1971년 코넬대학교 심리학자 데니스 리건이 실험을 하나 했습니다. 참가자들은 미술 감상 실험이라는 말을 듣고 그림을 평가하러 왔습니다. 방에는 참가자가 한 명 더 있었는데, 실제로는 실험 협조자인 '조'였습니다.
쉬는 시간에 조가 잠깐 나갔다가 콜라 두 병을 들고 돌아옵니다. "저 마시려고 샀는데 하나 더 샀어요." 참가자는 부탁한 적이 없습니다. 다른 조건에서 조는 빈손으로 돌아왔습니다.
실험이 끝날 무렵 조가 부탁을 합니다. 자기가 복권을 팔고 있는데 몇 장 사줄 수 있느냐는 겁니다. 결과는 콜라를 받은 사람들이 받지 않은 사람들보다 복권을 약 두 배 많이 샀습니다.
더 흥미로운 결과는 따로 있습니다. 리건은 조가 호감형으로 보이는 조건과 무례하게 보이는 조건도 나눴습니다. 콜라를 받지 않은 사람들은 조가 마음에 들수록 복권을 더 샀습니다. 그런데 콜라를 받은 사람들 사이에서는 조가 마음에 드는지가 거의 상관이 없었습니다. 조를 싫어하는 사람도 콜라를 받았으면 갚았습니다.
부탁하지 않은 콜라 한 병이, 좋아하지도 않는 사람에게 돈을 쓰게 만든 겁니다.
장부는 언제 열리는가
이 실험이 보여주는 건 인간관계에 장부가 있다는 사실입니다. 받은 것과 준 것이 기록되고, 그 잔액이 다음 행동을 정합니다.
로버트 치알디니는 『설득의 심리학』에서 이것을 상호성의 원칙이라고 불렀습니다. 받으면 갚아야 한다는 압력은 거의 모든 문화에서 발견됩니다. 이 규범은 태어날 때부터 있는 게 아니라 사회화 과정에서 배웁니다. 다만 너무 일찍, 너무 깊이 배우기 때문에 생각하기도 전에 작동합니다. 그래서 거의 자동처럼 느껴집니다.
리건의 실험에서 중요한 건 두 가지입니다. 첫째, 장부는 요청하지 않아도 열립니다. 조는 "콜라 드릴까요?"라고 묻지 않았습니다. 둘째, 장부는 감정과 따로 움직입니다. 상대를 좋아하지 않아도 빚은 빚입니다.
이 두 가지가 합쳐지면 이상한 결론이 나옵니다. 계약도 요청도 없이 누군가의 채권자가 될 수 있다는 겁니다. 유튜브 영상, 블로그 글, 뉴스레터처럼 대가 없이 뿌려지는 콘텐츠가 사람을 움직일 수 있는 최소 조건이 이것입니다.
장부에는 전부가 적히지 않는다
그런데 이상한 점이 있습니다. 우리는 매일 수많은 것을 받습니다. 가게 점원의 친절, 동료가 건넨 자료, 무료로 본 영상 수십 개가 있습니다. 그런데 그 모든 것에 빚진 느낌이 들지는 않습니다.
이유는 장부의 기록 원칙에 있습니다. 장부에는 받은 총량이 기록되지 않습니다. 기대를 넘어선 부분만 기록됩니다.
예를 들어보겠습니다. 무료 상담을 받으러 가면서 10분 정도 간단히 이야기할 거라고 생각했습니다. 그런데 상담사가 1시간 동안 내 상황을 꼼꼼히 봐주고 자료까지 챙겨줬습니다.
이때 앞의 10분은 장부에 남지 않습니다. 기대한 만큼이라 만족으로 끝나고 사라집니다. 장부에 적히는 건 기대를 넘어선 50분뿐입니다. 상담실을 나오면서 "뭐라도 해드려야 할 것 같은데"라는 느낌이 드는 건 이 50분 때문입니다.
반대로 10분을 기대하고 가서 딱 10분 상담을 받았다면 아무것도 적히지 않습니다. 고마울 수는 있지만 갚아야 할 것은 없습니다. 그래서 사람은 움직이지 않습니다.
