한국의 코첼라, 엔터업계의 쿠팡

🧑‍💻 음악 산업에는 음악 뿐 아니라 다양한 기업들이 유기적으로 연결되어 있습니다. 여기에는 레이블, 퍼블리싱, 유통, 마케팅, 브랜딩, 물류, 테크 같은 그야말로 전 분야의 기업들이 포함되어 고유한 생태계를 구성하고 있는데요. TMI.FM에서는 그런 기업들을 단순히 소개하는 대신, 비즈니스 모델을 분석하거나 심층 인터뷰를 통해 생태계 전반에 대한 정보를 제공하고 있습니다. 오늘은 랩비트 페스티벌을 운영하는 컬쳐띵크를 소개합니다. (협업 문의: dj@tmi.fm)

한국에서 음악 페스티벌은 매년 20개 이상 열린다. 그 중 10년 이상 지속된 페스티벌은 부산 록 페스티벌(24회), 펜타포트 록 페스티벌(18회), 월드디제이페스티벌(18회), 그랜드민트 페스티벌(17회), 울트라코리아(12회) 등이 있다. 이 리스트에 랩비트(RAPBEAT)도 이름을 올리게 됐다. 올해로 10년을 맞이한 랩비트는 2014년 ‘랩비트쇼(RAPBEAT SHOW)’로 시작해 2018년부터 페스티벌로 확장되었다. 올해는 9월 21~22일 양일 간 인천의 송도달빛축제공원에서 개최된다.

랩비트는 힙합 콘서트처럼 보이지만 힙합에 국한되진 않는다. 2018년에 이미 효린, 2019년 볼빨간사춘기, 아도이, 권진아, 샘킴 등이 출연했고, 2020년에는 10센치, 선우정아, 새소년, 옥상달빛, 스텔라장이, 2022년과 2023년에는 넬, 서리, 오드리 누나, 새소년과 태양이 출연했다. 2024년에는 키스 오브 라이프, 체리필터, 장기하, 한로로 같은 다양한 아티스트 뿐 아니라 엄정화, 빛과 소금, 박재범, 나스 같은 아이코닉한 음악가들이 출연하며 종합 페스티벌로 발전하고 있다.

랩비트는 최장 시간, 최다 출연자로도 유명하며 MZ 비율이 압도적으로 높은 페스티벌로서 미래가 촉망된다. 서울랜드에서 2일 간 진행된 2023년 랩비트에는 총 8만 명의 관객이 찾았고, 100여 명의 아티스트들이 출연했다. 랩비트의 역사가 시작된 2014년 ‘랩비트 쇼’부터 쌓여온 이런 특징은 페스티벌 초기에 출연했던 신인 음악가가 음악계에 영향력 있는 아이콘으로 성장하면서 랩비트만의 브랜딩으로 완전히 자리잡았다.  

여기서 발전한 것이 신인 아티스트를 발굴하는 ‘로드 투 랩비트(ROAD TO RAPBEAT)’ 캠페인이다. 온/오프라인 투표와 전문 심사를 통해 선정된 아티스트는 랩비트 오프닝 무대에 서고 음원 유통사 phooey를 통해 앨범 발매 및 홍보를 지원받는다.

랩비트의 주최, 주관사는 컬쳐띵크(CULTURE THINK)로 랩비트 외에도 버저비트 페스티벌(BUZZER BEAT FESTIVAL)과 믹스맥스 페스티벌(MIXMAX FESTIVAL)을 주최하고 있다. 또한 이들이 매년 직접 제작하는 오프라인 이벤트도 100여건에 달한다.

그런데 컬쳐띵크의 회사 소개에는 ‘아티스트 풀필먼트 서비스’라는 표현이 있다. '풀필먼트(Fulfillment)'란 물류 전문기업이 판매자를 대신해 상품 배송 준비부터 포장/배송까지의 전 과정을 담당하는 물류 서비스로, 쿠팡과 네이버, 아마존 같은 이커머스 기업들의 비즈니스 모델이다. 아티스트에게 이걸 어떻게 적용한다는 걸까?

