목적, 미션, 비전 등과 같은 용어를 통해 기업이 추구하는, 그리는 미래, 그들이 되고자 하는 모습을 표현하는 것을 많이 볼 수 있어요. 명시적으로 작성되어 있든 그렇지 않든 공유되는 무언가가 존재하는 경우가 많아요. 그것이 채용을 위한 것이든, 투자 유치를 위한 것이든, 단순히 그런 게 있어야 해서 만들었든 말이에요.
하지만 한편에서는 기업의 존재 목적은 이윤 추구이므로 그 이상의 목적은 필요 없다고 이야기하는 경우도 많은 것 같아요. 틀린 말은 아니에요. 기업은 이윤을 추구해야 하고, 그 이윤이 있어야 다음을 위한 투자도 하고, 구성원들에게 보상을 지급할 수도 있을 테니까요. 그리고 ‘곳간에서 인심 난다.’는 말도 있는 것처럼, 같은 기업 내에서도 이익이 나고 있을 때의 분위기와 이익이 나지 않을 때의 분위기는 사뭇 다르죠.
조금은 쿨해 보이고 명확해 보일 수는 있겠지만, 이윤 추구가 우리 조직의 궁극적인 목적이라고 이야기하는 것이 과연 충분할지는 한 번 더 생각해 볼 여지가 있는 것 같아요.
그래서 오늘 콘텐츠에서는 기업의 목적이 어떻게 의사결정에 영향을 미칠 수 있는지를 탐구(?)해 보면서 목적이 가지는 의미에 대해서 생각해 보는 시간을 가져볼까 합니다. 그리고 단순한 선언적 목적이 아닌 가치를 창출하는 목적은 어떻게 정의할 수 있을지에 대해서도 같이 이야기해 보려고 해요.
목적의 목적
혹시 다들 타짜 보셨는지 모르겠네요. 수많은 명대사와 기억에 남는 장면들이 있지만, 오늘 이 장면으로 콘텐츠를 시작해 봐도 좋을 것 같습니다.
고니(아래 이미지의 왼쪽 인물)는 누나 돈을 훔쳐 도박을 해 그 돈을 다 잃었죠. 그 이후 평경장(아래 이미지의 우측 인물)을 만나 제자가 되어 전국 도박판을 돌아다니게 되죠. 이때 평경장과 고니는 누나 돈의 다섯 배를 따면 도박에서 손을 때기로 약속을 했어요. 하지만 자신이 다 잃은 누나 돈의 다섯 배를 따고서도 고니는 도박을 끊지 못하고 정마담과 계속해서 도박을 하는 선택을 해요.
평경장(물론 평경장은 믿지는 않았을 것 같지만)이 고니를 거둬 준 이유는 누나한테 돈을 갚을 수 있도록 도와주고자 하는 것이었어요. 즉, 고니와 평경장이 함께하는 목적은 ‘누나 돈의 다섯 배’에 있었죠. 그리고 결국 고니의 목적은 그 이상(혹은 다른 것)이었고요.
이렇듯, 목적은 내가 하는 행동을 결정하는 가장 근본적인 기준으로 역할하게 돼요. 그리고 다른 사람과 함께하는 경우 집단의 행동을 결정하는 기준이 되기도 하죠. 그리고 그 목적이 서로 달라지면 이별하게 되기도 하고요.
이를 조직의 관점으로 바라보게 되면 조직이 목적을 정의하는 목적은 조직이 어떤 선택을 하는 이유이자 근거(혹은 명분)를 마련하는 것이라고 할 수 있어요. 더불어 구성원들이 이를 이해하고 그 안에서 동일한 기준을 가지고 각자의 선택(일상의 업무 속에서)을 할 수 있도록 돕는 데에도 목적이 있고요. 조금 더 넓혀서 생각해 본다면 고객이 기업의 선택을 평가하고 자신의 행동을 결정(구매하거나 구매하지 않거나)하는 근거로 활용할 수도 있죠.
기업에서 ‘이윤 추구’라는 목적의 맹점
그러면 기업에서 ‘이윤 추구’를 단일한, 궁극적인 목적으로 정의한다면 어떤 문제를 안고 있을까요?
이야기를 이어가기 전에 두 가지 전제를 말씀드려야 할 것 같아요. 첫 번째는 ‘이윤 추구를 목적으로 하면 안 된다’는 입장이라기보다는, ‘이윤 추구로는 충분하지 않다’는 입장이라는 점이에요. 그리고 두 번째는 우리가 이야기하는 기업이 ‘최고를 지향할 것’이라는 점이에요.
