📸차우진의 스냅샷 | 콘텐츠 비즈니스의 역설

TMI.FM의 DJ 차우진 | 말 많고 고독한 뉴스레터 대량 발행인.

한 달 전, "백만장자 아티스트는 음악을 팔고, 억만장자 아티스트는 제품을 판다"는 제목의 레터를 발행했다. 힙합 분야에서 최고 수준의 자산을 가진 아티스트는 음악이 아니라 제품에서 큰 수익을 가진다는 얘기였다. 힙합 분야에 국한되긴 했지만, 사실 이 문제는 힙합이나 음악 뿐 아니라 콘텐츠 사업자나 크리에이터 전반의 문제일 것이다.

음악 산업은 원래 제조업이었다

콘텐츠 비즈니스의 어려움을 한 마디로 정의하면 이런 것이 아닐까.

"인기가 있어도 (돈 받고) 팔 게 없어요... ㅠㅠ"

음악 산업의 구조는 매우 러프하게, 인터넷의 등장 전후로 구분할 수 있다. 인터넷 이전의 음악 산업은 사실상 음반 산업이었고, 업종으로 구분하면 제조업이었다. 지금은 '엔터테인먼트 기업'이라고 부르지만, 당시의 기획사는 '음반사'로 불렸다. 말그대로 음반을 제작해 판매하고, 그 매출로 기업을 키우는 회사였다. 이런 구조에서 스타는 비즈니스의 핵심이다. 스타의 존재가 곧 지속가능한 수익모델을 만들었다. 

음반 수익은 물리적 음반(=제품)과 거기에 담긴 음악의 권리(=저작권/인접권/실연권 등)의 배분에서 나온다. 20세기에는 제품의 판매가 권리보다 우선했다. 음반 수익은 라디오 등으로 얻을 수 있는 권리 수익과 비교하기 어려울 만큼 높았다. 음반 판매를 기준으로 음반사가 그 수익을 아티스트와 일정 비율로 나누는 것이 음악 산업의 오래되고 단순한 구조였다.

인터넷 이후에 상황은 달라졌다. 음반, 즉 제품이 팔리지 않게 된 것이다. 과거에 음악 활동은 곧 음반을 판매하기 위한 활동이었다. 방송 출연, 콘서트, 투어, 뮤직비디오 등등은 모두 음반 판매를 위한 마케팅 활동이었던 셈이다. 하지만 음반이 팔리지 않자 이런 활동 자체가 부담이 되고 회의적으로까지 여겨졌다. 

이때 '인터넷'을 어떻게 정의하느냐에 따라 그 해결 방식이나 생각의 방향이 달라진다고 본다. 인터넷은 무엇인가? 적어도 내 관점에서는 '유통 구조의 혁신'이다. 다만 여기서 분명히 해야할 것은, 여기서 '혁신'이란 소비자의 관점이란 점이다. 기존 생산자나 유통자의 관점에서 이것은 '재앙'이었다. 인터넷은 음악 소비자들이 음악에 접근하는 과정을 혁신적으로 줄였다. 음반에서 음악이 mp3, wav 등 '데이터' 형태로 분리되어 전송 가능해지면서 벌어진 일이다.

잠깐. 음악은 원래 음반으로 들어야 한다고? 한국에서는 싱글 시장이 없었지만, 영미권과 일본에서는 음반보다 싱글 시장이 훨씬 더 컸다. 좋아하는 한 곡을 듣기 위해 앨범을 사는 건 예나 지금이나 부담스럽다. 한국에선 21세기 이전엔 싱글 시장이 존재하지도 않았다. 영미권의 싱글 시장을 (수 만 개의 소매점에 설치하는) 주크박스와 (수 천 개의 지역) 라디오 방송이 키웠다면, 한국에서는 굳이 몇 안되는 공중파 라디오를 대체할 시장이 필요하지 않았다. 그래서 히트곡을 들으려면 앨범을 사는 것 외엔 방법이 없었다. 덕분에 한국의 음악 시장은 앨범 중심으로 성장했고, 기획사들은 음반 판매에 더욱 몰두했다. 디지털 환경에서야 비로소 싱글(=음원) 중심의 시장이 등장했다.

