🌽리빙 브랜드 후발주자 ‘이구홈’의 오프라인 마케팅 전략

안녕하세요, 에디터 잉북입니다.🐢

작년 한 해 동안 독보적인 오프라인 마케팅으로 소비자들의 눈길을 사로잡았고, 올해 역시 종횡무진 마케팅 활동을 이어가고 있는 브랜드가 있어요! 바로 무신사가 전개하는 셀렉트 숍 ‘29CM’예요. 패션 브랜드에서 시작해, 홈·리빙 카테고리 ‘이구홈’을 내세워 라이프 스타일 전체를 아우르는 브랜드로 그 영역을 성공적으로 넓혀 가고 있죠.

사실 팬데믹 기간까지만 하더라도 이커머스 플랫폼에서 인테리어 시장은 ‘오늘의 집’이 절대적인 강자였는데요. 이에 대항해 ‘이구홈’은 어떤 마케팅을 공격적으로 펼쳤을까요? 오늘은 고객들이 취향을 발견할 수 있도록 설계한 ‘이구홈’의 여정에 대해 알아보고, ‘이구홈’이 진행한 오프라인 마케팅의 대표적인 사례들도 함께 살펴볼게요.🔎

이구홈's 콘로필

패션 브랜드에서 라이프 스타일 브랜드로

여성 패션 플랫폼으로 출발한 29CM는 무신사에 인수된 이후 카테고리를 다각화하며 라이프스타일 브랜드로 정체성을 확장해 왔습니다. 그 변화의 중심에는 29CM가 패션 분야에서 강점으로 구축해 온 ‘취향 기반 큐레이션’이 있죠. 단순히 상품을 나열하는 방식이 아니라 특정 취향과 감도를 중심으로 브랜드를 선별해 제안해온 방식인데요. 이 전략이 리빙 카테고리에서도 그대로 작동하면서, 29CM는 ‘옷을 고르는 취향’을 ‘일상을 꾸미는 취향’으로 자연스럽게 확장했어요.🤓

사실 이러한 변화는 최근 2030세대의 소비 방식과도 맞닿아 있어요. 자신만의 취향을 깊이 파고드는 ‘디깅(Digging) 소비’가 확산되면서, 단순히 유명 브랜드를 구매하기보다 자신의 취향에 맞는 브랜드를 발견하고 탐색하는 경험을 중요하게 여기는 소비자가 늘고 있거든요. 29CM는 이러한 흐름에 맞춰 합리적인 가격대와 개성 있는 디자인을 갖춘 라이프스타일 브랜드를 선별해 소개하며 고객들을 사로잡았어요.

출처: 29CM

또한 29CM는 온라인에서 검증된 K라이프스타일 브랜드를 핵심 상권의 오프라인 공간으로 옮겨 선보이는 O4O(Online for Offline) 전략을 효과적으로 활용하고 있는데요. 성수에 문을 연 라이프스타일 편집숍 ‘이구홈’이 대표적인 사례죠. ‘이구홈 성수’는 오픈 6개월 만에 누적 방문객 62만 명을 돌파하며 성수동의 대표적인 라이프스타일 공간으로 빠르게 자리 잡았어요. 흥행에 힘입어 더현대 서울에도 매장을 열었고, 최근에는 성수 2호점까지 이어지며 확장을 이어가고 있어요.🔥

결국 정리하자면 29CM는 패션 플랫폼으로 성장하는 동안 길러온 큐레이션 역량을 라이프스타일 전반으로 확장하고, 성수라는 핵심 상권을 거점 삼아 오프라인 공간으로 브랜드 경험을 넓히고 있어요. 이를 통해 패션을 대표하는 무신사 스토어와는 포지셔닝을 달리하면서 동일한 회사 내 경쟁을 자연스럽게 축소했고, 결과적으로 더 넓은 카테고리를 아우르는 플랫폼으로 자리 잡게 되었습니다.

