안녕하세요, 여러분!
여러분은 브랜드의 어떤 모습에 마음이 움직이시나요? 요즘 브랜드들은 단순히 제품이나 서비스의 매력을 어필하는 것을 넘어, 사회에 의미 있는 메시지까지 함께 전하는 경우가 점점 많아지고 있습니다. 이는 각박한 사회 속에서 소소한 따뜻함을 찾는 사람들이 늘고 있기 때문이기도 한데요.
사회적 가치 마케팅은 일상 속에서 당연하게 여겼던 문제를 새롭게 바라보게 하거나, 우리가 미처 발견하지 못했던 사회적 문제를 수면 위로 끌어올리기도 합니다. 이를 통해 사회에 긍정적인 영향을 미치는 동시에 브랜드만의 가치와 정체성까지 전달하고 있습니다.
이번 뉴스레터에서는 이러한 흐름 속에서 특히 눈에 띄었던 사례들을 모아보았습니다. 브랜드가 사회적 메시지를 어떻게 자신만의 가치와 연결했는지, 함께 살펴봅시다!
그럼 오늘도 재미있게 읽어주세요! 😉
[Case 1] 9월말 투아웃! 배민과 함께 홈을 떠나요
함께 모이는 명절 연휴가 누군가에게는 혼자라는 사실을 더 크게 느끼는 시간이 되기도 합니다. 배달의민족은 이런 이웃들을 위해 집 밖으로 나설 작은 계기를 계속해서 마련하고 있는데요!
배민이 주목한 것은 바로 주문한 음식을 매장에서 직접 찾아가는 ‘픽업’ 서비스입니다. 좋아하는 음식을 찾으러 가는 짧은 외출이 바깥세상과 다시 마주하는 시작이 될 수 있다고 본 것이죠.
‘처음 맛난 날’과 ‘방학도시락’ 등 먹거리를 매개로 다양한 사회공헌 활동을 이어온 배민.
이번에는 고립된 이웃들의 외출을 응원하는 ‘9월말 투아웃’ 캠페인을 함께 살펴보겠습니다! 🍚🚶
🫶🏻 [Brand Profile] 배달의 민족
한 끼의 주문에서 시작되는 일상의 연결
우아한형제들이 운영하는 배달의민족은 음식 배달과 픽업부터 장보기·쇼핑까지 다양한 서비스를 제공하는 플랫폼입니다. 오늘 먹을 메뉴를 고르거나 필요한 생필품을 주문할 때 자연스럽게 찾게 되는 서비스로 소비자의 일상에 자리하고 있는데요.
배민은 우리에게 잘 알려진 ‘처음 맛난 날’과 ‘방학도시락’ 등 먹거리를 매개로 다양한 사회공헌 활동을 이어왔습니다. 고립·은둔 청소년의 일상 회복을 돕는 활동도 그중 하나인데요. 2024년 5월부터 여성가족부와 협력해 음식 포장 상품권으로 외출을 지원하고 앱에서 관련 지원 사업을 안내했습니다.
같은 해 12월에는 서울시와 ‘외로움 없는 서울’ 업무협약을 맺으며 고립된 이웃을 위한 활동을 이어갔습니다. 이후 픽업 서비스를 활용해 시민들의 외부 활동을 돕는 캠페인을 진행해왔는데요. 이번 ‘9월말 투아웃’ 역시 이러한 협력을 바탕으로 마련됐습니다.
🚶 집 밖으로 나설 이유를 만드는 ‘9월말 투아웃’
픽업 쿠폰 한 장에 담긴 가벼운 외출 제안
배민과 서울시는 추석을 앞두고 고독·고립가구 등 외로운 이웃의 외출을 돕기 위해 ‘9월말 투아웃’ 캠페인을 진행했습니다. 9월 23일부터 10월 2일까지 배민 앱에 주소지를 서울로 등록한 고객을 대상으로 픽업 주문용 5,000원 할인 쿠폰을 선착순 제공했는데요! 캠페인명에는 날씨 좋은 9월 말에 집을 뜻하는 ‘홈(Home)’에서 벗어나 가벼운 나들이를 즐기자는 의미를 담았습니다. 익숙한 야구 표현을 떠올리게 하는 이름으로 관심을 끌면서 외출을 유쾌하게 제안한 것이죠.