컬쳐띵크의 박동섭 부장을 만나 자세한 얘기를 들어봤다.

“컬쳐띵크는 엔터 업계의 쿠팡이 되고 싶어요.”

차우진: ‘아티스트 풀필먼트 서비스’라는 표현이 재밌는데요. 설명을 부탁드립니다. ‘에이전시’와 다른 점이 있나요?

박동섭: 직관적으로 이해하기에 ‘뮤직 레이블을 위한 영리활동 위탁 서비스’가 가장 적합한 단어로 보입니다. 대부분의 뮤직 레이블은 창작에 특화 되어 있는 조직입니다. 저희는 고객사에게 크게는 두 가지 구분의 지원을 합니다. 창작 영역에 집중할 수 있도록, 직접적 지원의 영역인 영리 활동 위탁 서비스를 제공하고 간접적 지원인 금융,행정 서비스 또한 제공하고 있습니다. 뮤직레이블 산업의 쿠팡이 되려는 회사라고 이해하시면 편할 것 같습니다. 공급자와 수요자 모두에게 중립적이며 필요한 서비스가 되는 것을 목표로 하고 있습니다.

차우진: 그러면 이 서비스를 사용하는 아티스트나 레이블은 얼마나 될까요?

박동섭: 현재 192명의 아티스트와 함께 하고 있으며, 장르나 영역에 제한은 없습니다. 사실 저희가 벤치마킹한 모델은 CAA(Creative Artists Agency) 같은 글로벌 에이전시들이라서 특정 영역을 원하진 않았어요. 그래서 음악가 외에 유튜버, 댄서, DJ, 심지어 일러스트레이터 같은 크리에이터들도 많습니다.

차우진: 컬쳐띵크의 아티스트 풀필먼트 서비스(AFS)는 어떻게 구성되고 어떤 강점을 가질까요?

박동섭: AFS는 매니지먼트(부킹, 콘서트, 머천다이즈)와 음원 유통 서비스로 구성돼있습니다. 서비스가 가지는 강점은 크게 두 가지입니다.

첫 번째로는 저희의 AFS POOL입니다. 아티스트측(공급자측)과 아티스트 수요자측의 데이터가 14년간 축척되어 있다 보니 여러가지 우량의 기회들이 유기적으로 부킹됩니다. 2024년 2분기 기준, 국내와 아시아권 대부분의 수요자는 AFS POOL 내에 있는데요, 이렇게 넓은 AFS POOL은 저희가 제작하는 페스티벌이나 콘서트에도 큰 강점이 되고 있습니다.

두 번째로는 파편화된 각각의 서비스에도 강점이 있지만, 종합적인 서비스를 한 번에 제공할 수 있다는 점입니다. 조금 더 설명드리면, 페스티벌 및 콘서트 제작의 강점이 있으면서, 음원 유통사까지 보유하고 있어 아티스트 입장에서는 원스톱 솔루션으로 활용이 가능합니다. 고객은 저희를 통해 시간 뿐 아니라 행정적 편익도 제공받고요.

결론적으로, 뮤직 레이블이 창작에만 집중할 수 있도록 저희는 수익화에 집중할 수 있는 환경이 자연스럽게 구축됩니다.

차우진: 이런 서비스를 구현한 배경이 있을까요?

박동섭: 저희가 음악 산업을 분석했을 때, 뮤직 레이블 조직들이 포텐셜에 비해서 성과를 내지 못하는 경우들을 많이 목격했어요. 그런 역할을 컬쳐띵크가 제일 잘할 수 있겠다는 생각을 했습니다. 결국 고객의 문제를 해결하려는 방법에서 시작된 것 같아요. 우리 모두 대형엔터테인먼트를 만들 필요는 없다는 생각이었죠.

차우진: 그래도 고객들은 어느 정도 규모가 필요할 것 같은데요.