리빙 브랜드 강자 ‘오늘의 집’과의 비교

출처: 조선일보 오늘의집 캡쳐본

이구홈이 적극적으로 몸집을 키우기 전, 기존의 리빙 플랫폼 강자는 ‘오늘의 집’이었어요. ‘오늘의집’은 이용자들이 자신의 집을 직접 찍어 올리는 ‘랜선 집들이’를 기반으로 성장한 플랫폼이죠. 특히 팬데믹 기간 동안 집 꾸미기가 유행하면서 당시 ‘오늘의 집’은 적자를 큰 폭으로 줄였지만, 온라인을 기반으로 하는 플랫폼인 만큼 팬데믹 특수가 끝나자 성장세가 주춤했어요.😓

이때 후발주자인 이구홈은 리브랜딩 선언과 거의 동시에 성수동에 프리미엄 리빙 셀렉트샵 TTRS(티티알에스)를 선보이는 등 오프라인 마케팅에 아낌없이 투자하며 고객들을 끌어 모으기 시작했죠. 이때의 TTRS 운영 경험은 현재 월매출 평균 5억 이상의 ‘이구홈 성수’를 만들어 냈고요.

출처: 오늘의집

이후 경쟁사들의 압박을 느낀 ‘오늘의 집’ 역시 자체 브랜드를 출시하고 오프라인·시공 서비스로 사업 영역을 확장하는 등 변화를 꾀했어요. 특히 온라인 중심이던 플랫폼 운영 방식에도 변화가 생겼죠. 작년 7월에 첫 오프라인 공간인 오프라인 쇼룸 '오프하우스’를 서울 북촌에 선보인 거예요. 또, 이달 초에는 시공 서비스를 강화하기 위한 첫 오프라인 상담센터 ‘오늘의집 인테리어 판교 라운지’를 성남에 오픈한 바 있어요.🧐

결국 현재 리빙 브랜드들의 치열한 접전지는 오프라인이라는 거예요. 오늘 레터에서 소개할 오프라인 마케팅 사례에 집중해야 하는 이유죠!

이구홈 오프라인 마케팅 사례

1️⃣라이프스타일 편집샵 이구홈 성수

출처: 29CM

앞서 잠시 언급했지만, 이구홈의 가장 대표적인 오프라인 공간은 ‘이구홈 성수’라고 할 수 있어요. ‘이구홈 성수’ 매장은 ‘취향 만물상점’이라는 콘셉트로 기획됐는데요. 다양한 라이프스타일을 존중하고, 그에 맞는 수천 가지 아이템을 큐레이션해 소개하겠다는 29CM만의 철학을 담은 공간이죠. 특히 가치 소비에 익숙한 2030세대와 인기 상권인 성수동을 찾는 국내외 방문객을 타겟팅해, 그들이 새로운 라이프스타일 브랜드를 발견하고 경험할 수 있는 장소가 되겠다는 목표를 내세웠어요.

사실 ‘이구홈 성수’ 이전에도 29CM는 이미 성수에 오프라인 공간을 선보이며 한 차례 실험을 거친 바 있어요. 바로 프리미엄 리빙 셀렉트숍 ‘TTRS’이었죠. 프리미엄 리빙 브랜드와 신진 홈·소품 브랜드를 함께 소개하는 이 공간을 운영하며 성수동을 찾는 고객들의 취향과 구매 데이터를 축적했습니다. 이 경험을 토대로 ‘이구홈 성수’ 역시 자연스럽게 성수에 녹아들 수 있었던 것이죠.🔎

결과적으로 ‘이구홈 성수’는 오픈 6개월 만에 누적 방문객 62만 명을 돌파하며 성수동의 랜드마크로 자리 잡았습니다. 방문객의 대부분이 2030세대일 정도로 젊은 소비자들의 취향을 정확히 공략했다는 평가와 더불어 외국인 매출 비중이 34%에 달한다는 점에서 K라이프스타일 브랜드를 경험하려는 해외 관광객들의 방문 역시 꾸준히 이어지고 있는 것으로 보여요.🤗

출처: 29CM

이러한 흥행을 바탕으로 29CM는 지난 1월 ‘이구홈 성수’ 2호점을 오픈했어요. 1호점과 7분 거리에 말이에요. 동일 상권에 규모가 큰 오프라인 공간을 두 개나 두게 되면서 유동 동선을 확장하는 효과를 얻게 되었죠. 게다가 면적은 1호점의 두 배나 될 정도로 넓어졌어요. 3층으로 이루어진 2호점의 핵심은 확장형 큐레이션이라고 하는데요. 키친·홈패브릭과 같은 기존 강점 카테고리에 푸드, 반려용품, 욕실용품 등 보다 다양한 분야를 포함시키며 더욱 라이프스타일 전반을 다루는 공간으로 확장되었습니다. 1호점에서는 푸드트럭 형태로만 운영되었던 푸드 카테고리를 2호점에서는 상설화했다는 점도 이러한 변화 중 하나예요.🤓

하지만 이구홈은 성수 일대에서 뿐만 아니라 다양한 오프라인 공간에서 여러 형태로 고객들을 만나려는 시도를 해오고 있어요. 이어서 살펴볼게요!

