B2B SaaS 고객 Onboarding 가이드

🐧:  안녕하세요, 이번 시간에는 SaaS Onboarding 서비스를 제공하고 있는 Arrow (https://arrows.to/) 에서 발간한 B2B SaaS Onboarding 가이드를 다뤄보려고 합니다. 이 가이드는 특별히, High Touch 세일즈 모델에서의 온보딩을 다루고 있는 만큼 Customer Success ( 고객 성공 ) 팀에 대한 이야기가 많이 나옵니다. High Touch 세일즈 모델이 아니더라도, B2B SaaS 비즈니스를 하면서 Onboarding(이하 온보딩) 은 서비스의 성공에 영향을 주는 중요한 요소인 만큼, 글이 다소 길더라도 쭉 읽어보시면 좋습니다. 읽어보시면, 고개를 계속 끄덕거리실 겁니다. 원문은 여기 에서 보실 수 있습니다. 본문에는 담지 못한 동영상과 더 많은 정보들이 있으니, 원문도 방문해보시는 것을 추천드립니다!

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Arrows팀은 서비스를 구축하면서 100개 이상의 팀의 온보딩을 조사했고, 가이드를 만들었습니다. 이 가이드에서는 온보딩 프로세스를 개선하고, 고객과 내부 팀이 서로 협력해서 고객이 더 빨리 가치를 느끼게 하고, 궁극적으로 고객 유지율을 높이는 방법을 알려드립니다.

회사의 온보딩 정의하기

온보딩을 개선하기 위한 첫 번째 단계는 온보딩을 정의하는 것입니다.

고객이 회사에 '온보딩'되었다는 것은 무엇을 의미할까요?

어떤 사람들은 온보딩을 고객이 사용자 인터페이스를 익히도록 돕는 일이라고 생각합니다. 이들에게 온보딩은 고객이 계정을 구성하고 사용 방법을 알고 있다는 것을 의미합니다. 하지만 온보딩을 그런 식으로 정의하면 고객이 제품의 가치를 느끼기도 전에 온보딩 프로세스를 졸업하게 됩니다. 이는 혼란과 방향성 부재로 이어지고 결국에는 훨씬 더 높은 이탈률로 이어집니다.

온보딩은 고객이 제품을 구매함으로써 얻을 것으로 기대했던 가치를 경험하는 순간입니다.

그 순간이 언제인지, 그리고 실제로 어떤 모습인지 정확히 파악하기는 어려울 수 있습니다. 하지만 이 시점을 명확히 파악하면 제품 팀과 회사 모두의 판도를 바꿀 수 있습니다. 조직의 모든 사람이 온보딩이 어떤 것인지에 대해 같은 생각을 가지고 있으면 모든 팀이 같은 목표에 집중할 수 있습니다.

영업팀은 특정 문제에 대한 솔루션을 중심으로 프레젠테이션을 구성합니다. 신규 고객이 가입하면 CSM 팀은 성공적인 온보딩이 해당 솔루션을 더 빨리 찾는 데 도움이 된다는 점을 알려줍니다. 그리고 제품 팀은 고객이 이러한 문제를 더 쉽게 해결하는 데 도움이 되는 제품 변경 사항의 우선 순위를 정합니다.

고객이 가치를 경험하는 순간을 ‘Aha Moment’ 라고 부릅니다. 이는 고객에게 올바른 결정을 내렸다는 희망을 주고, 온보딩 프로세스를 계속 진행하도록 동기를 부여합니다.

이런 온보딩이 정의하셨다면, 온보딩 프로세스를 구축하기 시작할 수 있습니다.

온보딩 프로세스를 전환하는 것의 어려움

첫 번째 고객 성공 관리자(CSM)를 고용할 때부터 5번째 고객 성공 관리자를 고용하는 사이에 임시 온보딩 프로세스에 한계점이 발견될 수 있습니다. 고객이 이탈하기 시작합니다. 아무도 그 이유를 파악할 수 없습니다. 스프레드시트, 프로젝트 관리 도구, 이메일 템플릿을 혼합하여 고객의 온보딩 단계를 안내하고 있는데, 여기서 문제가 발생하기 시작합니다.

