먼작귀, 귀여움이 다가 아니다? 극장판 흥행 마케팅!

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안녕하세요! 마케팅 레시피 송이🐶 X 밀쿠🥛주방장이에요. 오늘도 셰프님들을 위해 맛있는 마케팅 맛집을 준비했어요. 오늘의 마슐랭 가이드는 ‘먼작귀(치이카와)’에요!

오늘은 트렌드에 민감한 셰프님들이라면 알고 있을, 혹은 이미 푹~ 빠져있을지 모를 캐릭터, 먼작귀(먼가 작고 귀여운 녀석)에 대해 알아 볼 텐데요. 아이들은 물론 젊은 층 사이에서도 꾸준히 회자되던 애니메이션 먼작귀는 지난 9월 30일 ‘극장판 치이카와: 인어 섬의 비밀’을 통해 국내 관객을 사로잡으며 크게 흥행하고 있어요.

영화는 개봉 2주만에 누적 관객 약 141만 명을 기록했으며, 10월 9~11일 주말 박스오피스 1위에 올랐는데요. 일본에서는 이미 ‘오디세이’를 제치고 공개 52일 만에 천만 관객을 돌파했어요. 먼작귀 한국 배급사인 대원미디어의 주가는 시장 하락세에도 불구하고 10월 들어 25%가량 뛰기도 했죠.

현재 인기 최정상에 있는 먼작귀, 셰프님들이 몰랐던 사실부터 각종 마케팅까지 자세히 살펴볼까요?

🐻‍❄️ 먼작귀가 뭐길래?

  [출처:유튜브 'CJ ENM Movie’] 극장판 치이카와: 인어 섬의 비밀 메인 예고편.  

먼작귀는 일본 원제로 ‘ちいさくて かわいい やつ [치이사쿠테 카와이이 야츠]’인데요. 번역하면 ‘작고 귀여운 존재’라는 뜻이에요. 주인공 이름인 치이카와도 ‘작다’라는 뜻의 ちいさい [치이사이] 와 ‘귀엽다’라는 뜻의 かわいい [카와이이] 가 합쳐진 단어죠.

먼작귀 캐릭터를 탄생시킨 사람은 일본의 일러스트레이터 겸 만화가 '나가노(ナガノ)' 작가인데요. 그는 뛰어난 실력으로 데뷔 초부터 LINE 스탬프나 지방의 로컬 마스코트를 제작했어요. 그의 인생의 첫 전환점은 셰프님들도 한 번쯤은 들어봤을 캐릭터, ‘농담곰’이었는데요. 당시 트위터로 개제한 농담곰 만화는 큰 인기를 끌어 2017년 LINE 스탬프 MVP를 얻는 등 메이저 크리에이터로 성장하게 되었죠.

  [출처:비플랏(B·FLAT)]'농담곰(일본명 지분츳코미쿠마, Joke Bear)'.  

농담곰 성공 이후, 2020년에는 먼작귀(치이카와) 캐릭터가 초대박이 터지며 나가노는 스타 작가로서 입지를 굳히게 되었는데요. 그렇게 먼작귀는 2022년 4월, 본격적으로 TV 애니메이션으로 제작되기 시작했어요. 일본 후지TV의 아침 프로그램인《메자마시 TV(めざましテレビ)》의 한 코너로 편성되어, 1분 30초 가량의 짧고 임팩트 있는 콘텐츠로 제작되었죠.

짧은 컷 만화로 시작해 일본을 넘어 한국에서도 큰 사랑을 받고 있는 먼작귀!
그렇다면 사람들은 왜 이 캐릭터에 열광하는 걸까요?

🤩 먼작귀의 인기 비결은?

1. 작고 귀여운 외형과 확실한 캐릭터성

동글동글한 몸에 짧은 팔다리, 초롱초롱한 눈망울까지! 치이카와는 보기만 해도 보호 본능을 자극하는 귀여운 외형으로 시선을 사로잡아요. 특히 캐릭터마다 성격과 매력이 뚜렷한데요.

잠시 등장인물에 대해 소개해드릴게요!

  [출처:나가노 캐릭터 공식 온라인 스토어] 치이카와 등장인물 소개도. 왼쪽 위부터 치이카와, 하치와레, 우사기, 모몽가, 쿠리만쥬, 랏코, 시사, 카니.  

