[브랜드 디깅] 올리브영은 어떻게 독보적 H&B 플랫폼이 되었을까?

안녕, 구독자 반가운 수요일 아침이야☀️ 이제 드디어 올해의 마지막 달이 왔어. 시간 참 빠른 것 같아! 정배는 한 주 동안 구독자들이 열심히 남겨준 뉴스레터 피드백 보고 많은 응원도 받고 앞으로 더 열심히 해야겠다고 생각했어~ 오늘도 힘차게 파밍해볼까? 🌾

얼마 전에 인터넷을 뜨겁게 달궜던 화제의 이슈 혹시 알고 있어? 바로 올리브영이 지난 11월 성수에 초대형 매장을 오픈했다는 소식 말이야! 올리브영N 성수는 CJ올리브영이 성수동에 역대 최대 규모로 오픈한 혁신매장이라고 해.

전국 올리브영 매장 중 최대 규모인데, 총 5개의 층으로 나뉘어 있어. 1층은 광장 컨셉으로 헬스, 뷰티 제품을 디저트로 맛볼 수 있는 카페로 꾸며져 있는 점이 독특해. 그리고 2층부터 차례로 뷰티&컬처, 스킨&웰니스, VIP 회원을 위한 프라이빗 공간, 내부 임직원 전용 공간으로 이루어져 있지. 사진만 봐도 스케일이 굉장히 크다는 게 느껴져.

한 눈에 봐도 많은 시간과 투자를 들인 게 보이는 올리브영N 성수는 첫날에 매장 오픈 전부터 건물 한 바퀴를 돌 수 있을 정도의 사람들이 모였다고 해.

정배도 며칠 전에 올리브영 홍대타운 매장을 가봤는데 말이야. 생각해보면 올리브영은 항상 사람들이 많은 것 같아. 어떻게 이렇게 많은 사람들의 사랑을 받게 되었을지 너무 궁금하지 않아? 그래서 오늘은 올리브영이 어떻게 H&B 플랫폼의 대명사가 되었는지 디깅해보려고 해!

출처 : 올리브영 온라인몰 / 설명: 12/3 기준 상위 랭킹 브랜드 및 제품

올리브영은 첫 매장 오픈 당시 국내에서 구하기 힘든 외국 제품을 직수입하여 상품을 판매하는 매장이었어. 하지만 이후 비즈니스 방향을 바꾸어 퀄리티는 좋지만 잘 알려지지 않은 국내의 인디브랜드를 판매하는 매장으로 변화했어. 다시 말해, 아직 스포트라이트를 받지 못한 인디브랜드에 집중한 점이 올리브영의 강점이야.

예전부터 고객들은 아모레퍼시픽, LG생활건강과 같은 대기업 브랜드에 대한 신뢰성이 높았어. 그래서 상대적으로 중소 브랜드들은 퀄리티가 좋든 아니든 빛을 발할 수 있는 기회가 없었지. 하지만 지금은 아니야. 최근 국내 뷰티, 스킨케어 제품 퀄리티가 상향 평준화되고 있어 이제는 단순히 대기업 브랜드라는 사실만으로는 대중들의 관심을 끌기 어려워졌지.

물론, 지금도 아모레퍼시픽의 "설화수", "헤라"처럼 엄청난 마니아층을 보유하고 있지만, 최근 몇 년 동안 인디브랜드가 무서운 속도로 성장해서 그 존재를 무시할 수가 없게 되었어. 그리고 이러한 인디브랜드의 성장에 한 몫을 한 플랫폼이 바로 올리브영이야.

예를 들면, 지금은 대형 브랜드가 되었지만, 롬앤, 마녀공장, 클리오 역시 올리브영 입점 전에는 인디브랜드였어. 이 브랜드들을 비롯해서 올리브영 입점 후 상장과 글로벌 진출 등 행보를 보이는 브랜드들이 많아졌고, 지금도 마찬가지라고 할 수 있지.

🤔근데 경쟁사인 랄라블라, 롭스도 제품은 다양했던 것 같은데 올리브영만의 강점은 뭘까?

바로 이러한 브랜드를 발굴하는 MD(상품기획자)의 감이야. 올리브영의 경쟁력은 MD에 있다고 흔히들 말하는데 그 이유는 협력사와 상품 기획부터 마케팅, 판매, 실적에 이르기까지 전 과정을 꼼꼼하게 챙기기로 유명하기 때문이야. 이 때문에 강력한 상품력이 생기는 거지.

뿐만 아니라 올리브영 MD는 '선 인사이트, 후 데이터'의 독특한 접근 방식을 가지고 있다고 해. MD 조직은 MD 커뮤니티와 MD 아카데미를 통해 서로의 노하우를 전수함으로써 지단 지성을 발휘하며 실패 요인을 최대한 줄이면서 서로를 통해 인사이트를 얻는다고 볼 수 있지.

이렇게 소싱한 뷰티 제품 및 브랜드들을 고퀄리티, 하지만 합리적인 가격에 살 수 있도록 했다는 점이 올리브영의 가장 큰 매력이야.

H&B 플랫폼이라는 타이틀에 맞게 올리브영은 단순히 뷰티에만 포커스하지 않았어. 오프라인 매장에는 Health Care 섹션을 추가해서 간단한 간식부터 구강건강 헬스 제품까지 정말 말 그대로 "헬스"제품 포트폴리오를 무서운 속도로 확장시키고 있지.