기대가 100만 원일 때 110만 원을 받으면 100만 원은 만족으로 소진되고 10만 원만 빚이 됩니다. 100만 원을 받으면 아무것도 적히지 않습니다. 사람을 움직이는 건 준 것의 크기가 아니라, 상대의 기대선을 얼마나 넘었느냐입니다.
선은 두 개다
기대선은 위에만 있지 않습니다. 아래에도 있습니다.
위쪽 선은 받을 거라고 기대한 값입니다. 이 선을 넘은 만큼이 부채감이 됩니다.
아래쪽 선은 이 정도 손해는 감수하겠다고 정해 둔 값입니다. 이 선 아래로 떨어진 만큼은 다른 감정으로 기록됩니다. 바로 적개감입니다.
두 선 사이에 넓은 구간이 있는데, 저는 이것을 완충 구간이라고 부릅니다. 기대보다 조금 못 받아서 실망했거나, 손해를 봤지만 각오한 범위 안이었던 상태입니다. 감정은 있습니다. 하지만 장부에 기록이 없어서 행동으로 이어지지 않습니다.
대부분의 사람은 대부분의 시간을 이 구간에서 보냅니다. 대부분의 콘텐츠, 대부분의 서비스, 대부분의 호의가 여기에 떨어집니다. 좋았지만 그뿐인 것들입니다.
그래서 사람을 움직이고 싶다면 할 일은 하나로 정리됩니다. 상대를 완충 구간 위로 밀어 올리되, 아래쪽 선은 절대 뚫지 않는 것입니다. 이 시리즈 전체가 이 한 문장을 풀어 가는 과정입니다.
부채감은 실재하지 않는다
이제 가장 이상한 이야기를 할 차례입니다. 이 장부는 어디에도 없습니다.
은행 빚에는 계약서가 있습니다. 친구에게 빌린 돈에도 최소한 둘 다 기억하는 금액이 있습니다. 그런데 부채감의 장부는 받은 사람 머릿속에만 있습니다. 준 사람은 그 내용을 볼 수 없고, 받은 사람도 숫자로 말할 수 없습니다. 무료 상담의 50분이 얼마짜리였는지 묻는다면 아무도 정확히 답하지 못합니다.
그런데도 사람들은 갚습니다. 외부에 기록이 없으니 안 갚아도 아무도 모르는데도 그렇습니다.
왜 갚을까요? 저는 잔액 때문이 아니라 자기 이미지 때문이라고 봅니다. 받기만 하고 모른 척하는 사람이 되고 싶지 않은 겁니다. 갚는 행동은 상대에게 하는 것처럼 보이지만, 사실은 "나는 이런 사람이다"라는 자기 확인에 가깝습니다.
여기서 반직관적인 결론이 하나 나옵니다. 이 원리가 가장 잘 통하는 사람은 나쁜 사람이 아니라 성실한 사람입니다. 받은 걸 신경 쓰지 않는 사람에게는 장부가 거의 열리지 않습니다. 반대로 받은 것을 기억하고, 신세 지는 걸 불편해하고, 은혜를 갚는 게 도리라고 믿는 사람일수록 장부가 크고 정확하게 적힙니다.
다음 편 예고
오늘은 장부가 있고, 기대를 넘은 부분만 적히며, 그 장부가 받는 사람 머릿속에만 있다는 이야기를 했습니다.
그렇다면 같은 것을 줘도 누구는 크게 빚지고 누구는 아무렇지 않은 이유는 무엇일까요? 열흘 굶은 사람에게 빵 한 조각은 평생의 은혜가 됩니다. 저녁 먹을 시간의 사람에게는 간식입니다. 그리고 방금 코스 요리를 먹고 나온 부자에게 빵을 건네면, 고마움이 아니라 모욕이 됩니다.
다음 편에서는 빚의 크기를 정하는 건 주는 쪽이 아니라 받는 쪽이라는 이야기를 하겠습니다.
참고: Regan, D. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627–639. / 로버트 치알디니, 『설득의 심리학』
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