🌽 레고는 왜 무신사와 꽃다발 캠페인을 전개했을까? (feat. 보태니컬 시리즈)

안녕하세요, 에디터 달미🐰입니다. 지난해 말, MBC 연예대상 시상식에서 화제가 되었던 '레고 꽃다발' 기억하시나요?

출처: 한겨레

당시 시상식 컨셉이 '원더랜드'였던 만큼 관람차 모양의 트로피와 레고 블록 연출이 더해졌는데, 특히 대상 수상자였던 유재석의 레고 꽃다발이 큰 화제를 모은 바 있죠. 심지어 화훼업계가 공식 성명문까지 낼 정도로 뜨거운 반응을 불러일으켰고요.💬

사실 레고 꽃다발이 주목받기 시작한 건 그 이전부터였다고 할 수 있습니다. 생화를 대신할 오래 보관할 수 있는 선물을 찾는 수요가 늘어나면서 프러포즈나 졸업식 꽃다발로 레고를 선택하는 이들이 조금씩 늘어났거든요. MBC 시상식이 그 관심에 불을 지핀 셈이죠.

이런 흐름을 포착한 레고코리아는 올해 발렌타인데이를 맞아 무신사와 함께 온·오프라인 통합 캠페인을 전개했는데요. 레고 꽃다발 트렌드가 어쩌다 이렇게 인기를 얻게 되었는지, 그리고 이번 캠페인에서 두 브랜드가 어떤 전략을 펼쳤는지 콘소메와 함께 들여다볼게요!🔎

LEGO’s 콘로필

출처: 레고코리아

‘레고 보태니컬’은 꽃, 식물 등 자연을 테마로 한 레고 시리즈예요. 장미, 튤립, 해바라기 등 다양한 꽃을 레고 브릭으로 구현한 것이 특징으로, 완성 후에는 인테리어 소품으로도 활용할 수 있다는 게 가장 큰 매력이죠.💐

출처: 레고코리아

국내에는 2021년 '보태니컬 컬렉션'이라는 이름으로 처음 선보였습니다. 초기엔 비교적 단순한 구성이었지만 해를 거듭할수록 부품 수도 늘고 라인업도 다양해졌죠. 그러다 팬데믹을 거치면서 분위기가 달라졌는데요, 홈코노미 열풍으로 집에서 무언가를 조립하고 만드는 레고가 유행하기 시작하며 성인 팬층이 빠르게 형성되었습니다.

이 흐름을 놓치지 않은 레고그룹은 2024년, 보태니컬을 독립 시리즈로 공식 분리해 본격적인 성인 타겟 전략을 펼치기 시작했어요. 그 결과, 2025년 상반기 레고그룹 전체 매출이 전년 대비 12% 성장하는 가운데 보태니컬 시리즈는 판매 상위 5위권에 이름을 올릴 만큼 존재감을 키웠답니다!😮

출처: 레고코리아

이번 2026년 발렌타인데이 시즌에는 봄 신제품 5종도 함께 출시됐어요. 초기 보태니컬 시리즈가 꽃다발 위주였다면 이번 신제품은 그 범위가 한층 넓어진 모습인데요!

봄꽃을 담은 꽃다발 세트 2종은 물론, 책상 위에 올려두는 선인장 소품 2종과 벽면을 꽃으로 가득 채울 수 있는 장식용 프레임 세트 1종까지 선보이며 데스크테리어와 홈 인테리어 영역으로 본격 확장한 것! 꽃다발을 '선물'로 주고받는 것에서 나아가, 일상 공간 속에서 오래도록 즐기는 방향으로 진화하고 있는 셈이죠.💬

레고 꽃다발이 유행하는 이유

1️⃣ 조립이 취미가 된 시대

출처: 레고코리아

위에서도 언급했듯, 우선 레고 보태니컬의 성인 팬층이 급격히 늘어난 데는 팬데믹의 영향을 빼놓을 수 없습니다. 집에서 보내는 시간이 길어지면서 무언가를 직접 손으로 만들고 완성해가는 과정에서 일상의 스트레스를 해소하려는 이들이 많아졌거든요. 레고 조립이 눈앞의 블록에만 온전히 집중하게 만든다는 점에서, 복잡한 생각을 잠시 내려놓게 해주는 효과가 있다는 평이 자자한 것도 이런 이유에서죠.🧘‍♂️

