📊 '거제 야호'의 법칙: 중소의 기적을 만드는 전략을 찾아서

[뉴타입 엔터 서밋 2026] OK, Computer - AI 시대의 IP 비즈니스

엔터 뿐 아니라 다양한 업계 사람들이 모여 AI 시대의 IP 비즈니스에 대해 얘기합니다. 출연자들은 사전 인터뷰로 공개했습니다. 밀도 높은 행사를 위해 적은 인원으로 진행합니다. 티켓이 얼마 남지 않았습니다. 

2011년, "중소의 기적"이라는 말이 등장했다. 큐브의 비스트가 SM·YG·JYP 외 남자 그룹으로는 처음으로 멜론 뮤직 어워드 대상(올해의 아티스트)을 받았던 때였다. 비(非)빅3 남자 아이돌 대상은 그 전에도 그 후에도 한동안 없었다. 같은 시기 울림의 인피니트, 스타쉽의 씨스타도 나란히 차트를 뚫으면서, '자본이 부족해도 정상에 설 수 있'는 사례가 정형화됐다.

참고로 카라의 한승연은 '중소의 기적'보다는 '소녀 가장' 서사에 가깝다. 리센느의 원이를 보면서 카라의 한승연을 떠올리는 나는 고인물 확정이지만(ㅠㅠ) 여하튼 그 둘은 유사한 서사를 만들고 있다.

'소녀 가장' 혹은 '한듣보' 시절의 한승연(카라)

비스트로부터 15년이 지난 지금, '중소의 기적'으로 묶인 팀은 27개로 늘었다. 당연히 노력과 운도 있었겠지만, 환경과 전략도 있었을 것이다. 그래서 세 개의 질문을 만들었다. ① 어떤 조건이 있었나, ② 초기 팬을 어떻게 만들었나, ③ 어떻게 살아남았나. 이에 대한 답의 교집합에서 '기적의 법칙'을 찾을 수 있을 거라고 봤다.

바쁘니까 결론부터 얘기하자. 중소의 기적에는 크게 3개의 조건이 필요하다. 미디어 환경이 기적의 종류를 정하고, 초기 팬 확보가 기적의 트리거가 되고, 음악 동력이 기적을 지속시킨다. 17년 간의 데이터를 살펴보고 내린 결론은, 이 셋이 분리 변수란 점이다. 한 조건이 갖춰진다고 나머지가 따라오지는 않는다.

1. 첫 번째 조건: 미디어가 기적의 종류를 결정한다

미디어 환경을 기준으로 27팀을 구분하면 크게 3개 시기로 나눌 수 있다. 방송·음원 시대(1기, 2009~2013), 유튜브·SNS 시대(2기, 2013~2018), 숏폼·알고리즘 시대(3기, 2018~2026)라고 부르자. 각 시기마다 중소 기획사가 쓴 돌파 경로가 달랐다.

돌파 경로는 세 가지다. 작곡가·프로듀서의 연속 히트로 올라가는 음악중심형, 직캠·밈·바이럴이 1차 트리거가 되는 바이럴형, 메인스트림 공식을 거부하고 독자 경로를 찾는 틈새공략형.

그런데 이 세 유형이 시대마다 고르지 않다. 오케이. 이제부터 흥미로운 얘기가 나온다.

1기(2009~2013)에는 바이럴형이 한 팀도 없다. 우연일까? 아니다. 당시에는 바이럴을 일으킬 경로 자체가 없었다. 2009년에 유튜브는 TV의 보조 매체에 불과했고, 직캠 문화는 미성숙했으며, 소셜 미디어는 이제 막 태동하던 때였다. 따라서 음악방송이 거의 유일한 노출 채널이었다. 음악방송에 연속 출연하려면 인기를 끌만한 곡이 대량으로 필요했고(혹은 방송사 예능국과 관계가 좋아야 했고) 그러려면 작곡 동력이나 인맥이 필요했다.