기업은 당연히 이윤 추구를 해야 하지만, 굳이 이윤 추구를 한다고 말하지 않더라고 하더라도 이윤 추구를 하지 않는 기업은 없어요. 즉, ‘이윤 추구’ 자체로는 해당 기업은 특별해질 수 없다는 것을 의미하기도 하죠.
여기서 기업이 특별해질 수 없다는 것은 단순히 멋지지 않다는 것(돋보이는 무언가)을 의미하는 건 아니에요. 구직자, 고객, 혹은 파트너사, 투자사 등 다양한 이해관계자에게 선택받아야 하는 입장에서 다른 기업과 다르게 보일 수 있는 여지가 없다는 것을 의미하죠.
조금 깊게 들어가서, 로저 마틴은 기업의 선택은 두 가지로 구분해서 봐야 한다고 이야기해요. 운영적 필수사항(operating imperatives)과 전략적 선택사항(strategic choices)이죠.
용어에서 짐작할 수 있는 것처럼 운영적 필수사항은 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 해야 하는 필수적인 요소를 의미해요. 전략적 선택사항은 말 그대로 최고가 되기 위한 우리만의 고유한 선택을 의미하고요.
따라서 운영적 필수사항에서는 선택한 것의 반대는 명백히 어리석은 선택지일 확률이 높아요. 예를 들어 커머스 영역에서 ‘불안정한 결제 환경을 구축하자’와 같은 건 어리석은 선택이죠. 반대로 전략적 선택사항에서는 반대의 선택도 가치가 있어요. 풀 서비스 항공사(대한항공 같은)와 저가(low-cost) 항공사(진에어 같은)는 서로 보이기에는 반대의 구조를 취하고 있는 것처럼요.
다시 돌아와서, 이윤추구는 기업이라면 당연히 가지고 있는 목적이기에 운영적 필수사항(하지 않으면 멍청한 것)이지만, 전략적 선택사항이라고 할 수는 없어요.
그렇기에 다른 기업(특히 경쟁사)과 우리를 구분할 수 있는 요소로는 불충분한 것이죠. 목적은 단순히 솔직한 것에서 그치는 것이 아닌, 그 이상의 가치(우리 행동에 이유를 만들어 주고, 구성원과 고객을 설득하는 등)를 가지는 것이기 때문이에요.
기업의 목적을 가치있게 만드는 다섯 가지 범주
하지만 기업의 목적을 생각할 때, 지금 당장 머릿속에 떠오르는 몇 가지, 아주 추상적이거나 아주 구체적인 아이디어 외에는 어디에서 시작해야 할지 어려운 경우가 많은 것 같아요.
그래서 마지막 주제로 가치 창출과 연결되는 목적을 위한 되는 다섯 가지 범주에 대해 이야기해 볼까 해요.
(범주에서는 조금 차이가 있을 수도 있겠지만, 개인적인 차원에서도 나름의 범주를 만들고 우리 스스로의 목적에 대해 고민해 볼 수 있을 것 같아요!)
목적이라고 하면 오늘 콘텐츠의 맨 처음에서 이야기한 것처럼, 미션, 비전, 꿈, 열망 등 다양한 포현을 사용하곤 해요. 개인적으로는 ‘동기’라는 표현도 괜찮다 생각해요. 뭔가 목적이라든지 다른 표현들은 뭔가 압도적인 이미지가 있어서 거창해야 할 것 같은 압박이 있어요. 반면 동기는 조금은 소시민적인 느낌으로, 조금 더 솔직하고 투명해질 수 있게 해주는 것 같거든요. (물론 사람마다 다르겠지만요!)
저는 ‘동기는 무엇인가?’라고 직접적으로 묻기보다는, ‘우리가 기대하는 결과나 상태가 이해관계자 그룹에게 어떤 의미인가? 혹은 어떤 의미이기를 바라는가?’라는 질문을 통해 선언이나 솔직한 열망을 드러내는 것을 넘어 가치를 창출하는 기업의 목적을 고민해 볼 수 있다고 생각해요.
그리고 여기서 이야기하는 이해관계자 그룹은 다섯 가지(경우에 따라 줄어들거나 늘어날 수도 있음)로 구분할 수 있어요.
- 고객 : 최종 고객(end customer), 최종 사용자(end user), 채널 고객(channel customer) 등
- 의사결정자 : 창업자, 경영진, 투자자, 주주, 이사회 등
- 구성원 : 재직 중인 구성원, 구직자 등
- 경쟁사 : 직접 경쟁사, 대체제, 신규 진입자 등
- 파트너 : 생산자, 유통사, 공급사, 대행사 등
그러면 큰 규모의 매출이나 이익을 추구한다는 목적이 각 이해관계자 그룹에게는 어떤 의미가 될 수 있을까요?
