🌽 보여줄게 완전히 달라진 김천 김밥축제

안녕하세요, 에디터 달미🐰입니다. 최근 가을을 맞아 전국 곳곳에서 다양한 지역 축제들이 열리고 있는데요, 오늘은 그중 SNS를 뜨겁게 달군 '김천 김밥축제'에 대해 얘기해보고자 해요.

지난 10/25(토)-26(일) 양일간 진행한 김밥축제에는 무려 15만 명의 인파가 몰렸다고 하는데요, 이는 김천시 전체 인구 13만 명을 훌쩍 뛰어넘는 수치에요. 김천시 인구보다 더 많은 사람들이 김밥을 먹기 위해 김천으로 모여든 셈..!😶 김천시는 어떻게 평범한 김밥으로 이토록 엄청난 인기를 끌 수 있었을까요?

오늘 콘소메에서는 마케터의 관점에서 김천 김밥축제의 성공 요인을 심층 분석해보려고 합니다. 지역 축제를 전국구 핫플레이스로 만든 마케팅 전략, 함께 살펴볼까요?🔍

김천 김밥축제’s 콘로필

김천 김밥축제는 다른 지역 축제와는 조금은 다른 출발점을 가지고 있어요. 대부분의 지역 축제가 그 지역의 특산물이나 역사적 배경을 바탕으로 기획되는데 반해, 김천 김밥축제는 흥미로운 오해에서 시작되었거든요.🍙

김천시가 실시한 인식 조사에서 사람들이 '김천'하면 떠올리는 첫 번째가 의외로 '김밥천국'이라는 프랜차이즈였다는 것! 특산물도, 유명 관광지도 아닌 이 예상치 못한 결과를 김천시는 위기가 아닌 기회로 삼았어요. '그렇다면 진짜 김밥천국을 만들자!’라는 역발상으로 축제를 기획한 것인데요.

초반에는 우려의 목소리도 있었지만 첫 개최 이후 폭발적인 반응에 힘입어 올해는 전년도의 시행착오를 개선한 더욱 탄탄한 축제로 재탄생했답니다. 이제는 김천을 대표하는 시그니처 이벤트로 확고히 자리매김 한 셈!  

김천 김밥축제 | 기획의 핵심

1️⃣ 시민의 피드백을 100% 반영한 축제

지난해 김밥축제는 생각보다 많은 인파가 몰려 화제가 된 만큼 예상치 못한 난항을 겪기도 했어요. 김밥 축제인데 너무 긴 대기 탓에 김밥을 먹지 못했다는 사람들의 후기가 속속히 들려왔었죠. 김천시는 작년의 피드백을 놓치지 않고 하나하나 개선 방안을 마련했습니다. 

출처: 여행+

가장 먼저 김밥 공급량을 대폭 증가했는데요! 판매 부스를 작년에 비해 4배나 늘리고(8곳→32곳), 김밥 공장을 컨셉으로 한 오픈 키친을 만들었죠. 이 공장에서는 시간당 무려 1,500줄의 김밥이 쏟아져나왔다고..!  

출처: 김천시 인스타그램

방문객의 불편함을 최소화하기 위한 세심한 배려도 눈에 띄었답니다. 각 부스마다 키오스크를 설치해 주문 대기 시간을 줄이고, 실시간으로 김밥 잔여 수량을 전광판으로 안내해 편의를 도왔어요. 또한 행사장 규모는 작년보다 5배 확장하고, 셔틀버스도 5배 증차해서 이동의 불편함도 크게 해소했죠.

이런 꼼꼼한 개선 노력이 단순한 지역 축제를 성장시키는 원동력이 되었습니다.👀 소비자의 목소리에 귀 기울이고, 그에 맞게 빠르게 진화하는 축제야말로 지속가능한 성공을 거둘 수 있다는 마케팅의 기본 원칙을 다시 한번 확인시켜준 사례라고 볼 수 있어요.

2️⃣ 과감하게 생략한 형식적 의전

출처: 김천김밥축제 홈페이

사실 지역축제 하면 빠지지 않는 것이 바로 의전 행사인데요, 긴 축사, 내빈 소개, 테이프 커팅 세레모니 등 이러한 공식 행사들이 축제의 시작을 알리는 관행이었죠. 특히 지자체가 주관하는 지역 축제에서는 이런 의전 행사가 거의 필수적으로 여겨졌고요.

그러나 김천시는 모든 의전을 완전히 생략했습니다. 지자체장과 지역 유지들의 존재감을 내세우기보다 '행사의 주인공은 오직 관람객'이라는 원칙을 철저히 지킨 것이죠. 대신 방문객들이 직접 참여하고 즐길 수 있는 콘텐츠에 기획의 모든 초점을 맞췄습니다.👀

아이들이 좋아하는 '김밥 모형 에어바운스'와 '김밥 미로 탈출'은 물론, 전문 연극단원들과 함께하는 퍼포먼스형 놀이는 관람객들을 축제의 주인공으로 만들어주었어요. 더불어 김밥 만들기 체험 공간도 남녀노소 모두가 즐길 수 있어 큰 호응을 얻었고요.

