스타트업을 제대로 작게 시작하는 법 #2

스타트업 평생의 딜레마: 스케일링과 니치함

2022.05.09 | 조회 753 |
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최상위 스타트업 전용 공략집

이 뉴스레터는 상위 1% 스타트업을 위한 공략집을 지향합니다. 창업 경험이 전혀 없으시거나 기본적인 내용을 찾는 창업자보다 어느정도 유의미한 성과를 내고 계신 대표님께 적합한 내용을 담습니다. 실용적인 내용을 전달하는데 집중하며, 뻔하거나 두루뭉술한 이야기는 하지 않습니다.

1. 효율성의 단계: Core Interaction을 설립하라 

첫번째 단계는 성공적인 코어 인터랙션 (핵심상호작용)을 구축하는 단계입니다. 쉽게 말하자면 앞으로 맥도날드 프랜차이즈의 기반이 될 첫번째 맥도날드 지점을 세우는 단계라고 생각하시면 됩니다.

네트워크 효과의 최소 단위인 초소형 네트워크, 성공적인 MVP, 최초의 성공적인 마케팅 채널, 첫번째 맥도널드 지점, 시작하는 작은 시장 모두 한가지 공통점을 공유합니다. 바로 알맞은 대상에게 우월한 가치를 전달한다는 사실입니다. 따라서 코어 인터랙션은 대상에게 우월한 가치를 전달하는데 필요한 모든 요소를 통합한 시스템입니다. 

이 시스템은 세가지 요소를 중심으로 만들어집니다. 첫번째는 알맞은 대상입니다. 알맞은 대상은 회사의 서비스나 제품으로 처음 타겟할 특정 시장 또는 고객군을 뜻합니다. 이미 기업의 핵심 기술이나 제품이 정해져 있다면 가장 적합한 고객을 타겟팅하는 것이 가장 중요한 일이 되고, 반대로 기업이 타겟하는 대상이 정해져있다면 두번째 요소인 우월한 가치를 제공하는 방법을 찾아내는 일이 가장 중요해집니다. 여기서 우월한 가치는 시장의 발전단계에 따라 주로 성능, 안정성, 편리성, 가격 네가지로 구분됩니다. 고객이 네트워크의 우월한 가치를 느낄 수 있는 가장 작은 단위인 초소형 네트워크나 고객의 제품이나 서비스에 대한 수요를 확인할 수 있는 성공적인 MVP 모두 알맞은 대상에게 기존 제품에 비해 우월한 가치를 전달하는지를 확인할 수 있는 방법입니다. 

현실에서 스타트업이 어느 요소를 먼저 고정하는지는 크게 중요하지 않습니다. 그러나 시중에서 스타트업의 피봇 (pivot)이라고 부르는 행위는 보통 위 두 요소 중 하나를 변경하는 일을 지칭합니다. 일반적으로 범용성이 높은 신기술을 기반으로 세워진 스타트업은 이상적인 고객을 찾기 위한 노력을 많이 기울이는 편이고, 특정적인 행위를 혁신하고 싶어하는 기업들은 우월한 가치를 제공할 수 있는 혁신적인 방법을 찾기 위해 노력합니다. 이상적인 대상에게 더 나은 가치를 주는 방법을 발견했더라도 다시 대상을 더욱 구체화하거나, 신기술을 더 가다듬는 등 한번의 발견으로 이루어지는 과정은 아니기 때문에 순서에 얽매일 필요는 없습니다. 다만, 기업의 핵심 미션 (사명)이 고객을 중심에 두기 때문에 일반적으로는 고객을 먼저 고정하고 시작하는 방식을 권장하는 경우가 많습니다.

