🌽위기의 애니메이션, 해결사로 나선 슈퍼 IP

안녕하세요 에디터 고레🐳입니다.

지난 1부에 이어 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요🙂!

1부에선 '유미의 세포들'이 슈퍼 IP로 자리 잡을 수 있었던 이유와 애니메이션으로 제작하기 유리한 요소들을 살려 실사 드라마와 3D 애니메이션의 결합, 나아가 극장판 애니메이션으로 제작된 과정을 말씀드렸죠. 오늘 2부에서는 그렇다면 '왜 애니메이션 산업에 관심을 가져야 하는지'에 대한 이유와 한국 애니메이션 산업의 현 상황 그리고 슈퍼 IP가 제시하는 애니메이션의 활로를 낱낱이 살펴볼게요.👀 

왜 애니메이션인데요?

K-컬쳐를 논할 때 대부분의 초점은 K-POP, 드라마와 영화, 그리고 게임 산업에 맞춰져요.🔎 그에 반해 애니메이션은 아직까지 관심이 저조하죠. 장르 자체에 대한 색안경도 존재해요. 그렇다면, '기존에 해오던 분야에 집중하면 되는 것 아니냐.'라는 질문도 가능해 보이네요. 애니메이션이라는 콘텐츠에는 어떤 강점이 있을까요? K-애니메이션의 성장 가능성에 주목해야 하는 이유는 무엇일까요?🤔    

1️⃣애니메이션의 시장 규모 상상 그 이상!

먼저 애니메이션은 어린이부터 성인까지 전 연령층이 접근할 수 있는 매체예요. 그 때문에 시장 규모도 상상 이상으로 큰데요, 한국콘텐츠진흥원에 따르면 글로벌 애니메이션 시장 규모는 2022년 기준 3,860억 달러에 달해요. 그리고 이는 더 성장할 전망입니다.🌏

우리나라 관객의 애니메이션에 대한 주목도 역시 매우 높은 편이에요. 전통적인 강자인 미국과🗽 일본의🎌 애니메이션을 위주로 소비가 점차 확대되고 있죠. 2021년 코로나19로 얼어붙은 극장가를 녹인 것은 국내 신작도, 할리우드 블록버스터도 아닌 '소울'과 '귀멸의 칼날:무한열차편'이었어요. 디즈니 픽사로 대표되는 미국 애니메이션은 주로 보편적인 시대상을 반영한 가치관을 담아 남녀노소 모두 즐길 수 있는 대중성을 중심으로 자리 잡았어요. 반면 일본 애니메이션은 마니아층을 중심으로 입소문을 타고 흥행으로 이어지는 경향을 보이죠. 특히 일본은 극장용 애니메이션 이외에도 글로벌 시리즈 애니메이션 방영 편수의 35%를 독식하고 있어요. 일본 애니메이션 산업은 2012년엔 1.3조 엔 규모였는데, 2021년 2.7조 엔으로 10년 만에 무려 두 배의 성장을 이룬 것이죠. 이처럼 애니메이션 산업은 규모와 성장 가능성 면에서 잠재력이 높아요.📈

2023년은 특히 애니메이션이 영화 시장을 휩쓴 한 해였어요. 해외영화 박스오피스에서 '엘리멘탈', '스즈메의 문단속', '더 퍼스트 슬램덩크'가 각각 1, 2, 3위를 차지했다는 사실! '슈퍼 마리오 브라더스', '그대들 어떻게 살 것인가'가 각각 8위, 9위를 기록해 사실상 탑 10의 절반이 애니메이션이었던 셈이에요. 경쟁작들이 빈약한 것 아니었냐고요? '존 윅4', '오펜하이머', '아바타: 물의 길', '가디언즈 오브 갤럭시: Volume 3' 등 같은 해 개봉한 해외 실사 영화들 역시 쟁쟁한 작품들이 다수 포진해 있었어요. 애니메이션이 가지는 위력, 실감이 나시나요?🤓

