안녕하세요, 여러분!
매일 쓰는 결제 앱, 마지막으로 열어본 게 언제인가요? 편의점에서 바코드를 찍거나, 친구에게 더치페이 송금을 할 때였을 텐데요. 너무 당연하고 익숙해서 피로감조차 느껴지지 않는 일상의 도구, '간편결제 서비스'입니다.
하지만 요즘 간편결제 브랜드들은 단순한 '결제 인프라'에 머무르기를 거부하고 있습니다. 유저가 앱을 켜는 이유 자체를 바꾸기 위해 치열한 마케팅 방식을 선보이고 있는데요. 타깃의 일상에 스며드는 이색 챌린지부터, 어려운 금융 지식을 라이프스타일 콘텐츠로 재해석하는 시도, 나아가 결제를 넘어 일상의 모든 편의 기능을 앱 하나에 담아내는 플랫폼 전략까지!
이번 뉴스레터에서는 시장을 이끄는 대표 간편결제 브랜드 3사가 어떻게 유저의 마음과 일상을 사로잡고 있는지 분석해 보았습니다. 요즘 간편결제 브랜드들의 똑똑한 플레이, 지금 바로 확인해 볼까요? 😉
[Case 1] 공부하면 돈 준다? 네이버페이가 10대를 사로잡는 방식
간편결제라고 하면 보통 쇼핑이나 카페, 편의점처럼 돈을 쓰는 순간을 떠올리게 됩니다.
그런데 네이버페이는 조금 다른 곳에서 10대와 만났습니다.
바로 공부입니다.
중·고등학생의 기말고사 시즌에 맞춰 공부시간 기록 앱 열품타와 함께 ‘네품타 챌린지’를 진행했는데요. 공부 시간을 기록하면 네이버페이 포인트를 받을 수 있도록 설계했습니다. 결제할 일이 아직 많지 않은 10대에게, 결제가 아닌 공부하고 보상받는 경험으로 네이버페이를 먼저 경험하게 한 것이죠.
💚[Brand Profile] 네이버페이
결제를 넘어, 포인트를 통해 일상의 다양한 행동과 연결되는 서비스
네이버페이는 결제와 포인트를 중심으로 쇼핑부터 다양한 생활 서비스까지 연결하며 이용자와의 접점을 넓혀가고 있습니다. 특히 새로운 기능이나 서비스를 알릴 때도 단순한 홍보보다는 직접 사용해 볼 수 있는 혜택과 경험을 함께 제공하는 방식이 눈에 띄는데요. 이번 네품타 챌린지도 그중 하나입니다.
공부하면 포인트가 쌓인다? 10대를 위한 ‘네품타 챌린지
네이버페이는 2026년 6월 8일부터 7월 7일까지 중·고등학생을 대상으로 열품타와 함께 ‘네품타 챌린지’를 진행했습니다. 열품타에서 공부 시간을 기록하는 것만으로도 참여할 수 있고, 참여 시 네이버페이 포인트 2,000원을 받을 수 있었는데요. 여기에 하루 1시간 이상 공부한 기록을 7일 달성하면 3,000포인트를 추가로 지급해 최대 5,000포인트를 받을 수 있도록 했습니다.
여기서 끝이 아니라, 개인 단위로 공부 기록을 쌓는 것뿐 아니라 학교별 누적 공부시간을 겨루는 학교대항전도 함께 운영했습니다. 상위 학교에는 롯데월드 종합이용권, 영화 예매권, 편의점 상품권 등을 제공하면서 개인의 참여를 학교 단위의 경쟁과 응원으로 확장했죠.
네이버페이를 쓰라고 하지 않고, 먼쩌 써보게 만들다
이 캠페인에서 눈여겨볼 부분은 네이버페이가 10대에게 직접 결제를 권하지 않았다는 점입니다.