참여 방법도 익숙합니다. 먹고 싶은 음식을 주문한 뒤 매장에 들러 찾아오면 됩니다. 이때 픽업은 ‘음식을 찾으러 간다’는 구체적인 외출 목적을 만들어줍니다. 어디에 가서 무엇을 해야 할지 고민하는 사람에게 가까운 가게에 다녀오는 작은 용무가 생기는 셈입니다.
여기서 주목할 점은 혜택을 사용하는 과정에 캠페인이 바라는 행동이 포함돼 있다는 것입니다. 할인 쿠폰이 한 끼의 가격 부담을 덜어주는 동시에 집 밖으로 발걸음을 옮길 이유가 되는 것이죠. 별도의 참여 방법을 익힐 필요 없이 평소의 주문 과정에서 외출을 시도할 수 있도록 구성했습니다.
참여 대상을 넓게 열어둔 점도 눈에 띕니다. 고립·은둔가구 지원이라는 취지를 갖고 있지만 서울 주소지를 등록한 고객이라면 누구나 참여할 수 있었는데요. 자신의 상황을 설명하지 않아도 일상적인 이벤트에 참여하듯 접근할 수 있다는 점에서 심리적 부담을 덜어주는 방식으로 볼 수 있습니다.
나를 위한 외출에서 이웃을 향한 응원으로
배민은 고객이 이웃에게 응원 메시지를 남기는 이벤트도 함께 마련했는데요! 작성된 메시지는 추후 고립·은둔가구에 전달할 예정이라고 밝혔으며, 메시지가 채택된 고객에게는 3만 원의 픽업 쿠폰을 제공하도록 구성했습니다. 픽업 쿠폰이 자신의 외출을 돕는 계기라면 응원 메시지는 주변 이웃을 생각해보는 기회입니다. 어떤 말을 건네면 힘이 될지 고민하는 동안 평소에는 지나쳤던 누군가의 외로움에 관심을 기울이게 되는 것이죠.
마케팅 관점에서는 고객이 캠페인에 자신의 목소리를 보탤 수 있다는 점이 흥미롭습니다. 혜택을 받기 위해 참여한 고객도 누군가를 응원하는 역할을 맡을 수 있습니다. 기업이 전하고 싶은 메시지를 고객이 직접 자신의 말로 써보게 하면서 캠페인의 취지를 한 번 더 생각하도록 한 것입니다.
🍚 ‘밥메이트 테스트’부터 이어온 일상 속 접근
식사 습관을 돌아보다 내 마음까지 살펴보다
이러한 접근은 지난 7월 진행한 ‘밥메이트 테스트’에서도 확인할 수 있습니다. 배민과 서울시는 서울시의 ‘외로움 고립 자가진단’을 바탕으로 자신의 상태를 돌아볼 수 있는 테스트를 선보였는데요. 음식 주문 습관이나 여러 사람과 식사할 때의 모습처럼 일상적인 질문으로 구성했습니다.
눈길을 끄는 것은 외로움에 관해 묻는 방식입니다. ‘밥메이트’라는 친숙한 이름과 식사에 관한 질문으로 이용자들의 관심을 유도했습니다. 가벼운 호기심으로 참여한 테스트에서 자연스럽게 자신의 일상과 마음을 살펴보도록 한 것이죠.
테스트를 마친 뒤에 할 수 있는 행동도 제안했습니다. 참여자에게는 픽업 주문용 쿠폰을 선착순으로 제공하고 이벤트 페이지에서는 서울시의 관련 지원 정책을 안내했는데요. 자신의 상태를 확인하는 데서 그치지 않고 외출을 시도하거나 필요한 도움을 찾아볼 수 있도록 했습니다.
두 캠페인의 공통점은 배민 이용자에게 익숙한 식사와 주문 경험을 활용했다는 것입니다. ‘밥메이트 테스트’는 식사 습관을 통해 자신의 마음을 돌아보게 하고 ‘9월말 투아웃’은 음식을 찾으러 가는 외출을 제안했죠!