2️⃣낮아진 진입 장벽, 높아진 접근성

사실 애니메이션은 비단 작년뿐만 아니라 과거부터 꾸준히 많은 사랑을 받아온 장르예요. 하지만 유독 지난해 애니메이션의 열풍이 뜨거웠던 것은 애니메이션의 장르적 특성과 우리나라 수용자의 특성이 맞물려 일어난 결과로 해석할 수 있는데요, 2023년 해외영화 박스오피스 1, 2, 3위를 차지한 작품 모두 일반적인 영화의 흥행 양상과는 다른 흐름을 보여줬다는 사실!😲

먼저 '더 퍼스트 슬램덩크'는 상영 초반 원작 '슬램덩크'의 향수를 가진 독자를 중심으로 화제가 되었어요.🏀 개봉 4주까지만 해도 30·40세대가 흥행을 주도했죠. 그런데 5주 차부터는 10·20세대의 진입이 빠르게 증가하기 시작해요. SNS를 통한 관람 인증이 확산한 것이 그 배경이었죠. '슬램덩크'를 얕게 알거나 제목만 얼핏 들어봤던 사람들이 기꺼이 흐름에 탑승한 것이에요. 10·20세대가 SNS에서 원작 만화책의 컷을 밈으로 사용하고, '농놀' 문화를 확산시키며 흥행에 더욱 박차를 가해요. 이러한 흥행은 원작 만화와 TVA 시리즈로 관심을 돌리는 효과를 내기도 했는데요, 왓챠에서 서비스한 슬램덩크 TVA 시리즈는 전 분기 대비 시청 시간 11배, 시청자 수 8배 증가라는 쾌거를 이뤘답니다.📺

'스즈메의 문단속'도 10대가 흥행을 주도했어요. 틱톡에서 문을 닫는 챌린지가 유행처럼 번지며 흥행에 기여했죠.🚪 이렇게 숏폼 챌린지를 중심으로 한 놀이 문화는 재난을 소재로 삼은 무거운 작품임에도 쉽게 관람할 수 있는 분위기를 형성했어요. '엘리멘탈'💧🔥 역시 글로벌 시장에서 부진했지만, 국내에서 입소문을 타며 역주행의 아이콘으로 거듭났어요. 젊은 세대가 그들에게 익숙한 MBTI를 활용해 작품을 해석하고 정반대 MBTI를 가진 캐릭터의 로맨스가 이들의 관심을 끈 것이랍니다. 픽사의 애니메이션에서 'K-장녀'의 모습을 발견할 수 있던 것도 색다른 공감을 불러일으켰죠.

이처럼 애니메이션은 진입 장벽이 낮고 모든 연령층에게 다가갈 수 있다는 장르적 특성상, 수용자의 폭을 확대하거나 다른 성별, 연령대의 수용자에게 관심을 전이시키는 것이 용이해요. 과거에는 10·20 남성 관객이 중심이었다면 현재는 20·30 여성으로 주요 관객층이 옮겨갔어요. 일례로 신카이 마코토 감독의 전작들은 1020 남성들이 많이 본 반면 '스즈메의 문단속'은 2030 여성 관객이 압도적이었다고 하죠. 또한, 어린 시절 애니메이션과 함께 해온 세대가 구매력 있는 성인 소비층으로 자리 잡은 점, OTT 위주로 시청 문화가 재편되며 애니메이션에 대한 접근성이 개선되어 진입장벽이 한층 더 낮아진 것도 애니메이션 열풍의 배경을 설명해요. 이제 애니메이션이 소수의 마니아만 즐기는 서브컬쳐가 아니라는 점은 확실해 보이네요.😎

3️⃣캐릭터의 수익성, 그리고 IP와의 연계성

애니메이션의 또 다른 강점은 캐릭터를 중심으로 한 부가 수익이에요. 매력적인 캐릭터가 인기를 얻으면 단순히 작품의 흥행뿐 아니라 의류, 학용품, 완구 그리고 다양한 굿즈로 제작되어 막대한 수익을 가져다주죠.💸 리얼리즘 기반의 드라마나 영화는 계속해서 영상 콘텐츠로의 확장만 노릴 수 있는 점과 차별화되는 지점이에요. 실제로 일본 애니메이션 내수 시장의 전체 파이 중 49%를 굿즈 매출이 차지한다고 할 정도에요.

