미국의 Gen Z(Z세대)로부터 가장 사랑받는 뷰티브랜드를 아시나요?
바로, 'e.l.f (ELF)' 입니다. 그것도 압도적으로 1위를 하고 있습니다.
브랜드인 e.l.f는 각각 Eyes. Lips. Face의 앞글자를 따온 건데, 굉장히 직관적입니다. 글자 그대로 눈, 입술, 얼굴에 집중하겠다는 의도를 엿볼 수 있으니까요.
'ELF Beauty Inc.'의 2023년 회계연도의 매출액은 약 5억 8천만달러 (한화 약 7천 8백억원, 원달러 환율 1,350원 기준)이며, 영업이익은 1약 1억 1천만달러 (한화 약 1,485억원)의 준수한 영업실적을 거두었습니다.
이번 회차에서 'ELF Beauty'를 주제로 선정한 이유는 K-Beauty 브랜드들의 강력한 경쟁자이며, 태생부터 온라인마켓을 타겟으로 한 미국 브랜드이기에 자세히 들여다봐야 할 필요성이 있기 때문입니다. 또한, 기존의 색조화장품 이외에 추가적으로 스킨케어 라인으로도 확장하고 있기 때문이기도 합니다.
1. 창업 스토리: 소박한 시작
'ELF Beauty Inc.'의 창업은 두 명의 젊은 기업가, 조셉 샤마(Joseph Shamah)와 스콧 보르바(Scott Vincent Borba)에 의해 2004년 설립되었습니다. 두 사람은 원래 2002년에 한 파티에서 처음 만났다고 해요. 당시 Shamah는 23세의 뉴욕대학교 경영학 학생이었고, Borba는 31세의 로스앤젤레스 뷰티산업 베테랑으로, 이전에 Hard Candy 코스메틱 브랜드를 출시한 경험이 있었어요. 두 사람은 저렴하면서도 고품질의 화장품에 지대한 관심을 가지고 있었으며, 함께 회사를 설립하기로 결정했습니다. 파티가 끝난 며칠 후, 그들은 만나서 아이디어를 구체화했고, 몇 달 안에 비즈니스 계획이 수립되었습니다. Borba는 이 아이디어가 로스앤젤레스에서 BMW나 메르세데스-벤츠 같은 고급 자동차를 타는 여성들이 99센트 상점에서 저렴한 화장품을 구매하는 모습을 보면서 떠올랐다고 이야기했다고 해요.
당시 이들은 뷰티 산업에서의 기회를 포착하고, 대중에게 접근 가능한 고품질 메이크업 제품을 제공하겠다는 비전을 품고 있었습니다. 이들은 뷰티 제품이 필수품이 되어가는 상황에서, 소비자들이 고가의 브랜드를 대체할 수 있는 합리적인 대안을 찾고 있다는 점에 주목했습니다.
ELF의 첫 제품 라인은 뉴욕에서 만들어졌으며, 각 제품은 단돈 1달러에 판매되었습니다. 이 전략은 당시로서는 파격적이었지만, 고품질의 제품을 저렴한 가격에 제공하겠다는 이들의 강력한 의지가 반영된 것이었습니다. ELF의 이러한 가격 정책은 많은 소비자들에게 매력적으로 다가왔고, 빠르게 입소문을 타며 인기를 얻게 되었습니다.
초기에는 오프라인 매장이 아닌, 온라인 플랫폼을 중심으로 판매가 이루어졌습니다. 이는 전통적인 유통 구조를 거치지 않아도 되었기 때문에 운영 비용을 크게 절감할 수 있었고, 그만큼 제품 가격을 낮추는 것이 가능했습니다. 또한, ELF는 기존 브랜드들이 주로 사용하는 러거시 미디어 광고 방식 대신, 디지털 마케팅과 소셜 미디어를 활용한 새로운 접근 방식을 채택했습니다. 이를 통해 젊은 소비자층과 직접적으로 소통하며, 초기 브랜드 인지도를 빠르게 쌓아 나갈 수 있었습니다.
이처럼 ELF의 창업은 소박한 시작이었지만, 철저한 시장 분석과 혁신적인 접근 방식을 통해 급성장할 수 있었던 사례입니다. 창업자들의 열정과 비전이 오늘날의 글로벌 뷰티 브랜드 ELF를 탄생시키는 데 큰 기여를 했습니다.
