전세계 스포츠용품 업계의 제왕으로 불리는 나이키(NIKE)는 최근 그 명성이 퇴색되며 점유율과 브랜드가치 모두 점진적인 하락을 겪고 있는데요, 그 원인을 살펴보고 시사하는 바가 무엇인지 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
모든 기업활동과 재무성과는 고스란히 주식가치에 반영이 되는데, 나이키의 주가는 2021년 11월 고점 대비 반토막이 날 정도로 하락하였습니다. 아래는 최근 5년간의 나이키 주가 움직임입니다.
최근 3년 사이에 무슨 일이 있었기에 NIKE社가 이런 어려움을 겪게 된 걸까요?
1. 나이키의 D2C 전략으로의 전환
2017년 즈음부터 나이키는 D2C (Direct to Customer, 소비자 직접판매) 전략으로 전환하며 유통채널을 온라인에 집중하게 됩니다. 여기에서 D2C는 기업이 자사의 온라인 쇼핑몰을 만들어 고객에게(To Customer) 직접(Direct) 제품을 파는 방식을 말합니다.
나이키가 D2C전략으로 전환하게 된 이유는 몇 가지를 꼽을 수가 있습니다.
- 디지털 트렌드와 소비자 행동 변화 : 2010년대 중반부터 온라인 쇼핑과 모바일 커머스가 급격히 성장하면서 소비자들이 직접 브랜드와 소통하고 구매하는 경향이 강해졌습니다. 특히, 나이키의 핵심 소비층인 젊은 세대는 디지털 채널을 선호했으며, 이는 나이키가 D2C 전략을 강화하게 된 주요 원인이었습니다.
- 더 높은 마진 확보 : 나이키는 전통적인 소매 유통망을 통해 판매할 때보다, 자사 웹사이트와 앱을 통해 직접 판매할 때 더 높은 마진을 확보할 수 있음을 인식하게 되었습니다. 이를 통해 유통 중간 단계를 제거하고 소비자와 직접 소통함으로써 더 높은 수익을 기대할 수 있었습니다.
- 고객 데이터 활용 : D2C 전략을 통해 나이키는 고객 데이터를 직접 수집하고 분석할 수 있었습니다. 이를 통해 맞춤형 마케팅, 제품 개발, 소비자 참여를 강화할 수 있었고, 고객 충성도를 높이는 데 기여했습니다.
- 브랜드 통제 강화 : 직접 판매를 통해 나이키는 브랜드 이미지와 제품에 대한 통제력을 강화할 수 있었습니다. 이를 통해 할인 판매나 품질 관리 문제 등 소매업체와의 마찰을 줄이고, 프리미엄 이미지를 유지할 수 있었습니다.
이러한 전략의 변화는 나이키가 2019년 11월 미국 아마존에 더 이상 제품을 공급하지 않겠다고 발표하는 지점에서 방점을 찍게 됩니다. 물론, 제품을 아마존에직접 공급하지 않는다는 것이지, 아마존에서 나이키 제품을 팔지 않는다는 것을 의미하지는 않습니다. 당연히 지금도 아마존에서 나이키 제품은 판매되고 있지요. 2019년 나이키가 아마존에 더 이상 직접 공급하지 않겠다는 것은 나이키가 더 이상 대형 유통채널에 의존하지 않고, 자신이 직접 제품을 소비자에게 판매하겠다는 것을 의미합니다.
2. 나이키 D2C 전략의 성과
나이키가 D2C(Direct-to-Consumer) 전략으로 전환한 후, 이 전략은 여러 긍정적인 성과를 가져왔습니다. 이 성과는 특히 매출 성장, 수익성 향상, 그리고 고객 데이터 활용 측면에서 두드러졌습니다.
- 매출 성장 : 나이키의 D2C 전략의 핵심은 디지털 판매 채널 강화입니다. 2020년부터 2022년 사이, 나이키의 디지털 매출은 급격히 증가하여 2021년 회계연도에는 전체 매출의 35%를 차지했습니다. 이는 2020년 회계연도의 30%에서 상승한 수치로, D2C 전환이 매출 성장에 기여했음을 보여줍니다. 또한, D2C 전략의 강화와 함께 나이키의 글로벌 매출도 상승했습니다. 2021년 회계연도 나이키의 연간 매출은 447억 달러로 전년 대비 19% 증가했습니다. 이는 팬데믹 동안에도 디지털 채널을 통해 글로벌 소비자들에게 지속적으로 다가갈 수 있었기 때문입니다.