3️⃣ '김밥'이라는 콘텐츠로 완성한 김천의 정체성

김천 김밥축제의 가장 큰 성공 비결은 '김밥'이라는 단일 주제에 철저하게 집중했다는 점입니다. 축제 전반에 걸쳐 김밥 테마가 일관되게 적용되어 뚜렷한 정체성을 형성했어요.

공연 라인업 구성도 '김밥'과 연결된 아티스트들로 채워졌습니다. 김밥 노래로 유명한 '자두', 김밥 속 주재료인 달걀을 연상시키는 '스탠딩에그', 상징적인 삼각김밥 헤어스타일로 알려진 '노라조', 그리고 김밥 앨범을 발매한 '죠지'까지! 모든 출연진이 '김밥'이라는 키워드와 자연스럽게 연결되었죠.

축제의 핵심인 김밥 콘텐츠도 다양성과 품질에 집중했어요. 김천에서만 맛볼 수 있는 로컬 김밥부터 전국 각지의 이색 김밥까지 다양하게 맛볼 수 있도록 했죠. 또한 브랜드 콜라보레이션도 돋보였습니다. CU편의점과 함께한 김천김밥쿡킹대회 우승작을 축제 당일 최초 공개하고, '김가네'와 협업해 축제에서만 맛볼 수 있는 스페셜 스낵 김밥을 선보이는 등 독점적 콘텐츠도 풍성했어요.

이렇게 '김밥'이라는 하나의 아이템에 올인한 전략이 오히려 축제의 차별점이 되었습니다. 이런 명확한 브랜딩이 바로 서울, 경기, 제주 등 전국 각지에서 방문객들이 몰려든 핵심 이유였죠. 단순한 지역 축제가 아닌, '김밥' 덕후들의 축제로 자리매김한 것이니까요!

마케터의 관점에서 뽑은 성공요인3

1️⃣ 김밥으로 기획하고 디자인한 모든 것

이번 축제에서 가장 눈에 띄는 마케팅 포인트는 단연 '김밥'이라는 테마를 축제 전반에 일관되게 적용한 디자인 전략입니다. 단순히 김밥을 판매하는 데 그치지 않고, 축제의 모든 시각적 요소와 경험적 요소를 김밥으로 통일했어요.🍙

출처: 여행+

축제 팜플렛도 실제 김밥 모양으로 디자인했고, 놀이시설인 에어바운스도 김밥 롤 형태로 제작했습니다. 심지어 디저트까지도 김밥 모양의 빵과 과자로 판매하며 테마의 일관성을 완벽하게 유지했죠. 이러한 '올인원' 테마 디자인 전략은 브랜딩 관점에서 매우 효과적입니다. 축제 참가자들이 김밥을 보고, 만지고, 먹고, 놀이기구에서도 김밥을 경험하면서 자연스럽게 '김천 = 김밥'이라는 강력한 연상 작용이 형성되기 때문이죠.

특히 요즘 시대에서 이런 시각적 일관성은 더욱 중요한데요. 축제 전체가 인스타그래머블한 요소로 가득 차 있어 방문객들이 자발적으로 SNS에 콘텐츠를 생산하고 확산시키는 효과를 만들었습니다. 김밥 모양 에어바운스 앞에서 인증샷을 찍거나, 독특한 김밥 팜플렛을 들고 찍은 사진 등이 SNS를 통해 퍼지면서 홍보 효과를 극대화한 것이죠.

마케팅적 관점에서 보았을 때 이런 테마 통일성은 몰입감을 높인다는 강점이 있어요. 방문객이 축제장에 들어서는 순간부터 떠나는 순간까지 계속해서 '김밥'이라는 키워드를 마주하게 되면서, 축제 경험이 더욱 강렬하고 기억에 남게 되는 것이죠. 결국 축제를 통해 '김천=김밥'이라는 도시 브랜딩이 자연스럽게 이루어지게 됩니다!

2️⃣ 브랜드 콜라보 (feat. 김밥 과몰입)

출처: 김천시 인스타그

김천 김밥축제에는 다양한 브랜드들이 참여하여 부스를 운영했습니다. 특히 흥미로운 점은 참여 브랜드들이 모두 김밥과 연관성을 갖고 있다는 것이었어요. 농심은 컵라면을, 롯데칠성은 사이다를, 동원은 참치를 내세우며 김밥과 함께 즐길 수 있는 조합을 완성했습니다. 축제 테마와의 일치성을 고려한 브랜드 라인업이 돋보였죠.