그래서 이 시대의 기적은 전부 프로듀서의 이름과 묶인다. 신사동호랭이(비스트), 스윗튠(인피니트), 용감한형제(씨스타·AOA). 작곡가가 곧 무기였다. 인맥은 당시 신생 회사 대부분이 매니저 출신들이 세웠다는 사실로 유추하자. 이것도 한국 음악 산업에서 꽤 중요한 얘기지만 오늘의 주요 주제는 아니므로 이 정도로 갈무리하자.

바이럴형은 2기(2013~2018)에 처음 등장한다. 유튜브가 주요 채널이 되고, 트위터가 활성화되면서 '덕후들의 놀이터'가 되고, 초기 페이스북의 조잡한 큐레이션 페이지가 뉴미디어로 전환되면서 '일반인(비 아이돌 팬)'에게 아이돌 영상을 대량 노출시키기 시작했다. 그 과정을 통해 '우연을 기회로 바꾸는' 구조도 생겼다. EXID의 하니 직캠(2014)이 "위아래"를 역주행시킨 것이 본격적인 사례였다. 흥미로운 건, 바로 이 '역주행'이라는 현상 자체가 2기의 산물이라는 점이다. 음원 발매 후 시차를 두고 재발견되는 사례는 SNS와 커뮤니티 바이럴이 없다면 불가능한 일이다. 1기 시절엔 '역주행'이라는 단어조차 없었다.

3기(2018~2026)에는 세 유형이 모두 성립하기 시작했다. 음악중심형(스테이씨), 바이럴형(브레이브걸스), 틈새공략형(QWER)이 각각 등장해 성과를 냈다. 그만큼 미디어가 다양해졌다는 뜻이다. 다양한 미디어를 통해 메인스트림 돌파 경로도 다양해졌다. 방송의 시대에는 음악중심형만, SNS 시대에는 바이럴형이 더해졌는데, 숏폼 시대에 와서는 세 유형이 공존하기 시작했다.

핵심은 이거다. '중소의 기적'에 미디어 환경은 매우 중요한 역할을 한다. 특히 미디어가 바뀌면 기적의 종류도 늘어난다. 동일하게 '중소의 기적'이라 불리지만, 비스트의 기적과 브레이브걸스의 기적은 애초에 종류가 다르다. 시대가 변하면서 메뉴판도 바뀌었다. 그러니까 '우리는 정공법으로 음악에 집중하자'는 방식은 2026년에도 유효하지만, 솔직히 말해 절반만 유효하다.

2. 반드시 뉴미디어가 필요한 건 아니다

미디어가 많아졌다는 건, 그만큼 게이트 키핑이 약화되었다는 뜻이다. 따라서 음악을 노출하고 접할 수 있는 경로도 다양화되었다. 미디어의 민주화다. 하지만 미디어가 민주화될수록 발견 장벽은 낮아지는 대신, 지속 장벽은 높아진다.

1기에는 음악 방송 게이트키퍼를 뚫는 게 가장 어려웠다. 그러나 이 장벽을 한 번이라도 뚫으면 음원 수익과 콘서트로 이어지는 안정적인 비즈니스 밸류체인이 만들어졌다. 1기에 등장한 음악중심형 모델의 장기 생존율이 가장 높은 것도 같은 이유다. 발견은 어렵지만, 발견되면 비교적 오래 갔다.

3기는 정반대다. 팔로워가 0인 상황에서도 유료/무료로 알고리즘에 태울 수 있다. 발견 장벽이 역대 가장 낮다. 그런데 알고리즘의 관심은 알고리즘이 다시 회수한다. 주의력 경쟁이 역대 가장 치열하다. 이 시기에 바이럴형 3팀 중 아직 장기 전환에 성공한 팀이 없다. 브레이브걸스는 해산했고, 라붐은 활동이 제한됐고, 리센느는 놀라운 성과를 보였지만 어떻게 될 지 모른다. 발견이 쉬워졌다고 좋은 일인 건 아니다. 쉽게 발견된 만큼 쉽게 잊히기 때문이다.

