는 콘텐츠 기획 회의에서 질문을 바꿨습니다. "이거 알고리즘이 밀어줄까"를 묻지 않습니다. "이걸 누가 누구에게 보낼까"를 묻습니다. 받는 사람과 보내는 사람을 구체적으로 못 그리면 기획을 처음부터 다시 합니다.
여기까지가 진단입니다. 사실 더 중요한 건 그다음입니다.
저희는 올해 소셜 보고서 첫 장에서 도달과 팔로워 증가를 내렸습니다. 경영진 설득이 쉽지 않았습니다. 그 설득을 끝낸 숫자가 하나 있습니다. 도달 극대화를 목표로 만든 캠페인과, 다른 기준으로 줄 세운 캠페인의 성과 차이를 보여주는 배수였습니다. 예상보다 훨씬 컸습니다.
그리고 광고비가 한 푼도 안 드는데 거의 모든 플랫폼에서 참여를 끌어올린 운영 행동이 하나 있습니다. 대부분의 브랜드 계정이 안 하고 있는 것이기도 합니다. 플랫폼별 상승 폭을 표로 정리해 뒀는데 1위는 아마 예상 밖일 겁니다.
마지막으로 지난 3년간 모든 플랫폼이 밀어온 포맷 전략이 올해 데이터에서 완전히 뒤집혔습니다. 영상 제작에 예산을 쏟고 있다면 이 부분은 꼭 보셔야 합니다. 숫자가 상식과 반대로 나왔습니다.
69%가 안 보이는 곳에서 움직이는 시대에 측정 가능한 참여만 쫓는 건 가로등 아래에서 잃어버린 열쇠를 찾는 일과 같습니다. 밝아서 편하지만 열쇠는 거기 없습니다. 그럼 어디를 봐야 하는지, 전체 지표판을 어떻게 다시 짰는지는 원문에 다 적어 뒀습니다.
원문 보기: https://medium.com/@hoon_16083/%EC%B0%B8%EC%97%AC%EC%9C%A8-24-%EB%B9%A0%EC%A1%8C%EB%8A%94%EB%8D%B0-68-%EC%98%AC%EB%9E%90%EB%8B%A4-%EB%AD%90%EA%B0%80-%EB%A7%9E%EB%82%98-3d80ef7f3735
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