어쨌든, 21세기에 이르러 전세계적으로 인터넷이 음악의 유통 구조를 뒤집어놓은 건 분명하다. 나는 지난 20여 년간 음악 산업에서 벌어진 이슈들이 모두 이 문제를 해결하기 위한 방법론의 시대였다고 생각한다. 그 과정에서 콘서트가 중요해지기도 했고, 뮤직비디오가 중요해지기도 했다.

콘서트는 원래 음반 판매를 위한 마케팅 수단이었지만, 다운로드와 스트리밍 환경에서 팬과 아티스트가 직접 만날 수 있는 소중한 경험으로 자리잡으며 수익 모델로 전환되었다. 콘서트가 늘었지만 티켓 가격이 계속 비싸진 이유도 여기에 있다. 수요공급의 법칙이 적용되지 않은 이 괴상한 시장에 대해서는 앨런 크루거가 쓴 [로코노믹스]에 자세히 언급된다. 

한편, 음반이 팔리지 않음에도 불구하고 아티스트의 인지도와 영향력은 더욱 높아졌다. 물론 음반이 팔리지 않는다는 문제는 해결될 기미가 보이지 않았다.

"인기가 있어도 (돈 받고) 팔 게 없어요... ㅠㅠ"

이런 한탄은 아티스트의 영향력을 기반으로 새로운 수익모델을 개발해야 하는 상황에서 나온다. 그런 맥락에서 또한 IP 비즈니스가 중요해진다. 영향력(=인기)을 어떻게 수익화할 수 있을까라는 문제를 해결할 실마리이기 때문이다.

핑클 빵은 원시적인 IP 비즈니스 모델이었다. '포켓몬 빵'도 같은 맥락이다. 이런 프로젝트는 타이밍이 중요하다. 인기가 떨어지면 '빵을 가진 자가 지배하는 세상'은 존재할 수 없다. 하지만 IP 비즈니스의 핵심은 반짝이는 인기와 영향력을 지속적으로 성장하는 플라이휠로 전환하는 문제다. 쉽지 않다. 

콘텐츠의 역설 

디지털 환경에서 음악의 권리(=저작권/인접권/실연권 등)는 전보다 중요해졌지만, 이 권리 기반의 사업이 안착한 것은 스트리밍 이후다. 스트리밍 환경에서는 오래된 노래의 가치가 재발견되었다. 개인화 시스템과 플레이리스트 중심의 청취 환경, 그리고 SNS와 OTT의 콘텐츠가 여기에 기여했다. (OTT의 오리지널 시리즈에 삽입된 노래는 대부분 옛날 히트곡들이고, 드라마가 히트하면서 함께 히트하는 경우가 많다) 이런 환경에서 이제 음악은 장르가 아니라 분위기(=공부할 때 듣기 좋은.... 운동할 때 듣기 좋은....)로 구분되고 분류된다. 분위기는 21세기의 새로운 장르다.

또한 음악의 양 자체도 늘어났다. 가상 악기(VST)와 디지털 오디오 워크스테이션(DAW)은 음악 생산의 진입 장벽을 낮추며 생산량 자체를 늘렸다. 2000년 즈음에 싱어송라이터의 대표적인 작곡 도구는 건반이나 기타 같은 물리적인 악기였지만, 2020년에는 맥북이 대표적인 작곡 도구로 자리잡았다. 심지어 어떤 의미에서 맥북은 이제 악기라고 불러도 이상하지 않을 정도다. 디지털 도구의 등장, 저비용 퍼블리싱과 글로벌 네트워크 환경은 음악을 디지털 콘텐츠로 전환하는 동시에 '비약적으로 증가한 생산량'이라는 상황에 밀어넣었다.

