허위와 과장

[상황]

고양이를 사자처럼 보이게 하는 것을 마케팅이라고 말하는 사람들. 

몇몇 유투브 인플루언서들이 허위와 과장이라는 키워드로 저격당하는 이 시대에, 마케팅이란 어떤 의미이며, 우리는 어떻게 나아가야 하는지 고민이 많은 남사장과 여사장이다. 

[남사장] 

마케팅은 아주 쉽고 직설적으로 말하면 대중에게 알리는 행위 일체이다. 그 방법과 과정, 결과는 어떤 상품이고 서비스인지, 타겟이 누구인지, 현재 상황은 어떤지, 누가 홍보하는지 등 다양한 요소에 따라 천차만별이다. 따라서 정답이 있는 것이 아니라 마치 살아있는 생물을 다루듯이 상황, 환경에 맞춰 어루고 달래면서 작업을 해야 좋은 결과를 얻을 수 있는 것 처럼 보인다. 

한 때 유튜브 세상에서 뒷광고 논란이 쏟아지던 것에 이어 이번에는 허위 또는 과장 광고를 지적하는 콘텐츠들이 늘어가면서 마케팅에 대해서 아무것도 모르는 초보자인 나도 많은 생각을 하게 했다. 늘 그렇듯 용어부터 정리하고 가자. 

허위광고의 경우 논란의 여지가 없어 보인다. 없는 것을 있는 것으로 홍보하는 것은 사회통념상 명백하게 어긋나기 때문이다. 하지만 과장은 어떨까? 실제로 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 (이하 표시광고법) 제3조제1항에 따르면 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 허위·과장의 표시·광고(제1호), 기만적인 표시·광고(제2호) 등 같은 항 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 안된다고 해석할 수 있다. 

여기서 말하는 허위·과장의 표시·광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고라고 우리 대법원은 말하고 있다. (대법원 2003.6.27. 선고 2002두6965 판결례) 

지나치게 부풀렸다라...?! 

사람마다 '부풀렸다'를 다르게 정의할 수 있다. 우리 법원은 일반 상거래의 관행과 신의칙을 기준으로 판단한다. (대법원 95다7031) 어렵다. 관행과 신의칙이라는 말은 과장을 구별하는 기준이 해석의 영역이라는 의미인데, 그래서 '과장'을 구별하기 더 어렵다.  

"배보다 배꼽이 더 크다." 

문학적으로 어떤 것을 비유할 때 사용하는 방법 중에 과장법이 있다. 죽었다가 깨어나도 배꼽이 배보다 클 수 없다. 인간의 상상력을 이용해서, 배꼽이 배보다 더 크다는 이미지를 제공하여 주된 내용보다 딸려 있는 내용이 더 크거나 많다는 의미로 단박에 이해시킬 수 있다. 이를 보고 그 누구도 거짓말이라고, 과장이라고 여기지 않을 것이다. 혹여나 과장이라고 해도 창작의 영역이기에 크게 문제가 되지 않는다. 

상품과 서비스를 설명할 때 과장법을 사용하면 왜 문제가 될 수 있을까? 실제 하는 상품과 서비스가 가지는 기능과 효과를 과장할 경우, 그 이상으로 상상할 수 있기 때문이다. 아마 이런 이유에서 식품이나 의료품의 경우 다른 상품에 비해 좀 더 강하게 규정하고 있는 것 같다. 예컨데, 키가 크는데 도움이 될 수 있다 와 도움이 된다는 엄연히 다른 이야기다. 따라서 도움이 될 수 있는 것을 도움이 된다고 하면 과장의 영역일 수 있다.    

<독일 유학, 독일 취업 전문가> 

현재 우리는 독일 유학과 취업전문가라는 타이틀로 많은 고객들에게 개인 맞춤형 컨설팅을 진행하고 있고, 고객 만족 100%에 거의 모두가 목표를 달성하고 있다. 

우리의 이 광고는 다 있는 사실이기에 절대로 허위가 될 수 없다. 그럼 과장의 영역을 보자. 우선 과장이 될 수 있는 요소를 찾아보면 

이렇게 나눠 볼 수 있다. 

>전문가 

우리 스스로 전문가라고 하고 있다. 독일에서 10년 이상, 여사장은 거의 15년 살면서 독일 교육 시스템에 대한 경험이 쌓였고, 스스로 독일 대학 시스템에 도전했고, 성공적으로 졸업후 취업까지 한 경험을 바탕으로 컨설팅을 시작했고, 많은 성과를 내면서 전문가 타이틀을 달았다. 특히 우리나라에  별로 알려져 있지 않은, 심지어 잘 못 알려진 Duales Studium을 졸업까지 경험하고, 이후 많은 선후배와 인사과를 통해서 얻은 정보와 트렌드를 기반으로 고객에게 최고의 전략을 제안한다. 

이정도면 전문가라고 할 수 있나? 

> 많은, 고객 만족 100%, 거의 모두     

2021년도 부터 스스로를 포함한 많은 사람들의 유학과 취업을 도왔고, 우리가 도운 사람들은 거의 100% 원하는 결과를 얻어 갔다. 얼마나 많아야 많다고 할 수 있을까? 100명 넘어야 할까? 10명만 되어도 좋을까? 고객 만족 100%도 살짝 애매할 수 있는 것이 컨설팅을 통해 성공한 사람들의 만족도는 당연히 100점이다. 중간에 컨설팅을 포기하고 한국으로 돌아가거나, 잠수 탄 경우에는 만족도 검사에서 제외했기 때문에 100% 만족인데 만약 고객이라는 큰 범주에서라면 100%가 아닐 수 있다. 