브랜드의 친숙한 서비스가 사회적 문제에 대한 관심과 참여로 이어질 수 있음을 보여주는 사례입니다.
[Case 2] 절망은 가리고 희망을 붙인, 국민은행의 빚길조심 캠페인
길거리를 지나다 보면 불법 대출 스티커들이 즐비한 모습을 쉽게 볼 수 있죠. 이에 국민은행은 길거리의 불법 대출 스티커 위에 채무 상담과 회복에 관한 정보를 담은 스티커를 덧붙여 불법 대출 광고를 가리는 캠페인을 진행했다고 하는데요! 사회적 메시지를 전하면서도 브랜드의 가치를 자연스럽게 알린 국민은행의 마케팅, 함께 살펴보러 가볼까요?
💵 [Brand Profile] 국민은행
국내 대표 은행, 국민은행
KB금융그룹의 핵심 계열사인 국민은행은 자산 총액 기준 국내 1위를 기록하는 거대 은행입니다. 마케팅 측면에서도 스타프렌즈 캐릭터를 활용한 친근한 브랜딩부터 여섯시은행, 국내 체류 외국인을 위한 특화 금융 서비스까지 고객의 다양한 니즈를 반영한 활동을 이어가고 있는데요! 최근에는 금융 취약계층의 경제적 재기를 돕는 포용금융에도 힘쓰고 있습니다.
빚길을 헤매고 있는 국민을 위해
우리의 시선 끝에는 불법 광고들이 있다
채무 고위험 가구 중 34.9%가 만 20~39세, 즉 청년층이라는 사실, 알고 계셨나요? 경제적 어려움에 놓인 청년들을 반기는 건 희망찬 미래를 위한 응원이나 위로가 아닌 불법 사금융 광고였습니다. 실제로 신용카드 현금화 관련 불법 사금융 광고는 2020년 대비 월평균 3배 이상 증가했다고 하는데요.
반면, 올바른 채무조정과 일상 회복을 돕는 광고는 단 한 건도 없었다고 합니다. 국민은행은 바로 이 지점에 주목했습니다. 도움이 필요한 청년들 주변에 불법 대출 광고는 넘쳐나지만, 정작 이들을 올바른 회복의 길로 이끌 정보는 없다는 문제의식에서 이번 캠페인이 시작됐습니다.
절망을 안내하는 길을 희망으로 바꾸기 위해
국민은행은 먼저 ‘빚길조심’ 스티커를 제작했습니다. ‘빚길’이라는 표현을 활용해 불법 사금융으로 이어질 수 있는 위험한 선택을 경고하고, 도움이 필요한 이들이 안전한 금융지원 제도를 통해 ‘국민희망대로’ 로 나아갈 수 있도록 메시지를 구성했는데요. 여기에 따뜻한 위로의 말과 KB희망금융센터의 주소를 더해, 금융 취약계층이 부담 없이 상담을 받고 필요한 도움을 찾을 수 있도록 유도했습니다.
이후 길거리로 나가 기존 불법 대출 스티커에 리무버를 바르고, 스티커가 쉽게 제거될 수 있도록 불려지는 시간동안 그 위에 국민은행의 ‘빚길조심’ 스티커를 덧붙였습니다. 불법 대출 광고를 제거하는 과정에서 금융 취약계층에게 필요한 정보까지 함께 전달한 것이죠.
함께 만들어가는 빚길지도
국민은행은 스티커 부착에 그치지 않고, ‘빚길지도’ 웹사이트를 운영해 동네 곳곳에 있는 불법 대출 스티커의 수와 부착 현황을 사진으로 확인할 수 있도록 했습니다. 시민들이 직접 길거리를 다니며 불법 대출 스티커가 붙은 곳을 촬영해 제보하면, 이를 데이터화해 지도에 표시하는 방식인데요. 시민들의 참여를 통해 불법 대출 광고의 실태를 기록하고, 문제를 함께 해결해 나갈 수 있도록 한 것이죠.
국민은행은 왜?