- 고객은 매출과 이익의 직접적인 원천으로, 고객에게 우리의 ‘이윤 추구’는 매력적인 약속을 이행한 보상으로 비용을 지불한 결과라고 할 수 있어요. 지금 이 순간 ‘사게 만드는 것’이 고객이 우리의 목적을 계속해서 지지할 이유가 되는지, 만약 아니라면 우리는 어떤 이유를 제공해야 할지 고민해 볼 수 있을 거예요.
- 의사결정자 그룹은 ‘이윤 추구’와 가장 직접적으로 연결된 존재예요. 하지만 그들에게도 목표한 숫자(이익)는 단순히 도달해야 할 ‘마일스톤’일 수도 있고, 반대로 우리의 비전이 실현되었음을 증명하는 ‘상징’일 수도 있습니다. 우리가 쫓는 숫자가 둘 중 무엇인지 정의해 보는 것만으로도, 의사결정의 방향과 질은 완전히 달라질 수 있을 거예요.
- 구성원에게 이윤 추구가 큰 의미가 있을 거라 생각하는 경우가 많은데, 사실 그렇지 않아요. 의사결정자 그룹과 달리 이윤 추구가 자신들에게 어떤 가치(어느 정도의 보상?)로 다가올지 전혀 예측할 수 없기 때문이에요. 구성원에게 기업의 이윤 추구가 어떤 의미가 있을지 고민해 본다면 경력개발이나 보상체계와 같은 역량과 시스템 차원의 의사결정의 기준을 마련할 수 있을 거예요.
- 경쟁사에게 우리의 이윤 추구는 당연히 긍정적인 의미가 아닐 거라 생각할 수도 있지만, 항상 그런 건 아니에요. 시장 전체 파이를 키우거나 벤치마크를 제공할 수도 있기 때문이죠. 전략을 하는 입장에서 저는 제가 속한 조직의 이윤 추구가 경쟁사에게 ‘따라 하고 싶다. 하지만 따라 할 수 없다.’와 같은 의미이기를 바라요.
- 파트너는 이윤 추구의 관점에서 동반 성장, 혹은 단가나 MOQ 조정을 통한 비용 절감의 대상으로 바라볼 수도 있어요. 고객과 비슷하게 그들이 경쟁사가 아닌 우리에게 더 협력해야 할 이유가 무엇인지를 고민하는 것을 통해 파트너 그룹을 어떻게 바라보고 그들에 대한 우리의 기조와 정책의 틀이 마련될 수 있을 거예요.
다소 뻔한 이야기라고 할 수도 있겠지만, 현재 우리가 추구하는 이윤추구라는 것을 다섯 가지 범주로 분해해 보면, 우리가 수행하는 일상의 업무 활동이 어떤 방향이어야 하는지, 무엇을 간과하고 있었는지 확인할 수 있을 거예요.
예를 들어, 요즘 경쟁이 계속해서 강해지고 있는 뷰티 브랜드의 관점에서는 올리브영과 같은 채널 고객이 다른 경쟁사가 아니라 우리의 성장을 지지할 이유가 무엇인지, 혹은 파트너로서 인플루언서들이 우리의 제품을 대신 알려줘야 하는 명분이 무엇인지 고민해 볼 수 있죠. 그리고 이는 그들에 대한 우리의 활동이 지금 이 순간 어디에 초점을 맞춰야 할지 고민해 볼 수 있을 거고요.
사람들마다 관점은 당연히 다를 수 있다 생각해요. 지금 하루하루 생존이 더 급하기에 이런 배부른 소리는 의미가 없다고 생각할 수도 있죠. 이런 관점에서 저는 단기적으로 극단적인 이윤추구 자체에 집중하는 것이 더 효과적일 수 있다는 점에는 당연히 동의해요.
하지만 어느 시점에는 목적을 고민해야 하는 순간이 온다고 생각하는 편이에요. 산업이 성숙해져 경쟁이 심화되거나 기업의 규모가 커져 전처럼 빠르게 움직이지 않게 되는 상황 속에서, 가치 창출로 이어지는 목적을 통해 내부적으로든 외부적으로든 지속성을 가질 수 있을 거라 믿거든요.
🙏🏻 오늘의 콘텐츠가 일상의 수많은 고민들 중 하나라도 해결할 수 있는 실마리가 되어주었기를 바랍니다.
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