심지어 기회 비용의 주기도 짧아지고 있다. 대형 기획사가 새로운 미디어나 방법론을 진지하게 취급하는데 걸리는 시간은, 각 시대마다 줄어들었다.

방송에서 SNS로 넘어갈 때 대형 기획사는 3~5년이 걸렸다. SM·JYP가 유튜브 채널을 2006~2008년에 열었지만 사실상 뮤직비디오 아카이브로만 썼다. 기획사 차원의 SNS 전략은 2012~2013년에야 체계화됐다. 그 틈에 BTS가 트위터를 4년 간 선점했다. SNS에서 숏폼으로 넘어갈 때는 1~2년으로 줄었다. 지코의 "아무노래" 챌린지(2020.01)가 전환점이 됐고, 2021~2022년에는 빅4 기획사 전부 숏폼 챌린지를 컴백 필수 프로모션으로 표준화했다. 리센느가 쓴 기회 비용은 겨우 1년 남짓이다. 다음의 미디어 전환이 무엇이 될 지는 모르지만, 확실한 것은 앞으로 중소 기획사가 쓸 수 있는 기회 비용은 더 짧아질 것이란 점이다.

게다가 음악 방송 시청률이 1% 미만으로 떨어졌지만, 노출 기능이 사라진 건 아니다. 오히려 늘어나고 있다. SBS·KBS·MBC의 케이팝 유튜브 채널(각 700~1,000만+ 구독)이 새 노출 경로가 됐다. 음방 1위의 상업적 의미는 줄었어도, 직캠·무대 영상의 유튜브 발견 효과는 기획사의 규모와 무관하게 유효하다. 그리고 이 가능성은 퍼포먼스 품질에 의존한다. 이렇게 보면, '중소의 기적'에 반드시 새로운 채널이 필요한 게 아니다. 어떤 미디어가 지금 혹은 앞으로 형태를 바뀌어 영향력을 확보할 것인지 파악하는 안목이 필요하다.

3. 두 번째 조건: 초기 팬은 발견이 아니라 발명의 대상이다

내가 가장 결정적이라고 보는 건 두 번째 조건인 '초기 팬 확보'다. '첫 100명'을 어디서 만드는가. 이 기술은 시대마다 완전히 바뀌었다.

1기에는 음방 출연이 곧 음악 노출이고, 음악 노출이 곧 팬 확보였다. 이 셋은 거의 한 몸이었다. 케이블 예능(인피니트 "넌 내 운명", VIXX "마이돌")이나 멤버 1인의 예능 활약(한승연)이 보조 경로로 작동했지만, 결국 음방 노출이 전제였다. 그래서 "좋은 곡을 쓰면 팬이 온다"는 명제가 성립했다. 좋은 곡이 있으면 예능을 경유해 음방에 반복 출연할 수 있었고, 음방의 반복 출연이 팬을 모으는데 기여했다.

2기에서는 이 결합 구조가 풀리기 시작했다. 각 팀이 서로 다른 방식으로 첫 팬을 만들었다. EXID는 하니 직캠이 페이스북·커뮤니티에서 폭발한 뒤 역주행을 일으켰다. 크레용팝은 유튜브에서 자체적으로 [무한도전]과 비슷한 콘셉트의 예능을 매니저가 직접 찍었다. 동시에 홍대·강남·명동·대학로에서 길거리 공연을 했다. BTS는 멤버들이 직접 트위터에 셀카와 자신의 이야기를 올리며 팬을 찾았다. 그 과정을 통해 아미(ARMY)는 '소비자'가 아니라 '함께 성장하는 동료'가 될 수 있었다. 마마무는 데뷔 전 협업 싱글(범키, 케이윌)을 선공개하며 업계 관계자와 음악 마니아의 관심을 끌었고, SNS 미디어에 출연하면서 멤버들의 매력을 가감 없이 전달했다.