그런데 바로 지금이야말로 음악을 사랑하는 사람들이 늘 꿈꾸던 '음악으로 충만한 세상'이다. 하지만 그 결과는 우리의 상상과는 완전히 달라졌다. 

이른바 '음악(콘텐츠)의 초과 공급' 아래 콘텐츠 가격은 0에 수렴된다. 이것은 '판매'를 전제로 한 수익모델의 기반이 완전히 무너진 것을 뜻한다. 스포티파이에 하루 동안 업로드되는 신곡의 수, 유튜브에 1분 동안 업로드되는 콘텐츠의 개수, 1년에 발간되는 책의 권수, 킨들에서만 발행되는 전자책의 양, 넷플릭스에 업로드되는 구작/신작의 개수.... 이런 것들이 모두 풍요 속의 빈곤을 만든다.

하지만 여기에는 '콘텐츠의 역설'이 존재한다. 바로 돈을 벌지 못하는데 인기는 많아질 수 있다는 것이다. 유명한데 돈을 못 버는(물론 과거에 비해서) 구조가 생기는 이상한 상황. 수익 구조를 정비하고, 비즈니스 구조를 짜는 것 또한 어려워진다. 추상적인 인기를 구체적인 사업으로 전환하는 건 매우 복잡하다.

부가 사업에 관심이 쏠리는 이유도 그 때문이다. 콘텐츠로 돈을 벌 수 있는 방법은 콘텐츠를 판매하는 게 아니라 콘텐츠로 연결된 부가가치를 판매하는 것으로 여겨진다. 디지털 음원을 판매하는 게 어려우니 콘서트로 수익을 내야 한다. (그러나 쉽지 않다) 음원이 팔리지 않으니 굿즈를 팔아야 한다. (그러나 쉽지 않다) 책이 팔리지 않으니 강연을 해야 한다. (그러나 쉽지 않다) 

이런 생각은 순환 논리에 빠지게 된다. 뭔가를 팔기 위해선 유명해져야 한다? 인스타그램 팔로워를 모은 뒤에 광고를 받는다? 유튜브 구독자가 10만 명은 되어야 수익 구조를 만들 수 있다? 그런데 정말일까? 명심할 것은, 이 산업이 음악 혹은 콘텐츠 분야라는 점이다. 인플루언서 마케팅, 유튜브 채널 운영 등과는 다르다. 

콘텐츠 비즈니스의 역설

이렇게 콘텐츠를 기반으로 부가 가치를 높이는 수익구조에 집중하다 보면, 콘텐츠에 대한 투자에 대해서도 회의적이 된다. 그러나 여기에는 또한 '콘텐츠 비즈니스의 역설'이 존재한다. 당장에 수익을 만들기 어려운(=돈이 안되는) 콘텐츠가, 사실은 가장 중요하다는 얘기다. 생산하는 쪽에서는 당연히 의문이 생길 수밖에 없다. 이만큼의 시간과 돈, 즉 비용을 투자한 결과로서의 콘텐츠가 시장 가치를 만들어내지 못하다니... 그야말로 비효율의 극치가 아닌가?!

하지만 분명한 것은, 이렇게 콘텐츠 자체가 시장 가치 0에 수렴한다고 해도, 그 완성도나 밀도, 후킹한 요소, 대중적인 메시지 등등에 총력을 기울이지 않으면 그 다음 단계란 아예 기대할 수도 없다는 점이다. 콘텐츠는 그 자체로 가치를 만들기 어렵다, 하지만 콘텐츠에 더 많은 투자를 할 수밖에 없다. 이것이 '콘텐츠 비즈니스의 역설'이다.