2. 발전 과정: 디지털 마케팅의 선구자
ELF는 창립 초기부터 디지털 마케팅을 중심으로 브랜드를 확장해왔으며, 이를 통해 빠르게 성장할 수 있었습니다. 특히, 소셜 미디어의 영향력이 커지기 시작한 시점에서 ELF는 디지털 마케팅의 선구자로 자리매김하며, 그 잠재력을 최대한 활용했습니다.
1) 소셜 미디어와 인플루언서 마케팅
ELF는 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 소셜 미디어 플랫폼을 전략적으로 활용했습니다. 2000년대 중반, 많은 뷰티 브랜드들이 전통적인 광고 채널을 통해 소비자에게 다가갔던 반면, ELF는 소셜 미디어의 가능성을 일찌감치 인식하고, 이를 통해 소비자들과 직접 소통하는 방식을 선택했습니다.
예를 들어, ELF는 제품을 출시할 때마다 인스타그램에서 해시태그 캠페인을 진행했습니다. 소비자들은 ELF의 제품을 사용한 후 자신의 메이크업 사진을 해시태그와 함께 게시했고, 이는 자연스럽게 입소문을 타면서 브랜드 인지도를 높이는 데 기여했습니다. 이러한 사용자 생성 콘텐츠(User-Generated Content) 전략은 마케팅 비용을 절감하면서도 신뢰도 높은 홍보 효과를 얻을 수 있는 효율적인 방법이었습니다.
또한, ELF는 초기부터 유튜브와 같은 영상 플랫폼에서 인플루언서와 협업을 적극적으로 추진했습니다. 인기 뷰티 유튜버들이 ELF의 제품을 리뷰하거나 튜토리얼을 진행하면서 ELF는 단기간에 널리 알려졌습니다. 특히, ELF는 뷰티 인플루언서들이 좋아하는 ‘가성비 좋은 메이크업 브랜드’로 자리잡으며, 그들의 추천이 실제로 제품 판매로 이어지는 선순환 구조를 만들었습니다.
2) 바이럴 캠페인의 성공
ELF는 바이럴 마케팅의 잠재력을 잘 활용한 사례로도 유명합니다. 2014년, ELF는 "Eyes. Lips. Face."라는 브랜드 이름을 강조하는 디지털 캠페인을 시작했습니다. 이 캠페인의 일환으로, ELF는 'Eyes Lips Face'라는 단어를 리듬감 있게 반복하는 짧은 영상 콘텐츠를 만들어 소비자들이 자신의 메이크업 스타일을 뽐내도록 유도했습니다. 이 콘텐츠는 유행처럼 번지며 수백만 번 조회되었고, ELF 브랜드를 더 널리 알리는 데 큰 역할을 했습니다.
또한, 2020년에는 TikTok을 활용한 "Eyes. Lips. Face." 챌린지를 통해 또 한 번 바이럴 성공을 거두었습니다. ELF는 TikTok에서 사용자가 자신의 메이크업을 보여주는 짧은 영상을 올리고, ELF의 음원에 맞춰 댄스를 하거나 창의적인 콘텐츠를 만들도록 장려했습니다. 이 캠페인은 전 세계적으로 60억 회 이상의 조회수를 기록하며, ELF를 젊은 소비자들에게 더욱 친숙한 브랜드로 각인시켰습니다.
3) 데이터 기반의 개인화 마케팅
ELF는 디지털 마케팅을 통해 수집한 소비자 데이터를 적극 활용해 개인화된 마케팅 전략을 구현했습니다. 예를 들어, 온라인 쇼핑몰에서 소비자들이 클릭하거나 구매한 제품에 대한 데이터를 분석해, 개인화된 추천 제품을 제시하는 방식입니다. 또한, 이메일 마케팅 캠페인에서는 소비자의 구매 이력과 관심사에 맞춰 맞춤형 콘텐츠와 할인 혜택을 제공함으로써, 재구매율을 높이는 데 주력했습니다.
이러한 데이터 기반의 마케팅은 소비자 만족도를 높이고, 브랜드 충성도를 강화하는 데 큰 역할을 했습니다. ELF는 소비자들이 필요한 제품을 정확히 파악하고, 이를 적시에 제안함으로써 고객과의 신뢰 관계를 더욱 공고히 했습니다.