대신 이미 10대가 사용하고 있던 열품타의 공부 기록이라는 행동에 네이버페이 포인트를 연결했습니다. 열품타에서 공부 시간을 기록하고, 그 결과로 네이버페이 포인트를 받는 구조를 통해 자연스럽게 네이버페이를 접하게 만든 것이죠.
네이버페이가 무엇인지 길게 설명하기보다, 직접 혜택을 받고 사용하는 경험부터 만들어 준 것입니다.
여기에 학교대항전까지 더하면서 혼자 참여하는 챌린지를 친구들과 함께 이야기할 수 있는 이벤트로 확장했습니다. 결국 네이버페이는 결제라는 본래의 사용 상황에서 벗어나, 10대의 일상적인 행동 속으로 들어가는 방법을 선택한 셈입니다.
[Case 2] 카카오페이는 왜 어버이날에 송금을 말렸을까?
어버이날이 되면 부모님께 현금으로 마음을 전하는 사람들이 많습니다. 실제로 카카오페이에 따르면 지난해 5월 중 송금이 가장 활발했던 날은 어버이날이었고, 하루 송금 건수만 303만 건을 넘겼다고 하는데요.
그런데 정작 카카오페이는 이 시기에 조금 의외의 메시지를 꺼냈습니다.
“카카오페이 하지 마세요. 지금 만나러 가세요.”
송금이 가장 많이 일어나는 날, 송금 서비스를 제공하는 브랜드가 오히려 서비스를 사용하지 말라고 이야기한 겁니다. 간편하게 돈을 보내는 대신, 어버이날만큼은 직접 찾아가 얼굴을 보고 마음을 전해보자는 제안이었죠.
카카오페이는 왜 자신의 서비스가 가장 많이 쓰이는 순간에 오히려 ‘송금하지 말라’는 메시지를 던졌을까요?
💳 [Brand Profile] 카카오페이
송금을 넘어, 일상 속 금융 경험을 연결하는 생활 금융 플랫폼
카카오페이는 카카오톡을 기반으로 시작한 간편송금 서비스로, 현재는 송금뿐 아니라 자산관리, 보험, 대출, 투자 등 다양한 금융 서비스를 제공하고 있습니다. 익숙한 카카오 생태계 안에서 일상적인 금융 활동을 이어갈 수 있다는 점을 바탕으로, 사용자들의 생활 속 금융 접점을 넓혀왔는데요.
특히 카카오페이는 단순히 돈을 빠르고 편리하게 보내는 기능에 머무르기보다, 사람과 사람 사이에서 돈이 오가는 순간을 하나의 금융 경험으로 확장해 온 브랜드라고 볼 수 있습니다.
“카카오페이 하지 마세요.” 송금보다 만남을 권한 이유
카카오페이는 자체 금융 저널 ‘페이어텐션’을 통해 어버이날 선물에 대한 설문조사를 진행했는데요. 응답자 2만 7,095명 가운데 89%가 어버이날 선물로 현금을 가장 선호한다고 답했습니다.
실제 송금 데이터에서도 비슷한 흐름이 나타났습니다. 지난해 5월 중 카카오페이 송금이 가장 활발했던 날은 어버이날이었고, 하루 송금 건수는 303만 건을 넘어서며 연중 최대치를 기록했습니다.
보통이라면 이런 데이터를 활용해 ‘어버이날에는 카카오페이로 마음을 전하세요’ 같은 메시지를 내놓을 법합니다. 하지만 카카오페이는 정반대의 방향을 택했습니다.
“카카오페이 하지 마세요. 지금 만나러 가세요.”
송금이 너무 편리해진 만큼, 부모님을 직접 찾아뵙는 대신 모바일로 마음을 대신 전하는 경우도 많아졌다는 점에 주목한 것이죠. 실제 담당 기획자 역시 송금이 편리해질수록 부모님을 직접 찾아뵙는 기회가 줄어든 것 같다는 문제의식에서 캠페인을 기획했다고 밝혔습니다.
