👩‍💻한국 콘텐츠의 경쟁력은 어떻게 생겨났을까?

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<오징어 게임>이 말 그대로 난리가 났다. 더불어 한류의 새로운 장이 시작되는 느낌도 받는다. 몇 년 전만 해도 한류는 정점이 아닐까 싶었는데 지금은 오히려 이제 막 시작되었다는 느낌이 강하다. 한국 콘텐츠는 어떻게 글로벌 경쟁력을 가졌을까? 오래 전부터 갖고 있던 몇 개의 가설을 공유해본다.

1. 내수 시장의 높은 경쟁률

한국 시장은 사실상 전세계에서 고립된 섬과 같은 시장이다. 한국어 때문이다. 문화 상품은 텍스트보다 콘텍스트가 중요한 상품이라고 할 때, 한국에서만 쓰는 언어란 매우 큰 핸디캡이다. 그런데 이 문제는 넷플릭스, 유튜브, 인스타그램, 트위터 같은 글로벌 미디어가 (자동)번역 기능을 통해 해결되고 있다. 이런 환경에서 고유한 언어와 문화라는 장벽은 강점이 된다.

한편 같은 이유로 한국 콘텐츠는 매우 작은 시장에서 치열하게 경쟁할 수밖에 없었다. 그 과정에서 약간의 차별화를 위해 애쓰기도 하고, 잘 팔리는 규칙에 안주하기도 했다. 하지만 내가 주목하는 건 비용 구조의 효율화다. 갈수록 심화되는 경쟁해서 살아남기 위해서는 무엇보다 비용 구조를 정리할 필요가 있기 때문이다. 

그래서 한국 콘텐츠 기업들은 매우 빨리 수직계열화되었다고 본다. 그 시점은 2007년, 연예 기획사들이 드라마/영화 제작사와 손을 잡거나 직접 자회사를 설립해 운영하던 때다. 

게다가 2007년은 원더걸스의 "Tell Me"가 UCC 열풍을 만들었던 해이자, 론칭한 지 1년 된 tvN과 함께 음악 전문 방송 엠넷이 엔터테인먼트 방송 시장을 확장하던 시기였다. 다음 해인 2008년 1월에는 유튜브가 공식적으로 한국에 진출했으니, 2007년 무렵을 한국 콘텐츠 산업의 분기점으로 볼 수도 있을 것이다.  

음악 기획사, 드라마/영화 제작사, 매니지먼트 회사들이 생존력을 높이기 위해 수익의 파이프라인을 늘리고, 나아가 비용을 줄이기 위해 인수합병하는 과정이 저때부터 시작되었다. 작은 시장에서 최대의 효율을 만들기 위해 한국 엔터테인먼트 기업은 몸집을 불려왔다. 

물론 그만큼 이질적인 산업이 결합되는 과정은 쉽지 않아서 2010년이 되기 전에 연예 기획사들의 연합 구조는 많은 진통을 겪었지만, 사실상 수직계열화 모델은 선택이 아닌 필수 조건이기에 지금도 엔터테인먼트와 플랫폼, 미디어 기업의 인수합병은 수시로 벌어지고 있다. 

한편 이러한 구조에서 콘텐츠도 치열한 경쟁 체제 아래에서 영향을 받았다.

케이팝의 경우, 2010년대부터 아이돌 연습생 100만 명 시대로 진입했다. 특히 팬덤보다는 대중성에 의존하는 걸그룹의 경우, 매년 30여 팀이 데뷔하지만 그 중 활동을 지속하는 팀은 손에 꼽는 상황이 벌어졌다. 한국 대중음악 산업이 아이돌 중심으로 재편되면서 생긴 이런 상황에서, 지속성은 커녕 생존 자체가 문제가 되었다. 비좁은 시장에서 살아남기 위한 경쟁은 어느 때보다 치열해졌다. 2007년 이후 아이돌 음악이 특히 복잡해지면서 장르적으로도 고도화된 것은 양질전화의 결과라고 할 수 있다. 