2️⃣취향 아파트 ‘DDP디자인페어’

출처: 29CM

작년 10월, 동대문디자인플라자에서는 29CM와 서울디자인재단이 공동 주최한 ‘DDP 디자인페어’가 열려 5일 동안 3만 명 이상의 관람객을 모으는 등 뜨거운 관심을 받았어요. 29CM 공동 주최 소식이 알려지자 사전 판매된 슈퍼 얼리버드 티켓이 하루 만에 매진되기도 했죠.😮

전시는 단순한 브랜드 나열이 아니라 ‘취향’을 중심으로 공간을 구성했다는 점에서 눈길을 끌었는데요. 29CM는 ‘29APT’라는 콘셉트를 통해 ‘취향이 모여 사는 아파트’를 구현했어요. ‘인생이 맥시멀리스트’, ‘쉼 예찬론자’, ‘고요한 미식가’, ‘낭만적 실용주의자’ 등 네 가지 라이프스타일 페르소나에 따라 브랜드를 배치해 관람객이 자신의 취향에 맞는 라이프스타일을 자연스럽게 탐색하도록 기획했죠.🔎

현장의 관심은 온라인 플랫폼으로도 이어졌습니다. 행사 기간 동안 29CM 앱에서 ‘이구홈’ 카테고리 거래액이 전주 대비 약 40% 증가했기 때문이에요. 전시 공간에서 취향을 발견하고 온라인에서 구매로 이어지는 흐름을 만들어냈다는 점에서, 해당 페어는 29CM의 온·오프라인 연결 전략을 다시 한 번 강조하는 사례가 됐어요.🔥

3️⃣이동식 쇼룸 이구홈 무빙트럭

출처: 29CM

이구홈의 ‘이구홈위크’는 국내외 라이프스타일 브랜드 약 500여 개가 참여하고 최대 85% 할인 혜택을 제공하는 대형 프로모션 이벤트인데요. 지난달 말부터 이달 초까지 진행된 이 행사 기간 동안 오프라인에서는 이동식 쇼룸 ‘이구홈 무빙 트럭’이 고객들을 만났습니다.🚚

이 트럭은 마치 누군가의 거실을 그대로 옮겨놓은 듯한 모습으로, 성수를 포함해 북촌, 연남, 송파, 강남 등 유동 인구가 많은 서울 도심을 순회했어요. 편집샵으로 고객들을 불러 모으는 것에 그치는 것이 아니라 직접 고객들을 만나러 이구홈이 서울 곳곳을 방문해 ‘이구홈위크’를 홍보한 셈이죠.

출처: 29CM

트럭 안에 전시된 제품의 QR 코드를 스캔하면 해당 상품이 29CM 앱에서 자동으로 ‘LIKE’ 목록에 저장되는 이 과정은 오프라인에서 발견한 취향이 자연스럽게 앱 속 탐색과 구매로 이어지도록 설계한 장치라고 할 수 있어요. 이처럼 ‘이구홈 무빙 트럭’은 온라인에서 진행 중인 프로모션 행사를 오프라인에서 홍보하고, 다시금 온라인에서의 구매로 이끌었다는 점에서 온·오프라인의 경계를 뛰어 넘는 사례입니다.

4️⃣최초의 침구 팝업 ‘29 눕 하우스’ 팝업

출처: @blimp.official

29CM는 이달 5일부터 8일까지 성수에서 침구를 주제로 한 팝업 전시 ‘29 눕 하우스(29 NOOP HOUSE)’을 열었습니다. 침구만을 중심으로 한 전시를 연 것은 이번이 사상최초라는 점에서 이목이 집중되었죠. 특히 관람객이 직접 누워보며 촉감과 밀도, 디자인을 비교해볼 수 있도록 체험형 공간이 마련되어 있다는 점이 화제가 됐어요. 사실 침구는 촉감이 중요한 요소이다 보니 온라인만을 통해서는 고르기 어려운 품목이니까요!🛏️

전시는 약 300평 규모의 3층 건물 전체를 활용해 구성되었고, 고객과 직접 만날 기회가 많지 않았던 국내 홈 브랜드를 중심으로 구성됐습니다. 참여 브랜드 13곳 중 대부분이 국내 브랜드로, 완성도 있는 신진 브랜드를 오프라인에서 소개하고 침구 시장의 선택지를 넓히겠다는 취지였죠.