장기적인 성공하려면, 모든 CSM이 따를 수 있는 High-Touch 온보딩 프로세스를 개발하는 것이 중요합니다. 이 프로세스는 고객이 온보딩 단계를 진행하는 동안 각 고객의 진행 상황에 대한 높은 수준의 가시성을 제공합니다.

일반적으로 많은 High-Touch 온보딩 프로세스에는 다음 단계가 포함됩니다.

100개 이상의 기업을 인터뷰한 결과, 온보딩 프로세스를 만드는 데 있어 가장 큰 장벽은 신규 고객을 계속 온보딩하는 동시에 온보딩 프로세스를 수행할 시간을 찾는 것이었습니다. 대부분의 팀은 업무가 과중해질 때까지 공식적인 프로세스가 필요하다는 사실을 깨닫지 못하기 때문입니다.

하지만 공식적인 온보딩 프로세스에 대한 투자는 장기적으로 볼 때 고객 이탈을 줄이고 CSM이 지속적인 관계 구축과 실질적인 가치 창출에 필요한 많은 프로세스를 자동화하는 데 도움이 됩니다.

또 하나의 장벽은 CSM이 프로세스의 결과보다는 자신이 만든 프로세스에 집중할 때 발생합니다. 온보딩 프로세스를 변경하라는 요청을 받으면 자신의 업무 전체가 바뀌는 것처럼 느껴집니다.

이러한 저항을 극복하기 위한 핵심은 직원들이 프로세스가 아닌 목표에 집중할 수 있도록 사고방식을 전환하는 것입니다. 이를 위한 효과적인 방법 중 하나는 기본급 + 보너스 또는 기본급 + 커미션이 포함된 보상 플랜을 통해 성공적인 온보딩과 연계된 재정적 인센티브를 만드는 것입니다.

새로운 도구나 프로세스가 팀에게 실질적인 솔루션처럼 느껴지도록 해야 합니다. 업무에서 가장 힘들고 지루한 부분이 무엇인지 파악하고 해당 작업을 자동화하거나 개선할 수 있도록 미세 조정하세요. 팀이 적응의 고비를 넘기고 나면 업무 프로세스를 효율화하고, 고객을 적극적으로 돕는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있을 것입니다.

Sales 팀 - Success 팀 간의 원활한 인수인계

영업팀과 성공팀이 고객을 한 팀에서 다른 팀으로 이관하는 방식에 따라 고객 경험에 대한 분위기가 결정됩니다.

인수인계는 자주 일어나게 되면 고객이 버려졌다고 생각할 수 있습니다. 성공적인 인수인계를 통해 고객은 새로운 담당자가 누구인지 알게 되고 회사와의 관계에서 연속성을 느낄 수 있습니다. 이를 위해서는 영업팀은 고객이 처음부터 다시 시작한다는 느낌을 받지 않도록 관계와 고객의 목표에 대한 지식을 원활하게 이전할 수 있어야 합니다.

이러한 연속성을 제공하는 방법에는 두 가지가 있습니다

일반적으로 영업 프로세스가 허용하는 한 두 번째 옵션을 권장하는데, 이는 판매를 향한 모멘텀을 구축하는 데 도움이 될 수 있기 때문입니다.

위의 두 가지 옵션 모두에서 작동하는 인수인계를 개선하는 또 다른 방법은 성공 계획 또는 온보딩 계획을 만드는 것입니다. 성공 계획은 온보딩 프로세스의 모든 사소한 가정과 숨겨진 세부 사항을 고객과 팀 모두에게 명확하게 알려주는 공유 문서입니다.

성공 계획 또는 별도의 구현 계획에는 제품을 설정하기 위한 기술 작업에 대한 개요가 포함되어 있습니다. 여기에는 이러한 작업에 대한 타임라인과 마감일이 포함되며 각 작업에 대한 책임이 할당됩니다. 현명한 성공 팀은 판매를 성사시키기도 전에 기본적인 성공 계획을 잠재 고객과 공유하는 것을 보았습니다.