2. 귀여운 얼굴 뒤, 현실적인 세계관

치이카와의 진짜 매력은 귀여운 외형과 대비되는 현실적인 세계관에 있어요. 주인공들은 풀을 뽑거나 괴물을 토벌하며 돈을 벌고, 더 나은 삶을 위해 자격증 시험에 도전해요. 작은 몸으로 누구보다 열심히 살아가지만 현실은 녹록지 않은 거죠.

그들의 세계관을 들여다보면 우리의 모습도 비쳐 보이는데요.

  [출처:유튜브 AniBox] 61화, 63화 속 기뻐하는 하치와레와 실망한 치이카와에 공감하는 댓글들.  

그렇다고 이야기가 마냥 우울하지만은 않아요. 힘든 상황에서도 친구들과 맛있는 음식을 나눠 먹고 서로를 위로하며 소소한 행복을 찾아가거든요. 각자의 방식으로 하루를 버텨내면서도 긍정적인 마음과 우정을 잃지 않는 모습은 고단한 현실을 살아가는 어른들에게 작은 위로가 되기도 해요. 귀여워서 눈길이 갔다가, 안쓰러워서 마음이 쓰이고, 어느새 잘되기를 응원하게 되는 치이카와 세계관. 다양한 감정과 공감을 이끌어내는 스토리가 어른들의 마음을 사로잡은 이유 아닐까요?

🍽️ 오늘의 마슐랭 플레이트 요약

1. 먼작귀의 극장 흥행 전략 📽️

1️⃣ 먼작귀 ‘덕후’들이 보장하는 영화 흥행

  [출처: 한겨레] 애니메이션 ‘극장판 치이카와: 인어섬의 비밀’. CJ ENM 제공.  

먼작귀는 영화 개봉 전부터 팬덤의 구매력이 입증된 캐릭터에요. 2024년 12월 용산 아이파크몰에서 열린 팝업스토어는 오픈 2시간 만에 입장 대기 번호가 1,000번을 넘어섰고 열흘 동안 약 3만 명이 방문했거든요. 이번 영화 개봉 직전에는 지그재그 내 ‘치이카와’ 검색량은 전년 동기 대비 522%, ‘먼작귀’ 검색량은 282% 증가하기도 했어요.

먼작귀의 인기는 영화에서도 이어졌어요. 개봉 전날 사전 예매 관객은 21만 명, 예매율은 41.4%로 전체 1위를 기록했고, 개봉 첫날에는 12만 명이 관람하며 올해 개봉한 애니메이션 중 가장 높은 오프닝 스코어를 달성했어요.

2️⃣ 특전과 굿즈로 유도하는 재관람

주차별로 달라지는 특전과 극장에서만 만날 수 있는 굿즈들은 팬들을 더욱 적극적인 극장 방문으로 이끌고 있어요.

먼저, 관람 특전은 팬들이 극장을 다시 찾게 만드는 역할을 했는데요. 특전이란 덕질문화에서 특별히 제공되는 혜택을 의미해요. 2주 차에는 우표풍 스티커, 3주 차 평일에는 번역책이 포함된 ‘비밀책’을 증정했고, 10월 17일부터는 참마커 피규어 4종 중 하나를 랜덤으로 제공하고 있어요. 주차마다 바뀌는 특전은 이미 영화를 본 관객도 새로운 굿즈를 얻기 위해 다시 극장을 찾을 이유를 만들어요.

    [출처: X] CGV 치이카와 팝콘통과 얼굴 키링 파우치.    

극장 굿즈 역시 팬들의 소비 욕구를 자극했어요. 롯데시네마는 렌티큘러 띠부띠부 씰과 커버 참, 먹방피규 등 다양한 굿즈를 선보였는데요. 굿즈들은 랜덤 방식으로 판매되며 소비자들은 어떤 캐릭터를 만나게 될지 모르는 재미까지 경험할 수 있어요. CGV도 9월 18일 개봉 전부터 치이카와 얼굴 키링 파우치를 7,900원에 판매하고, 개봉 이후에는 치이카와·하치와레·우사기 모양의 팝콘통을 개당 29,000원에 판매했어요. 특히 CGV 팝콘통은 추가 물량까지 소진돼 3차 온라인 예약 판매를 진행한다고 안내할 정도였죠.