한국 인디 씬이라고 별다르지 않았다. '홍대앞'은 한국 인디 문화의 상징인 동시에 실제로도 유일한 서브 컬쳐 시장이었다. 한 밴드나 싱어송라이터가 몇 개에 불과한 라이브 클럽 무대에 서고, 몇 개의 인디 레이블 중 하나와 계약한다는 것은 매우 높은 진입장벽을 의미했다. 특히 지역에서 '상경'한 아티스트들은 그 지역에서도 이미 몇 차례의 경쟁을 거치며 홍대에 진입하는 경우도 많았다.

2010년대 이후 잠비나이, 10센치, 혁오, 세이수미, 파란노을, 아도이 등의 음악가들이 글로벌 미디어와 해외 커뮤니티에서 좋은 반응을 얻고 성과를 낸 배경에도 이런 작은 시장에서의 밀도 높은 경쟁이란 요소가 작용했다고 본다. 나는 이것을 토너먼트 생태계로 정의한다. 

영화는 어떨까. 한국 영화 시장에는 'B급 무비'라고 불리는 서브 장르 시장이 거의 존재하지 않는다. 유효 소비 인구가 적기 때문이다. 이런 이유로 한국의 B급 시장은 성인물에 치중되고, '비디오용 영화'는 미국, 일본, 일부 아시아 영화들로 채워졌다.

그런데 흥미로운 건, 한국의 메이저 영화나 드라마가 블록버스터를 지향하면서도 장르적 관습과 예술적 감수성을 동시에 욕망한다는 점이다. 여기에 종종 사회비판적 태도까지 반영되면서 한국 콘텐츠의 메인스트림은 다소 기이한 대중성을 확보했다는 생각도 든다. 그리고 이게 바로 글로벌 시장의 경쟁력을 높이는 계기라고 본다. 작은 시장에서 너무 빡세게 경쟁한 결과인 셈이다.

물론, 여기에는 중요한 요소가 하나 더 있다. 바로 소비자들이다.

2. 깐깐한 소비자

<오징어 게임>이 공개된 직후의 평가는 대부분 혹평이었다. 스토리가 신파적이다, 캐릭터가 평면적이다, 전반적으로 유치하다 등의 이유였다. 하지만 한 달 정도 지난 지금 이 드라마는 세계적인 현상이 되고 있다. 

그런데 <오징어 게임>만 그런 게 아니다. 소위 1000만 관객을 기록한 영화나 드라마도 대부분 악평에 시달렸다. 전문가 의견에만 국한되는 것도 아니다. 커뮤니티에만 가도 이러한 작품들에 대한 의견이 팽팽하다. 분석이 치밀하지 않은 것도 아니다. 농담처럼 '전국민이 평론가'라는 얘기도 들린다.

실제로 한국 관객들, 좀 더 넓은 범위에서 한국 소비자들의 기준은, 까탈스럽거나 깐깐하다고 해도 좋을 정도로 매우 높은 편이다. 또한 유행에도 매우 민감하다. 그게 바로 한국이 마블 시리즈나 007 시리즈 같은 할리우드 블록버스터의 세계 최초 개봉 지역이 되거나 글로벌 기업들이 한국을 아시아 전초 기지처럼 여기는 이유일 것이다. 

그 맥락에 대해선 정확한 근거를 찾기는 어렵지만, 하나의 가설을 세우자면 일단 인터넷과 커뮤니티의 발달을 꼽고 싶다.  

90년대에 이미 한국은 PC통신으로 '취향의 공동체'라고 불릴 만한 소비자 네트워크를 형성했다. 그 어느 지역보다 빨랐다. 이런 네트워크 환경에서 문화 시장 개방을 경험한 청년 세대(엑스 세대) 중 일부가 마니아 집단을 형성했다.