- 수익성 향상 : D2C 채널을 통해 직접 소비자에게 판매함으로써, 나이키는 중간 유통 단계를 제거하고 더 높은 마진을 확보할 수 있었습니다. 2021년 회계연도에 나이키는 17억 달러의 순이익을 기록했으며, 이는 전년 대비 19% 증가한 수치입니다. 영업 이익률도 이 시기에 14%로 증가했습니다. 또한, 나이키는 D2C 전략을 통해 제품 가격을 직접 통제할 수 있었습니다. 이를 통해 대규모 할인 행사나 프로모션을 줄이고, 브랜드의 프리미엄 이미지를 유지하면서 높은 수익성을 유지할 수 있었습니다.
- 고객 데이터 확보와 활용 : D2C 전략을 통해 나이키는 소비자 데이터를 직접 수집하고 분석할 수 있었습니다. 이를 통해 고객의 구매 패턴을 분석하고, 개인화된 제품 추천과 마케팅을 제공함으로써 고객 충성도를 높였습니다. 예를 들어, 나이키는 자사 앱을 통해 사용자에게 맞춤형 운동 계획이나 제품 추천을 제공하여 사용자 경험을 향상시켰습니다. 또한, 나이키는 D2C 전략의 일환으로 멤버십 프로그램인 'Nike Membership'을 강화했습니다. 2021년 기준으로 나이키 멤버십 프로그램은 전 세계적으로 3억 명 이상의 회원을 보유하고 있었으며, 이들을 대상으로 한 맞춤형 혜택과 경험 제공이 가능해졌습니다
3. 나이키 D2C 올인 전략의 균열
성공가도를 달리고 있던 나이키의 D2C(Direct-to-Consumer) 전략에 서서히 균열이 생기기 시작했는데요, 그 원인은 여러 가지 요인들이 복합적으로 작용했다고 할 수 있습니다. 나이키의 D2C 전략은 고객과의 직접적인 관계를 구축하고, 중간 유통 단계를 줄여 높은 수익성을 추구하려는 시도였지만, 다음과 같은 문제들이 발생하면서 전략의 한계가 서서히 드러나게 되었습니다.
- 디지털 판매 성장 둔화 : 팬데믹 기간 동안 급격히 성장했던 디지털 판매는 2023년과 2024년 들어 성장이 둔화되었습니다. 코로나19 팬데믹이 진정되면서 소비자들이 오프라인 매장으로 돌아가기 시작했고, 이는 온라인 판매에 직접적인 타격을 주었습니다. 이로 인해 나이키의 D2C 판매 성장률이 감소하였고, 회사 전체 매출에도 부정적인 영향을 미쳤습니다.
- 물류 및 운영 비용 증가 : D2C 모델은 나이키가 물류와 배송을 직접 관리해야 한다는 부담을 가져왔습니다. 팬데믹 동안 전 세계적으로 공급망 문제가 심각해졌고, 배송 지연과 비용 증가가 발생했습니다. 이러한 운영상의 어려움은 나이키의 비용 구조를 악화시켰으며, D2C 모델의 이익률이 기대에 미치지 못하는 결과를 초래했습니다.
- 도매 파트너와의 관계 악화 : 나이키가 D2C 전략에 집중하면서, 일부 도매 파트너들과의 관계가 악화되었습니다. 나이키는 자사 매장과 온라인 채널을 통해 판매를 늘리기 위해 도매 유통을 축소했지만, 이는 필연적으로 오프라인 매장과의 파트너십에 영향을 미쳤습니다. 결과적으로 도매 채널에서 나이키 제품으로의 접근성이 줄어들었고, 이는 전체적인 매출 감소로 이어졌습니다.
- 소비자 경험 관리 문제 : D2C 모델을 통해 나이키는 소비자 데이터를 직접 관리할 수 있었지만, 이는 또한 소비자 경험 관리의 복잡성을 증가시켰습니다. 다양한 디지털 채널에서 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것은 큰 도전이었고, 특히 기술적 문제나 고객 서비스의 불만족이 발생했을 때 소비자 불만이 직접적으로 나이키에 제기되었습니다.
- 경쟁 심화 : 나이키가 D2C 전략을 강화하는 동안, 다른 스포츠웨어 브랜드들도 비슷한 전략을 도입하거나, 새로운 혁신을 통해 경쟁력을 강화했습니다. 예를 들어, 아디다스는 자사 디지털 플랫폼을 강화하고 있으며, 룰루레몬(Lululemon)과 같은 경쟁자들도 고객과의 직접적인 접점을 늘리고 있습니다. 이러한 경쟁의 심화는 나이키가 시장에서 차별화된 가치를 제공하는 데 어려움을 겪게 만들었습니다.
