📡[응터뷰] 기자님, 제 보도자료는 왜 안써주세요?

(에디터 리요🐬) 응답이들 안녕! 오랜만의 응터뷰 콘텐츠로 돌아온 리요야.🎤 혹시 ‘PR’에 대해 궁금증이 있는 응답이 있다면 주목! 마케터인데 PR 업무까지 떠안아서 막막하거나, PR로 취업을 하고 싶은데 정확히 어떤 일을 하는 직무인지 감이 안 잡히는 취준생 응답이들을 위해 준비한 오늘의 응터뷰는 바로~~

스타트업 PR 자문 전문 기업 ‘원페이지’ 대표이자 스타트업 전문 미디어인 벤처스퀘어에서 스타트업 전문기자로 활동하고 있는 조작가님의 인터뷰야! 조작가님은 홍보인들의 필독서로 불리는 『왜 내가 쓴 보도자료는 게재되지 않을까?』 책부터 16년간 전자신문과 매일경제에서 재직했고, 특히 매일경제에서는 스타트업 투자와 취재 업무를 병행하며, 스타트업 생태계를 가장 가까이에서 지켜본 기자이기도 해.

오늘은 기자의 관점에서 바라본 '진짜 PR'에 대한 이야기를 나눠볼 거야. PR이 정확히 뭔지부터 시작해서, 보도자료 작성법, 기사를 보내야 하는 시간, 기자 관계 형성 노하우, 그리고 PR 성과 측정까지! 취준생부터 실무자까지 모두가 궁금해하는 질문들에 대한 솔직한 답변이 한가득이니 끝까지 집중해줘! 😎

(🐬) 안녕하세요, 조작가님! 응답이분들께 간단한 자기소개 부탁드릴게요.

(조작가✍️) 안녕하세요! 스타트업 PR 자문 전문 기업 '원페이지'의 대표이자, 벤처스퀘어에서 스타트업 전문 취재기자로도 활동하고 있는 조작가 입니다!

전자신문과 매일경제에서 총 16년간 있었어요. 전자신문에서는 미래기술연구센터에서 연구 보고서와 기획기사를 작성했고, 매일경제는 2013년부터 2024년까지 있었죠. 2016년부터는 스타트업 액셀러레이터인 미라클랩에서 스타트업 투자와 취재 업무를 병행하기도 했어요. 현재는 미디어 관련 일을 하고 있습니다.

(🐬) 기자님의 오랜 경험을 바탕으로 오늘은 기자 관점에서 본 PR 이야기를 나눠보려고 해요. 먼저, 조작가님께서 생각하는 'PR'의 정의는 무엇인가요?

(조작가✍️) PR은 말 그대로 대중과의 관계(Public Relations)입니다. PR은 마케팅처럼 일방적으로 우리를 알리는 것만 하는 게 아니라, 우리를 알아야 하는 사람에게 우리의 존재를 알리는 것이기도 하죠. 그만큼 사회 구성원의 일원으로서의 책무가 있는 거예요.

다시 말해 PR은 우리 기업, 그리고 대중, 그리고 커뮤니케이션이라는 세 가지가 필수 요소로 있습니다. 대중에게 우리를 이해시키고 설득하기 위한 커뮤니케이션 활동과 행위라고 정의할 수 있어요.

(🐬) 사실 저는 PR이라는 직업을 인하우스 마케터가 되고 처음 알았는데요, 여전히 기자와 PR의 차이가 모호하게 느껴져요.

(조작가✍️) 하하. 그럴 수 있죠. 제가 해온 기자 일은 ‘저널리즘’으로 정의하는게 맞는 것 같아요. PR을 제공받는 입장이죠.

(🐬) 그렇다면 기자 입장에서 '좋은 PR'과 '나쁜 PR'의 차이점은 무엇인가요?

(조작가✍️) 회사를 알린다는 관점에서 좋고 나쁘고는 없어요. 하지만 PR은 공공에게 신뢰를 주는 활동인데, 너무 마케팅처럼 하는 곳이 있어요. 마케팅은 조금 과장하기 마련인데, PR에서 그렇게 하면 안 됩니다.