그렇다면 국민은행은 왜 이런 캠페인을 기획했을까요? 우선 사회적인 측면에서, 일상 속에서 무심코 지나쳤던 불법 대출 스티커 문제를 수면 위로 드러냈다는 점에서 유의미합니다. 나아가 문제를 알리는 데 그치지 않고, 금융 상담과 회복 정보를 제공하는 실질적인 대안을 제시하고 직접 실천했는데요. 금융 취약계층에게 따뜻한 위로와 회복의 메시지를 전하는 동시에, 길거리의 불법 대출 광고 문제를 해결하고 도움이 필요한 청년들에게 올바른 금융 지원을 안내했다는 점에서도 의미가 있습니다.
이는 국민은행의 마케팅 측면에서도 의미 있는 사례였습니다. KB희망금융센터를 알리는 동시에 금융 취약계층에게 실질적인 도움을 전하며, 단순한 은행을 넘어 금융 위기에도 기댈 수 있는 브랜드라는 인상을 남겼는데요. 또한 ‘빚길지도’를 통해 시민들의 자발적인 참여와 소통을 이끌어내며 긍정적인 브랜드 경험을 만들었습니다. 결국 기존 금융 지원 서비스와 사회적 메시지를 연결해 브랜드의 가치를 효과적으로 전달한 똑똑한 마케팅이라고 볼 수 있겠습니다!
사회적으로 선한 영향력을 전하는 동시에 브랜드의 가치까지 높인 국민은행! 여러분도 오늘은 무심코 지나쳤던 길거리의 불법 대출 스티커에 한 번쯤 관심을 가져보는 건 어떨까요?
[Case 3] “붓지 말고 굳히세요!” CU의 라면 국물 제로 캠페인
환경이나 사회 문제를 다루는 브랜드 캠페인은 보통 메시지에서 시작해 메시지로 끝납니다. 문제를 보여주고, 공감할 만한 문구를 붙이고, 함께 지키자고 권하는 방식입니다. 이런 캠페인은 인식을 바꾸는 데는 힘이 있지만, 실제 행동까지 바꾸기에는 한계가 있는데요. 무엇이 옳은지 알면서도 그렇게 하기 번거로운 상황이라면, 사람들은 결국 편한 쪽을 택하기 때문입니다.
CU의 '라면 국물 제로 캠페인'은 바로 이 지점을 공략했습니다. 등산객에게 국물을 버리지 말라고 설득하는 대신, 남은 국물을 간단히 처리할 수 있는 도구를 등산로 입구에서 나눠준 것입니다. 지금부터 CU의 사례를 따라가며, 브랜드가 사회적 메시지를 사용 경험을 통해 전달하는 방식을 함께 살펴보겠습니다. 🏔️🍜
🏪 [Brand Profile] CU
점포 수 1위 편의점, 문제의 시작점에서 메시지를 전달하다
CU는 BGF리테일이 운영하는 편의점으로, 국내 점포 수 기준 1위 브랜드입니다. 최근에는 라면 특화점, 러닝 특화점처럼 특정 상권과 생활 방식에 맞춘 매장을 늘리며, 단순히 가까운 편의점을 넘어 그 장소에 필요한 편의점으로 확장하고 있습니다.
이번 캠페인도 이런 방향과 맞닿아 있습니다. 산 정상에서 먹는 컵라면은 대개 산 아래 편의점에서 구입됩니다. 다시 말해 CU는 등산객이 라면을 사는 곳이면서, 국물 문제가 생기기 전에 손을 쓸 수 있는 마지막 지점이기도 합니다. CU가 이번 캠페인에서 꺼내 든 핵심은 광고 문구가 아니라 바로 이 위치였습니다.
‘운빨 명소'가 된 관악산에서 벌어진 일
‘라면 국물 제로’ 캠페인의 계기는 관악산이었습니다. 올해 1월 tvN '유 퀴즈 온 더 블럭'에서 한 역술가가 운이 풀리지 않을 때 관악산에 가보라고 말한 뒤, 관악산은 2030 세대 사이에서 이른바 '운빨 명소'로 떠올랐습니다. 노동절 휴일에는 정상 연주대 앞에 인증샷 대기 줄이 생겼고, 인파가 몰리자 지자체가 안전 유의를 당부하는 재난문자까지 보냈습니다.