올리브영은 지난 3월에 맞춤형 웰니스 큐레이션 서비스 '헬스+'를 도입했는데, 이후 5월에는 헬스 카테고리 육성을 위해 헬스 전용 프로모션 '올영 헬스 다이브'를 런칭했어. 당시 프로모션은 슬림 뷰티&헬시 스마일이라는 컨셉으로 건강관리 상품들을 큐레이션했지. 단순 K뷰티를 넘어 이제는 K헬스의 글로벌화를 꿈꾸고 있어.

이와 같은 노력 덕분에 헬스 카테고리에서만 지난 2023년에 비해 매출이 27% 증가하는 성과를 달성할 수 있었어. 뷰티로 한정짓지 않고 플랫폼을 헬스 카테고리로 확장시킴으로써 경쟁사들에게 더 큰 위협이 된 거야.

정배는 사실 오늘드림 애용자인데, 혹시 구독자도?

2018년 출시한 '오늘드림'은 화장품 업계 최초의 당일배송 서비스였어. 온라인몰에서 주문하면 약 3시간 이내에 집으로 배송해주는 서비스이기 때문에 출시 당시 뜨거운 관심을 받았지. 올리브영은 온라인몰도 있지만 사실 오프라인 매장 수도 많잖아? 이렇게 오늘드림을 이용해서 온라인과 오프라인 즉, 옴니채널(omnichannel) 전략을 활용했다는 점이 또 다른 성공이유야.

사실, 코로나19 때 이 서비스 수요가 매출에 크게 기여했어. 고객 입장에서 화장품은 떨어졌는데, 매장은 방문하기는 귀찮고, 또 감염 우려 문제도 있고 말이야.

신기한 점은, 잘나가던 매장들도 줄폐업하던 코로나19 당시, 올리브영은 점포 수를 오히려 늘리는 전략을 취했어. 요즘에는 올리브영이 집이나 회사 주변에 있으면 '올세권'이라고 많이들 부르는데, 사실 이때부터 올리브영이 무서운 속도로 점포 수를 확장하기 시작했지.

현재 전국에 있는 올리브영 매장 수는 1,300개를 넘는다고 해. 덕분에 전국 골고루 분포해 있는 '올세권' 덕분에 '오늘드림' 서비스가 성공할 수 있었던 기반이 된 거야. 즉, 올리브영 매장 하나하나가 온라인 물류 거점으로 활용될 수 있었던 거지!

출처 : (왼) 올리브영 메타 계정 / (오) happy pearl's day 블로그

오늘드림 서비스의 성공 이후에는 온라인에서 주문한 뒤 오프라인 매장에서 물건을 찾는 '오늘드림 픽업서비스'가 생겼어. 배송을 해주던 오늘드림이 아니라, 매장에 직접 와서 픽업을 하는 방식인 거지.

온라인 고객이 상품을 픽업하러 매장에 방문했다가 추가 구매를 하게 될 수도 있다는 점에서 오늘드림 픽업서비스 역시 옴니채널의 시너지 효과를 만들어낸 것 같아. 이러한 서비스 덕분에 위기가 될 수 있었던 코로나19가 성장의 기회가 되었어.

2023년 기준 우리나라 화장품 수출 규모는 약 800억으로 세계 4위이자 아시아 최대의 화장품 수출국이야. 게다가 우리나라를 두고 외국 뷰티 인플루언서들은 "스킨케어의 나라", 혹은 "늙지 않고 동안 피부를 가진 사람들"을 많이 언급하지. 이에 따라 K뷰티에 대한 관심과 매출액 역시 전 세계적으로 증가했을 것이라 생각해.

이러한 K컬처에 대한 전 세계적인 관심이 높아진 상황에서, 틱톡(TikTok) 채널을 통해 앞으로 올리브영이 글로벌 고객들의 관심을 더 끌어들일 수 있다고 봐.

출처: 틱톡 / 설명: (왼) 뷰티 브랜드 티르티르 바이럴 영상, (오) 불닭볶음면 바이럴 영상

요즘은 숏폼이 대세잖아? 짧은 영상들을 1~2분 정도만 봐도 내 제품이 바이럴해질 수 있는 시대야. 특히 티르티르(TirTir), 불닭볶음면 영상처럼 아주 쉽고 빠르게 글로벌 고객들은 한국 제품을 접하고 있어.

실제로 틱톡에 올리브영 관련 콘텐츠를 검색해보면 자주 언급되는 키워드는 "올리브영 필수템"이야. 또한 이용자들은 한국에서 유행하고 있는 브랜드들에 대한 정보를 얻고, 올리브영 아이템들에 대한 후기를 공유하면서 서로 구매를 유도하기도 하지. 실제로 그러한 영상에는 "한국에 방문하면 반드시 가야 할 버킷리스트", "저는 지금 한국 올리브영 매장에 와 있는데 저거 완전 사야 돼요!" 등 댓글도 많이 볼 수 있었어.

K컬처에 대한 우호적인 분위기, K뷰티 제품들의 장점을 빠르고 쉽게 보여주는 플랫폼으로 인해 점차 올리브영은 국내 뿐만 아니라 글로벌 플랫폼으로 성장할 가능성이 높아.