실사가 아닌 가상의 창작물이라는 점에서 애니메이션은 웹툰과 만화, 게임 등의 IP와 형식적 유사성을 지녀요. 장르 간 장벽이 낮기 때문에 애니메이션을 활용하면 해당 IP의 매력은 그대로 가져가면서 새로운 팬덤을 확보할 수 있죠. 최근엔 게임사들이 원작 IP의 인지도를 넓히고 팬덤을 강화하기 위해 애니메이션 제작에 적극적으로 나서고 있어요.🔥 넷플릭스 애니메이션 '사이버펑크: 엣지러너'가 흥행하자, 원작 게임 '사이버펑크 2077'이 뒤늦게 역주행한 사례는 이러한 전략이 더없이 유효함을 보여주죠. 또 '리그 오브 레전드'의 세계관에 기반한 '아케인'은 게임의 세계관을 애니메이션 서사에 맞게 적절히 각색하고, 감각적인 연출을 선보이며 2022년 에미상 시상식에서 최우수 애니메이션 상을 수상해 작품성을 인정받았어요. 이처럼 애니메이션은 독자적인 장르로서뿐만 아니라 IP의 가치를 극대화하는 수단으로서도 탁월하게 기능하고 있습니다.

지금 우리 한국 애니메이션 산업은...

이렇게 다양한 강점을 지니는 애니메이션, 우리나라의 애니메이션 산업은 지금 어떤 모습일까요?

1️⃣유아 타겟 중심의 애니메이션

국내 애니메이션은 유아동을 대상으로 하는 작품에 대부분 편중되어 있어요. '뽀롱뽀롱 뽀로로',🐧 '선물공룡 디보'🦖, '로보카 폴리'🚓 등 우수한 콘텐츠들이 연이어 흥행에 성공했어요. 현재 해외에서 가장 많이 알려진 한국 애니메이션은 단연 '핑크퐁 아기상어'에요. 세계 최초로 유튜브 100억뷰를 달성하며 전 세계 유튜브 누적 조회수 1위를 달리고 있죠. 글로벌 IP로 성장한 '아기상어'의 후속작으로 공개한 TV 애니메이션 '베베핀'도 뜨거운 반응을 얻었어요. 넷플릭스에 공개한지 1주일 만에 미국, 영국 호주 등 전 세계 9개국에서 탑10에 돌입한 것입니다. 더핑크퐁컴퍼니는 이에 힘입어 타임지에서 선정한 가장 영향력 있는 100대 기업에 포함되기도 했어요.

이러한 유아용 애니메이션에서 한국의 활약은 분명 눈부셔요.✨ 유아용 애니메이션의 시장 규모가 큰 편이고, 캐릭터 라이센스를 활용한 완구 사업의 수익이 보장되어 있죠. 다만 유아용 애니메이션의 잇따른 흥행 때문일까요? 국내에는 아직 '애니메이션은 유아동 전용 장르'라는 인식이 팽배해요. 앞서 살펴봤듯 애니메이션이 극장가를 휩쓸고 있는 현상과 별개로 이러한 선입견은 분명히 존재하고 국내 애니메이션 산업의 발전을 막고 있습니다.❌ 유아용 애니메이션과 달리 청소년과 성인을 대상으로 하는 애니메이션의 제작은 거의 이루어지지 않고 있어요. 국내 애니메이션의 약 90%가 영유아 중심의 작품일 정도에요. 시장의 규모가 미미하다보니 투자를 받기 어렵고, 전문 인력은 아동용 콘텐츠 시장으로 계속해서 빠져나가게 되죠. 기술과 노하우를 축적, 전문 인력의 양성이 핵심인 애니메이션 분야에서 이러한 악순환은 결국 '애니메이션은 어린 애들이 보는 것'이라는 인식을 강화하는 결과를 낳고 있습니다.