방문객이 늘어난 만큼 자연이 입는 피해도 커졌는데요. 5월 초에는 정상 인근 웅덩이가 라면 국물로 붉게 물든 사진이 SNS에 퍼졌습니다. 면발과 아이스크림 포장지가 떠다니는 그 웅덩이가 산 속 동물들이 물을 마시는 곳이라는 지적까지 나오며, 산에서 라면을 먹는 문화 자체를 돌아봐야 한다는 비판이 이어졌습니다.
하지만 이 문제는 시민의식을 촉구하는 것만으로 해결되기 어려웠습니다. 라면 국물은 다 마시기도 부담스럽고, 다시 들고 내려오기도 마땅치 않은 쓰레기입니다. 비닐에 담으면 새기 쉽고, 따로 통을 챙겨 다니는 사람은 많지 않습니다. 결국 버리지 말라는 요구는 분명했지만, 버리지 않으려면 어떻게 해야 하는지에 대한 근본적인 해답은 없었던 것입니다.
도구를 건네는 캠페인, '라면 국물 제로’
CU가 내놓은 해답은 휴대용 국물 응고제 '매직밤(MAGIC BOMB)'이었습니다. CU는 5월 22일 국제 생물다양성의 날에 맞춰 산림청과 함께 ‘라면 국물 제로’ 캠페인을 시작했는데요. 매직밤은 남은 국물에 넣으면 2분 안팎으로 젤처럼 굳어, 그대로 일반 쓰레기로 버릴 수 있습니다. 라면 국물뿐 아니라 음료나 다른 국물에도 쓸 수 있어, 산에서 생기는 액체 쓰레기를 간편하게 처리할 수 있도록 돕습니다.
중요한 것은 이 도구를 어디서, 어떻게 건넸느냐입니다. CU는 관악산과 북한산, 설악산을 포함해 전국 10개 유명 산의 등산로 인근 점포 10곳에 매직밤 4,000여 개를 무료로 나눠줬습니다. 받는 방법도 간단했습니다. 산에 오르기 전 CU 앱 '포켓CU'에서 참여 인증서를 저장해 점포 근무자에게 보여주기만 하면 됐습니다. 등산객이 원래 물과 간식을 사러 들르던 매장에서, 별다른 수고 없이 환경 보호 도구까지 챙길 수 있도록 고객 여정을 설정한 셈입니다.
오프라인 배포가 행동을 쉽게 만드는 장치였다면, 온라인 이벤트는 그 행동을 더 멀리 퍼뜨리는 장치였습니다. CU는 회원 65만 명 규모의 아웃도어 커뮤니티 '블랙야크 알파인 클럽(BAC)'과 협업하여, 앱에서 참여를 신청한 회원에게도 매직밤을 제공했습니다.
또 5월 22일부터 7월 22일까지 참여 인증서나 산에서 매직밤을 쓰는 모습을 인스타그램에 업로드하면 추첨을 통해 블랙야크 배낭과 CU 모바일상품권을 증정했는데요! 국물을 굳히는 작은 행동이 인증샷이 되고, 그 인증샷이 다시 다른 등산객에게 캠페인을 알리는 선순환 구조를 설계한 것입니다.
CU가 보여준 ESG 마케팅의 방향성
서두에서 짚었듯, 사회적 메시지가 행동으로 이어지지 못하는 이유는 옳은 일을 하기가 번거롭다는 페인 포인트에 있습니다. CU는 이 번거로움을 감성적인 설득으로 덮기보다 매직밤이라는 도구로 실질적인 해결책을 제시했고, 덕분에 자연을 지키자는 메시지는 소비자가 직접 실천하는 행동으로 이어질 수 있었습니다.
특히 전국 곳곳에 자리한 1위 점포망을 살려, 등산객이 가장 쉽게 들르는 곳에서 해결책을 건넸다는 점이 캠페인의 효과를 한층 끌어올렸습니다. 결국 ESG 마케팅의 힘은 얼마나 큰 가치를 전달하느냐가 아니라, 그 가치를 얼마나 지키기 쉽게 만들어주느냐에서 나온다는 것을 보여준 사례라 할 수 있습니다!