콘텐츠 비즈니스의 구조에서 콘텐츠는 그 다음 단계로 넘어가기 위한 필요조건이다. 또한 전체 구조에서 핵심적인 요소이기도 하다. 콘텐츠가 사람들을 끌어들이지 못하면, 다시 말해 콘텐츠가 매력적이지 않으면 어떤 구조도 만들 수 없다. 콘텐츠의 매력은 단발적인 매력이 아니다. 이것은 지속적으로 수용자, 구독자, 소비자, 리스너, 팬... 뭐라고 부르든 이 콘텐츠에 호감을 가진 사람들과 상호작용하는 과정을 통해 완성된다. 여기에는 비용 뿐 아니라 반드시, 시간이 필요하다. 

콘텐츠 비즈니스에는 시간이 필요하다. 모두가 당연한 듯 말하지만 의외로 모두가 간과하는 게 바로 시간이다. 콘텐츠의 비용에는 인건비, 제작비, 마케팅비 뿐 아니라 '콘텐츠를 위한' 시간이 포함되어야 한다. 그 시간을 비용으로 고려하지 않으면 자꾸만 다른 비용으로 시간을 대체하려고 하고, 실패 가능성도 커진다. 이 산업에서는 시간을 줄이는 것에 집중하기보다는 정해진 시간을 어떻게 쓸 것인지 고민하는 것이 더 효율적이다. 

이 시간은 콘텐츠와 수용자의 관계가 숙성되는 시간이기도 하고, 크리에이티브가 고도화되는 시간이기도 하다. 어쨌든 그 방향은 콘텐츠의 확장성을 향해야 한다. 막연히 소수의 팬들과 밀착된 관계를 만드는 대신, 적절한 때에 더 많은 사람들과 만날 방법을 결정해야 한다. 콘텐츠 비즈니스에 투입되는 비용을 시간과 돈이라고 할 때, 의사결정은 그 우선순위를 정하는 데 있다. 물론 모두들 이 결정을 어려워한다. (나도 마찬가지다) 

아무튼, 핵심은 역설이다. 나는 이 역설 때문에 콘텐츠 비즈니스가 매우 어렵고 앞으로 더더더더더 어려워질 것이라고 생각한다. 

3C 전략: 콘텐츠, 커뮤니티, 커머스

다만, 이걸 극복할 수 있는 아이디어라고 한다면 콘텐츠, 커뮤니티, 커머스가 하나로 연결되는 구조가 아닐까, 라고 답하고 싶다. 이것을 '3C 전략'이라고 불러도 좋을 것이다. 이런 관점으로 여러 아이디어를 다듬어보는 중이고, 그 과정에서 더 많은 얘기를 앞으로 하게 될 것 같다.

아래의 도표는 이제까지의 이야기를 간단히 정리한 것이다. 이 이미지는 최근에 진행한 강연에서 쓰려고 만든 자료인데, 앞으로도 자주 등장할 것 같다. (반갑게 맞아주세요?) 

이렇게 설명할 수 있다. 과거에는 제품화와 사업화가 같은 개념이었다. 따라서 사업 구조도 간단했다. 제품을 잘 만들어서 대량으로 판매하면 끝. 그걸 위해 마케팅에 비용을 태웠다. 억 단위 제작비의 뮤직비디오 시대를 연 조성모의 "To Heaven"은 그 대표적인 사례다. 이 시절의 뮤직비디오는 사실상 음반 판매를 위한 광고였고, 조성모의 뮤직비디오는 특히 대규모 광고 캠페인에 가까웠다.

그런데 시대가 달라졌다. 이제는 제품화와 사업화가 완전히 분리되었다. 그러니까 우리가 콘텐츠 비즈니스 모델을 찾아 헤매는 이유는 제품과 사업이 따로 떨어졌기 때문이다. 제품을 잘 만드는 것과 잘 판매하는 것이 달라졌기 때문에 그 사이에 뭔가가 추가될 필요가 생겼는데, 그게 뭔지 모르는 거다. 게다가 일이 이렇게 되면 구조는 훨씬 더 복잡해진다.