또한 보상 구조가 원활한 인수인계에 영향을 미칠 수 있다는 사실도 발견했습니다. 영업팀이 이탈 전에 온보딩을 성공적으로 완료한 고객에 대한 보너스를 포함하는 혼합형 보상 구조를 갖춘 경우, 많은 SaaS 기업이 더 원활한 인수인계를 달성하는 것을 보았습니다.

기한에 맞춰 일 진행하기

좋은 고객 성공 계획은 온보딩 프로세스의 구현 단계에 있는 모든 단계를 개괄적으로 설명하고 각 단계의 타임라인 또는 마감일과 연결되어 있습니다.

CPA 회사에 서비스를 제공하는 가상의 회사 Acme SaaS에 다음 성공 계획을 사용한다고 가정하겠습니다.

1. 킥오프(구매 후 며칠 또는 일주일 후)

2. 시스템 설정 (킥오프 후 며칠 내에 시작하여 1-4 주 소요)

3. 롤아웃(시스템 설정이 완료되는 즉시)

4. 체크인(롤아웃 후 2-4 주 후)

이 타임라인은 과거 성공한 고객이 각 단계를 완료하는 데 걸린 평균 시간을 기준으로 합니다. 이러한 타임라인은 고객이 제품의 가치를 확인하는 데 얼마나 많은 시간과 노력이 소요될지에 대한 기대치를 설정합니다.

하지만 이러한 평균은 기준선일 뿐입니다. 각 작업의 마감일에 대해 고객과 합의하는 것이 중요합니다. 일부 고객은 평균보다 더 빨리 설정하기 위해 온보딩 타임라인을 앞당기고 싶어 할 수도 있습니다. 또한, 고객의 타임라인이 현실적인지 확인해야 합니다. 각 작업을 완료하는 데 걸리는 예상 시간을 함께 제시하면 고객이 온보딩 프로세스에 적절한 리소스를 투입하는 데 도움이 됩니다.

고객이 합의한 기한을 넘기면 성공 팀이 하루나 이틀 내에 연락하여 왜 기한이 지체되는지 파악하고 도움을 제공할 수 있습니다. 반면에 고객이 제안한 것보다 각 작업에 더 많은 시간이 필요하다는 것을 알고 있는 경우에는 고객이 준비되기 전에 다른 팀에서 고객에게 잔소리를 하지 않도록 마감일을 늦춰달라고 요청할 수 있습니다. 하지만 고객이 마감일을 너무 미루면 온보딩을 완료하기 위한 추진력을 잃을 위험이 있습니다.

온보딩 프로세스에 대한 타임라인을 설정하면 영업팀이 작업을 마무리하는 데 도움이 될 수 있습니다. 잠재 고객과의 대화에서 "대부분의 고객이 온보딩을 완료하는 데 두 달이 걸리므로 마감일까지 실 서비스를 시작하려면 지금 계약에 서명하는 것이 좋습니다."라고 말할 수 있습니다.

여러 이해관계자를 조율할 담당자 지정

고객 측에 여러 이해관계자가 있는 경우 온보딩 프로세스가 순조롭게 진행되지 않을 수 있습니다. 특히 어떤 온보딩 작업을 완료해야 하는지, 누가 해당 작업을 담당해야 하는지에 대해 이해관계자들이 같은 생각을 가지고 있지 않은 경우에는 더욱 그렇습니다.

저희는 다양한 유형과 규모의 고객과 관련된 문제에 직면하는 기업을 보았습니다. 예를 들어, 대기업의 경우 구매 담당자와 제품 실행을 위해 데이터를 가져와야 하는 담당자가 다른 경우가 많습니다. 그리고 궁극적으로 그 사람(또는 팀)이 제품을 최종적으로 사용할 사람이 아닌 경우가 많습니다.