박동섭: 우량의 고객이 중요합니다. ‘우량의 고객이 어떠한 고객인가’ 라는 판단은 기본적으로 외부 인사까지 참여하는 계약 심의 위원회가 주도합니다. (해당 위원회는 랩비트 출연진 심의도 겸하고 있습니다.)

다만 계약 심의 위원회에서 지금의 영업이익이나 매출에만 집중하지는 않습니다. 오랜 기간 동안 데이터를 기반해 축척된 재무 및 비재무적, 단기 및 장기적인 요소를 모두 검토하는데요. 이후 고객에게 현재 스테이지에 가장 적합한 서비스를 제안합니다. 직간접적 지원 범위가 손쉽게 도출될 수 있죠.

차우진: 컬쳐띵크는 보통 엔터사와는 다른 것 같아요. 일정 때문에 김진겸 대표님과 인터뷰는 못했는데, 혹시 어떤 배경을 가지고 있을까요? 박동섭 부장님이 회사에 오래 계셨으니 가장 잘 아실 것 같네요.

박동섭: 제가 10년 정도 회사에 있어서 그런지, 저와 대표님을 학창시절 친구로 생각하는 분들도 계신데요, 그렇진 않습니다. 김진겸 대표님은 외국인 고등학교를 졸업하고, 해외 대학교에 입학했다가 바로 중퇴했던 걸로 알아요. 그 직후, 스무 살에 사업을 시작했는데요, 그것 때문에 부모님과 사이가 서먹했던 시기도 있었다고 합니다. 저는 사실 매우 평범하게 살아온 사람이라서, 제가 봤을 때는 진짜 강단이 있는 사람이라고 생각합니다. 저는 스무 살에 친구들이랑 술 마시고 노느라 바빴거든요. 지금의 시장 상황을 보면 대표님이 좀 엔터시장 변화를 예상하고 사업성을 발견했던 것 같아요.

그리고 음악을 당연히 좋아하지만, 음악 외 분야에 대한 학구열도 매우 높은 것 같아요. 좋은 영감을 얻으면 그걸 무조건 공유하는데, 솔직히 저는 좀 따라가기 쉽지 않습니다. (웃음) 최근에도 MLB에서 성공한 맥주 브랜드 마케팅 사례를 공유하고, 도움을 많이 받았는데 한편으로는 도대체 언제 쉬나 싶기도 하고 그래요. 제가 볼 땐 진정한 워커홀릭입니다. 

차우진: 컬쳐띵크는 기본적으로 B2B 모델인 것 같은데, 두 가지 질문이 있어요. B2C에 대한 고민과 글로벌에 대해 준비하는 게 있나요?

박동섭: B2C를 염두에 두고 있지만, 현재는 B2B에 집중하고 있습니다. 페스티벌이나 콘서트 또한 B2C분야로 볼 수 있겠지만 업의 본질은 B2B에 가깝다고 생각해요. B2B 영역에서 확실한 존재감을 만든 뒤에 확장해도 늦지 않다고 생각합니다. 컬쳐띵크는 AFS에 지금 당장 유기적으로 연결되는 사업이어야만 확장에 적극적으로 나서는데요, 만약 그렇지 못하다면 매출이 많이 발생해도 과감히 포기하는 편입니다.

글로벌에 대한 시장분석은 이미 오래전에 되어 있어요. 크게 드러나진 않지만 해외 파트너들과는 양질의 비즈니스를 전개하고 있어서 조만간 매우 가시적인 해외 사업 사례들도 보여드릴 수 있을 겁니다. 사실 글로벌 사업은 꽤 오래 전에 이미 만반의 준비를 끝냈다고 할 수 있어요. 

차우진: 회사 벽에 핵심 가치나 보고 원칙 등이 붙어 있는 걸 봤어요. 스타트업처럼 일하는 회사라는 생각이 들었습니다.