3️⃣ 먼작귀 3인방이 직접 뛰는 스케쥴 마케팅!

영화를 홍보하는 방법이 꼭 예고편뿐일까요? 치이카와는 캐릭터들이 직접 영화관과 음악방송에 등장하며 마치 아이돌처럼 바쁜 스케줄을 소화했어요.

  [출처: CGV] CGV 극장판치이카와 인어섬의 비밀 예매 좌석도.  

CGV 예매창에서는 좌석 선택 화면 곳곳에 치이카와가 등장하는 특별한 이벤트를 선보였어요. 그동안 좌석 번호와 네모난 표시만 보이던 예매창에 캐릭터가 나타나자 이용자들은 화면을 직접 캡처해 SNS에 공유하기 시작했는데요. 해외 영화관에서 화제를 모았던 캐릭터 좌석 예매 시스템이 국내에도 등장한 거예요. 덕분에 예매 화면으로도 영화에 대한 화제를 모을 수 있었죠.

  [출처: 씨네21] 9월 30일 개봉 첫날 진행된 치이카와 무대인사.  

극장에서는 먼작귀의 주인공인 치이카와와 하치와레, 우사기가 직접 등장하는 개봉일 무대인사도 진행되었어요. 지금까지 배우들만의 범주에 속했던 무대인사가 이제는 스크린 속 캐릭터가 관람객과 만나는 이벤트로 확장된거예요. 인형탈들과 함께한 무대인사는 캐릭터들의 성격을 실감나게 살린 덕분에 SNS에서 큰 화제를 모으기도 했죠.

  [출처: Mnet K-POP] M COUNTDOWN 극장판 치이카와 - 더 아일랜드 송 무대.  

또, 지난 10월 1일에 치이카와와 하치와레, 우사기는 Mnet ‘엠카운트다운’ 무대에 등장해 영화 삽입곡인 ‘섬의 노래’ 한국어 버전에 맞춘 무대를 선보였는데요. 애니메이션 속 캐릭터들이 실제 K팝 아이돌처럼 음악방송에 출연한 점에서 뜨거운 반응을 이끌어 냈어요. 무대 영상은 공개 이틀 만에 유튜브 조회수 100만 회를 돌파하며 팬들은 캐릭터들을 마치 신인 아이돌처럼 응원했어요. 일본 현지 언론에서도 먼작귀의 음방 진출을 한국식 K팝 프로모션을 활용한 사례로 주목했죠.

2. 영화를 넘어 일상으로, 먼작귀 IP의 확장 🧸

먼작귀 흥행 뒤에는 커지고 있는 캐릭터 IP 시장이 있어요. 국제 라이선싱 산업 협회에 따르면, 2024년 전 세계 라이선스 상품·서비스 매출이 3,696억 달러에 달했다고 하는데요. 이 중 엔터테인먼트·캐릭터 부문이 1,498억 달러로 전체의 약 40.5%를 차지했고, 이는 전년보다 5%성장한 수치에요. 특히 아시아·태평양 지역에서는 중국, 일본, 한국의 애니메이션과 게임, 아이돌 문화를 중심으로 시장이 활발하게 성장하고 있다고 해요.

그렇다면 먼작귀는 이렇게 경쟁이 치열한 캐릭터 시장에서 어떻게 팬들의 마음을 사로잡았을까요? 2가지 전략을 중심으로 살펴볼게요!

1️⃣ 일상 속으로 확장된 먼작귀의 영향력

  [출처: Holiday Travel] 치이카와 베이커리 오사카.  

일본에서는 영화 개봉 전부터 먼작귀를 일상 곳곳에서 만날 수 있었어요. 올해만 해도 오사카에 치이카와 베이커리가 문을 열었고, 돈키호테 전국 50개 매장에서 한정 상품을 선보였어요. 도쿄 스카이트리와 협업 이벤트도 진행했고요. 빵을 먹으러 가거나 쇼핑을 하고 관광지를 방문하는 일상적인 순간에도 치이카와를 만날 수 있는 거죠.