온라인 메시지를 거리로 끌고 나온 ‘마음 트럭’
올해 캠페인에서는 메시지를 온라인에만 머물게 하지 않고 오프라인으로도 확장했습니다.
카카오페이는 서울 강남, 성수, 잠실 등을 순회하는 ‘마음 트럭’을 운영했는데요. SNS에 공개된 단서를 바탕으로 트럭을 찾아 사진을 인증하면 카카오페이 포인트를 받을 수 있도록 구성해, 이용자들이 직접 캠페인을 찾아다니도록 만들었습니다.
뚝섬역 일대에서는 카네이션과 메시지 카드, 이슬아 작가의 문장을 담은 ‘마음 봉투’를 제공하는 현장 이벤트도 진행했습니다. 단순히 “부모님을 만나러 가세요”라고 말하는 데서 그치지 않고, 실제로 마음을 전할 수 있는 도구까지 제공한 셈이죠.
온라인에서도 어린이날과 어버이날을 주제로 한 밸런스 게임을 진행하며 참여 접점을 넓혔습니다. 도심을 순회하는 트럭과 오프라인 부스, SNS 참여형 콘텐츠를 함께 운영하면서 하나의 메시지를 여러 접점에서 경험할 수 있도록 만든 점이 눈에 띕니다.
자사 서비스의 강점이 아니라, 그 강점이 놓치게 한 것을 말하다
이 캠페인에서 가장 흥미로운 지점은 카카오페이가 자사의 핵심 강점인 ‘편리한 송금’을 전면에 내세우지 않았다는 점입니다.
송금 서비스라면 보통 얼마나 빠르고 간단하게 돈을 보낼 수 있는지를 이야기하기 마련입니다. 하지만 카카오페이는 오히려 그 편리함으로 인해 우리가 놓칠 수 있는 순간을 짚어냈습니다.
“카카오페이 하지 마세요.”라는 문장도 그래서 더 강하게 다가옵니다. 브랜드가 자신의 서비스를 잠시 사용하지 말라고 말하는 역설 자체가 시선을 끌고, 뒤이어 나오는 “지금 만나러 가세요.”라는 문장이 캠페인의 의도를 분명하게 만들어주기 때문이죠.
결국 카카오페이는 송금이라는 기능을 강조하는 대신, 그 송금이 본래 무엇을 위해 존재하는지를 다시 질문했습니다. 돈을 보내는 행위 자체보다, 그 안에 담긴 마음과 관계를 이야기한 것입니다.
[Case 3] 결제할 때만 만나는 브랜드가 아니다? 토스페이의 ‘미니앱’
간편결제 시장의 경쟁이 치열해지면서 이제 브랜드들은 단순히 “우리 결제가 편리합니다”라고 말하는 것만으로는 부족해졌습니다.
카카오페이, 네이버페이, 삼성페이 등 다양한 간편결제 서비스가 일상에 자리 잡은 지금, 소비자가 특정 결제 서비스를 계속 사용하게 만들기 위해서는 결제 순간 외에도 브랜드를 경험할 이유가 필요해졌죠.
토스는 이 지점을 조금 다르게 접근했습니다.
결제를 위해 토스 앱을 찾게 만드는 것에서 나아가, 결제와 직접적인 관련이 없는 일상적인 순간에도 토스 앱을 열게 만드는 것입니다.
그 중심에 있는 것이 바로 ‘미니앱’입니다.
🫶🏻 [Brand Profile] 토스페이(Toss Pay)
결제를 넘어 일상의 습관으로
토스페이는 금융 플랫폼 토스가 제공하는 간편결제 서비스입니다. 카드나 계좌를 미리 등록해두면 복잡한 카드번호 입력이나 별도의 로그인 과정 없이 간단한 인증만으로 결제할 수 있어, 온라인 쇼핑부터 오프라인 매장까지 결제 경험을 간소화하는 데 초점을 맞추고 있습니다.
하지만 토스가 가진 경쟁력은 단순히 ‘결제가 빠르다’는 데서 끝나지 않습니다.