작업 기한이 지났을 때 성공 관리자가 모든 이해 관계자를 일일이 추적할 필요가 없도록 하려면 온보딩 과정에서 고객 측에서 단일 연락 창구가 될 사람을 지정하는 것이 중요합니다. 이 담당자는 고객 팀에서 제품의 챔피언이 될 것이며, 우리는 종종 이 담당자를 '포인트 담당자'라고 부릅니다.

Kick-off 통화에서 담당자를 지정하세요. 고객 팀원 모두가 동의할 수 있도록 통화에서 한 사람을 선택해 달라고 요청하는 것만으로도 간단하게 지정할 수 있습니다. 고객으로부터 담당자를 지정하는 것이 킥오프에서 가장 중요한 목표일 수 있는데, 이는 다른 모든 작업이 향후에도 원활하게 진행되도록 보장하기 때문입니다.

포인트 담당자는 프로젝트에 대한 주인의식을 가진 사람이어야 합니다. 이상적으로, 포인트 담당자는 자신의 업무가 제품 출시에 달려 있는 사람이어야 합니다. 포인트 담당자는 제품을 실행하기 위해 고객 측의 모든 플레이어를 조정할 수 있는 강력한 인센티브가 필요합니다.

프로젝트 관리 도구 또는 Arrows와 같은 B2B 온보딩 도구를 사용하여 온보딩 작업 목록을 고객과 공유하는 경우, 고객(또는 담당자)이 작업을 수행해야 하는 고객 팀원에게 직접 작업을 할당해야 합니다. 그런 다음 해당 작업의 마감일에 맞춰 자동 알림 이메일을 설정하여 누가 어떤 작업을 수행해야 하는지 혼동할 가능성을 방지할 수 있습니다.

온보딩 시에 이메일 사용량 줄이기

이메일은 반복해서 참조해야 하는 정보를 공유하기 위해 만들어진 것이 아닙니다. 하지만 많은 기업이 성공 계획과 다음 단계를 고객과 공유하기 위해 이메일에 의존하는 경우가 많습니다. 이럴 경우, 고객이 온보딩 과정에서 다음에 일어날 일을 이해하는 데 필요한 정보를 찾지 못하는 경우가 많습니다.

"어디까지 진행되었나요?"라고 묻는 고객의 이메일을 몇 번이나 받으셨나요? 일반적으로 이러한 이메일은 고객이 어떤 조치를 취하기를 기다리는 중이지만 고객이 다음에 해야 할 일을 잊어버렸기 때문에 받게 됩니다.

온보딩 중 커뮤니케이션 문제를 방지하려면 고객이 나중에 참조해야 하는 모든 리소스를 고객이 북마크할 수 있는 웹사이트에 저장하세요. Google 문서, Trello 보드 또는 Arrows의 사용자 지정 성공 계획 등이 그 예입니다. 이러한 정보를 링크에 저장해두면 고객과 어떤 정보가 공유되었는지 파악하기 위해 오래된 이메일을 뒤지는 수고를 덜 수 있습니다.

이상적인 성공 계획은 자동 알림을 제외하고는 이메일을 전혀 사용하지 않고도 전체 온보딩 프로세스를 관리할 수 있게 해줍니다. 이를 위해서는 고객이 플랜을 업데이트할 수 있도록 편집 가능한 형식으로 저장되어야 합니다.

또한 계획의 각 항목에 댓글을 추가하여 통화 중에 논의된 메모나 항목에 대한 토론 내용을 관련 작업에 바로 추가할 수 있도록 하는 것도 유용합니다. 성공 관리자가 알림 이메일을 보내지 않아도 되도록 계획에서 개인에게 작업과 마감일을 할당하고 자동 리마인더를 보낼 수 있어야 합니다.

좋은 성공 계획은 여러분과 고객에게 책임감을 부여하고 이메일이 분실되는 것을 방지합니다. 온보딩 프로세스가 느려지는 경우 양쪽 모두 그 이유를 쉽게 파악하고 다시 정상화할 수 있어야 합니다.