박동섭: 스타트업의 정체성을 항상 가지고 있습니다. 컬쳐띵크는 ‘아티스트 풀필먼트 서비스로 뮤직 레이블 시장을 혁신하는 기업’이라는 정체성을 가지고 있는데, 여기서 혁신이라는 단어가 중요한 것 같습니다. 기존의 방식이 아닌 새로운 접근을 통해 시장을 혁신하는 기업이기 때문에 저희는 스스로를 스타트업이라고 정의하고 있어요.

다른 스타트업들처럼 업무에도 여러가지 SaaS를 활용하고, 계약도 이미 전산으로 진행하고 있어요. 보신대로 벽면에는 조직원 모두가 공유할 다양한 내용들이 부착되어 있는데요, 저도 개인적으로는 이런 것들이 재미있고 또 계속 배워가고 있습니다.

차우진: 그러면 컬처띵크는 엔터테인먼트 회사일까요? 아닐까요?

박동섭: 엔터테인먼트가 아티스트의 소속사나 레이블을 의미한다면 아닐 겁니다. 저희의 고객사는 엔터테인먼트(소속사, 뮤직레이블)가 맞지만 저희는 엔터테인먼트보다는 좀 더 넓은 의미로 정의될 것 같아요. 

“랩비트는 한국의 코첼라 페스티벌이 되고 싶어요.”

차우진: 그런 맥락에서 랩비트도 수익모델이나 역할이 많이 다를 것 같아요. 벤치마킹한 모델도 있나요?

박동섭: 2017년부터 장르 확장을 준비하면서 조금씩 빌드업을 했어요. 그때부터 코첼라를 모델로 세대나 장르의 어떤 경계를 공격적으로 무너뜨리고 싶다는 생각을 했고, 그 모든 걸 아우를 수 있는 라인업도 함께 고민했어요. 한 가지 재미있는 현상을 말씀드리자면, 원래 랩비트는 타 페스티벌에 비해 MZ세대의 비중이 압도적으로 높은 페스티벌인데 올해는 그 비율이 더 높아졌습니다. 동시에 전체 티켓 판매 뿐 아니라 새로운 연령대의 구매자 비율도 늘어나고 있어요. 결국 MZ 세대도 동의하는 페스티벌인 동시에 타 연령대도 새롭게 유입되는 긍정적인 현상으로 생각하고 있습니다.

그 연장선에서, 저희는 라인업도 메시지라고 생각해요. 올해는 빛과 소금이 출연합니다. 젊은 분들은 지금도 빛과 소금 1집을 찾아 듣고 LP도 구매하죠. 그런데 작년에 빛과 소금 단독 콘서트가 있었는지도 몰랐던 사람들도 많아요. 우리는 이런 거장들을 현장에서 직접 볼 수 있는 기회를 만들고 싶어요. 코첼라에는 베테랑 아티스트와 핫한 아티스트들이 동시에 헤드라이너로 출연하잖아요. 이런 이유로 랩비트를 가장 직관적으로 설명할 수 있는 방법이 ‘아시아의 코첼라가 되고 싶다’는 표현인 것 같아요. 코첼라를 지향한다는 말에는 다양한 장르 외에도 여러 스테이지가 동시에 진행되는 구성이나 공연 외에 여러 콘텐츠를 즐길 수 있는 환경을 개발하는 목표가 포함되죠.

차우진: 애초에 최다 출연진이라는 컨셉은 어떻게 구상된 걸까요?

박동섭: 구상을 했다기보다는, 아시다시피 음악 공연을 봐야 팬이 될 가능성이 높아요. 그런데 아티스트들이 공연을 할 기회가 적잖아요. 최대한 많은 아티스트들에게 공연 기회를 제공하고 싶었던 마음이 가장 컸기 때문인 것 같습니다. 이 음악을 들어 보면 이 아티스트의 팬이 될 수도 있을텐데... 하는 마음으로 다른 곳에선 보기 힘든 아티스트들을 초대하는 등, 큐레이션에도 신경을 많이 써요. 그러다 보니 출연진도 늘고, 시간도 길어진 거죠. 관객 입장에서도 그걸 거부할 이유도 없을 테고요.