있는 그대로를 보여주는 게 PR이고, 그래야 신뢰가 쌓여요. 어쩔 때는 없는 것을 있는 것처럼 이야기하는 경우도 있는데, 과장하거나 없는 걸 있는 것처럼 기사를 낸다면 잠시 주목을 받을지언정 결국 다 들통나게 마련이죠. 있는 그대로를 정직하게 말하는 것이 중요해요.

(🐬) 그렇다면 스타트업들이 PR을 할 때 가장 많이 하는 실수는 무엇이라고 생각하시나요?

(조작가✍️) 실수라기보다는 이렇게 하면 안 되는 게 있어요. 사실 너무 많아서 책으로 썼습니다. (웃음)

첫째, 태도의 문제예요. 마치 보도자료를 보내놓고 써주는 게 당연하다고 생각해요. 그래서 "언제까지 배포해주세요" 이렇게 구체적으로 요구하죠.

둘째, 배포한 다음에 하지 않기로 했다면 배포를 철회하는 경우예요. MOU를 하기로 했는데 안 하기로 했다든가 하는 상황들이죠.

셋째, 기사 수정을 당연하게 생각하는 것도 문제입니다. 회사의 상황이 바뀌었다고, 예를 들어 퇴사한 직원이 있을 경우 기사를 수정해달라던가, 비즈니스가 바뀌었다고 기사를 삭제해 달라는 경우도 있어요. 기사는 그 시점의 기업에 대한 기록이에요. 기사를 마음대로 수정 삭제하면 이 세상에 남을 기록은 하나도 없죠.

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(🐬) 그렇다면 스타트업이 기자에게 보도자료를 보낼 때, 어떤 태도와 내용으로 다가가야 할까요?

(조작가✍️)기자들이 선호하는 보도자료의 형태나 구조를 먼저 말씀드릴게요. 기자는 해당 보도자료를 가장 먼저 읽는 첫 번째 독자예요. 독자는 누구나 똑같습니다. 읽기 쉬운 글을 가장 선호하죠. 최소한 무슨 말을 하려고 하는지 알아보기 쉽게 써야 해요.

글이 읽기 쉬우려면, 특히 기사 형식으로 작성하는 보도자료는 두 가지만 알면 읽기 쉬운 글로 작성할 수가 있어요.

첫째, 두괄식으로 중요한 것을 먼저 쓰면 됩니다. 스트레이트 기사는 매우 구조화되어 있는 글이에요.

둘째, 육하원칙이 중요합니다. 언제, 어디서, 누가, 무엇을, 왜, 어떻게 했는지만 작성하면 돼요. 하지만 대부분은 자신이 무엇을 하고 있는지 정확히 표현하지 못할 뿐만 아니라, 자신이 그 일을 왜 했는지, 어떻게 했는지는 말하지 않는 경우가 많아요.

(🐬) 기사를 배포할때는 시간도 중요하다고 들었는데요! 언제, 어떤 타이밍에 기자에게 연락하는 것이 좋을까요?

(조작가✍️) 보도자료는 오전에 보내야 합니다. 기자들은 오전부터 취재든 행사든 나가요. 특히 오후는 거의 어떤 업무를 하거나 마감에 쫓겨 기사를 작성하고 있어요. 시간을 콕 집는다면 오전 8시가 가장 좋고, 늦어도 9시 전에는 보내야 합니다.

(🐬) 상장 전 스타트업은 단계가 세분화 되어있는데요, 단계별로 PR 전략이 달라져야 할까요?

(조작가✍️) 당연히 다릅니다. 투자금의 성격도 다르고 사람도 다르고 하는 일도 다르죠. 그렇기 때문에 이에 맞게 PR을 해야 해요.

초기 단계(Pre-Seed/Seed)에서는 시장과 문제, 솔루션을 많이 이야기해야 합니다. 좀 큰 얘기지만 프로덕트가 없기 때문에, 그리고 도전하는 입장이라 큰 이야기를 해도 돼요.

시리즈 A에는 프로덕트가 출시되고 엔젤투자에서 벗어나 액셀러레이터의 투자를 받을 때예요. 프로덕트가 시장에 있는 문제를 해결할 수 있는지를 말해야 합니다.