모든 온보딩 과정에 가시성 확보

한 번에 여러 명의 고객을 온보딩할 때는 각 고객이 프로세스의 어느 단계에 있는지 빠르게 평가할 수 있어야 합니다. 그렇기 때문에 모든 고객의 온보딩 프로세스 상태에 대한 높은 수준의 가시성이 필요합니다.

팀의 모든 CSM은 각자의 임시 프로세스나 도구를 가지고 있으며, 모든 고객의 상태를 확인하는 유일한 방법은 회의를 소집하거나 모든 사람이 공유 문서를 수동으로 업데이트하는 것입니다. 하지만 회의는 시간이 오래 걸리고, 업데이트를 작성하기 위해 정보를 수집하는 데도 시간이 걸리며, 오래된 정보일 가능성이 높습니다.

각 고객의 상태를 실시간으로 파악하는 것은 온보딩 프로세스를 개선하는 데 있어 매우 중요한 단계입니다. 측정할 수 없는 것은 개선할 수 없습니다. 고객을 일일이 확인하지 않고 온보딩 프로세스의 어느 단계에 있는지 모른다면 온보딩 프로세스에 대한 데이터를 측정할 수 없습니다.

모든 고객의 상태를 한 번에 확인할 수 있으면 온보딩 프로세스에 대한 많은 데이터를 수집할 수 있습니다. 이러한 데이터를 통해 가장 도움이 필요한 고객을 신속하게 분류할 수 있습니다. 특히 보너스와 연계된 경우 성공 관리자가 'Aha Moment' 또는 마일스톤에 가장 근접한 고객에게 에너지를 집중할 수 있도록 도와줍니다.

팀에 여러 명의 성공 관리자가 있는 경우, 데이터를 사용하여 동료와 자신을 벤치마킹하고 온보딩을 가장 빠르게 완료하는 팀원으로부터 배울 수 있습니다.

또한 각 고객의 온보딩 여정에 대한 높은 수준의 가시성을 확보하면 고객이 어디에서 막히는지, 왜 일부 고객이 온보딩을 완료하기도 전에 이탈하는지에 대한 패턴을 파악할 수 있습니다.

복잡한 온보딩 과정 중에도 고객 유지하기

복잡한 SaaS 온보딩 과정에서 고객이 계속 작업할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 할까요? 고객이 온보딩 프로세스의 다음 단계로 넘어가는 데 필요한 작업을 계속 미루는 것은 CSM에게 가장 실망스러운 경험 중 하나입니다.

고객이 온보딩 과정에서 시간을 지체하는 데에는 크게 두 가지 이유가 있습니다

고객은 방금 구매한 새 제품을 통합하는 최종 목표를 잊어버리면 추진력을 잃게 됩니다. 사람은 누구나 변화와 새로운 프로세스 학습에 대한 자연스러운 저항을 가지고 있으므로 고객의 투자 이면에 있는 '이유'를 전면에 내세우는 것이 중요합니다. 성공 계획에 온보딩 프로세스의 최종 목표를 시각적으로 상기시켜주는 내용을 포함시키는 것이 좋습니다.

온보딩 작업이 너무 복잡하다는 것은 많은 고객이 같은 곳에서 멈춰 있는 것을 발견할 때 알 수 있습니다. 또한 작업이 얼마나 자주 기한이 지났는지에 대한 가시성을 확보해야 이를 먼저 인지할 수 있습니다. 하지만 이런 일이 발생하면 해당 작업을 자세히 살펴보고 단순화할 방법을 찾아야 합니다( 또는 프로세스의 다른 지점으로 옮길 수도 있습니다. )

어쩌면 너무 일찍 너무 많은 것을 요구하고 있는지도 모릅니다. 작업에서 가장 핵심적인 부분을 찾아내고 다른 요소는 나중에 온보딩 여정에서 다룰 수 있도록 저장하세요. 고객이 제품의 가치를 온전히 경험하는 과정에서 여러 번의 'Aha Moment'을 경험해야 동기 부여를 유지할 수 있습니다.