이들은 세대 전체에 비해 그 규모가 매우 크지는 않았지만, 문화 콘텐츠에 있어서 특히 관여도가 매우 높은 소비자이자 잠재적 생산자이기도 했다. 이런 특징은 인터넷 커뮤니티로 이전되면서 영향력이 확장되었고, 콘텐츠에 대한 호불호 뿐 아니라 비평적 관점과 태도가 제작 집단에게도 매우 중요하게 전달되거나 공유되었다. 물론 이것은 단편적인 관점일지 모르지만, 그래도 한 번 생각해볼 필요는 있다고 본다.

사실 '전국민이 비평가'라는 농담은 소비 그룹 대다수의 정보 접근성이 매우 높다는 뜻이기도 하다. 세계 최고의 인터넷 사용률은 개개인의 정보의 검색, 습득, 재해석의 능력을 비약적으로 향상시킨다. 한국의 보편적 라이프스타일에는 콘텐츠 소비와 정보 검색, 뉴스 소비와 SNS, 인터넷 커뮤니티 활동이 매우 깊게 반영되어 있다.  

한편 우리는 왜 이렇게 높은 콘텐츠의 기준을 가지게 되었을까, 생각해보면 약간의 비약이지만, '단기간에 지식을 습득하고 점수로 성과를 측정하는 한국 교육의 결과'라는 생각도 든다.

나로서는 그게 아니라면, 한국 사회가 콘텐츠 향유를 통한 감각의 확장보다 컨텍스트의 해석과 정보 위주의 소비에 집중된다는 인상을 설명하기가 쉽지 않다. 여기에 대해선 2015년 무렵, 한국 사회가 시민의 태도보다 소비자적 입장을 우선하는 방향으로 성장했다는 얘기를 (길게) 쓴 적이 있으니 참고해도 좋다.

3. 글로벌 가성비

한편, 글로벌 산업의 관점에서 한국 콘텐츠의 경쟁력은 '가성비'에 있다. 넷플릭스 같은 글로벌 미디어가 한국 기업을 애정하는 이유기도 하다. <오징어 게임>은 회당 제작비가 약 25억원 수준으로, 8부작의 총제작비는 약 200억원으로 알려졌다. <킹덤>의 회당 제작비도 15~20억원 수준이다.

회당 평균 4~5억원의 제작비가 투입되는 국내 방송사 드라마에 비하면 3배 이상으로 매우 높지만 미국 드라마를 기준으로 하면 매우 적다.

<왕좌의 게임>은 회당 제작비가 71억~83억 원, <기묘한 이야기>는 회당 71억~110억 원, <만달로리안>은 회당 179억 원 정도이고, 마블의 TV 시리즈는 회당 299억 원 정도로 알려졌다. 이들과 비교하면 <오징어 게임>의 제작비는 1/3도 되지 않는다.

할리우드 블록버스터도 최소한 1000억 원 수준의 제작비를 가지고, 그 이하는 보통 저예산 영화로 분류된다. 반면 한국의 블록버스터는 할리우드에 비해 1/10 수준인 100억 원 규모로 정의된다. <기생충>은 150억 원, <설국열차>의 제작비는 430억 원이었다. 

한편 음악은 어떨까?

케이팝의 제작비는 보통 멤버들의 연습생 기간부터 데뷔까지를 기준으로 잡는데, 여기에 추가 투자 기간을 보통 3집 발매까지로 더해서 고려한다. 연습생부터 데뷔까지의 기간은 1~3년, 데뷔 후 3집 발매까지의 기간은 5년 정도를 생각할 때 투입되는 비용은 대략 10~20억 원 수준이다.

여기서 음악 제작에 들어가는 비용만 가늠해보면, 작곡비는 대략 곡 당 3~5천 만원, 뮤직비디오는 1~2억, 마케팅 비용도 1~2억 이상 투입되는 것으로 추정한다. 

