😼 #11. 뇌 속에 숨겨진 '고객의 비밀'

안녕하세요. 오마카세 열혈 구독자입니다😍

오마카세를 통해 브랜딩부터 카피라이팅, 데이터 등 여러 분야의 마케팅 지식을 쌓고 있는데요. 뉴스레터를 읽다 보니 궁금한 점이 생기더라고요. 결국 마케팅은 소비자를 설득하는 것인데 소비자, 즉 인간은 도대체 어떤 존재인지 인간의 본질적인 심리에 대한 호기심이 생기더라고요. 소비자를 보다 더 깊이 이해할 수 있는 인간의 심리를 탐구하는 메뉴, 추천해 주실래요?

마케터의 합리적인 의사결정을 위해 ‘고객의 비밀’이 담긴 뇌를 파헤친 <뇌, 욕망의 비밀을 풀다>를 추천합니다!

물론 기존에 마케터들이 행하고 있는 시장 조사만으로도 충분히 소비자의 마음을 이해할 수 있는데요. 하지만 기존의 시장 조사는 소비자를 직접 관찰하거나 설문조사를 하는 방식에 그친다는 한계가 있어요. 즉, 진짜 고객의 머릿속을 들여다볼 수는 없다는 말이에요.🧠 이러한 한계를 극복하기 위해 신경 마케팅이라는 학문 분야는 고객이 구매 때, 뇌에서 어떤 과정을 거쳐 의사 결정을 내리는지에 대해 연구했어요.

사실 이미 여러 뇌 연구 분야에서 우리 뇌에서 무슨 일이 벌어지는지 많은 연구를 진행했는데요. 이러한 뇌 연구는 전문 용어가 많이 쓰여서 일반인들이 이해하기 어려워요.😶‍🌫️ <뇌, 욕망의 비밀을 풀다>는 기존 뇌 연구가 관련 전문가들의 영역에서 벗어나 마케터가 실제 현장에서 유용하게 활용할 수 있도록 쉽게 설명하고 있는데요. 이 책을 통해 과연 인간의 사고는 어떠한 방식으로 이뤄지며, 인간은 무엇에 의해 행동하는지 알아볼까요?

감정이 좌우하는 구매 결정!

신경 마케팅에서는 우리 뇌의 어느 영역이 소비자의 마음을 움직이고, 최종적으로 구매를 결정하게 하는지에 대해 연구하는데요. 바로 우리 뇌 속에 숨겨진 ‘감정 시스템’이 구매 동기를 만들어요.

[구매를 결정하는 세 가지 감정 시스템❤️‍🔥]

균형 시스템
: 안전과 평화를 지향하고, 모든 위험과 불확실로부터 피하고자 하는 것은 인간의 오랜 본능이에요. 이렇게 위험을 피해 안전을 찾고자 하는 균형 시스템은 각종 보험이나 의약품, 노후를 위한 금융 상품, 모든 종류의 안내 책자 등의 제품을 구매하는 구매 동기로 작용해요.
자극 시스템
: 일상의 지루함을 벗어나 새롭고 낯선 경험을 통해 재미와 가벼운 흥분감을 느끼는 것 또한 우리 삶에 없어서는 안 될 중요한 요소예요. 낯선 장소로 여행을 가거나 새로 생긴 식당에서 새로운 음식을 맛보는 것 등은 모두 자극 시스템에서 발현된 행동이에요.
지배 시스템
: 지배 시스템은 경쟁자를 억압하거나 제거하는 것을 목표로 해요. 각종 자원이나 이성 등을 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 쟁취하는 것이죠. 이러한 지배 시스템은 개인적인 성장이나 기술 발전 등의 원동력이 되기도 하는데요. 지배 시스템이 없었다면 일상을 편안하게 해주는 자동차, 비행기, 컴퓨터 등은 존재하지 않았을 거예요.

한편, 우리 뇌 속에서 한 가지 감정 시스템만 작동하는 것은 아니에요. 복잡하게 이루어진 우리 뇌는 하나의 결정을 내릴 때도 여러 감정 시스템이 복합적으로 작용해요. 구독자님은 늘 먹던 과자와 새로 출시된 과자 중에서 무엇을 살지 고민해 본 적 없으신가요?🍪 항상 구매했던 제품을 구매하도록 유도하는 균형 시스템과 새로운 제품을 찾는 자극 시스템이 함께 작용한 것인데요. 이처럼 우리 뇌 속에서는 여러 감정 시스템이 동시에 활성화되는 ‘혼합 감정’이 발현되기도 해요!