3기에 이르러서는 음악 노출과 팬 확보가 완전히 분리된다. 리센느가 그 전형이다. 원이의 개인 유튜브 채널 '안녕하세요원이입니다잘부탁드립니다'는 전문 콘텐츠 스튜디오(솔파스튜디오)가 기획·제작한다. 미나미의 '갸루', 제나의 '신라공주' 같은 캐릭터는 기획 과정에서 설계되고, 한 채널에 여러 멤버 캐릭터가 동시에 출연해 성장한다. 이전에도 멤버 1인이 유입 경로를 제공했지만, 그 동력이 아이돌 본인이 아니라 전문 스튜디오의 역량이란 점에서 큰 차이가 있다.

QWER의 경우, 유튜버 출신 멤버의 기존 팬들이 유입되면서 밴드 팬으로 전환됐다. 초기 팬을 확보한 경로가 게임·스트리밍 커뮤니티란 점이 중요하다. 에이티즈는 데뷔 초기부터 해외에서 소규모 투어를 하면서 해외 팬을 먼저 만났고, 그 동력을 국내로 역수입한 경우다. 키스오브라이프는 유튜브 커버와 R&B 차별화로 음악 마니아부터 먼저 모았다.

3기의 공통점은 분명하다. '팀의 음악'이 아닌 다른 무언가로 첫 팬을 만든다. 멤버 캐릭터, 서브컬처 팬, 해외 도시의 공연장, 음악 마니아 등. 음악을 노출하기 전에 관계를 먼저 만들고, 그 관계가 음악 소비로 전환된다. 음방 노출이 곧 팬 확보였던 1기와 정반대 구조다.

그래서 "좋은 곡을 쓰면 팬이 온다"는 전제는 3기에선 성립하지 않는다. 좋은 곡은 여전히 필요하다. 다만 그건 팬을 유지하는 조건이지 확보하는 조건은 아니다. 음악을 들을 사람을 먼저 만드는 별도의 기술은 차라리 팬의 발명이라고 봐야 한다. 그 기술은 음악 역량과 전혀 다른 역량(캐릭터 구축, 커뮤니티 침투, 현장 운영)을 요구한다. 이 조건이 충족되지 않으면 작곡이 아무리 좋아도 발매되자마자 곡이 묻혀버린다.

4. 기적의 4분면: 미디어 전략×음악 동력

세 축 중 첫째 조건(미디어)과 셋째 조건(음악 동력)을 교차하면 좌표가 나온다. 가로축은 당대의 지배적 채널(음방·음원 차트)을 썼는지, 당대의 뉴미디어(SNS·유튜브·숏폼·해외)를 선점했는지를 기준으로 하고, 세로축은 연속 히트가 가능한 음악 동력이 있는지 없는지가 기준이다.

이 좌표를 보면 네 가지 특징을 볼 수 있다.

A분면(정석의 기적)은 방송 시대의 산물이고, B분면(선점의 기적)은 뉴미디어 시대의 산물이다. A분면 8팀 중 6팀이 1기에 속한다. B분면 6팀은 전부 2~3기에 있다. 방송 시대에는 좋은 곡이 있어도 음방이라는 단일 채널에만 기댔지만, SNS·유튜브·숏폼이 열리면서 음악 동력의 전달 경로가 다양해졌다. 비로소 '동력+신규채널'이란 조합이 가능해졌다.

D분면(시대의 기적)은 뉴미디어가 만든 부산물이고, C분면(미완의 기적)이 비는 것과 대칭이다. C분면이 거의 비어 있는 건, 방송 시대에 동력 없이 반복 출연→히트가 불가능했기 때문이다. 반면 D분면은 유튜브·숏폼의 바이럴 메커니즘 위에서만 존재할 수 있다. 바이럴형이라는 현상 자체가 뉴미디어의 산물이기 때문에, 그 칸은 2~3기에만 해당된다.