시리즈 B만 되면 규모가 커지고 VC에서 투자를 해요. Product-Market-Fit, 즉 제품이 시장 수요를 얼마나 잘 충족하는지를 보여줘야 하죠.

시리즈 C는 상장 준비를 해야 합니다. 당연히 수익성, 매출 규모 등이 중요해요.

(🐬) 사실 기자와의 관계는 어떻게 구축하고 유지해야 하는지 어렵게 느껴집니다. 또 올바른 '매체리스트'를 만드는 방법에 대한 꿀팁이 있다면 알려주세요.

(조작가✍️) 기자 관계도 그냥 다른 인간관계랑 똑같아요. 관계의 시작은 우선 만나는 거예요. 만나지 않고 관계를 만들 수가 없습니다. PR의 R이 관계고, IR의 R도 관계예요. 둘 다 관계가 중요한 일이고 관계가 없이는 할 수 없는 일이죠.

우선 만나야 해요. 콜드메일로 적극적으로 미팅을 제안하세요. 가만히 있으면 기자가 알아서 만나주지 않아요. 만남은 곧 관계의 시작이고, 관계는 곧 신뢰의 시작입니다. 관계가 형성되어야 그 기업이 무슨 일을 하는지 이해하게 되고, 그리고 설득하게 돼요.

그리고 한 번 만났다고 다 되는 게 아니에요. 이는 어떤 관계도 마찬가지죠? 그렇다고 자주 만나야 한다는 것은 아니에요. 자주 연락하면 됩니다. 기자가 듣고 싶은 건 해당 산업과 관련된 것이에요. 그게 아니더라도 개인적인 이야기를 통해서 관계를 형성해 나갈 수 있어요.

미디어리스트는 뭐 꿀팁이라고 따로 있는 게 없어요. 기자는 분기별로 늘 바뀐다고 생각하고 꾸준히 업데이트를 하는 수밖에 없습니다. 꿀팁이라면,, 경쟁회사나 레퍼런스 회사를 써준 기자를 리스트업하는 법이 있어요 . 왜냐하면 스타트업을 다뤄주는 기자는 취재처가 따로 정해지지 않고 모든 스타트업을 대상으로 하기 때문이죠.

(🐬) 스타트업이나 중소기업의 경우 마케터가 PR 업무를 같이 하는 경우가 많습니다. 마케터가 보도자료를 작성할 때 꼭 지켜야 할 점이 있다면 무엇인가요?

(조작가✍️) 마케터의 글은 조금 과장되고 중복되는 경우가 많아요. PR하는 입장에서 보면 마케팅의 상세 페이지를 보면 놀라워요. 어떻게 이렇게 별거 아닌 일을 매력적으로 쓸까? (웃음)

PR은 철저하게 팩트 중심으로 설명해야 합니다. 예를 들어 "우리 기업은 세계 최초, 최고의 제품을 만든다" 이렇게 설명하지 말고, "우리 기업의 제품은 어디에서 상을 받았습니다"라고 팩트 기반의 묘사를 해야 해요.

이게 힘들면, 형용사와 부사를 빼고 글을 작성한다고 생각하면 됩니다.

(🐬) 마케터들의 고질병 같네요. 성과 이야기를 해볼까요? 마케팅의 경우 뚜렷한 지표라도 있는데요, PR의 성과는 어떻게 측정해야 할지 어려운 것 같아요.

(조작가✍️) 사실 PR은 성과 측정이 매우 힘들어요. 과거엔 매체파워와 기사의 양으로 이를 측정하곤 했었는데, 하지만 지금은 매체력도 중요하지 않고 기사량도 중요하지 않은 시대예요.

기사도 하나의 콘텐츠인데 좋은 콘텐츠인지 나쁜 콘텐츠인지는 지금은 몰라요. 예를 들어 1년 전에 쓴 기사 때문에 VC가 연락해서 투자 제의를 했다든가, 세일즈 담당자가 콜드메일에 기사를 첨부했더니 미팅 성사율이 높아졌다든가, 대표가 회사 소개할 때 그전에는 여러 번 무슨 회사인지 물었는데 지금은 그렇지 않다든가, 어느 순간 마케팅이 잘된다든가 하면 이는 그동안 쌓은 PR 때문입니다.