키즈 애니메이션에 치중하는 것은 분명한 한계점을 가져요. 완구 수익 등을 겨냥하므로 흥행이 보장된 교육물, 메카물 등 소재가 극히 한정적으로 나타나 다양성을 저해하죠. 향후 K-애니메이션이 성장하고 관련 사업을 확장하기 위해서는 성공 잠재력이 높은 청장년층 타깃 애니메이션을 활발히 제작하여 다양성을 확보할 필요가 존재해요.🤔

2️⃣유튜브 기반 숏폼 애니메이션의 활약

한편 최근에는 유튜브를 중심으로 애니메이션 업계에 새로운 바람이 불고 있어요.🌬️ 누구나 자신의 창작물을 다른 사람과 공유할 수 있는 환경이 마련되며 다양한 애니메이션 채널이 유튜브에서 큰 인기를 끌게 되었죠. 특히 기존 애니메이션 제작 과정이 대규모의 인력과 자본을 요구하는 공정으로 여겨졌던 것에 반해 소형 제작사, 스타트업, 애니메이션 전공 학생들이 아이디어와 속도로 승부할 수 있는 기회를 얻게 되었어요. 유명 채널의 애니메이션은 IP를 확장해 레거시 미디어에서 드라마화되어 방영되거나 캐릭터 사업을 대거 확대해 해외까지 진출하기도 했어요.😎

1) 빵빵이의 일상

220만의 구독자를 보유한 애니메이션 채널 '빵빵이의 일상'은 올라오는 편마다 기본 200만 이상, 많게는 1000만 이상의 조회수까지 기록하고 있어요. 이주용 작가와 '박태준 만화회사'로 유명한 더그림엔터테인먼트가 함께 운영하고 있죠. '빵빵이의 일상'의 주인공 김빵빵은 동그란 얼굴에 머리 한 가닥이 우뚝 솟은 캐릭터로, 우리가 익히 아는 인기 애니메이션 캐릭터처럼 귀엽거나 선뜻 정이 가지는 않는 우스꽝스러운 디자인으로 그려졌어요.👕 그럼에도 불구하고 빵빵이는 1020 세대가 사용하는 카카오톡 이모티콘 인기 순위에 꾸준히 이름을 올리고 있고, 각종 굿즈로 제작되어 빠른 속도로 품절되기도 해요. 빵빵이는 어떻게 젊은 세대를 열광하게 했을까요?

'빵빵이의 일상'은 주인공 빵빵이와 특수부대 출신 여자친구 옥지의 일상을 담고 있어요. 서사에 맥락은 전혀 없지만 어이없는 실소를 유발하는 전개가 3분 남짓한 시간 동안 계속돼요. 힘 없는 빵빵이의 목소리, 옥지의 걸걸한 목소리도 웃음을 자아내죠. 숏폼과 유튜브의 대표적인 특징 중 하나는 빠른 콘텐츠 소비가 나타나는 '스낵컬처'라는 점이에요.🍿 '빵빵이의 일상'은 이러한 스낵컬처의 특징에 맞게 유튜브 콘텐츠 소비자의 니즈를 저격했어요. 젊은 세대는 유튜브, 인스타그램 등 소셜미디어에서 탄탄한 서사에 몰입해 깊은 공감과 진지한 감동을 주는 콘텐츠보단 가볍고 웃고 넘어가기에 적절한 콘텐츠를 찾아요. 또 이런 짧은 B급 콘텐츠는 타인과 공유하며 관심을 얻고, 함께 즐기기 쉽다는 장점도 있죠.📱

