이번 분기 마케팅 회의를 끝내고 노트북을 닫으면서 한 가지 생각이 머리에 박혔습니다. 또 광고비 얘기로 끝났다는 거였습니다. CPC가 또 올랐고, ROAS가 또 떨어졌고, 다음 분기 예산은 또 늘려야 한다는 말로 마무리됐습니다. 이런 회의를 몇 분기째 반복하는 마케터가 저 혼자가 아닐 거라고 생각합니다.
숫자가 거짓말을 하지 않습니다. 2023년 이후 유료 CAC는 평균 40~60% 올랐습니다. 페이드 CAC는 블렌디드 CAC의 2.4배에서 3.1배로 벌어졌습니다. 풀어 말하면, 광고로 한 명을 데려오는 비용이 자연 유입의 세 배에 가까워졌다는 뜻입니다. 그리고 이 격차는 계속 벌어집니다.
그런데도 우리 회의실은 매번 같은 질문에 머물러 있습니다. "광고를 어디서 더 효율적으로 돌릴 수 있을까?" 저는 이 질문 자체가 잘못됐다고 봅니다.
광고비가 오르는 건 우리가 광고를 못 돌려서가 아닙니다. AI 도구가 보편화되면서 모두가 같은 수준의 소재를 만들고, 같은 키워드를 두고 더 많은 회사가 경쟁합니다. 인스타 도달률은 1% 밑으로 떨어졌고, 구글은 AI Overviews가 클릭의 65%를 가져가 버립니다. 외부 채널은 모두 비싸지고, 모두 불안정해지고 있습니다.
이 시장에서 유일하게 다른 곡선을 그리는 채널이 있습니다. 커뮤니티입니다. 활성 커뮤니티를 가진 브랜드는 CAC를 평균 32% 낮추고, 1달러를 투자하면 6.40달러로 돌아옵니다. ROAS 640%인데, 어떤 유료 광고 채널도 이 숫자에 근접하지 못합니다.
이유는 단순합니다. 커뮤니티 멤버는 광고로 데려온 고객이 아니라 스스로 찾아온 사람들입니다. 광고가 데려온 고객은 광고가 멈추면 떠나지만, 커뮤니티 멤버는 광고가 멈춰도 남아있습니다.
여기서 진짜 어려운 질문이 시작됩니다. 데이터가 이렇게 명확한데, 왜 대부분의 브랜드 커뮤니티는 6개월 만에 죽을까요.
저는 수십 개가 사라지는 걸 봤습니다. 슬랙은 공지 게시판이 되고, 디스코드는 봇과 운영자만 남고, 오픈채팅방은 첫 주 이후 메시지가 끊깁니다.
문제는 도구가 아닙니다. 진짜 문제는 마케터가 커뮤니티를 "광고 채널의 연장선"으로 보기 때문입니다. 회사 콘텐츠를 더 자주 노출하는 채널, 가입자 명단을 늘리는 채널로 봅니다. 이 시각에서 출발하면 절대 살아나지 않습니다.
살아남는 커뮤니티는 정반대에서 시작합니다. 멤버에게 무엇을 줄까가 아니라, 멤버끼리 어떻게 연결시킬까를 묻습니다. 우리 브랜드 이야기를 안 해도 사람들이 남고 싶어 할 이유를 어떻게 만들까를 묻습니다.
말로는 단순한데, 이 전환이 정말 어렵습니다. 분기 KPI에 안 잡히기 때문입니다. 가입자 수, 메시지 수는 잡히지만, 그게 진짜 살아있는 커뮤니티의 지표가 아닙니다. 진짜 지표는 멤버들이 운영자 없이도 서로 대화하는가, 오프라인 만남이 자발적으로 나오는가입니다. 보고서에 안 잡힙니다.
그래서 대부분의 회사가 커뮤니티를 못 합니다. 6개월에서 1년 걸리는 투자를, 이번 달 CAC 압박 앞에서 누구도 시작하지 못합니다. 모두가 미루는 동안 누군가는 묵묵히 만들고 있다는 사실을 다들 알면서도, 그 누군가가 우리가 되지 못합니다.
2026년에 가장 비싸진 자산은 브랜드 IP도, 데이터도, 광고 계정도 아닙니다. 회사가 외부 알고리즘 없이 직접 연결된 사람들입니다. 페이스북 계정은 내일 정지될 수 있고, 구글 알고리즘은 다음 업데이트에서 우리를 묻을 수 있습니다. 그런데 우리 커뮤니티는 그 누구도 빼앗아 갈 수 없습니다.
본문에서는 이 글에 다 담지 못한 이야기를 풀었습니다. 살아남는 커뮤니티의 네 가지 구체적인 운영 원칙, 실패하는 커뮤니티와 살아남는 커뮤니티를 한눈에 비교한 표, 그리고 왜 운영자가 너무 깔끔하면 안 되는지 같은 역설적인 룰까지. 이 부분을 안 읽으면 절반만 가져가는 셈입니다.
원문 보기: https://medium.com/p/b2e1fb069076?postPublishedType=initial
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