서브컬처마케팅, 숨기지 않는 덕질의 시대

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안녕하세요. 마케팅 한 스푼, 인사이트 한 꼬집! Z세대의 신선한 레시피로 마케팅을 맛있게🥄

마케팅 레시피 🐈‍⬛순이 주방장이에요. 셰프님들을 위한 한-입 트렌드 레시피를 가지고 왔어요!

서브컬처를 좋아한다고 말하는 게 더 이상 독특한 게 아니라는 것, 셰프님들도 동의하시나요? 예전에는 애니, 게임, 캐릭터 굿즈 같은 취향을 공개하면 “오타쿠 아니야?” 와 같은 부정적인 시선을 받기도 했는데요. 그런데 요즘은 이러한 분위기가 완전히 달라졌어요. 실제로 일본 애니메이션 영화 <귀멸의 칼날: 무한성편>이 관객 수 568만 명을 기록하며 2025년 박스오피스 2위를 차지할 만큼 이제 애니메이션은 일부 팬층을 넘어 대중적인 콘텐츠로 소비되고 있어요.

이처럼 한때는 비주류로 여겨졌던 오타쿠 문화가 오히려 취향을 드러내는 방식이 되면서 브랜드 역시 이러한 흐름을 하나의 시장으로 바라보기 시작했는데요. 오늘은 이 변화의 중심에 있는 키워드인 ‘서브컬처마케팅’에 대해서 알아볼게요!

💡서브컬처마케팅이란?

[출처: 현대백화점] 현대백화점 신촌관 서브컬처 특화공간인 '스페이스 일러스타'에서 애니메이션 동작에 맞추어 춤을 추는 사람들.

서브컬처마케팅은 애니메이션, 게임, 웹툰·웹소설처럼 오랫동안 ‘마니아 문화’로 인식되던 취향을 중심으로 브랜드가 소비자와 접점을 만드는 마케팅 방식을 말해요.

기존의 캐릭터 콜라보레이션이 처음부터 대중성을 목표로 주류 캐릭터의 인지도와 이미지를 활용하는 방식이라면, 서브컬처마케팅은 특정 사람들만 좋아하던 취향에서 출발하죠. 아는 캐릭터를 가져오는 것이 아니라, 특정 사람들만 향유하던 세계를 대중들에게 공유하는 거죠.

그렇다면 이러한 서브컬처마케팅은 왜 떠오르게 되었을까요?

⬇️ 캐릭터 콜라보레이션에 대해 더 자세히 알고 싶다면? ⬇️

🆙 서브컬처마케팅이 떠오르게 된 이유는?

1. 취향 공유가 곧 정체성이 된 Z세대의 소비 문화 📢

[출처: 이투데이] 스포티파이 랩드(Spotify Wrapped)서비스를 이용하여 자신의 음악 취향을 SNS에 공유하는 사람들.

과거에는 애니메이션, 게임, 캐릭터와 같은 취향이 개인의 영역에 머물며 공개적으로 드러내기 어려운 문화로 인식되곤 했어요. 하지만 SNS를 중심으로 자신의 취향과 일상을 공유하는 문화가 확산되면서 사람들은 점점 자신이 어떤 것을 좋아하는지 적극적으로 드러내는 소비에 익숙해지고 있어요. 이 과정에서 그동안 남몰래 향유했던 서브컬처 역시 자연스럽게 많은 대중들이 즐기는 문화가 된 거예요.

이러한 변화는 소비를 통해 자신의 가치관과 생각을 드러내는 ‘미닝아웃’ 트렌드와도 맞닿아 있어요. 산업연구원의 「콘텐츠산업에서의 서브컬처 트렌드 및 시사점」에 따르면, 서브컬처는 사회적 인식 변화와 팬덤에 기반한 파급효과, 그리고 Z세대의 서브컬처 선호가 맞물리며 주류 문화로 부상하고 있다고 해요. 즉, 즉, 미닝아웃 소비의 일환으로 나만의 취향을 드러내고자하는 움직임이 커지면서 그들의 욕구를 충족시키는 서브컬처마케팅이 부상하고 있는 것이죠.