- 복잡한 글로벌 시장 대응 : 글로벌 시장에서 나이키는 서로 다른 소비자 요구를 충족시켜야 했습니다. 그러나 D2C 전략이 모든 시장에서 동일한 효과를 발휘하지는 않았습니다. 일부 지역에서는 디지털 채널의 접근성이 낮거나, 소비자들이 여전히 오프라인 쇼핑을 선호하는 경향이 있었기 때문에, 글로벌 시장에서 D2C 전략의 한계가 분명해졌습니다.
4. 나이키의 향후 유통 전략
나이키는 최근 몇 년간 디지털 전환과 D2C(Direct-to-Consumer) 전략에 집중해왔지만, 최근 유통 전략에 변화의 필요성을 느끼고 있습니다. 이는 시장 상황의 변화와 D2C 전략의 한계를 인식하면서 나타난 움직임으로, 향후 나이키의 유통 전략은 보다 균형 잡힌 접근을 취할 가능성이 큽니다. 그들이 투자자들에게 설명한 주요 유통전략의 변화 요소는 다음과 같습니다:
도매 유통 채널의 재강화
- 도매 파트너와의 관계 복원 : 나이키는 D2C 전략을 강화하는 과정에서 일부 도매 파트너와의 관계를 축소했지만, 최근에는 이와 같은 결정을 재고하고 있습니다. 나이키는 주요 소매 파트너들과의 협력을 다시 강화하려는 움직임을 보이고 있으며, 이를 통해 전통적인 소매 채널을 복원하고 있습니다. 이는 나이키가 보다 넓은 소비자층에 접근하고, 다양한 유통 경로를 통해 안정적인 매출을 확보하기 위함입니다.
- 지역별 맞춤형 유통 전략 : 나이키는 전 세계적으로 다양한 시장에서 활동하고 있기 때문에, 각 지역의 소비자 선호도와 유통 환경에 맞춘 유통 전략을 재조정할 가능성이 큽니다. 이는 특정 지역에서 도매 채널의 중요성이 여전히 크다는 점을 반영한 것으로, 나이키는 지역별로 최적화된 유통 전략을 통해 성장 기회를 극대화하려고 합니다.
D2C와 도매 채널의 균형
- 하이브리드 유통 모델 : 나이키는 D2C와 도매 채널의 장점을 결합한 하이브리드 모델을 추진할 가능성이 높습니다. D2C 채널을 통해 브랜드 경험과 수익성을 극대화하면서도, 도매 유통 채널을 통해 보다 넓은 시장에 도달할 수 있습니다. 이 전략은 특히 성장 잠재력이 큰 신흥 시장에서 유용할 것으로 보입니다.
- 오프라인 매장의 역할 재정립 : 나이키는 오프라인 매장을 단순한 판매 장소가 아닌, 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 재구성할 가능성이 큽니다. 오프라인 매장은 디지털 전략과 통합되어, 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 쇼핑 경험을 제공할 것입니다. 예를 들어, 매장 내에서 디지털 툴을 사용해 제품을 개인화하거나, 온라인에서 주문한 상품을 매장에서 픽업하는 등의 서비스가 제공될 수 있습니다.
디지털 채널의 지속적인 혁신
- 옴니채널 전략 강화 : 나이키는 D2C 전략의 핵심인 디지털 채널을 계속 강화하되, 이를 다른 유통 채널과 통합하는 옴니채널 전략을 추진할 것입니다. 이를 통해 소비자들이 어디서든지 일관된 쇼핑 경험을 할 수 있도록 하려는 것입니다. 특히, 모바일 앱을 중심으로 한 디지털 생태계를 더욱 확장하여, 고객과의 접점을 극대화하고, 데이터를 활용한 개인화된 마케팅을 강화할 것입니다.
- 소셜 커머스 및 라이브 커머스 도입 : 나이키는 젊은 소비자층을 겨냥해 소셜 미디어와 연계된 소셜 커머스 및 라이브 커머스를 강화할 가능성이 큽니다. 이는 디지털 플랫폼에서 실시간으로 제품을 소개하고 판매하는 방식으로, 고객과의 상호작용을 통해 구매를 유도하는 전략입니다.
최근 나이키가 추구했던 D2C 올인 전략이 잘못되었던 걸까요?
나이키의 전략이 잘못되었다고 단정짓기는 정말 어렵지만, 이 전략이 모든 상황에 정확히 들어맞는 최적의 선택이 아니었을 수도 있다는 점입니다.
모든 것에는 균형잡힌 전략이 필요하다는 점을 우리는 꼭 유념해야할 듯 합니다.
감사합니다.
제임스의 글로벌 이커머스
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