이런 흐름은 IP 시장의 변화와도 맞닿아 있어요. QYResearch는 업계가 '단일 IP 라이선스'에서 콘텐츠와 굿즈, 체험 공간, 스트리밍 등을 연결하는 ‘플랫폼형 IP 생태계’로 나아가고 있다고 설명하는데요. 디즈니나 포켓몬이 대표적인 사례죠. 치이카와 역시 베이커리와 매장, 협업 이벤트, 영화가 서로 연결되면서 캐릭터를 경험할 수 있는 기회를 넓히고 있어요.

2️⃣ 희소성으로 완성하는 팬덤 마케팅

  [출처: 한겨레] 서울 용산 아이파크몰 ‘치이카와샵’에서 파는 한국 한정판 굿즈들.  

한국 팬들을 겨냥한 현지화 전략도 눈에 띄어요. 엠카운트다운에서 극 중 삽입곡인 '섬의 노래'의 한국어 버전을 선보이는가 하면, 한복을 입은 마스코트와 윷놀이 세트 등 한국에서만 만날 수 있는 굿즈도 출시했어요. 한국적인 요소를 더해 한국 팬들의 취향을 저격했죠.

팬들이 캐릭터를 직접 경험할 수 있는 오프라인 공간도 발길을 끌고 있어요. 2024년 용산 팝업스토어에 열흘간 약 3만 명이 방문하자, 올해 2월 같은 장소에 상설매장을 열었는데요. 팝업으로 수요를 확인한 뒤 상설매장으로 확장한 사례예요. 오픈 초기에는 너무 인기가 많아 네이버 사전예약 고객만 입장할 수 있도록 운영하기도 했다고 해요.

이처럼 먼작귀는 한국에서만 만날 수 있는 굿즈와 오프라인 매장을 통해 특별한 경험을 제공하고 있어요. 시장조사기관 QYResearch도 최근 소비자들이 상품 자체뿐 아니라 IP를 통해 얻는 감정적 경험과 정체성을 중요하게 여긴다고 설명했어요.

3. 먼작귀 기업 콜라보 사례 😍

1️⃣ 먼작귀가 먹는 음식, 궁금했던 사람? 일본의 음식 마케팅!

  (출처: 일본 세븐일레븐·파나소닉)'극장판 치이카와: 인어 섬의 비밀'과 협업한 세븐일레븐 '붉은 생선 조림'과 파나소닉에너지 '단3형 건전지'.  

일본에서는 영화에 등장하는 음식을 대중에게 직접 선보이는 마케팅을 선보였어요. 특히 '극장판 치이카와: 인어 섬의 비밀' 프로모션의 일환으로 진행된 세븐일레븐과 파나소닉의 연계 상품이 화제인데요. 영화를 본 관객들만 이해할 수 있는 섬뜩한 디테일과 복선을 실제 상품으로 구현한 점이 흥미로워요. 작중 세이렌 에피소드에 핵심 소재로 등장하는 '붉은 생선 조림'과 '단3형 건전지'를 출시했으며, 이외에도 극장판에 등장한 카레, 조개국, 라멘 등 총 10종의 식품 라인업을 출시해 팬들의 과몰입 니즈를 충족시켜줬어요.

또, 도쿄 스카이트리는 지상 450m 전망대 전체를 캐릭터 세계관으로 꾸미고, 내부의 '스카이트리 카페'에서 '별이 내리는 오므라이스', 파르페 등 캐릭터를 모티브로 한 특별한 식음료를 판매했어요. 상선미쓰이 여객선 역시 '치이카와와 느긋한 배 여행'이라는 콘셉트로 선내 포토존과 한정 굿즈샵을 운영했는데요. 소비자들이 마치 먼작귀 등장인물이 된 듯한 낭만적인 마케팅으로, 넓은 공간에서 먼작귀를 만끽할 수 있는 시간을 제공했죠.

2️⃣ 일상이 먼작귀, 유행하는 한국 먼작귀 굿즈!

  [출처:폴럽 이글루] 제초자격증 카드 스티커 디자인.  