이렇게 젊은 세대의 마음을 사로잡은 '빵빵이의 일상'은 애니메이션 이외의 영역에서도 종횡무진 활약을 이어가고 있어요. 앞서 말씀드린 카카오톡 이모티콘, 굿즈는 물론 팝업스토어는 열릴 때마다 대성황입니다. 세븐일레븐은 올해의 마케팅 전략 키워드로 '빵빵이'를 내세웠어요. '빵빵이의 일상'과 콜라보한 각종 간편식들을 출시하며 캐릭터 파워를 활용하고 있죠. 지난해에는 소니 크리에이티브 프로덕츠와 마스터 라이센스 계약을 체결하며 일본 시장으로의 진출까지 예고하고 있답니다.📢

2) 스튜디오 장삐쭈

약 360만 명의 구독자를 보유한 '장삐쭈' 채널은 유튜브 애니메이션이라는 새로운 장르를 열었다고 평가받고 있어요. '장삐쭈' 채널도 앞선 '빵빵이의 일상'과 유사한 특징을 가져요. 극장용 애니메이션에 비하면 매우 짧은 러닝 타임과 낮은 퀄리티의 작화로, 코미디와 기발한 아이디어로 승부하는 콘텐츠입니다. '장삐쭈' 채널을 운영하는 '스튜디오 장삐쭈'는 각종 단편 애니메이션과 '메추리 오남매', '급식생', '오늘의 안기욱' 등의 다양한 시리즈를 제작하고 있어요. '빵빵이의 일상'과는 다르게 공감가는 소재를 활용하고, 때로는 거침없이 비속어를 사용한 찰진 대사로 폭소를 유발하죠. 몇몇 시리즈에선 서사적인 요소도 가미되어요. 특히 '신병'은🪖 군대 문화를 소름 돋을 정도로 공감가게 묘사해 폭발적인 인기를 얻었어요. 시리즈의 누적 조회수가 4억 회에 달할 정도에요! 이러한 인기에 힘입어 '신병'은 드라마로 제작되어 ENA에서 시즌1을 방영했어요. 예능 스핀오프인 '신병캠프'가 같은 채널에서 방영되었고, 시즌2는 지니TV 오리지널로 제작되어 좋은 성적을 거뒀답니다.

개인 혹은 소규모 창작자의 유튜브 애니메이션이 이토록 눈부신 활약을 하고 있다는 사실이 놀랍네요! 유튜브 애니메이션이 앞으로 나아갈 방향 역시 주목되어요. 다만, 이러한 유튜브 애니메이션이 미국과 일본의 서사 중심의 장편 애니메이션과 경쟁할 수 있을지에 대해선 여전히 의문이 들어요. '유아용 콘텐츠'라는 오명처럼 애니메이션이 스낵컬처 중심의 가벼운 코미디로 고착화될 수 있다는 점 역시 우려되죠. 또 다른 한국 애니메이션의 활로는 어디서 찾아야 할까요?🔍

웹툰 기반 슈퍼 IP가 제안하는 애니메이션의 활로

'유미의 세포들 더 무비'가 시사하듯, 웹툰 기반의 슈퍼 IP가 해결책이 될 수 있습니다.👑 웹툰은 인터넷 환경이 고도화된 우리나라에서 모바일 생태계의 확대와 함께 독자적인 경쟁력을 쌓아갔어요. 현재 K-웹툰은 해외에서도 큰 인기를 끌고 있어요. 네이버, 카카오 등 주요 웹툰 기업을 바탕으로 매력 있는 슈퍼 IP들이 다수 축적된 상황이죠. 주로 영화, 드라마로 제작되었던 웹툰의 애니메이션화가 최근 해외에서의 인기를 등에 업고 바람을 탔어요. 웹툰 원작의 슈퍼 IP를 활용하는 것엔 다양한 장점이 있어요. 웹툰을 가장 원작과 가깝게 구현할 수 있기 때문에 원작의 캐릭터, 배경이 가진 매력을 그대로, 혹은 더욱 극대화하여 전달할 수 있죠. 이 때문에 웹툰 원작 팬들을 그대로 애니메이션으로 흡수할 수 있어요. 또한, 웹툰의 독자층이 어린이부터 구매력을 가진 성인까지 다양하다는 점에서 아동에 머물러 있던 애니메이션의 시청 연령대를 성인까지 확대하는 데 매우 유리해요. 대중성과 시장성이 보장된 웹툰을 기반으로 하기 때문에 어느 정도 흥행을 보장할 수 있다는 점도 큰 장점이죠.👍