출처: irae_home

입구의 인트로존에서는 침구의 촉감을 한눈에 이해할 수 있도록 사분면 형태의 가이드를 제시했는데요. 손끝에서 느껴지는 표면의 질감과 몸 전체로 느껴지는 무게감·온도감을 기준으로 침구의 특성을 ‘바스락바스락’, ‘보들보들’, ‘푹신푹신’, ‘하늘하늘’ 같은 촉감 유형으로 구분하고 정리했어요. 본격적인 제품 탐색에 앞서 자신의 취향을 체크해보는 세션을 마련한 것이죠.🤓

출처: @blimp.official

이렇게 자신의 침구 취향을 확인한 방문객들은 각 브랜드 부스를 둘러보며 다양한 침구를 살펴본 뒤, 마지막 층에 마련된 체험 공간에서 실제로 제품에 누워보며 사용감을 확인할 수 있었습니다. 온라인에서는 확인하기 어려운 촉감과 무게감 같은 요소를 직접 경험할 수 있는 기회를 제공함으로서, 더욱 퀄리티있는 구매 경험이 가능하도록 했어요.🤗

이구홈 마케팅의 핵심 포인트

📍온·오프라인을 잇는 경험 설계

현재 이구홈의 마케팅에서 가장 눈에 띄는 전략은 온라인 플랫폼과 오프라인 경험을 자연스럽게 연결하는 방식이에요. 단순히 오프라인 매장을 여는 데 그치지 않고, 현장에서 발견한 취향이 다시 앱 탐색과 구매로 이어지도록 긴밀하게 설계하고 있죠.🖇️

예를 들어 ‘이구홈위크’ 기간에 운영된 이동식 쇼룸’이구홈 무빙 트럭’은 서울 도심 한복판에서 이구홈의 홈 스타일링을 직접 경험할 수 있도록 만든 공간이었는데요. 트럭 안에 전시된 아이템의 QR 코드를 스캔하면 해당 상품이 29CM 앱의 ‘LIKE’ 목록에 자동으로 저장되는 방식을 활용해, 오프라인에서 발견한 취향이 온라인 플랫폼 안에서 다시 구매로 이어지는 구조를 만들었죠.

DDP 디자인페어 역시 같은 맥락의 사례예요. 전시 공간에서 다양한 라이프스타일 브랜드를 경험한 뒤, 앱에서 ‘이구홈’ 카테고리를 탐색하고 실제 구매로 이어지는 흐름을 만들어냈으니까요! 결국 이구홈은 오프라인을 취향을 발견하는 경험의 공간으로 활용하며 온라인 플랫폼과의 연결성을 강화하고 있습니다.💪🏻

📍성수를 거점으로 한 상설 매장 + 팝업 전시 ‘투트랙 전략’

이구홈의 또 다른 특징은 상설 편집숍과 카테고리 특화 팝업을 병행하는 투트랙 전략입니다. 먼저 성수동에 상설 매장인 ‘이구홈 성수’ 1,2호점을 두고, 이곳을 브랜드 경험의 거점으로 활용하고 있죠. 온라인에서 검증된 라이프스타일 브랜드를 실제 공간에서 경험할 수 있도록 하면서 성수동을 찾는 2030 소비자와 관광객의 유입을 자연스럽게 끌어내고 있어요.

여기에 특정 카테고리를 집중적으로 소개하는 팝업 전시를 더해 경험의 폭을 넓히고 있어요. 침구를 주제로 열린 ‘29 눕 하우스’가 대표적인 사례인데요. 관람객이 직접 누워보며 촉감과 밀도를 비교할 수 있도록 구성해, 온라인에서는 확인하기 어려운 제품 경험을 제공했습니다.

즉 상설 매장이 일상적으로 취향을 탐색하는 공간이라면, 팝업 전시는 특정 카테고리를 깊이 있게 경험하게 만드는 장치라고 볼 수 있습니다. 이처럼 이구홈은 성수라는 거점을 중심으로 상설 공간과 전시형 팝업을 병행하며 브랜드 경험을 입체적으로 확장하고 있다고 보여져요.🧐