우리 기준에서는 우리가 제공하는 컨설팅을 끝까지 잘  수행하고, 지시한 바를 잘 따라한 사람들은 전부 합격했다. 다만, 컨설팅 전략과 다르게 행동하거나 열심히 하지 않은 경우에는 불합격했고, 이는 예상한 바다. 따라서 컨설팅을 제대로 받은 사람에 한하여 모든 사람, 전체 고객에 대해서는 거의  모든 사람이 목표를 이루었다고 했는데, 과장의 여지가 있을까? 

<마케팅의 기본> 

마케팅은 고객에게 물건을 속여서 파는 기술이 아니다. 좋은 상품과 서비스를 좀 더 많은 사람들이 제대로 사용할 수 있도록 가이드를 해주는 기본 역할에 충실해야 한다고 생각한다. 세부적인 마케팅 스킬이나 인간의 심리를 이용한 기술 등은 그 다음이라 생각한다. 

세부적인 마케팅 스킬은 좀 더 우리 상품과 서비스가 판매되는 것을 보고 구체적인 예시와 함께 적어보겠다.  

[여사장]

가장 이기적인 것이 가장 이타적인 것이다. 

마케팅에 관한 서적들이나 영상들을 보다 보면, 고객의 입장에서 생각하라는 말을 정말 지겹도록 많이 듣는다. 너무 많이 듣고는 있는데, 그게 그래서 정확인 뭔데? 라는 궁금증은 여전히 풀리지가 않는다. 

그러던 중 최근에 운이 좋게도 서울대 학생들을 대상으로 강연을 하는 어느 기업인의 유투브 동영상을 보았다. 60분이 조금 넘는 강연에서 나는 나에게 바로 적용 가능한 하나의 마케팅 공식을 배울 수 있었다. 만약 고객의 입장에서 생각할 수 없다면, 가장 이기적으로 생각하는 것이 가장 이타적인 것이라는 점이다. 

내가 고객의 입장에서 무언가를 헤아리기 힘들다면, 차라리 내가 소비할 것 같은 아이템을 개발하고 나 스스로를 고객삼아 나의 불편함을 해소하고 나를 즐겁고 행복하게 만들어 주도록 최선을 다해 생각해 보라는 것이었다. 

덕분에 나는 사업 모델과 업무운영에 관한 세부 사항을 하루만에 나 스스로가 떳떳하고 당당하게 납득할 수 있도록 풀어낼 수 있었다. 

사실 이전부터 생각해 오던 사업 모델이 있었는데, 과연 내가 이 사업을 하는게 맞을까, 나보다 더 적합한 사람이 있지는 않을까, 내가 해서 망치지는 않을까와 같은 해결되지 않는 질문들이 많았다. 내가 이 사업 아이템을 가지고 사업을 했을 때, 정말로 고객들을 만족시킬 수 있을까? 진실되지 않은 사람에게서 과연 고객이 만족할까? 등등 

숫자로, 머리로, 논리로, 통계로는 계산이 끝났지만, 마음으로 가슴으로 진심으로는 확신이 서지 않았다. 그런 상태에서 홍보용 마케팅 전략을 기획을 할 수는 없는 노릇이었다. 

마케팅 구루 세스 고딘은 고객의 입장에서, 고객에게 도움이 되도록 소통하는 것이 마케팅이라 했다. 

그런데 고객은 내가 아니다. 

고객은 철저한 타인이다. 

내가 아닌 타인의 입장에 선다는 것. 내가 아닌 타인을 돕는 다는 것은 사실 우리 인간이 태초부터 가지고 태어난 본능적 역량은 아니다. 

당장 내가 배가 고파도 우리는 옆 사람의 빵을 훔치지 않는다. 생존만을 목표로 한다면 안 될 이유가 없는데도 말이다. 그리고 당장 배가 고픈데도 빵을 사기 보다는 될 수 있다면 빵 값을 아끼고 배고픔을 참아서라도 명품 가방을 사고 싶어 하는 사람들도 있다. 

왜 그러는 걸까? 

나는 그 이유를 소속감에서 찾는다. 

인간에게 언제부터 소속감을 느끼고 싶어하는 욕구가 생기게 되었는지 나는 정확히는 모른다. 하지만 우리는 특정 공동체에 속하고 싶어하고, 그 공동체로부터 인정받고 싶어하고 미움 받고 싶어 하지 않는다. 

그런 의미에서 나는 마케팅을 미움 받지 않도록 합리적인 방안을 제시해 주는 작업이라 재정의 해 보았다. 

내가 이 물건이나 서비스를 이용한다는 것이 주변의 공동체의 시선으로 부터 정당하다고 인정받을 수 있다는 안정감을 주는 것. 

그래서 내가 팔고자 하는 물건 혹은 서비스의 구매를 통해 공동체 안에서 자신의 존재를 더욱 긍정적으로 드러내고 소속감을 강화 시킬 수 있다고 이야기로 풀어서 전달해 주는 것. 그것이 마케팅이 아닐까 생각해 본다. 

독일.비즈니스.다이어리는 평범한 직장인이었던 여사장과 남사장이 한국과 독일에서 글로벌 CEO로 거듭나는 과정을 담은 현재진행형 에세이입니다.

스스로 성장하기 위해 뉴스레터에 꾸준히 비즈니스 에세이를 적고 있습니다.

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