⬇️ 미닝아웃에 대해 더 자세히 알고 싶다면? ⬇️

2. 팬덤 경제의 성장: 취향이 실제 매출로 이어지는 구조 💰

[출처: 조선일보 월간조선 뉴스룸] 귀멸의 칼날 팝업스토어에서 판매중인 대부분의 굿즈가 ‘Sold out’인 상황.

이처럼 취향을 드러내는 소비가 늘어나면서, 비슷한 경험을 공유하는 개인이 모여 ‘팬덤’이 되었고, 지속적으로 상호작용하는 집단적인 소비 흐름을 만들었어요. 취향을 중심으로 형성된 이 집단은 더 이상 상징적인 존재가 아니라, 콘텐츠와 브랜드의 매출을 실제로 만들어내는 경제적 주체로 작동하기 시작했어요.

실제로 한국관광공사에 따르면 해외 K-콘텐츠 팬의 1인당 평균 소비액은 약 1,300달러로 일반 관광객 대비 두 배에 가까운 수준이라고 해요. 또한, 한국개발연구원은 팬덤을 ‘문화적 선호를 넘어 지속적인 지출을 동반하는 소비 집단’으로 정의하며 팬덤 기반 소비의 성장 가능성을 언급했어요. 이처럼 서브컬처가 실제 매출로 이어지자 브랜드는 이를 현실적인 기회로 바라보기 시작한거죠.

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🔎 서브컬처마케팅의 사례

1. 취향으로 결합한 두 아이돌, 최예나X하츠네 미쿠 ✨

[출처: STAR! 앨범 재킷 사진] 가수 최예나와 곡 피처링에 참여한 일본 버추얼 아이돌인 하츠네미쿠의 사진.

2025년, 국내 여성 솔로 가수 최예나는 일본 활동의 일환으로 하츠네 미쿠가 피처링으로 참여한 싱글 앨범을 공개했어요. 하츠네 미쿠는 버추얼 아이돌의 원탑으로 불리는 존재예요. 2007년 보컬로이드로 처음 등장한 뒤, 게임의 캐릭터부터 피규어, 각종 굿즈까지 다양한 모습을 넘나들며 버추얼 캐릭터가 하나의 산업이 될 수 있음을 증명한 상징적인 아이콘이죠.

이번 콜라보가 더욱 주목받는 이유는 최예나가 그동안 애니메이션과 순정만화 감성의 컨셉을 꾸준히 유지한 아티스트이기 때문이에요. 과거 달빛천사와의 협업을 비롯하여 만화적 연출과 캐릭터성을 음악 콘셉트로 반복적으로 구축해왔죠. 따라서 이 앨범은 단순한 화제성 콜라보가 아니라 서브컬처라는 공통된 취향 위에서 성사된 거예요.

2. 웹소설 IP가 현실로 열린 경험, ‘괴담출근’ 팝업스토어 📖

[출처: 멜론티켓] <괴담에 떨어져도 출근을 해야 하는구나> 전시회 살아남은 자의 기록전 포스터.

웹소설은 오랫동안 온라인 플랫폼 안에서만 소비되는 마니아 중심의 콘텐츠로 인식되어 왔어요. 하지만 최근에는 웹소설을 즐기는 사람이 늘어나면서 이 취향 자체가 무시할 수 없는 하나의 시장으로 자리 잡혔어요.

웹소설 <괴담에 떨어져도 출근을 해야 하는구나>는 카카오페이지에서 공개된 이후 누적 조회수 2억 4000만회, 댓글 약 43만 건을 기록하며 독자층을 빠르게 넓혔어요. 2024년 정식 공개 직후 최단기간 ‘밀리언페이지’에 오른 이 작품은 현대판타지 장르 랭킹에서도 줄곧 상위권을 차지했죠.