하지만 미국의 경우, 히트곡의 작곡가와 프로듀서는 곡 당 1억 원 정도의 비용을 받는 것으로 알려졌다. 래퍼들의 피처링도 버스(verse) 당 8천~5억 원 수준으로 추정된다. 

특히 팝의 작곡은 송캠프 방식으로 진행된다. 송캠프는 한 번에 10명 내외의 작곡가들이 동시에 협업하는 구조로, 테일러 스위프트나 아이유 같은 싱어송라이터가 아닌 이상 곡당 비용은 비싸질 수 밖에 없다. (그래서 아이돌 그룹에 작곡/프로듀싱을 하는 멤버가 있는 것이 여러모로 유리하다) 

영화/드라마에 비해 다른 것이 있다면, 케이팝의 경쟁력에는 팬덤이라는 요소가 더해진다는 점이다. 저성장 시대에 팬덤은 불안정한 콘텐츠 비즈니스에 예측 가능한 안정성을 제공한다. 이런 점에서 유니버설뮤직 같은 글로벌 음악 산업의 플레이어들에게 케이팝 기업들은 팬덤의 운영 노하우라는 비법을 가진 동네 맛집처럼 보일 수 있다. 직간접적인 투자 가치가 높은 대상이 되는 것이다. 

4. 이런 경쟁력은 언제까지 지속될까?

문제는 이 가성비가 얼마나 유지될 지 모른다는 점이다. 한국 콘텐츠의 글로벌 경쟁력은 사실 국내의 열악한 제작 환경의 결과다. 특히 크리에이티브 분야에 있어서 제작비는 대부분 인건비와 후반작업, 마케팅 비용에 몰려 있는데, 한국 콘텐츠의 가성비는 그 중 인건비의 절감으로 얻은 효과다. 이런 노동 환경을 개선하지 못하면 '치열한 내부 경쟁'과 '내수 시장의 높은 기준'이라는 특성으로 획득한 콘텐츠 경쟁력도 흔들릴 수 밖에 없다. 

이제까지 한국 콘텐츠의 가장 큰 문제는 '글로벌 진출'이었다. 하지만 이 문제는 글로벌 미디어의 한국 진출로 인해 재정의 되고 있으며, 한류 역시 이전과는 다른 국면으로 진입하고 있다. 이러한 상황 변화로 인해 '작은 시장에서의 경쟁으로 확보된 경쟁력'이라는 비교 우위도 달라질 가능성이 높아졌다.

다시 말해 한국 콘텐츠의 고유한 경쟁력으로 꼽은 요소들은 외부 상황에 따라 언제든 달라질 수 있는 변수다. 반면 상수는 내부 역량이다. 한국 콘텐츠의 경쟁력을 유지하는 핵심은 바로 인력, 사람이라는 얘기다.

2019년에 제작된 <기생충>은 표준근로계약서와 52시간 근무제를 적용했다는 점으로도 화제가 되었다. 그런데 영화계에서 표준근로 조건은 2014년부터 꾸준하게 개선되어 2019년에는 52시간제 노동 환경이라는 결과를 만들었다. 부분적이지만 콘텐츠 제작 현장의 노동 환경 뿐 아니라 크리에이티브 업계에서 관습적으로 묵인되던 저비용 구조도 개선되고 있는 것으로 안다. 

이때 지불하는 비용을 단지 인건비의 상승 정도로 이해할지, 아니면 크리에이티브 역량에 대한 고정 비용으로 이해할 지에 따라 한국 콘텐츠의 지속가능한 경쟁력이라는 미션의 방향도 달라질 수 있다고 본다. 

요약하자면 최근 몇 년 간 거둬들인 한국 콘텐츠의 성과는 사실, 어디에 투자할 것인지가 아니라 어떻게 투자할 것인지 결정할 때가 왔음을 시사하는 분기점인 셈이다.

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