[Case 4] 보이지 않는 폭염! 롯데건설의 폭염주의복
여름철 폭염이 매년 심해지면서 야외 작업이 많은 건설 현장의 온열질환 예방과 근로자 안전관리가 중요한 과제로 떠오르고 있습니다. 이에 롯데건설은 폭염 속 현장 근로자의 작업 환경을 개선하기 위한 방안으로 폭염주의복 사례를 선보였습니다. 근로자가 겪는 더위와 작업 환경에 주목해 안전 문제에 대응한다는 점에서, 기업의 현장 중심적인 안전관리 노력을 살펴볼 수 있는 사례입니다.
🛠️[Brand Profile] 롯데건설
건설을 넘어, 사람의 안전까지 생각하는 건설 기업
롯데건설은 주택, 건축, 토목, 플랜트 등 다양한 분야에서 사업을 전개하는 종합건설기업입니다. 건축물과 공간을 만드는 것을 넘어, 건설 현장에서 일하는 근로자의 안전과 작업 환경을 중요한 과제로 다루고 있으며. 특히 폭염이 심해지는 여름철에는 야외 작업자의 온열질환을 예방하고 안전한 근무 환경을 조성하기 위한 노력 역시 중요하게 생각하고 있습니다.
☀️ 폭염 속 건설 현장, 작업복으로 안전을 고민하다
롯데건설의 폭염주의복 캠페인은 이러한 문제를 근로자의 작업복이라는 일상적인 요소에서 바라볼 수 있다는 점에서 주목할 만합니다. 작업복은 현장에서 매일 착용하는 필수 장비인 만큼, 폭염에 대응할 수 있는 의류를 활용하는 것은 근로자의 작업 환경을 개선하기 위한 하나의 접근 방식이 될 수 있습니다.
![대홍기획 유튜브 [대홍기획X 롯데건설]](https://cdn.maily.so/du/marketter/202610/1791909307009915.png)
폭염 문제를 단순히 개인이 더위를 견뎌야 하는 상황으로 보는 것이 아니라, 근로자가 처한 환경을 살피고 개선 방안을 고민한다는 점에서 의미가 있습니다. 이는 기업의 안전관리가 규정 준수에만 머무르지 않고, 실제 현장에서 일하는 사람의 경험을 고려하는 방향으로 나아가야 한다는 점을 보여줍니다.
폭염주의복은 온도에 반응하는 특수 잉크를 이용해 법정기준 33도 도달시 휴식 알림문구 '열심열심'에서 '열쉼열쉼'으로, 'I’m Fine'에서 'I’m NOT Fine' 등으로 바뀌도록 제작했습니다. 이를 건설현장 50군데 배포 했으며, 참여율 87% 만족도 97% 법정 휴식기간 준수율 98%에 도달 했습니다.
![대홍기획 유튜브 [대홍기획X 롯데건설]](https://cdn.maily.so/du/marketter/202610/1791909324683509.jpg)
이외에도 대홍기획은 롯데건설과 2024년부터 작업모를 활용해 건설노동자의 자부심을 높이는 '포트폴리모' 캠페인 등 노동자의 안전과 휴식을 위한 크리에이티브한 아이디어로 실제 현장의 문제 해결에 기여하는 캠페인을 지속적으로 선보이고 있었습니다.
온열질환 예방을 위해 하루 2회 얼음물 지급, 휴게실 냉방 장비 운영, 그늘막 설치 등 조치를 시행하고 있고, 폭염주의복'은 2025 대한민국 광고대상에서 대상을 수상했으며, 2026 클리오 어워즈 미디어 부문 동상을 수상했습니다.
여름철 건설 현장은 뜨거운 햇볕과 높은 기온에 장시간 노출되는 환경입니다. 여기에 작업 중 발생하는 열과 땀까지 더해지면 근로자의 피로가 커지고 온열질환 위험도 높아질 수 있습니다.
이에 따라 건설 현장에서는 충분한 휴식과 수분 섭취뿐 아니라 작업 환경 전반을 개선하기 위한 다양한 대응이 필요하다는 점을 알 수 있는 캠페인 사례였습니다 !
오늘 저희가 준비한 편지는 여기까지 입니다.
다음 주에는 더욱 정성 가득한 편지를 들고 찾아올게요. 💌
그럼 다음주 수요일 아침 9시에 만나요~!
의견을 남겨주세요