인재 채용도 마찬가지예요. 우리는 기사를 보고 최종 의사결정을 하는 경우가 매우 많아요. 효과가 간접적으로 나타나고 지금 당장 나타나지 않는 거여서 측정하기가 매우 힘들죠.

스타트업 대표님들을 보면 PR을 마케팅이라고 생각해서 자꾸 측정하려고 해요. 만약 기사를 이렇게 효과를 측정한다고 가정한다면, 아마 어그로 기사만 남을 거예요. 홍보담당자가 열심히 소재 발굴해서 열심히 쓰고 기자 관계를 열심히 맺고 그래서 우리 회사의 좋은 소식을 알리는 것 자체가 성과라고 봅니다.

(🐬) PR은 아무래도 홍보의 직무잖아요. 그런데 회사에 부정적인 기사나 이슈가 나왔을 때 어떻게 대응해야 할까요?

(조작가✍️) 부정 기사가 나가면 생각보다 상당히 당황해 하면서 우왕좌왕하는 경우가 많아요. 우선은 상황을 잘 파악하고, 사과할 일이 있다면 법적인 책임까지 지지 않는 선에서 사과하고 재발방지 대책을 내놓으면 됩니다.

그래서 평소 기자 관계가 중요해요. 부정 기사가 더 이상 안 퍼지게 하려면 그동안 신뢰를 쌓은 기자에게 상황을 설명해서 최대한 나가지 않거나 톤다운해서 나가도록 해야 합니다.

가장 나쁜 건 돈으로 막으려고 하는 거예요. 작은 팁이라고 한다면, 좋은 기사로 밀어내는 것입니다.

(🐬) 늘 회사에 좋은 호재만 있지는 않죠. 경쟁사나 시장 이슈에 휘말렸을 때의 PR 대응법도 궁금해요.

(조작가✍️) 경쟁사와 얽힐 때가 많아요. 소송전도 많이 치르는 것을 그동안 많이 목격했죠.

이럴 때의 PR 전략은 이슈로부터 피하는 것입니다. 이슈를 제기하면 제기할수록 해당 기업은 이슈 프레임에 갇히게 돼요. 혹시 이슈에서 이겼다 해도 해당 기업은 이슈만 남을 가능성이 있어요.

기자 입장에서도 이슈는 매우 민감한 문제예요. 상당 기업과의 관계도 있고, 팩트 체크도 힘들어요. 그래서 웬만하면 이슈를 건들지 않으려고 합니다.

✅ AI 시대 스타트업 생태계와 PR 트렌드의 변화

(🐬) 바야흐로 AI 시대입니다. 마케팅 트렌드도 많이 변화하였는데요! PR의 트렌드는 어떻게 변화하고 있나요?

(조작가✍️) 광고 효율이 떨어지면서 기사가 더 중요해졌어요. 그리고 최근 AI 검색이 늘어나면서 정확한 출처가 더 중요해졌는데 그게 바로 기사예요.

그래서 GEO(Generative Engine Optimization)에 대비해야 합니다. GEO를 어떻게 하는 건지는 전문가가 아니라 모르지만, 기사를 꾸준히 생산한다면 AI 생성에 유리해요.

(🐬) 저 역시도 크게 공감해요. 최근 해외를 중심으로, 또 국내에서도 SEO를 넘어 GEO,AEO의 중요성이 대두되고 있어요. 이제 조금 일상적인 이야기를 해볼까요? 조작가님이 평소 소재나 영감을 찾기 위해 구독하는 채널이 있나요?

(조작가✍️) 글의 소재는 세 가지에서 얻어요.

첫째, 업무입니다. 매일매일 수많은 보도자료를 접해요.

둘째, 글이에요. 스타트업 뉴스를 큐레이션해주는 뉴스레터 정도만 따로 보고 있어요. 제가 있었던 매일경제에서 하는 미라클레터 정도죠.

셋째, 사람입니다. 홍보담당자, 대표와의 인터뷰예요.