출처: 삼성증권

이중 가장 이색적인 것은 삼성증권 부스였는데요!💰 금융 기업이 지역의 음식 축제에 참여한다는 것이 다소 의아할 수 있겠지만, 삼성증권은 재밌는 접근으로 그 의문을 해소했어요. 삼성증권은 한국, 일본, 중국, 미국 등 각 나라를 대표하는 매운 소스 4종 세트를 관람객들에게 제공했는데요. 이는 주식의 ‘장'과 음식의 ‘장’이 발음이 같다는 점에 착안한 센스있는 워드플레이였죠!

보통 딱딱하고 어렵게 느껴지는 금융 서비스를 '김밥과 소스'라는 친근한 컨셉으로 재해석해 MZ세대에게 접근성을 높인 사례였습니다. 김밥축제 입장에서도 식품 브랜드 외에 금융 기업까지 참여함으로써 축제의 다양성을 확보하고, 보다 폭넓은 스폰서십을 이끌어낸 점에서 윈-윈 전략이었다고 볼 수 있습니다.🤝

또한 이는 단순한 지역 축제가 아니라 다양한 산업군의 브랜드들이 주목하는 마케팅 플랫폼으로 김천 김밥축제가 자리매김했음을 보여주는 증거이기도 했어요. 삼성증권의 참여는 축제의 상업적 가치와 영향력이 식품 산업을 넘어 확장되고 있음을 시사하는 중요한 사례였습니다.

3️⃣ 유튜브로 만든 바이럴 효과

김천시는 SNS 마케팅에서도 남다른 센스를 보여주었어요. 특히 유튜브 채널 활용에서 보여준 전략은 많은 마케터들의 관심을 끌었는데요!

가장 먼저 눈에 띄는 것은 김천시 공식 유튜브 채널명입니다. 시청의 공식 채널이라고 하기엔 다소 파격적인 '김천시(feat. 김밥천국 아님)'이라는 이름을 사용했어요. 관공서의 딱딱한 이미지를 벗어난 이 작명은 그 자체로 화제가 되었고, '김밥천국'이라는 오해를 역으로 활용해 축제의 정체성을 더욱 강화하는 효과를 가져왔습니다.  

출처: 김천시 유튜브

김밥축제 홍보 영상은 더욱 파격적이었는데요. AI를 활용해 제작한 홍보 영상은 처음엔 일반적인 축제 소개로 시작하지만, 갑자기 ‘호랑이 담배피던 시절에도 김밥이 있었다’고 말하면서 심지어 ‘외계인도 즐기는 음식이 바로 우리 김밥이다’라는 황당한 내용으로 급변합니다. 이런 예측 불가능한 병맛 콘텐츠는 사람들의 호기심을 자극하며 결과적으로 40만 회가 넘는 조회수를 기록하며 큰 화제를 모았죠!

출처: 김천시 유튜브

축제 직전에는 버추얼 유튜버로 만든 안내 영상도 공개했는데요. 김밥 모양 의상을 입은 캐릭터가 등장해 축제 관련 정보를 알려주는 영상은 또 한번 웃음을 안겨주었죠.

결과적으로 이런 유튜브 전략은 단순한 홍보를 넘어 김천을 ‘유잼도시’ 이미지까지 구축하는 데 기여했습니다. 지자체의 마케팅 담당자들 사이에서는 이미 벤치마킹 대상으로 주목받고 있다고 하니, 앞으로 다른 지역 축제들에서도 이와 유사한 접근법을 볼 수 있지 않을까요?

김천 김밥축제가 알려주는 마케팅 인사이트

이번 축제가 성공한 이유는 우연이 아닌, 전략적인 선택들이 만들어낸 결과였다고 볼 수 있어요. 무엇보다 김천시가 약점을 강점으로 바꾼 역발상이 인상적이었는데요. 전국적으로 유명한 특산물이 없다는 한계를 오히려 기회로 삼아 김밥천국이라는 오해를 적극 활용했죠. 지역성에 얽매이지 않고 과감하게 새로운 정체성을 만들어낸 이 접근법은 다른 지자체들에게도 시사하는 바가 큽니다.👀

출처: 김천 김밥축제

또한 김밥 테마를 축제 전반에 철저히 적용한 디테일도 주목할 만한 지점이죠! 팜플렛과 놀이기구부터 디저트까지 모든 요소가 김밥 형태로 디자인되면서 방문객들에게 일관된 경험을 제공했거든요. 결국 김천 김밥축제는 무엇을 내세우느냐보다 어떻게 경험을 디자인하느냐가 중요하다는 점을 보여주었습니다. 다른 지역 축제들도 이런 관점에서 접근한다면, 특산물이나 역사적 배경이 부족하더라도 충분히 전국구 핫플레이스로 거듭날 수 있겠죠. 김천이 증명한 이 가능성은 앞으로 지역 축제의 새로운 방향성을 제시한다고 볼 수 있답니다!