토스 앱 자체가 금융을 중심으로 송금, 투자, 보험, 대출 등 다양한 서비스를 한곳에서 이용할 수 있는 플랫폼으로 확장되어 왔고, 최근에는 금융을 넘어 일상적인 서비스까지 앱 안으로 끌어들이고 있습니다.
토스가 공개한 자료에 따르면 토스 앱 가입자는 2,800만 명 이상, 월간 앱 사용자는 2,480만 명에 달합니다.
이처럼 많은 사용자가 이미 매일 사용하는 앱 안에 다양한 서비스를 연결했기에, 토스페이는 단순한 ‘결제수단’이 아니라 사용자의 일상적인 행동과 자연스럽게 연결되는 접점을 확보할 수 있었습니다.
앱을 설치하지 않아도, 토스 안에서 바로
토스의 ‘미니앱’은 이러한 전략을 잘 보여주는 서비스입니다.
미니앱은 사용자가 새로운 앱을 별도로 설치하거나 업데이트하지 않아도 토스 앱 안에서 필요한 서비스를 바로 이용할 수 있도록 만든 방식입니다. 토스는 배달 주문, 보험료 확인, 포인트 적립 등의 서비스를 예시로 들며, 별도의 회원가입 없이도 이용할 수 있다고 설명합니다.
예를 들어 배달을 시키기 위해 배달 앱을 새롭게 찾고 설치하는 대신, 토스 안에서 해당 서비스를 이용할 수 있는 것이죠.
중요한 건 여기서 결제가 서비스의 마지막 단계가 아니라, 서비스를 이용하는 전체 과정 안에 자연스럽게 녹아든다는 것입니다.
사용자는 배달을 주문하고, 포인트를 확인하고, 쇼핑을 하고, 다양한 생활 서비스를 이용하는 과정에서 토스와 만나게 됩니다.
결국 토스는 ‘결제하러 가는 앱’에서 ‘무언가를 하러 들어갔다가 결제까지 이어지는 앱’으로 접점을 넓혀가는 셈입니다.
결제를 늘리는 가장 좋은 방법은, 결제하지 않을 때도 만나게 하는 것
토스의 이러한 확장은 간편결제 브랜드의 마케팅 방식에도 변화를 보여줍니다.
기존의 간편결제 마케팅이 할인이나 적립, 결제 편의성처럼 ‘결제 순간의 혜택’을 강조했다면, 토스는 그보다 앞선 단계의 사용자 경험을 넓히고 있습니다.
사용자가 토스 안에서 다양한 활동을 할수록 자연스럽게 결제할 기회도 늘어나는 구조를 만드는 것이죠.
실제로 토스페이는 현재 온라인뿐 아니라 오프라인까지 결제 영역을 확장하고 있으며, 토스는 페이스페이 같은 새로운 오프라인 결제 방식도 함께 선보이고 있습니다. 토스페이는 쇼핑·뷰티·배달·여행·숙박 등 다양한 생활 카테고리에서 혜택을 제공하며 결제 접점을 넓히고 있습니다.
여기에 미니앱까지 더해지면서 토스가 만들어가는 경험은 ‘결제 → 혜택’이라는 단순한 구조에서 ‘일상적인 서비스 이용 → 토스 경험 → 결제’로 확장되고 있습니다.
즉, 토스가 마케팅하는 대상은 더 이상 ‘토스페이로 결제해 주세요’라는 한 번의 행동만이 아닙니다.
토스 앱을 자주 사용할 이유 자체를 만드는 것.
그렇게 쌓인 일상의 접점이 결국 결제 서비스에 대한 친숙함과 사용 습관으로 이어지는 것입니다.
오늘 저희가 준비한 편지는 여기까지 입니다. 다음 주에는 더욱 정성 가득한 편지를 들고 찾아올게요. 💌
그럼 다음주 수요일 아침 9시에 만나요!!
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