산업을 재편한 건 B분면다. BTS(트위터+Pdogg), 에이티즈(해외투어+에덴), 키오프(숏폼+스트로베리바나나클럽)... 이렇게 음악 동력과 채널 전략이 서로를 끌어올린 팀들이 여기에 있다. A분면은 안정적이고 D분면은 화려하지만, BTS 이후 모든 대형사가 SNS 전략을 체계화한 건 B분면의 위력 때문이었다. BTS는 중소 기획사가 대형 기획사의 전략을 완전히 바꿔 놓은, 흔치 않은 사례다.

시대가 갈수록 B분면과 D분면은 커지고 A분면은 줄어든다. 이건 미디어 환경 변화가 마케팅 비중을 비약적으로 키운다는 뜻이다. 방송 시대에는 곡이 좋으면 그 다음 스텝이 가능했다(A). 뉴미디어 시대에는 곡도 좋아야 하고 채널 전략도 있어야 했다(B). 또는 채널 전략만 있어도 순간적인 기적이 가능했다(D).

그런데 지금은? 미디어 변화를 읽는 눈이 음악의 성공 가능성을 좌우하고 있고, 그 비용은 시대마다 계속 뛰어 오르고 있다.

5. 시대가 바뀌어도 변하지 않는 것

하지만 미디어가 어떻게 바뀌든, 1~3기를 관통하며 검증된 사실이 있다. [중소의 기적] 리포트에서는 이걸 시대 불변의 규칙으로 정리했는데, 핵심은 두 가지다.

바이럴은 가속기고, 동력은 필수 조건이다. A사분면 8팀은 바이럴 없이 동력 만으로 살아남았다. 반대로 동력 없이 바이럴만으로 생존한 D사분면에서 장기 생존한 팀은 한 팀도 없다. 다시 말해, 바이럴은 있으면 좋고 심지어 없어도 상관없지만, 음악 동력은 없으면 안 되는 조건이다. 만약 자원이 부족해서 둘 중 하나만 택해야 한다면, 무조건 음악 동력에 배팅해야 한다. 어쩌다가 바이럴 효과를 봐도 음악 동력이 없으면 한 번 소비되고 끝이다. 하지만 음악 동력이 있으면 바이럴 없이도 A사분면에서 버틸 수 있다.

또 하나. 조직의 안정성은 모든 전략의 전제 조건이다. 아티스트-소속사의 관계가 깨지면 그 어떤 사분면이든, 어떤 미디어 환경에서든 기적은 끝나버린다. 이건 관계가 아니라 거버넌스의 문제다. 아티스트를 관리해야 할 자원으로 볼 것이냐, 아니면 조직의 비전을 공유하는 파트너로 볼 것이냐의 문제일 수도 있다. 어쨌든 관계가 아니라 거버넌스 관점으로 접근해야 잠재적 리스크를 관리할 수 있다.

B.A.P는 빌보드 월드 앨범 1위(2014)까지 갔지만 전속 계약 소송 후 해체했다. 피프티피프티는 "큐피드"로 데뷔 4개월 만에 빌보드 핫100 17위에 올랐지만 4자 분쟁으로 공중 분해된 후 거의 새로 데뷔했다. AOA는 음악 동력과 주류 채널까지 갖췄지만 내부 스캔들로 무너졌다. 사분면 위치와 무관하게, 조직이 흔들리면 끝이다. 특히 해외 성공이 클수록 조직에 가해지는 압력도 커진다는 게 B.A.P와 피프티피프티의 공통 교훈일 것이다.

덧붙여, 역주행의 진화를 좀 더 살펴보자.

역주행은 2기에서 사람의 손(직캠 촬영, 페이스북 큐레이션)을 거쳐 발생했다. 3기에서는 유튜브·숏폼 알고리즘이 과거 콘텐츠를 끌어올리고, 그 결과로 방송 출연이 따라왔다. 브레이브걸스의 "롤린"은 군대 위문 공연 영상이 알고리즘을 타고 4년 만에(2017→2021) 역주행했고, 그 뒤에 방송 출연이 이어졌다. 라붐의 "상상더하기"는 5년 만에(2016→2021), 리센느의 "러브 어택"은 1년 만에(2024→2025) 재발견됐다. 이런 흐름을 보면, 곡의 유통기한은 사실상 사라졌다고 봐야 한다. 다만 관심의 속도가 빨라진 만큼 이탈도 빨라져서, 역주행 이후 음악 동력이 받쳐주지 못하면 지속성의 난이도가 함께 올라간다.

