[🔔054] 냄새나는 마케팅

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🥡 오늘 포장해드릴 마케팅 소식은 <냄새나는 마케팅>입니다.

여러분! 혹시 특정한 향기를 맡으면, 옛날의 기억들이 스멀스멀 생각났던 적 있으신가요?

직접적으로 향기를 내보내 사람들의 마음을 이끄는 방법과 은은하게 향기를 통해 사람들의 마음을 흔든 방법까지, 오늘은 사람의 코를 통해 마음을 이끌었던 ‘후각 마케팅’ 사례들에 대해 알아보겠습니다!

더 이상 프레즐은 입으로만 느끼는 게 아니다?🥨

여러분은 프레즐 좋아하시나요? 최근 앤티앤스에서 신상이 나왔다는 소식을 듣고, 맛있겠다고 생각했는데 맛있는 프레즐..이 아니라 ‘향수’였네요!😲

앤티앤스 프레즐에서 영감을 받은 '니드 오 드 프레즐' 향수는 버터 반죽, 소금, 약간의 단맛이 더해진 향이라고 해요. 앤티앤스 수석 부사장 겸 최고 브랜드 책임자 줄리 영러브웹은 앤티앤스의 주 소비층인 젠지세대가 이러한 유쾌하고 실험적인 향수에 대해 긍정적인 반응을 줄 것으로 예상했어요.

또한, 그는 “냄새는 특별하고 강력한 감각이다. 수년 동안 앤티앤스의 팬들은 순간적으로 풍기는 프레즐 냄새로부터 비롯된 경험과 추억을 공유해왔다. 우리는 그 순간을 병에 담았고, 팬들이 완전히 새로운 방법으로 앤티앤스를 즐기는 모습을 얼른 보고 싶다.”고 말했어요.

wwdkorea 기사에 따르면, 최근 트렌드 분석 결과 젠지세대는 지난해 동안 구글 검색에서 식품의 향을 통해 감각적 즐거움을 느끼는 '미식가 향수(Gourmand perfume)'의 단어 검색량이 110% 증가했고, 버스(Buzz)에서는 225% 급증한 것으로 밝혀졌다고 해요. 더불어, 틱톡에서는 #gourmandperfume 게시물이 22,800개 이상 업로드되어 있을 정도로 인기있는 키워드랍니다.

향수를 뿌릴 때마다 프레즐이 연상될 것 같으니 배고플 때는 사용에 주의해야겠어요🤣

과거엔 어떤 후각 마케팅이? 👃

그렇다면 과거에는 어떤 방식으로 후각마케팅을 진행했는지, 궁금하지 않으신가요? 지금 같이 알아보시죠~!

1. 던킨도너츠 ‘Flavor Radio‘

2020년, 기존의 ‘던킨도너츠’가 브랜드명에서 도너츠를 삭제하여 ‘던킨’이 되었습니다. 많은 분들이 왜 브랜드명을 바꾼 것인지 궁금증을 가졌을 것 같은데요🤔 이름을 바꾼 이유는 ‘던킨(Dunk-in)’이라는 단어의 뜻을 살펴보면 알 수 있습니다. 사실 던킨(Dunk-in)이라는 단어는 ‘음식을 액체 속에 담그다’라는 의미를 갖고 있는데요. 미국의 유명 여배우 메이 머레이가 우연히 커피에 도넛을 떨어트린 뒤 먹었던 맛이 환상적이어서 “Dunk-In!”이라고 외쳤다고 해요. 이후 도넛 끝부분을 커피 속에 살짝 담가 먹는 방법이 유행했고, 도넛과 커피를 전문으로 하는 ‘던킨도너츠’라는 브랜드명이 탄생하게 된 것입니다.

하지만 여러분은 ‘던킨’이라는 브랜드를 생각하면 제일 먼저 무엇이 떠오르나요? 달콤하고 알록달록한 도넛이 떠오르지 않나요?🍩 이처럼 던킨은 브랜드명에 담긴 의도와 달리 커피 판매율은 저조했고, 사람들에겐 도넛 전문 매장이라는 인식이 박히게 되었습니다.  

그래서 던킨은 브랜드와 커피를 연상할 수 있도록, 후각 마케팅을 진행하게 되는데요. 바로 2012년에 진행했던 ‘Flavor Radio‘입니다. 버스정류장 근처의 던킨 매장을 고려하여 버스 승객들을 대상으로 라디오 광고를 송출하는 것인데요🚌 버스에 라디오 광고가 나오면 동시에 버스에 설치된 자동방향제에서 던킨도너츠의 커피 향기가 나도록 설정했습니다. 이후 승객이 버스에서 내리면 정류장에는 던킨도너츠 포스터가 붙어있고, 길을 건너면 바로 매장이 보이는 것이죠.

35만명을 대상으로 한 이 마케팅의 결과는 어땠을까요? 당시 방문자는 16%, 판매량은 26%가 증가한 놀라운 효과를 보였는데요. 이제부터 던킨에 가면 커피에 도넛을 찍어 먹어 보는 거 어때요? ☕

2. 교보문고 ‘The Scent of PAGE’

교보문고에 들어서면 시원하면서도 은은한 교보문고만의 독특한 향이 풍기곤 하는데요. 그 향의 정체는 바로 교보문고가 2015년부터 향기 마케팅을 통해 개발한 ‘책 향(The Scent of Page)’입니다📚 교보문고는 고객들에게 독서의 즐거움을 알리고 매장에서의 경험을 오래 기억하도록 하기 위해 향기를 이용하게 되었는데요. 고객들의 반응을 토대로 수십 차례 향의 배합 비율과 강약을 조절한 끝에 현재의 향기를 만들어냈습니다.