심지어 이 복잡한 비즈니스 구조의 성공 사례도 딱히 존재하지 않는다. 빅히트가 좋은 사례일까? 배틀그라운드? 디즈니 플러스? 넷플릭스? A24? 맙소사. 우리는 콘텐츠의 제작사와 배급사, 유통사와 서비스, 심지어 플랫폼을 모두 비슷한 자리에 놓고 비교하곤 한다. 매지니먼트와 레이블과 에이전시가 다르듯 이들은 비슷해보이지만 완전히 다른 모델을 갖고 있는데도 말이다. 콘텐츠 비즈니스의 어려움이란 자신에게 적절한 레퍼런스를 찾기가 어렵다는 데 있다. 

다만, 제품과 사업이 분리된 시점에서 커뮤니티는 더 중요해진다. 지금의 커뮤니티는 사업의 지속성과 안정성을 확보하는 요소로 여겨진다. 음반 판매량이 한없이 추락하던 2006년, 동방신기가 데뷔 3년 만에 앨범 누적 판매량 200만 장을 돌파했다는 소식이 언론사 경제면에 등장했던 것도 같은 맥락이다. 지금은 음악과 콘텐츠 뿐 아니라 제조업이든 금융업이든 웬만해선 누구나 커뮤니티와 팬덤을 원하는 시대가 되었다. 

단, 나는 앞으로는 '팬덤'이라는 표현을 덜 쓰려고 애쓸 것이다. 팬덤은 커뮤니티와 비슷하지만 또 다른 방식으로 작동한다. 팬덤은 커뮤니티보다 더 복잡한 개념이다. 

아무튼, 위의 도표를 기준으로 나는 콘텐츠-커뮤니티-커머스의 연결 구조를 생각하고 있다. 참고할 만한 여러 사례들도 찾을 것이다. 그 과정에서 생각이 바뀔 수도 있겠지만, 그때는 또 나름의 성과도 얻을 거라 생각한다.  

다만 그 과정에서 일단 '스타가 스타를 만든다'라거나 '유명해져야 유명세를 이용할 수 있다'라는 순환 논리는 피하려고 한다. 앞으로는 그렇게 작동하지 않을 가능성이 높다고 생각하기 때문이다. 중요한 건 규모가 아니라 밀도라는 생각을 하고 있다. | 📸 DJ 차우진 dj@tmi.fm 

📻 Childish Gambino - This Is America

뮤직비디오 얘기가 나온 김에 떠올랐어요. 차일디시 감비노(=도날드 글로버)의 이 뮤직비디오의 조회수는 8.6억회, 댓글은 79만 개입니다. 그런데 이 노래는 앨범 수록곡이 아니라 비앨범 싱글로만 발매되었습니다. 

"This Is America"는 차일디시 감비노의 첫 번째 빌보드 핫 100 1위 데뷔 싱글이자, 전미 톱 10 싱글이었어요. 61회 그래미 시상식에서는 올해의 레코드, 올해의 노래, 최고의 랩/노래 퍼포먼스, 최고의 뮤직비디오 부문의 후보로 올랐고, 그 중 올해의 레코드와 올해의 노래 부문을 수상했어요. 이 부문에서 최초로 수상한 힙합 아티스트이자 랩으로 기록되기도 했습니다. (더불어 뮤직비디오 부문 최우수 촬영상도 받았어요) 이 싱글은 발매 첫 주에 미국에서만 7만8천 건의 다운로드와 6천530만 회의 스트리밍을 기록했는데, 그 중 뮤직비디오가 전체 스트리밍의 68%를 차지했어요.

한편 "This Is America"는 2014년에 시작된 #blacklivesmatter 운동이 팝컬쳐에서 거둔 성과이기도 했습니다. 생각해보면 조던 필의 [겟 아웃]이 나온 게 2017년이었네요. 이 비디오는 [겟 아웃]의 영향 아래 특정 장면 뿐 아니라 문화적 토대 또한 공유합니다. 개인적으로는 유튜브 시대의 '뮤직x비디오'의 역할과 위치, 그리고 제작 방식에 대해서도 여러 생각을 했던 계기이기도 했습니다.

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