실제로 Arrows의 초기 고객 중 일부에게 이런 일이 발생했습니다. 고객들에게 현재 온보딩 프로세스에 대해 이야기해 달라고 요청했을 때 고객들이 막막해하는 것을 발견했습니다. 저희는 "지금 하고 있는 일이 다소 엉망이어도 무엇이든 말씀해 주세요"라고 생각했습니다. 하지만 많은 고객이 이상적인 온보딩 프로세스를 요구한다고 생각했고, 도구를 사용하기 전에 전략을 세워야 한다고 생각했습니다.

하지만 Arrows의 목표는 고객이 시간이 지남에 따라 프로세스를 구축하고 개선할 수 있도록 돕는 것이기 때문에 변화를 주어야 했습니다. "기존 온보딩 문서를 수집하세요."라고 작업을 변경했습니다. 이 간단한 작업을 통해 고객은 이미 가지고 있는 온보딩 체크리스트나 템플릿을 빠르게 가져올 수 있었습니다. 고객이 도구에 익숙해지면 온보딩 프로세스를 유기적으로 개선할 수 있는 방법을 발견할 수 있다는 사실을 깨달았기 때문입니다.

고객을 세분화해서 최상의 온보딩 경험 제공

SaaS 기업의 온보딩 목표는 고객이 최대한 빨리 제품을 사용하고 그 가치를 확인하도록 하는 것입니다.

다양한 고객에게 서비스를 제공하는 회사의 경우, 일부 고객에게만 관련된 작업으로 인해 온보딩 프로세스가 복잡해질 수 있습니다. 결국 대부분의 SaaS 기업은 고객을 여러 세그먼트로 나누고 각 세그먼트에 대해 별도의 온보딩 프로세스를 만들어야 합니다.

하지만 고객을 세분화하는 방법이 항상 명확한 것은 아닙니다. 3명으로 구성된 팀과 300명으로 구성된 팀의 사용 사례가 동일하다면 동일한 프로세스를 거쳐야 할 수도 있으므로 회사 규모가 항상 올바른 지표가 되는 것은 아닙니다. 또한 완전히 다른 산업에 속한 두 회사가 제품을 통해 해결하고자 하는 공통의 문제를 공유할 수도 있습니다. 사용 사례가 동일하다면 별도의 템플릿을 만들 필요가 없습니다.

하나의 포괄적인 온보딩 템플릿으로 시작하는 것이 좋습니다. 그런 다음 여정을 시작하기 전에 각 고객에 맞게 템플릿을 사용자 지정하여 관련 없는 작업을 제거하고 누락된 작업을 추가하세요. 이렇게 하면 각 성공 계획을 발송하기 전에 약간의 작업이 추가되지만 고객의 프로세스를 간소화하여 더 빨리 가치를 실현할 수 있습니다.

비슷한 방식으로 템플릿을 자주 수정해야 하는 경우에는 해당 회사에서 공통점(예: 구매한 제품, 타임라인, 목표 등)을 찾아보세요. 자주 추가하거나 제거하는 작업도 마찬가지입니다. 결국 고객을 세그먼트로 분류하고 각 세그먼트에 대해 별도의 온보딩 템플릿을 만들 수 있을 만큼 충분한 데이터를 확보하게 될 것입니다.

경험상 세그먼트는 일반적으로 구매한 제품의 조합, 요청된 사용자 지정 기능의 수 또는 B2B 제품과 관련된 백엔드 세부 정보 등에 의해 결정됩니다.

🐧: 여기까지 잘 보셨나요? Arrow 사가 현실에서의 상황을 너무나도 잘 파악하고, 이에 맞는 가이드를 준 것 같아 가져와 보았는데, 도움이 되셨으면 좋겠습니다. 여기에 대한 의견이나 생각이 있으시면 언제든 남겨주세요! 여러분의 의견을 기다립니다.

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