넷째, 경험이에요. 내 스스로 이것저것 해보면서 생각을 합니다.

(🐬) 기자부터 현재까지, 그리고 또 앞으로의 조작가님이 꿈꾸는 커리어가 너무 궁금하네요!

(조작가✍️) 하나는 일하는 사람으로써, 그리고 또 하나는 글 쓰는 개인으로써 꿈이 있어요. 일하는 사람으로써 23년 말에 『왜 내가 쓴 보도자료는 게재되지 않을까?』라는 책을 썼어요. 홍보인들의 필독서로써 좋은 반응을 얻었죠. 내년 목표로 책을 준비하고 있는데, 다음 책은 PR을 넘어 기업에서 어떻게 하면 글쓰기를 잘할 수 있을까, 글쓰기를 잘하기 위해서 기업이 무엇을 준비할까를 고민하고 해답을 찾는 책을 준비하고 있어요. 가칭 『모든 비즈니스는 라이팅으로 시작한다』라고 정했습니다. 이건 하나의 프로젝트이기도 해요. 실제 기업에 솔루션을 제공할 생각이에요.

개인적으로는 글쓰기 모임이나 독서토론 모임을 만들고 싶어요. 작년에 트레바리에서 클럽장을 하면서 글쓰기에 도움이 되는 책 4권을 읽었어요. 『스틱』, 『무기가 되는 스토리』, 『생각의 기쁨』, 그리고 제 책을 읽었었죠. 저는 자기계발서는 토론하는 게 아니라고 생각해요. 책을 통해서 글을 쓰고, 글쓰기를 위해서 책을 읽는 모임을 직접 해보고 싶습니다. 조금 더 시간이 지나면 궁극적으로 작가가 되고 싶어요. 에세이와 단편소설 쓰는 게 최종 목표입니다.

(🐬) 스틱, 무기가 되는 스토리, 생각의 기쁨은 마케터들에게도 바이블이죠! 좋은 책 추천 감사합니다. 앞으로의 조작가님도 기대되네요. 마지막으로 PR을 꿈꾸는 구독자 응답이분들께 자유롭게 한마디 부탁드려요.

(조작가✍️) PR은 참 어려운 것 같아요. 어떻게 보면 잘 인정도 못 받고 되게 힘든 일인데, 또 그런 긍지를 갖고 일하는 분들도 참 많은 것 같아요. 그래서 저는 말씀드리고 싶어요. 한번 해볼 만하다. 되게 좋은 일이고 중요한 일이다.

PR 직무는 세상에 대한 넓은 시야가 필요합니다. 책 읽기는 넓은 시야를 갖추는 데 가장 좋으며 가장 간단한 방법이에요. 독서를 많이 하기를 추천합니다.

(🐬) 요즘 생성형 AI가 많은 직무를 대체할 거라는 이야기가 많은데, PR 분야는 어떻게 보시나요?

(조작가✍️) 현실적인 얘기를 하자면, 특히나 챗GPT와 같은 생성형 AI가 등장하면서 상당히 많은 것들이 바뀔 거라고, 없어질 거라고 얘기하죠. 하지만 저는 PR 직무는 없어지지 않을 일 중에 하나다라고 생각해요.

왜냐하면 아까 얘기한 것처럼 글쓰기, 보도자료라는 게 사실은 원래 굉장히 고도화된 작업이에요. 우리 회사의 전략, 메시지, 브랜딩, 포지션이 이게 다 반영된 게 보도자료거든요. 이건 생성형 AI가 도저히 못 써요. 생성형 AI가 굉장히 많이 커지면 많은 것들이 없어지지만, 저는 PR 직무는 없어지지 않을 거다라고 봅니다.

(🐬) 보도자료 작성 외에도 AI가 대체할 수 없는 점은 어떤 게 있을까요?

(조작가✍️) PR의 중요한 업무 중에 하나가 글쓰기고, 또 하나는 그 글을 기자한테 전달하는 건데, 기자한테 전달하는 거는 도저히 AI가 할 수가 없다고 생각해요. 왜냐하면 전달은 기자와의 관계니까요.