감정 시스템은 쉽게 변하지 않는다!

앞에서 예시로 들었던 과자 이야기로 잠시 돌아가 볼까요?🤗 평소 안전성을 중시(균형 시스템)하는 고냥이😺는 과자를 살 때 늘 어김없이 오리지널 맛만 구매했어요. 그런데 어느 날 새로 나온 신제품을 보고 호기심이 생긴(자극 시스템) 고냥이는 항상 구매하던 오리지널 맛 대신 처음으로 새로운 제품에 도전해보았어요. 이처럼 우리는 종종 평소와는 다른 구매 결정을 내리기도 해요.

그런데 사람들의 선택이 매번 달라진다면, 마케터들은 어느 날 갑자기 우리 고객의 취향이 바뀔 때를 고려해서 전략을 세워야 할까요? 생각만으로도 머리가 지끈거릴 뿐만 아니라 현실적으로 모든 경우의 수를 대비하는 것은 어려운 일이에요.😩 하지만 다행히 고객의 감정 시스템은 쉽게 변하지 않아요!

뇌 연구 결과, 상황에 따라 우리 뇌는 때때로 다른 감정 시스템이 작용하지만 대체로 시간이 흘러도 비교적 일정하게 유지되는 개개인의 특징이 있다고 해요. ‘사람이 바뀌면 죽을 때가 됐다’는 우스갯소리가 있는 것처럼 인생을 뒤바꿀 만한 특별한 사건을 겪지 않는 이상 우리는 변하지 않는, 확고한 감정 시스템을 유지하게 돼요. 따라서 우리 브랜드의 주요 고객들이 가진 감정 시스템과 구매 동기를 파악해서 마케팅 전략을 세운다면 변함없이 고객의 마음을 명중 시킬 수 있을 거예요.🎯

단순한 브랜드가 뇌의 선택을 받는다!

우리는 매일 자유 의지에 따라 삶을 살아가요. 아침에 무슨 옷을 입을지, 점심은 무얼 먹을지, 퇴근 후에는 무엇을 하며 여가 시간을 보낼지 스스로 결정하죠.🤔 그래서 인간은 스스로가 이성적인 존재라고 생각하지만 사실 그렇지 않아요. 특히 고객이 합리적이고 의식적으로 행동한다고 생각하는 것은 큰 착각이에요. 우리가 하는 모든 결정의 약 70~80%는 무의식적으로 내려져요. 마찬가지로 우리가 구매를 결정할 때도 이성적인 판단이 아닌 감정에 의해서 결정돼요.

이처럼 무의식의 영역이 큰 우리 뇌는 어렵고 복잡한 것보다 쉽고 단순한 것을 좋아해요. 우리가 의식적으로 생각할 때는 많은 에너지가 소모되는데, 우리 몸은 진화 과정에서 최대한 에너지를 적게 쓰도록 발달했기 때문이에요.🔋 따라서 점점 더 복잡해지는 세상에서 고객의 뇌가 최대한 단순하게 생각할 수 있도록 ‘단순함’을 잘 활용한 브랜드가 뇌에 더 유리해요.

<뇌, 욕망의 비밀을 풀다>에서 등장하는 신경 마케팅은 우리 뇌의 ‘신경’에 초점을 맞춘 학문이에요. 따라서 우리 뇌의 구조와 작동 시스템, 호르몬과 신경전달물질 등의 관점으로 소비자를 분석하고 있어요. 신경 마케팅과 유사한 학문으로는 행동 경제학이 있는데요. 행동 경제학이란 인간의 행동을 관찰하고 이를 경제학적으로 분석하는 학문이에요. 행동 경제학은 ‘인간은 합리적이다’는 말을 부정하는 데서 시작한 학문으로, 우리 행동의 대부분을 결정하는 무의식을 파헤치는데요. <소비자의 마음>은 이러한 행동 경제학의 개념을 적용해서 잠재의식 속에 숨겨진 소비자의 진짜 속마음을 이야기하고 있어요.

특히 넛지와 프레이밍, 군중심리 등 행동 경제학에서 쓰이는 개념들을 자세히 설명하고 있어서 행동 경제학이라는 학문이 낯선 사람이라도 누구나 쉽게 읽을 수 있어요. 또한 실제로 행동 경제학을 결합한 비즈니스 사례를 통해 실무에 바로 적용할 수 있도록 있는 현직 마케터에게 유용한 책, <소비자의 마음>도 함께 읽어보세요!📚