알맞은 대상과 우월한 가치를 생산하는 방법을 성공적으로 찾았는지 확인하기 위해서는 짐 콜린스 또는 피터 틸이 이야기하는 10배 나은 가치를 전달하는지를 기준으로 삼으시면 됩니다. 니즈를 충족함으로써 없던 가치를 만들어내는 케이스 (제로투원)일 수도 있고 기존에 있던 가치나 제품을 급진적으로 향상시키는 경우도 있습니다. 대부분의 스타트업은 리소스가 부족하기 때문에 충족하는 제품이나 서비스가 전혀 없던 니즈를 새롭게 발견해 이를 충족하는 방식을 택하고 있습니다. 이를 체크하기 위한 방법으로는 유저의 재사용율 또는 재구매율을 업계의 기준과 비교해보는 것을 추천드립니다. 재구매율로 측정하기 어렵다면 회사의 서비스로 인해 놀라는 순간 (wow moments)을 경험하고 팬이 된 고객이 있는지를 체크해보셔도 됩니다. 맥도날드의 예시로 돌아가면 한번 맛본 고객들이 얼마나 팬이 되어 자주 오는지를 확인해보는 것과 같습니다. 자원이 부족한 스타트업이 10배의 가치를 증명할 때는 대상 고객군(segment)가 매우 특정적일 확률이 높기 때문에 작은 시장부터 시작하게 되는 경우가 많습니다.

대부분의 스타트업이 세번째 요소인 고객을 획득하는 방법을 간과하는 경우가 많지만 이는 코어 인터랙션의 정의에서 우월한 가치를 “전달”하는데 가장 중요한 요소입니다. 좋은 전달법은 특정 광고 채널이나 콘텐츠, 바이럴 캠페인, B2B 영업 대상, 영업 방식 등 다양한 종류가 있습니다. 핵심은 현재의 제품과 대상을 설득할 효율적인 방법을 찾는 것입니다. 효율의 기준으로는 고객획득비용(CAC)를 활용하시기를 추천드립니다. 모든 제품이 초반부터 LTV를 확인할 수 있는 것은 아니기 때문에 무조건적으로 LTV/CAC 비율을 측정하는 것보다 CAC를 원하는 유저 수에 곱해, 회사가 목표하는 유저의 수를 달성하려면 어느정도의 비용이 드는지 확인해보세요. 목표 유저 수를 달성했을 때 기업의 가치가 이렇게 계산한 유저획득비용보다 현저히 클 것 같다면 효율적인 고객 획득 방법을 찾았다고 볼 수 있습니다. 

스타트업이 초기에 이런 코어 인터랙션을 찾기 위한 노력을 먼저 기울이는 이유는 자원이 부족하기 때문입니다. 스타트업이 증명된 매출이나 수치를 지니기 이전에는 자금이나 인적 자원이 부족한 경우가 많습니다. 양적인 확장을 하는데에는 비용이나 자원이 대거 소모되기 때문에 자원이 부족한 상황에서는 추후 확장 시 복제할 수 있는 코어 인터랙션을 잘 설립하는 것이죠. 맥도날드의 예시에서 아무리 뛰어난 조리시스템을 구축할 수 있는 사람이 있다고 하더라도 돈이 없으면 여러가지 지점을 추가로 내는 것이 불가능하기에 먼저 1호점을 잘 확립시켜 증명한다는 개념과 비슷합니다. 

에어비앤비 창업자 브라이언 체스키의 ‘스케일링 되지 않는 일을 하라’는 이야기와도 일맥상통합니다. 이는 추후 확장을 포기하라는 의미가 아니라, 부족한 자원을 끌어모아 확장에 쏟기 보다는 고객의 핵심경험을 직접 설계하는데 최대한 집중하라는 의미입니다. 실제로 그래야 창업자의 계획이나 자신감이 현실적인지 스스로도 알 수 있고 다른 투자자를 끌어올 수도 있게 됩니다. “블리츠스케일링”이라는 저서에서 링크드인 창업자 리드 호프만은 이 단계를 부트스트래핑 (Bootstrapping)이라고 부르며, 회사가 불확실한 상황 가운데 부족한 자원의 효율성을 우선시하는 상태로 설명합니다. 

