이번주 주간SaaS 소개글
안녕하세요. 소프트웨어를 기반으로 하는 SaaS 비즈니스는 사용자 한 명을 추가하는 데 드는 한계비용이 상대적으로 적습니다. 그러나 서비스 운영과 고객 지원에 관련된 변동비가 지속적으로 발생합니다. 이러한 이유로, 매출에서 변동비를 제외한 공헌 이익은 SaaS 비즈니스의 빠른 성장과 수익성 확보를 위한 핵심 지표로 여겨집니다. 오늘 소개하는 글은 성공적인 B2B SaaS로 평가받는 세 개의 서비스가 상장 당시 공개했던 공헌이익의 변화를 소개합니다.
Bill.com, SumoLogic, Confluent는 훌륭한 고객 실적을 자랑하는 상장 SaaS 기업들 입니다. 이 기업들은 상장 설명서에 자세한 공헌 이익 데이터를 공개하며, SaaS 비즈니스 초기의 고객 가치를 투명하게 보여주는 모범 사례를 제시했습니다. Bill.com은 2017년에 유치한 고객의 공헌 이익을, SumoLogic과 Confluent는 2018년에 유치한 고객의 공헌 이익을 제시하여, 건강한 SaaS 비즈니스에서 고객의 첫 3년이 어떻게 흘러가는지 보여줍니다. 아래 차트와 해설을 참고하세요.
공헌 이익의 정의
본문에서 다루는 공헌 이익은 특정 회계연도 말 기준 연간 코호트(cohort, 특정 기간 내 가입한 고객 집단)의 총 ARR(연간 반복 매출)에서 추정되는 매출원가와 예상 할당된 영업 및 마케팅 비용을 제외한 값을 의미합니다. 즉, 특정 연도에 특정 고객 집단이 창출하는 순수익 기여분을 나타냅니다.
첫해에는 투자 비용 발생 (공헌 이익 마이너스)
일반적으로 SaaS 비즈니스에서 신규 고객 유치 첫해는 수익성이 나지 않습니다. 고객 유치를 위한 초기 영업 및 마케팅 비용이 첫해에 집중적으로 발생하기 때문입니다. Bill.com의 경우, 2017 회계연도에서 코호드의 670만 달러의 매출을 기록했지만, 이러한 고객을 유치하는 데 1,180만 달러의 영업 및 마케팅 비용과 230만 달러의 매출 원가가 발생하여 -1,080만 달러의 공헌 이익을 기록했습니다. 즉, 초기 투자 비용이 발생한 것입니다.
SumoLogic의 경우 2018년 코호트 매출은 1,010만 달러의 ARR을 기록했지만 관련 비용이 1,980만 달러 발생하여 -970만 달러의 공헌 이익을, Confluent는 -2,250만 달러의 공헌 이익을 기록했습니다. 이는 SaaS 비즈니스 초기에는 고객 유치를 위한 투자가 선발되어야 함을 보여줍니다.
2년 차부터 본격적인 수익 창출
고객 유치를 위한 대규모 투자가 집행된 이후, 2년 차부터는 SaaS 비즈니스의 고객 운영 비용은 "매출원가" 중심으로 변경됩니다. Bill.com의 경우 2018년과 2019년에 2017년 코호트는 각각 1,420만 달러와 1,730만 달러의 매출을 기록했고, 이러한 고객 유지를 위한 예상 비용은 각각 390만 달러와 420만 달러에 그쳤습니다. 즉, 2년 차 부터는 본격적인 수익 창출 단계에 진입하여 각각 1,030만 달러와 1,310만 달러의 공헌 이익을 기록했습니다.
SumoLogic의 경우 2019 회계연도 말 기준으로 2018년 코호트는 700만 달러, 2020 회계연도 말에는 1,010만 달러의 공헌 이익을 기록했습니다. Confluent의 경우 2018년 코호트는 2019년 2,070만 달러, 2020년에는 2,940만 달러의 공헌 이익을 기록하며 높은 성장세를 보였습니다.
매출 성장과 공헌 이익의 선순환
Bill.com의 경우 첫해 670만 달러였던 코호트 매출은 이후 1,400만 달러와 1,700만 달러로 증가했습니다. SumoLogic와 Confluent 역시 지속적인 매출 성장을 보여주었습니다. 이는 훌륭한 SaaS 기업들이 고객 당 매출을 지속적으로 증가 시키며 긍정적인 공헌 이익 흐름을 만들어낼 수 있음을 시사합니다. 성장하는 SaaS 기업들은 일반적으로 100%가 넘는 순수익 유지율(NDR)을 기록하며, Confluent의 경우 2020년 NDR이 125%에 달했습니다.
(🐶순수익 유지율(Net Dollar Retention, NDR)은 기존 고객들이 지난 기간 동안 얼마나 매출에 기여했는지 보여주는 지표로, 업그레이드, 크로스셀링, 재계약을 통해 발생한 매출 증가와 다운그레이드, 해지로 인한 매출 감소를 모두 반영)
빠른 투자 회수 기간
Bill.com에 따르면, 2018년 유치 고객의 경우 초기 투자 비용 회수 기간이 평균 5개월에 불과했다고 합니다. 즉 우수한 SaaS 기업은 1.5년 이내에 고객 획득 비용을 회수 합니다.
결론
Bill.com, SumoLogic, Confluent의 사례는 성공적인 SaaS 비즈니스 모델의 특징을 잘 보여줍니다. 1) 첫해에는 고객 유치를 위한 투자로 마이너스 공헌 이익을 기록하지만, 2) 이후 빠르게 수익 창출 구간에 진입하여 투자 비용을 회수하고, 3) 지속적인 매출 성장을 통해 높은 공헌 이익을 창출합니다. 이는 장기적인 성장을 위한 SaaS 기업의 전략적 투자 방향을 제시합니다.
댓글
의견을 남겨주세요