3. 성공 요인 : 혁신적이고 유연한 비즈니스 모델
ELF Beauty의 성공은 단순한 우연이 아니라, 철저히 계획된 혁신적이고 유연한 비즈니스 모델 덕분이었습니다. 이 모델은 ELF가 시장 변화에 빠르게 대응할 수 있도록 했으며, 급변하는 뷰티 산업에서 꾸준히 성장할 수 있는 원동력이 되었습니다. 다음은 ELF의 주요 성공 요인들을 구체적인 예시와 함께 살펴보겠습니다.
1) 애자일(Agile) 방식의 제품 개발 및 출시
ELF의 비즈니스 모델은 '애자일' 방식을 중심으로 구축되었습니다. 애자일 방식은 기존의 전통적인 제품 개발 주기보다 훨씬 짧은 주기로 제품을 출시할 수 있게 해주는 방법론입니다. 이를 통해 ELF는 소비자 트렌드와 시장 수요에 빠르게 대응할 수 있었습니다.
예를 들어, 특정 메이크업 트렌드가 SNS에서 인기를 얻기 시작하면, ELF는 이를 신속히 파악하여 그에 맞는 신제품을 빠르게 개발해 시장에 출시했습니다. 2019년, '글로우 스킨' 트렌드가 부상하자 ELF는 즉각적으로 하이라이터 제품 라인을 확장하고, 다양한 텍스처와 컬러 옵션을 제공하여 소비자들의 기대에 부응했습니다. 이러한 신속한 대응은 ELF가 트렌드를 선도하는 브랜드로 자리잡는 데 중요한 역할을 했습니다.
2) 저비용 구조와 가성비 전략
ELF의 또 다른 성공 요인은 저비용 구조를 기반으로 한 '가성비 전략'입니다. ELF는 제품의 가격을 낮추기 위해 운영 전반에서 비용 절감에 집중했습니다. 처음부터 온라인 판매를 주력으로 하여 유통 비용을 절감했으며, 대량 생산을 통해 원가를 낮추고, 광고비를 줄이는 대신 소셜 미디어를 통한 저비용 마케팅에 집중했습니다.
이와 같은 비용 절감 전략은 제품 가격에 반영되어, ELF는 경쟁 브랜드들에 비해 훨씬 저렴한 가격에 고품질 제품을 제공할 수 있었습니다. 예를 들어, ELF의 대표적인 제품 중 하나인 '프라이머'는 고가의 경쟁사 제품들과 유사한 성분과 성능을 제공하면서도 가격은 1/3 수준에 불과했습니다. 이로 인해 소비자들은 ELF 제품이 '가성비가 뛰어난 브랜드'라는 인식을 갖게 되었고, 이는 재구매율을 높이는 중요한 요인이 되었습니다.
3) 클린 뷰티와 ESG 경영의 강화
현대 소비자들은 단순히 제품의 가격과 품질뿐만 아니라, 브랜드의 윤리적 가치와 지속 가능성도 고려합니다. ELF는 이러한 소비자들의 기대를 충족시키기 위해 '클린 뷰티(Clean Beauty)' 트렌드를 적극적으로 반영하며, ESG(환경, 사회, 지배구조) 경영을 강화했습니다.
예를 들어, ELF는 동물 실험을 전면적으로 배제하고, 비건(Vegan) 인증을 받은 제품만을 생산합니다. 2020년에는 전체 제품 라인을 '100% 비건'으로 전환하여, 동물성 성분을 전혀 사용하지 않는 클린 뷰티 브랜드로 거듭났습니다. 이로 인해 ELF는 환경과 동물 복지를 중시하는 소비자들에게 큰 호응을 얻었고, 친환경적이고 윤리적인 뷰티 브랜드로서의 이미지를 강화할 수 있었습니다.
또한, ELF는 포장재를 친환경 소재로 전환하고, 탄소 배출을 줄이기 위한 다양한 노력을 기울였습니다. 이러한 ESG 경영은 단순히 마케팅 전략을 넘어서, 기업의 지속 가능성을 확보하고, 장기적인 성장 기반을 다지는 중요한 요소로 작용했습니다.
4) 고객 중심의 옴니채널 전략
ELF는 소비자 경험을 극대화하기 위해 온라인과 오프라인을 통합한 옴니채널 전략을 도입했습니다. 초기에 온라인 중심으로 성장한 ELF는 이후 오프라인 시장에서도 강한 존재감을 나타내기 시작했습니다. 예를 들어, ELF는 타겟(Target), 월마트(Walmart)와 같은 대형 유통 채널과 협력하여, 더 많은 소비자들이 ELF 제품을 쉽게 접할 수 있도록 오프라인으로도 확장했습니다.