이 당시 만들어진 레고의 유행이 단순한 한때의 유행에 그치지 않고 성인들의 일상적인 취미 활동으로 자리잡은 것이 핵심인데요! 실제로 레고그룹이 보태니컬 시리즈를 독립 분리한 것 역시 이 성인 수요를 공식적으로 인정하고 본격적으로 공략하겠다는 의지의 표현이라고 볼 수 있어요. '레고는 아이들 장난감'이라는 공식이 조용히 깨지고 있는 셈!👀

2️⃣ '시들지 않는 꽃'이라는 새로운 선물의 공식

출처: insta @srm00n

요즘 생화 한 다발 가격이 만만치 않다는 거, 다들 느끼시죠?🥲 몇만 원을 주고 샀는데 며칠 만에 시들어버리면 아깝다는 생각이 드는 게 당연한데요, 레고 꽃다발은 한번 완성하면 반영구적으로 보관할 수 있으니 가성비 면에서도 훨씬 합리적인 선택이 된다고 볼 수 있습니다.

사실 꽃다발도, 레고도 원래는 ‘나를 위해’ 사는 것보다 누군가에게 건네는 선물로 더 익숙한 아이템이라고 볼 수 있죠. 꽃다발은 졸업식이나 기념일에, 레고는 어린이날이나 생일에 아이들이 받는 선물로요. 그런 의미에서 레고 꽃다발은 두 아이템이 가진 '선물'이라는 공통된 정서를 하나로 합쳐놓은 셈인데요.🎁 여기에 '시들지 않는 꽃'이라는 감성적 가치까지 더해지면서 졸업식처럼 오래 기억될 순간의 선물로 자연스럽게 자리잡기 시작했답니다.

3️⃣ 인테리어 오브제가 된 레고

출처: 레고코리아

레고 보태니컬의 또 다른 강점은 선물로 받은 이후에도 활용도가 높다는 것! 완성된 레고 꽃다발을 버리지 않고 책상 위나 선반에 올려두며 데스크테리어 소품으로 즐기는 이들이 늘고 있는 것인데요, 생화라면 며칠 지나면 치워야 했을 자리를 레고가 대신 채우고 있는 셈이죠.

이번 신제품 라인업이 꽃다발을 넘어 선인장 소품과 벽면 장식 프레임으로 확장된 것도 이 흐름을 정확히 읽은 결과라고 볼 수 있어요. 꽃다발로 시작해 데스크테리어로 이어지고, 플라워 월까지 연출하고 싶어지는 소비 사이클이 자연스럽게 만들어지는 것! 레고 보태니컬이 선물 아이템을 넘어 일상 속 라이프스타일 소품으로 영역을 넓혀가고 있다는 걸 잘 보여주는 지점이랍니다.👀

레고x무신사 발렌타인데이 캠페인

이번 발렌타인데이를 맞아 레고코리아는 무신사와 함께 온·오프라인 통합 캠페인을 전개했어요. 레고 보태니컬의 인기가 높아지는 가운데, 발렌타인데이라는 시즌성과 레고 꽃다발이라는 아이템이 맞아떨어지는 타이밍을 놓치지 않은 것이죠.🌹

협업 파트너로 무신사를 선택한 데도 전략적인 이유가 있다고 볼 수 있습니다. 레고 보태니컬의 주 수요층이 성인으로 이동하고 있는 만큼, 기존 완구 유통 채널을 넘어 2030세대에게 자연스럽게 닿을 수 있는 채널이 필요했거든요.