이 작품의 인기를 기반으로 현대백화점 신촌점에서는 작품 세계관을 구현한 몰입형 팝업스토어를 열었는데요. 팝업스토어의 얼리버트 티켓은 오픈 10분 만에 전석 매진, 일반 예매도 1시간 만에 매진을 기록하며 그야말로 오픈런 현상이 벌어졌어요.

이번 팝업은 단순 전시가 아니라, 작품 속 주요 장면을 현실 공간으로 재현하며 관람객들이 캐릭터의 시점을 경험할 수 있도록 설계되었어요. 전시존, 굿즈 판매, 포토존 등 다양한 체험 요소가 결합되어 팬들이 웹소설을 보는 것을 넘어서 참여할 수 있게 만들었다는 점에서 서브컬처마케팅의 전형적 사례라고 할 수 있어요.

3. 캐릭터 하나가 만든 참여 열풍, IRIS OUT 챌린지 🕺

[출처: 인스타그램 @sunn416] 인플루언서 미선짱이 IRIS OUT에 맞추어 레제 챌린지를 찍는 영상.

2025년 개봉한 극장판 ‘체인소 맨: 레제편’은 원작 체인소맨의 팬들 사이에서 특히 높은 인기를 얻었던 레제 에피소드를 다룬 작품이에요. 영화의 주제가로는 ’IRIS OUT’이 사용됐고, 일본의 인기 아티스트 요네즈 켄시가 참여하며 화제를 모았죠.

이후 요네즈 켄시는 자신의 인스타그램에 영화 속 주인공인 레제가 ‘IRIS OUT’에 맞춰 춤을 추는 애니메이션 영상을 공개했는데요. 해당 영상은 좋아요 약 144만, 공유 29만 회 이상을 기록했고, 같은 영상의 유튜브 조회수 역시 1.1억 회를 돌파하며 폭팔적인 반응을 얻었어요. 이 장면을 따라 추는 레제 댄스가 자연스럽게 SNS 챌린지로 번지면서 영상이 연이어 생성되기 시작했죠.

이 사례는 특히 사전에 기획된 챌린지가 아님에도 불구하고 체인소맨 팬덤이 사랑하는 캐릭터, 음악, 서사라는 서브컬처 요소가 참여적 확산을 이끌었다는 점이 흥미로워요. 콘텐츠에 대한 반응이 챌린지 형태로 축적되면서 체인소맨을 ‘덕질’하는 사람들 간의 연결을 강화한 거죠.

주방장 Tip | 취향을 만들기보다는 취향을 드러내는 데 집중해봐요 👀

서브컬처마케팅 사례들을 천천히 살펴보면 공통적으로 보이는 장면이 있어요. 누군가 억지로 유행을 만들거나 취향을 정의하려 하지 않았다는 점이에요. 최예나와 하츠네 미쿠의 콜라보도, 괴담출근 팝업도, 레제 챌린지도 모두 이미 존재하던 취향과 세계관이 밖으로 드러나는 순간을 포착한 결과에 가까워요. 그래서 더 자연스럽게 퍼졌고 팬들 역시 “마케팅에 당했다!”라고 느끼기보다 ‘역시 내 취향이야.’라고 반응할 수 있었죠.

서브컬쳐 마케팅을 고민할 때 “어떻게 하면 이걸 유행시킬 수 있을까?”보다 “이걸 이미 좋아하는 사람들은 어디에서 어떻게 반응하고 있을까?”를 먼저 살펴보는 것은 어떨까요? 취향은 타인이 만들어주는 것이 아니라 스스로 드러내는 거거든요.

다음주에 더 맛있는 레시피로 돌아올게요🥙 매주 목요일 아침 8시에 만나요👨🏻‍🍳

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🗝️ 팬덤의 몰입도를 높이는, 서브 계정 마케팅

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