동시에 온라인과 오프라인 채널을 연계하여 일관된 브랜드 경험을 제공했습니다. 예를 들어, 소비자가 온라인에서 제품을 주문한 후 가까운 오프라인 매장에서 픽업할 수 있는 '클릭 앤드 컬렉트(Click and Collect)' 서비스를 제공하거나, 매장에서 제품을 체험한 후 모바일 앱을 통해 할인을 적용받아 구매할 수 있도록 했습니다. 이러한 옴니채널 전략은 고객 편의성을 높여, 브랜드 충성도를 강화하는 데 기여했습니다.
4. 시사점 : 뷰티 산업의 미래를 재정의하다
ELF Beauty의 성공 사례는 뷰티 산업에서 중요한 시사점을 제공합니다. ELF는 기존의 전통적인 뷰티 브랜드와 차별화된 접근 방식을 통해 소비자와의 새로운 관계를 구축하고, 산업의 미래를 재정의하는 데 기여했습니다. 그 핵심적인 시사점들을 자세히 살펴보겠습니다.
1) 경쟁력있는 가격 전략
ELF는 고품질의 뷰티 제품을 저렴한 가격에 제공함으로써, 모든 계층의 소비자가 쉽게 접근할 수 있도록 했습니다. 전통적으로, 고품질 화장품은 높은 가격에 판매되며, 이는 특정 계층의 소비자들만 접근할 수 있는 제품이 되곤 했습니다. 그러나 ELF는 생산과 유통 과정에서 비용을 절감하고, 이를 소비자에게 직접 혜택으로 돌려줌으로써 가격 경쟁력을 확보했습니다.
예를 들어, ELF의 대표적인 립스틱 제품은 경쟁사 제품보다 훨씬 저렴한 가격에 제공되면서도, 발림성이나 색상 지속력 면에서 고가 브랜드와 비교해도 뒤처지지 않는 품질을 자랑합니다. 이러한 가격 전략은 특히 예산이 한정된 학생이나 젊은 직장인들 사이에서 큰 인기를 끌었으며, ELF를 대중적인 브랜드로 자리잡게 했습니다.
2) 다양한 유통 채널을 통한 접근성 확대
ELF는 온라인과 오프라인 모두에서 소비자들이 제품을 쉽게 구입할 수 있도록 다양한 유통 채널을 확보했습니다. 초기에는 주로 온라인 판매를 통해 접근성을 높였지만, 이후 타겟(Target), 월마트(Walmart)와 같은 대형 소매업체와의 협력을 통해 오프라인 유통망을 확장했습니다.
이로 인해 소비자들은 가까운 매장에서 제품을 직접 구매할 수 있을 뿐만 아니라, 온라인 쇼핑몰에서도 손쉽게 주문할 수 있게 되었습니다. 또한, 다양한 글로벌 시장에 진출하여, 전 세계 소비자들이 ELF의 제품을 접근할 수 있도록 했습니다.
3) 모든 소비자를 위한 포용적 제품 라인
ELF는 다양한 피부 톤과 타입을 가진 소비자들을 위해 폭넓은 제품 라인을 개발했습니다. 전통적으로 많은 뷰티 브랜드들은 특정 인종이나 피부 톤에 맞춘 제품을 개발하는 데 치중해 왔으나, ELF는 모든 소비자가 자신에게 맞는 제품을 찾을 수 있도록 다양한 색상과 포뮬러를 제공했습니다.
예를 들어, 파운데이션과 컨실러 제품 라인에서는 다양한 피부 톤에 맞는 색상을 제공하여, 모든 인종과 피부 타입을 포괄했습니다. 또한, 피부가 민감한 소비자들을 위해 비건 및 클린 뷰티 제품 라인도 강화하여, 다양한 피부 상태와 성향을 가진 소비자들이 안심하고 사용할 수 있도록 했습니다.
물론, 미국시장이기에 가능하겠다는 생각을 할 수는 있지만 K-Beauty 브랜드들 또한 간과해서는 안될 요소라고 생각됩니다.
4) 디지털 트랜스포메이션의 성공적 활용
ELF는 디지털 트랜스포메이션을 통해 뷰티 산업의 패러다임을 바꾸었습니다. 기존의 오프라인 중심의 유통 구조에서 벗어나, 디지털 플랫폼을 통해 소비자와 직접 소통하고 판매하는 전략을 취한 것입니다. 이 과정에서 ELF는 소셜 미디어, 이커머스, 데이터 분석 등의 디지털 도구를 효과적으로 활용해 빠르게 성장할 수 있었습니다.