무신사는 해당 세대의 라이프스타일을 아우르는 플랫폼인 동시에, 10~30대 유동 인구가 밀집한 성수동에 오프라인 거점까지 갖추고 있어 최적의 파트너였던 셈이죠. 실제로 레고를 무신사 키즈가 아닌 '무신사 부티크' 전문관에 입점시킨 것도 이 맥락이에요. 유아동 제품이 아닌 성인 취향의 프리미엄 라이프스타일 아이템으로 포지셔닝하겠다는 의도가 담긴 것!👀

1️⃣ 레고x무신사 캠페인: 오프라인 전략

출처: 레고코리아

오프라인 전략으로는 무신사 스토어 성수에 '블룸 바(Bloom Bar)' 콘셉트의 팝업스토어를 열었어요.

블룸 바는 단순히 레고를 조립하는 체험을 넘어, 꽃과 아트, 오브제를 브릭으로 구현해 공간에 전시하는 경험에 초점을 맞춘 프로젝트인데요! 조립을 놀이가 아닌 취향을 드러내는 행위로 확장한다는 점에서, 레고가 라이프스타일 브랜드로 본격적으로 스며들겠다는 방향성을 분명히 보여주는 시도라고 볼 수 있습니다.💐

출처: 레고코리아

특히 성인 타깃을 겨냥한 팝업인 만큼, 발렌타인데이라는 시즌과의 조합을 주목할 필요가 있는데요! 사전·현장 예약자를 대상으로 '레고 장미 만들기' 체험 이벤트를 운영하고, 직접 조립한 레고 장미를 전용 캐리어에 담아 선물하거나 소장할 수 있도록 설계한 점이 눈에 띄어요. 팝업 방문 자체가 하나의 발렌타인데이 선물 경험이 되도록 만든 셈이죠.💗

2️⃣ 레고x무신사 캠페인: 온라인 전략

출처: 레고코리아

온라인에서도 성인 타깃 전략은 이어졌습니다. 무신사 부티크를 통해 발렌타인데이 전략 품목을 선보이되, 단순한 보태니컬 시리즈에 그치지 않고 해리포터, 스타워즈, 마인크래프트 등 성인 팬덤을 보유한 콜라보 제품까지 라인업에 포함한 것이 눈에 띄어요.👀 각자의 취향과 팬덤에 맞게 고를 수 있는 폭넓은 선택지를 제공한 것이죠.

최대 19% 할인과 10% 장바구니 쿠폰 혜택은 물론, 지난 12일 진행된 무신사 라이브에서는 단독 할인과 전용 사은품까지 챙길 수 있어 온라인 고객을 집중적으로 끌어모으는 장치로 활용했어요.

결국 이번 캠페인의 핵심은 체험에서 구매까지 이어지는 흐름을 온·오프라인에 걸쳐 촘촘하게 설계했다는 점이에요. 성수 팝업에서 레고 장미를 직접 만들어보고, 온라인에서 취향에 맞는 제품을 골라 할인 혜택까지 챙기는 사이클이 자연스럽게 완성되는 구조죠.

라이프스타일 브랜드로 진화 중인 레고

레고의 이번 무신사 협업은 단순한 시즌 캠페인에 그치지 않아요. 레고가 장난감 브랜드라는 틀을 벗어나 성인의 일상 속으로 파고드는 라이프스타일 브랜드로 진화하고 있다는 걸 보여주는 하나의 사례인 것!

출처: 레고코리아

특히 레고그룹이 한국 시장을 주목하고 있다는 점도 흥미로운 부분입니다. 2021년 레고코리아가 국내에 보태니컬 컬렉션을 처음 선보인 이후, 레고 그룹은 아예 세계 각국에서 판매되는 독립 시리즈로 런칭한 만큼 한국 시장에서의 성과와 반응이 레고그룹의 기대를 훌쩍 뛰어넘었던 것으로 보이는데요!💬

실제로 레고 덴마크 본사의 임원급 직원들이 직접 성수동 팝업스토어를 찾아 한국 성인 고객들의 높은 관심을 눈으로 확인하기도 했다고 하니, 앞으로 한국 시장을 겨냥한 레고의 행보가 더욱 활발해질 것으로 기대되는 이유이기도 하죠!

'레고는 아이들 장난감'이라는 공식이 조용히 깨지고 있는 지금, 레고는 그 변화의 흐름을 가장 빠르게 캐치하고 있는 브랜드 중 하나가 아닐까요?🔎