다이소에서는 폴라폴라(POLUV) 기계에서 먼작귀 ‘제초 자격증 카드 스티커’를 출력할 수 있는데요. 팬들이 제작한 디자인을 ‘폴럽 이글루 홈페이지’에 업로드하면 코드를 통해 구매할 수 있는 구조에요. 공식 굿즈가 아님에도 단돈 1~2천 원이라는 저렴한 가격에 '먼작귀 세계관 자격증'을 직접 소장할 수 있어, 팬들 사이에서 오프라인 필수 방문 코스로 유행하고 있죠. 이외에도 우사기 갸루포카, 인어섬 스티커 등 다양한 디자인이 있으니, 소장하고 싶다면 가까운 다이소에 방문해 구매해보세요!

  [출처:이랜드 스파오] 먼작귀 페어리 플라워 컬렉션 신상 파자마 3종.  

이랜드 스파오(SPAO)는 치이카와, 하치와레, 우사기, 모몽가 등 인기 캐릭터 4종의 패턴을 적용한 겨울용 신상 수면 파자마를 출시했어요. 온라인 선발매와 오프라인 매장 순차 입고를 통해 판매를 진행했고, 빠른 품절로 온라인 N차 예약판매를 진행하고 있는데요. 이번 예약판매는 10월 19일 오전 8시까지 진행했어요.

이렇듯 영화 흥행 이후 먼작귀 굿즈에 대한 소비자들의 관심은 무엇보다 뜨거운 상황인데요. 중고 거래 플랫폼에서는 정가보다 높은 가격에 상품이 등록되기까지 하니, 희소성을 찾는 소비자들에게 소장욕구를 불러일으키기도 할 것 같아요.

세프님들도 이번 겨울, 먼작귀 캐릭터와 함께 귀엽고 따뜻하게 보내고 싶다면 온오프라인 판매 사이트에서 다양한 굿즈 구매에 도전해 보는 건 어떨까요?

이번 먼작귀의 성공은 만화 세계관을 현실의 상품과 공간으로 실현시킨 것도 한 몫 했어요. 특히 영화관 좌석 예매창에 캐릭터를 등장시키거나 음악방송에 출연시키는 등 예상치 못한 곳에서 먼작귀를 만나는 재미가 쏠쏠했죠. 덕분에 소비자들은 영화 속 음식을 직접 먹어보고, 한정 굿즈를 소장하는 등 먼작귀 극장판을 한창 즐기고 있는데요.

먼작귀가 오랫동안 팬덤을 유지하고 있는 이유에는 애니메이션의 스토리와 찰떡같이 이어지는 굿즈를 출시해 팬들의 과몰입을 적절하게 이끌고 있기 때문 아닐까요? 먼작귀를 좋아하는 팬들이 캐릭터를 계속 떠올리며 좋아할 이유를 쉴 틈 없이 만들어 주니까요.

송이🐶 주방장의 레시피 노트

먼작귀는 MZ세대 사이에서 이미 전부터 인기가 많던 캐릭터라 이번 영화 개봉 전부터 저도 무척 설렜는데요! 개봉하자마자 달려가서 영화를 보고 왔는데 귀여운 캐릭터들의 모습에 웃다가도 촘촘한 스토리와 연출에 감탄하게 되더라고요. 아직 영화를 보지 않으신 셰프님들이 있다면 꼭 한 번 보시길 추천해요!

혹시 영화를 보기 전 먼작귀에 대해 하나도 몰라서 걱정되시나요? 그렇다면 넷플릭스에서 공개된 먼작귀 단편 시리즈를 먼저 살펴보셔도 좋을 것 같아요. 유튜브 공식 채널에도 1분 내외의 짧은 영상들이 올라와 있어 가볍게 입문하기 좋을 거예요! 캐릭터들의 성격과 세계관을 조금만 알고 봐도 영화를 더욱 재미있게 즐길 수 있거든요. 치이카와의 매력에 빠져들면 헤어나오기 어려울지도 몰라요😆

영화를 보러 가신다면 굿즈와 영화관에서만 만날 수 있는 관람 특전도 놓치지 마세요! 저 송이🐶 주방장도 이번 사례를 살펴보면서 기간 한정으로 판매하거나 특정 시기에만 받을 수 있는 굿즈가 얼마나 소유 욕구를 자극하는지 다시 한번 느꼈는데요. 특히 좋아하는 캐릭터의 굿즈라면 지금 놓치면 다시는 못 만날 수도 있다는 생각에 더 갖고 싶어지니, 굿즈 마케팅은 여전히 성공필승 전략인 것 같아요.

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