이러한 디지털 전략은 향후 뷰티 산업이 나아갈 방향에 대한 중요한 시사점을 제공합니다. 온라인 채널의 중요성이 지속적으로 증가하고 있는 현재, 디지털 트랜스포메이션을 성공적으로 구현한 ELF의 사례는 다른 뷰티 브랜드들이 따라야 할 모델이 되고 있습니다.
예를 들어, ELF의 소셜 미디어 캠페인과 인플루언서 마케팅은 다른 브랜드들에게도 큰 영감을 주었으며, 디지털 환경에서 브랜드 인지도를 높이고, 소비자 참여를 극대화하는 방법을 보여주었습니다.
5) 클린 뷰티와 지속 가능성의 강화
ELF는 클린 뷰티와 지속 가능성을 브랜드 전략의 핵심으로 삼으며, 뷰티 산업의 윤리적 기준을 재정의했습니다. 동물 실험을 하지 않는 비건 제품 라인을 제공하고, 환경 친화적인 포장재를 사용하는 등, ELF는 소비자들에게 책임 있는 소비의 중요성을 강조했습니다.
이러한 접근은 단순한 마케팅 전략을 넘어, 소비자와의 신뢰 관계를 구축하고, 장기적인 브랜드 충성도를 확보하는 데 기여했습니다. 현대 소비자들은 단순히 제품의 기능적 가치를 넘어, 브랜드가 사회와 환경에 미치는 영향을 중시합니다. ELF의 클린 뷰티와 지속 가능성에 대한 노력은 다른 브랜드들에게도 이러한 변화에 적응할 필요성을 강하게 시사하고 있습니다.
6) 소비자와의 밀접한 소통
ELF는 소비자와의 소통을 브랜드 성공의 핵심 요소로 삼았습니다. 전통적인 브랜드들이 일방적인 메시지를 전달하는 데 주력했다면, ELF는 소비자와의 상호작용을 중시했습니다. 이를 위해 다양한 피드백 채널을 통해 소비자의 의견을 적극적으로 반영하고, 소비자와 함께 브랜드를 성장시켜 나갔습니다.
예를 들어, ELF는 소비자 리뷰와 의견을 제품 개발 과정에 반영하며, 지속적으로 개선된 제품을 출시했습니다. 이러한 소비자 중심의 접근은 고객 만족도를 높이고, 브랜드 충성도를 강화하는 데 중요한 역할을 했습니다. 또한, 소비자와의 소통을 통해 브랜드가 더욱 인간적으로 느껴지도록 하여, 소비자와의 관계를 더욱 깊고 신뢰할 수 있는 것으로 만들었습니다.
7) 시장 트렌드에 대한 민감한 반응
ELF는 시장 트렌드에 민감하게 반응하며, 이를 제품과 마케팅 전략에 빠르게 반영해 왔습니다. 트렌드 변화에 따라 신속하게 제품을 개발하고 출시함으로써, 시장에서의 경쟁력을 유지했습니다. 이는 시장의 변화 속도가 점점 빨라지고 있는 현대의 뷰티 산업에서 필수적인 요소로, 다른 브랜드들도 ELF의 유연한 대응 방식을 주목할 필요가 있습니다.
예를 들어, K-뷰티와 같은 특정 트렌드가 부상할 때, ELF는 그 트렌드에 맞는 신제품을 빠르게 출시함으로써, 시장에서의 존재감을 강화했습니다. 또한, 트렌드가 사라지기 전에 제품을 신속하게 공급하고 판매함으로써, 재고 리스크를 최소화하고 수익을 극대화하는 전략을 구사했습니다.
최근 K-Beauty 브랜드들이 글로벌 마켓에서 굉장히 좋은 퍼포먼스를 내고 있는게 사실입니다. 다양한 카테고리의 K-Wave와 맞물려 동반 상승효과를 톡톡히 보고 있는 셈이지요. 하지만, 오늘 살펴본 ELF Beauty와 같은 쟁쟁한 경쟁자들이 시장이 많이 출현할 것으로 예상되는 만큼 K-Beauty 브랜드들의 더 많은 노력과 정교한 전략이 필요한 시점입니다.
K-Beauty 브랜드들의 보다 큰 성공을 기원해 봅니다.
감사합니다.
제임스의 글로벌 이커머스
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