첫번째 단계에서 코어 인터랙션을 명확히 확립한 뒤에는 불확실성이 많이 해소되었기 때문에 투자자를 설득하기도 쉽고, 실제 사업적으로 확장이 필요한 시점이기에 자연스레 투자를 유치하기 좋은 타이밍이 됩니다. 이제 본격적으로 맥도날드의 지점 수를 늘릴 때입니다.

 

2. 예측가능한 성장의 단계: 반복적인 복제 (Replication)

유명 스타트업 베이스 캠프의 창업자들은 저서 “리워크”에서 실패함으로써 안되는 방식을 배우는 것보다 과거에 성공한 방식을 안될 때까지 반복하는 것의 중요성에 대해 이야기합니다. 코어 인터랙션을 찾았다면 이제 증명한 방식을 반복할 시간입니다.

리드 호프만은 이 단계를 Fast Scaling (빠른 스케일링)이라고 부르며, 불확실성이 적은 상태에서 효율보다 속도를 우선시하는 단계입니다. 회사가 증명한 효율적인 고객, 제품, 고객 획득 수단을 활용해 더 이상 효율적이지 않을 때까지 확장하는 것이 핵심입니다. 증명한 모델을 복제하는 단계는 가장 예측가능하면서도 순조로운 성장 단계로 자금을 투입하는만큼 성장이 일어납니다. 성장 엔진에 연료를 투입하는 행위처럼, 자금과 인력을 투입해 1) 증명된 방식으로 고객 니즈를 더욱 잘 충족시켜줄 수 있도록 제품을 개선하고 2) 증명된 마케팅 수단을 반복 활용함으로써 고객을 대거 획득합니다.

복제의 단계에서는 두가지 유의사항이 있습니다. 먼저, 증명된 대상과 방식을 반복하는 것인지 염두에 두어야합니다. 이 단계는 예측가능한 성장이 목표입니다. 마케팅을 진행하는 와중에 암묵적으로 새로운 고객군을 타겟하거나 증명한 제품 또는 서비스의 가치가 아닌 새로운 영역에서의 가치를 창출하는 것에 너무 많은 노력과 자금을 쏟기보다는 증명한 고객군을 더 많이 모으고 증명한 방식으로 가치를 제공하는 것에 집중해야합니다. 예를 들어, 맥도날드 1호점으로 증명된 고객군이 30대 백인 남성이라면, 30대 백인 남성이 가장 많은 곳에 똑같은 방식으로 지점을 열기 위해 투자금을 소모하는 것이 복제의 단계입니다. 새로운 고객군을 찾거나 가치를 제공하기 위한 작은 실험은 진행할 수 있지만, 대부분의 자원은 복제에 투입하는 것이 핵심입니다.

둘째, 지속적으로 끝을 염두에 두는 것이 중요합니다. 언젠가는 초기 고객군 또는 얼리 어답터의 풀이 점점 포화되며 일전에 최적화한 방식의 효율이 점점 떨어지게됩니다. 이는 꼭 부정적인 시그널은 아닙니다. 오히려 그만큼 굉장히 작은 시장을 성공적으로 점유하게되었다는 의미입니다. 물론 경쟁자의 등장으로 시장이 포화되는 경우일 수도 있지만, 어느쪽이든 CAC가 급격히 상승하며, 고객의 반응이 이전과 같이 열광적이지 않은 시점이 온다는 사실을 염두에 두고, 복제의 과정에서 모든 자금과 인력을 한번에 쏟아부지 않도록 주의해야합니다.

효율이 떨어지기 시작하는 시점의 상황에 따라 다음 단계를 접근하는 방식이 달라집니다.

 

다음 이야기

스타트업을 제대로 작게 시작하는 법 #3

3. 새로운 Core Interaction을 찾아라

4. 현실에서는...

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