이 때문에 슈퍼 IP로서 웹툰을 활용하면 한국 애니메이션 시장이 다양성을 확보하고 경쟁력을 높이는 데에 큰 도움이 될 수 있다는 기대가 모이고 있어요.👀 카카오 웹툰과 네이버 웹툰 등 슈퍼 IP를 축적한 대기업 위주로 웹툰의 애니메이션화에 뛰어들고 있습니다. 카카오엔터의 대표 글로벌 IP인 '나 혼자만 레벨업'은 일본의 애니메이션 제작사 'A-1 Pictures'와 협업해 1분기 방영을 마쳤어요. 넷플릭스에 동시 공개된 '나혼렙'은 1기 방영 종료와 함께 2기 제작까지 확정하며 인기를 다시 한번 입증했죠. 특히 일본 애니 음악의 대가로 불리는 사와노 히로유키가 OST에 참여하고 현지서 큰 인기를 끌고 있는 투모로우바이투게더와 협업하며 작품에 대한 주목도를 실감하게 했어요.🎧 일본 제작사와의 협업은 애니메이션 기술과 캐릭터성 성립에 노하우가 풍부한 점을 이용하고자 한 것으로 보여요. '그녀가 공작저로 가야 했던 사정', '외과의사 엘리제'도 같은 노선을 선택했죠.

네이버웹툰 역시 애니메이션 제작에 열을 올리고 있어요. '신의 탑', '갓 오브 하이스쿨', '노블레스' 세 편을 연이어 애니메이션으로 제작해 국내, 미국, 남미 및 유럽에서 서비스했죠. 이후 스튜디오N, 스튜디오 리코, 로커스 등의 제작사를 산하에 두고 IP 애니메이션화에 박차를 가하고 있는데요, 이번 '유미의 세포들 더 무비'에 이어 '연의 편지'가 극장판으로 찾아올 예정이에요. '나노리스트'는 티빙 오리지널로 공개됩니다. 이 밖에도 '싸움 독학', '낮에 뜨는 달', '신의 탑 2기', '집이 없어' 등 정말 많은 작품이 방영을 기다리고 있답니다!

물론 슈퍼 IP를 반복해 재생산하는 것이 국내 장편 애니메이션의 모든 문제를 해결할 왕도는 아니에요. 오리지널 스토리의 다양성을 저해할 위험성도 제기되죠. 다만 현실적으로 미미했던 시장에 슈퍼 IP를 이용한 애니메이션 전략은 그 효과가 매우 클 것으로 예상돼요. 특히 미국, 일본에 비해 덜 알려진 한국 애니메이션에 대한 우려를 웹툰의 인지도로 상쇄할 여지도 존재하죠.

2022년엔 문수진 감독의 '각질'이 한국 단편 애니메이션 최초로 칸 국제 영화제에 진출하고 애니메이션계의 칸이라고도 불리는 프랑스 ‘안시 국제 애니메이션 페스티벌’에서는 ‘각질’과 ‘태일이’가 수상하며 한국 애니메이션의 저력을 입증했어요. 한국을 대표하는 두 감독 봉준호와 박찬욱이 차기작으로 애니메이션을 예고하며 국내 애니메이션의 발전 가능성을 암시하기도 했죠. 슈퍼 IP를 활용하는 애니메이션 제작이 이처럼 꿈틀대고 있는 한국 애니메이션이 전 세계에 진출할 길을 내어주는 역할을 할 것이라 기대해 봐도 좋겠네요!😁