6. 다음 기회는 어디에서 생길까?

2026년 현재, 닫히고 있는 기회와 열려 있는 기회를 나눠서 볼 수 있다.

지금 닫히고 있는 것

아직 열려 있는 것

여기에 구조적 압력을 하나 더 언급하자.

2024~2025년은 엔터업계의 침체기다. 실물 앨범 판매가 2023년 1억 1,570만 장에서 2024년 9,330만 장으로 9년 만에 처음 역성장했다(−19.6%). 같은 시기 위클리·에버글로우·퍼플키스·체리블렛 등 중소돌은 대거 해체하거나 활동을 종료했다.

글로벌 한류 팬은 2012년 926만에서 2023년 2억 2,500만으로 24배나 늘었는데, 역설적으로 중소 기획사의 진입 장벽은 더 높아졌다. 국내외 동시 진출이 사실상 기본값이 되면서 필요한 자본의 규모도 올라갔기 때문이다. 키스오브라이프의 소속사 S2엔터테인먼트는 52억 시리즈A를 유치했고(2025.08) , 리센느 소속사 더뮤즈는 20억 규모의 시리즈A를 마감했다(2026.06). 중소 기획사들도 저 자본으로 버티는 시대가 지나고, 외부 투자로 최소 2년을 버틸 체력을 만드는 게 새로운 생존 조건이 됐다.

그래서 통제 가능한 것과 운을 구분하는 게 중요하다. 리포트의 핵심을 다시 짚어보면, '중소의 기적'을 만드는 데에는 세 축: 시대의 기회를 읽는 눈(미디어 전략), 첫 팬을 만드는 기술(초기 팬 확보), 운을 구조로 바꾸는 실력(음악 동력)이 필요하다. 심지어 운은 바이럴의 시점에만 작용한다. 그리고 A사분면의 8팀이 증명하듯, 바이럴이 없더라도 '중소의 기적'은 가능하다.

키스오브라이프의 홍태화 대표는 인터뷰에서 이렇게 말했다.

"'중소의 기적'일 수 있지만 무조건적인 기적은 아닙니다. 기적이 일어날 수 있도록 한 과정들이 분명히 있었죠."

리센느의 "러브 어택"도 마찬가지다. 리센느의 곡은 데뷔 때부터 좋다고 소문이 났다. NME와 DAZED가 꼽은 2024년 최고의 케이팝 곡, 그래미닷컴의 '2024년을 뜨겁게 달군 케이팝 10곡'에도 이름을 올렸다. 부족했던 건 곡이 아니라, 그 곡을 들어줄 사람을 만드는 일이었다. "거제 야호~"가 울려 퍼진 순간, 이 곡은 비로소 발견될 기회를 얻었다.

당연한 말이겠지만, 기적을 만드는 것보다 기적 이후를 설계하는 게 더 어렵다. 그리고 그 설계에 필요한 건 전부 안목과 신뢰의 문제다. 유명 작곡가의 비싼 곡이 필요한 게 아니라, 이 팀에 어울리는 곡이 필요하다. 수많은 팔로워가 아니라 단 한 명이라도 진정한 팬이 필요하다. 그리고 회사와 아티스트의 신뢰 관계가 한 번의 기적을 역사로 만든다.

※ 이 글은 엔터문화연구소가 2026년 6월 발행한 리서치 리포트 「중소의 기적」(38쪽)을 재구성한 내용입니다. 리포트는 무료로 공개됩니다. 27팀 전수 데이터, 4분면 좌표, 시대불변 6규칙, 벤치마킹 전략 지도 전체는 원본 리포트에서 확인하세요.

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