차우진: 페스티벌 섭외의 기준은 어때요? 보통 ‘무조건 라이브를 잘해야 할 것’이라고 생각할 텐데, 혹시 다른 기준이 있나요?

박동섭: 시간이 지날수록 공정성을 위해 CT 내부인원 의견 반영 비율을 줄여 나가고 있습니다. 모든 기준을 공개할 수는 없지만, 랩비트는 20가지 항목 이상의 다양한 요소를 평가하고 있어요. 단순히 라이브 역량과 티켓 파워로만 판단하지 않는다는 것 정도는 공개가 가능할 것 같습니다.

큐레이션이 가장 중요한 요소라서 매번 심혈을 기울이는 편인데요. 물론 저희가 원하는 아티스트를 모두 섭외할 수는 없지만, 저희가 섭외 요청을 드릴 때는 굉장히 고심 끝에 제안을 드린다고 보시면 될 것 같습니다.

차우진: 랩비트를 운영하는 과정이 결국 모든 기업들의 고민과도 연결되는 것 같아요. 제품만 팔리지 않는다, 스토리가 필요하다, 팬 인게이지먼트가 필요하다, 그리고 브랜드가 되어야 한다... 이런 것들이요.

박동섭: 페스티벌도 결국 자본이 중요한 사업인데요, 그만큼 시장성이 아주 높은 브랜드로 성장할 기회도 열려있다고 생각합니다. 얘기하신 대로, 페스티벌도 결국 중장기적으로 하나의 브랜드가 되어야하고, 그걸 위해서 자기 만의 스토리를 쌓아 올려야 하는데, 이 부분이 결국 자본과 직결된 것 같습니다. 자본적 여유가 있는 브랜드는 스토리도 쌓아 올릴 수 있고, 팬 인게이지먼트도 쌓아 확장되고 폭발력을 가지게 될 수 있겠죠. 다만, 어떤 브랜드는 분명히 시장에 존재해야 하는 이유가 있음에도 여러가지 복잡한 이유로 와해되는 경우를 목격하기도 합니다.

감사하게도 현재 랩비트는 작은 공연장에서 시작해 지금은 그 스토리가 잘 쌓여 있는 것 같아요. 한국 페스티벌의 역사는 사실 짧습니다. 그래서 확장성이 아주 잘 자리 잡았다고 말할 수는 없지만, 이제부터 그런 일들이 본격적으로 나타나는 시점이라고 봐요. 일종의 J-커브라고 보고 있습니다. 케이팝의 낙수효과도 무시할 수 없고요.

차우진: 그 과정에서 아티스트 풀필먼트 서비스와 랩비트의 교집합도 만들어지는 거겠죠? 그 구조를 단단하게 만드는 게 컬쳐띵크의 미션이겠네요.

박동섭: 네 맞습니다. 랩비트도 큰 틀에서는 아티스트 풀필먼트 서비스 중 하나라고 할 수 있습니다. 대신 저희 입장에선 아주 고비용의 서비스죠. (웃음) 말씀하신 바와 같이, 랩비트를 포함한 아티스트 풀필먼트 서비스 구조를 단단하게 만들고 고도화 하는데 컬쳐띵크는 전력을 다하고 있습니다. 

마지막으로, 저희는 레이블들이 비즈니스에 대해 매우 어려워하는 점도, 그 문제를 해결하고 싶다는 마음도 잘 알고 있습니다. 그래서 저희는 강한 소명의식을 갖고 있는데요. 미국 음악 산업에서 아티스트나 레이블이 영리 활동을 전문 기업에게 위탁하는 것처럼, 앞으로 한국의 음악 산업도 그렇게 변화할 수밖에 없다고 봅니다. 이런 흐름 속에서 저희는 시장과 예술, 어느 한 쪽에만 치우치지 않고 균형 잡힌 모델을 잘 구축해 나가고 싶다는 다짐을 매일 같이 하고 있습니다. 

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