이에 매장에 방문한 고객들은 ‘제발 상품으로 제작해서 판매해달라’는 뜨거운 반응을 보였는데요. 그래서 2017년 10월 교보문고 분당점의 오픈 이벤트로 교보문고 책 향을 디퓨저, 캔들 등으로 상품화해 한정 수량으로 판매했습니다. 이후 2018년에는 정식 상품화까지 추진하게 됐는데요. 디퓨저부터 룸 스프레이, 향초, 리필액, 종이 방향제까지 다양한 타입의 상품으로 제작됐습니다. 저도 방에 하나 두고 싶어지는데요?!   

3. 러쉬

강남 거리를 걷다 보면, ‘엇 어디서 러쉬 냄새 나는데?’라는 생각이 든 적 있으시죠?! 저는 중학교 2학년 때 처음으로 러쉬 매장의 냄새에 이끌려 들어갔다가, 직원분에게 손을 씻김 당하고 나왔던 기억이 있는데요😂 코스메틱 브랜드인 러쉬는 스타 마케팅이나 정기적인 세일 행사 없이 오직 ‘냄새’만으로 브랜드의 이미지를 다졌다는 사실, 알고 계셨나요?  

비누와 입욕제 같은 고체 제품들이 포장되지 않은 상태로 진열되어 있어 러쉬 매장 밖에서부터 강한 향을 느낄 수 있도록 한 것인데요. 게다가 매장 앞에 커다란 욕조를 설치한 뒤 입욕제를 시현하면서 향기를 더욱 진하게 만듭니다. 소비자들은 입욕제 향만으로 근처에 러쉬 매장이 있다는 것을 인지하고, 그 중독적인 향에 매료되게 되는 것이죠!

향으로 브랜드의 정체성을 표현하려는 시도가 늘어나고 있는 것 같은데요. 이성적인 정보전달도 중요하지만, 후각과 같은 감성적인 정보 전달도 중요한 것 같네요!

🌬사람들을 자극하는 향기의 강력함! 

후각은 인간의 오감 중 가장 반응이 빠른 감각인데요. 주로 경고 체계의 기능을 한다고 알려져 있습니다. 익숙한 옷이나 음식에서 평소와 다른 냄새를 맡으면 “무슨 일이 생겼나?” 라고 의심하는 것처럼 말이죠.

후각 정보는 뇌의 가장 안쪽에 위치한 감정 담당 기관, 변연계 (limbric system)에서 처리되는데, 이에 대한 반응이 학습되어 기억에 저장되기도 한답니다. 후각은 경고 체계 이외에도 특정한 감정을 느낄 수 있게 향기와 관련된 기억을 떠올리게 하기도 하는데요. 이런 현상을 프루스트 효과라고 한답니다. 냄새를 맡음으로써 과거의 기억과 함께 당시의 감정까지 생생하게 떠오르는 것이죠. 비 오는 날 물 냄새를 맡으면 학창 시절 지루한 등교길이 떠오른다거나, 화창한 날 이불을 말리면 어릴 적 부모님과 행복하게 빨래를 한 기억이 나는 것 처럼요. 향기의 종류에 따라 긍정적 감정도, 부정적 감정도 유발할 수 있다고 해요.

요리 프로그램을 보면 특히 후각 자극의 효과에 대해 더 쉽게 아실 수 있는데요. 블라인드 테스트를 하는 심사위원이 요리의 향을 맡고 “이건 어떤 재료가 들어갔는데?”라고 말을 하는 장면, 익숙하실 것 같습니다. 그만큼 후각 자극은 기억에 쉽게 저장되고, 이후 같은 향기를 맡았을 때에 인출에 도움을 주는 것이죠.

그렇다면 어째서 향기 마케팅이 떠오르고 있는 것일까요?

앞에서도 언급했듯 후각은 대뇌의 변연계와 연결되어 있습니다. 덕분에 인간이 느끼는 감정의 75%는 후각 정보에 따라 좌우된다고 하는데요. 고객에게 좋은 향기를 맡게 하는 행위가 브랜드에 대한 좋은 기억을 갖게 만들 수 있는 것이죠. 나아가 긍정적인 감정을 유발해 구매 욕구를 자극할 수도 있다고 하니, 과연 향기는 강력한 마케팅 무기임이 틀림 없네요.

향기 마케팅의 강점은 이뿐만이 아닌데요. 거리를 빼곡히 채운 대형 스크린, 화려한 디지털 사이니지와 옥외매체 등 시각 자극에 지친 소비자들에게도 효과적이라는 것입니다. 눈으로 보는 광고야 내가 안 본다면 그만이지만, 길을 걸으면서 코를 막는 것은 쉽지 않을테니 말이죠. 향기를 제작하고 구현해내는 기술이 발전함에 따라, 자극적 시각 컨텐츠가 넘쳐나는 사회에서 후각 마케팅은 더욱 대두되고 있습니다.

해외에서는 이미 제품을 스캔하면 그에 해당하는 향을 분사하는 디스플레이까지 개발중이라고 하니, 똑똑한 마케터가 되고 싶다면 후각 마케팅의 발전을 팔로잉 해보는 건 어떨까요?

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