기자와의 관계를 만들고, 그 관계를 통해서 설득하고, 이걸 기반으로 해서 보도자료를 전달할 수 있는 일은 사람만이 할 수밖에 없어요. 그래서 되게 괜찮다, 할 만하다. 겁먹지 마라라고 말씀드리고 싶습니다.

(🐬) 사실 저 역시 최근 동료들과 이야기하면 농담식으로라도 AI와 동기화가 되었다, 내 뇌의 2할은 GPT, 2할은 제미나이, 2할은 클로드다 뭐 그러거든요.(웃음) 업무에서도 큰 도움이 되는 건 사실이고요, AI 의존은 어떤 점에서 문제가 된다고 보시나요?

(조작가✍️) 글쓰기는 사실 생각을 정리하는 일이에요. 글쓰기는 결과가 아니라 과정이에요. 그런데 우리는 글쓰기를 자꾸 결과로 생각해요. 그러니까 자꾸 AI를 돌려요. 그래서 그 결과를 빨리 얻죠.

앞서 말했듯이 글쓰기는 결과가 아니라 과정이에요. 우리가 이걸 왜 했지, 이거를 어떻게 했지, 그리고 이걸 누구에게 어떻게 보여주지 하는 이 과정들이 담긴 글이 보도자료예요.

그런데 거꾸로 우리가 뭐 했으니까 이거 써줘 해서 나온 게 보도자료라면, 저는 좀 안타까워요. 물론 도구로서 활용할 수는 있지만, 의존하면 생각하는 과정, 생각의 크기가 줄어듭니다.

생각의 크기가 줄면 생성형 AI가 만들어준 그 결과물은 딱 그 생각의 크기만큼밖에 안 보여요. 근데 생각의 크기가 커지면 '이거 아니다' 하고 그 도구를 계속 더 잘 활용하죠.

그래서 절대 AI에 의존하지 말라는 걸 마지막으로 당부하고 싶어요. 지금 챗GPT라는 도구가 나와서 일하기가 훨씬 편해졌지만 여기에 의지하면 안 된다고 생각합니다. PR은 글로서 세상에 우리를 알리고 우리를 신뢰하게 만드는 일을 하는 일이기 때문에 글쓰기가 중요해요. 글쓰기는 생각하기입니다. 챗GPT는 바로 그 생각의 과정을 생략하게 만들어요. 도구로써 활용하되 의존하지는 말아야 합니다.

그리고 PR 직무는 세상에 대한 넓은 시야가 필요합니다. 책 읽기는 넓은 시야를 갖추는 데 가장 좋으며 가장 간단한 방법이에요. 독서를 많이 하기를 추천합니다.

(🐬) 많은 생각과 반성을 하게 되네요. 오늘은 자기 전 책장에 있는 스틱을 오랜만에 꺼내서 읽어봐야겠어요. PR관련 자문이 필요하거나 말씀해주신 글쓰기 프로젝트에 관심있는 응답이를 위해 조작가님의 컨택 포인트를 알려주실 수 이있을까요?

(조작가✍️) 그럼요. 이메일 주소와 링크드인 주소가 있습니다.

응답이들! 오늘의 응터뷰는 어땠어? 솔직히 리요는 그동안 PR을 ‘보도자료를 쓰고, 기자한테 보내는 일’이라고만 생각했었어. 그런데 조작가님과의 인터뷰를 통해 PR이 단순한 홍보 활동이 아닌, 기업이 사회 구성원으로서 대중과 신뢰를 쌓아가는 커뮤니케이션 활동이라는 걸 느꼈어.

특히 ‘있는 그대로를 정직하게 말해야 한다’라는 점이 많이 와닿았어. 마케팅과는 비슷하면서도 확실히 다른 ‘PR의 글쓰기’! 마케터로서, 그리고 응답하라 마케팅을 만드는 에디터로서도 배울 점이 많았던 인터뷰였어. 응답이들에게도 많은 도움이 되었길 바래.🧐 이 외에도 조작가님의 책에 수많은 PR 실무자들을 위한 꿀팁이 꽉꽉 담겨있으니 혹시나 PR에 대해 더 궁금하다면 한번 읽어보는걸 추천할게.👩🏻‍🏫

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