가치창출 (Value Creation)

오늘 콘텐츠는 비즈니스를 구성하는 다섯 가지 요소 중 첫 번째인 가치창출(Value Creation)에 대한 내용을 담고 있어요. 

모든 비즈니스는 가치를 만들어 낼 수 있는(가치 있는) 무언가를 만드는 것에서 시작한다고 할 수 있어요. 

The Personal MBA의 가치창출 챕터에서 다루는 주제를 간단하게 요약하면 ‘누구에게 무엇을 제공할 것인가?’라고 할 수 있어요. 

오늘 콘텐츠에서는 가치창출 챕터에서 다루게 될 주제와 세부내용을 소개할 예정이에요. The Personal MBA의 관련 개념들도 함께 링크를 달아놓았으니 먼저 보고 싶으시다면 확인해 보셔도 좋을 것 같습니다. 

이어지는 시리즈의 콘텐츠에서는 각 주제별로 구체적인 내용을 다뤄나갈 예정입니다. 

시장과 고객

비즈니스에서 시장의 중요성

모든 비즈니스는 시장의 규모와 욕구의 크기(질, Quality)에 영향을 받아요. 시장은 우리가 잘 알고 있는 것처럼 사람의 욕구(니즈, 문제)에 의해 형성되죠. 

다르게 표현하면, 비즈니스의 성공과 성장은 시장의 크기에 의해 제한된다고 할 수 있어요. 그래서 VC에서 투자를 검토할 때 시장의 크기와 성장성을 가장 먼저 보는 것이 아닌가 싶어요. 

다루게 될 내용 : Chapter 1. Value Creation의 Iron Law of the Market

시장에서 기회 발견하기

특정 시장은 사람들의 특정 욕구가 모여서 만들어져요. 그렇기에 우리는 사람들이 무엇을 원하는지 이해해야 하죠. 

조시 카우프만은 5가지 인간의 핵심 동인(Drives)를 파악하고, 이 욕구를 해결할 수 있는 기회를 발견하는 것을 강조해요. 그 외에 모든 욕구에서 사회적 지위라는 요소도 고려해야 하죠. 사회적 지위란 상대적인 서열과 권력을 포함하는 표현이에요. 

인간의 핵심 동인과 사회적 지위가 중요한 이유는 이러한 요소가 인간의 행동에 영향을 미치기 때문이에요. 우리가 ‘구매'라는 행동을 이끌어 내기 위해서는 행동을 만들어 내는 동기를 이해할 수 있어야겠죠. 

다루게 될 내용 : Chapter 1. Value Creation의  Core Human Drives, Social Status

시장의 매력도 평가하기

시장이 존재한다고 해서 비즈니스가 성공하는 것은 당연히 아니에요. 

시장의 규모나 성장성, 시장 내 경쟁의 유무와 수준, 시장 내 잠재고객의 문제해결에 대한 의지, 투자와 비용 규모 등 다양한 요소를 통해 비즈니스가 작동할 수 있을지 평가해야 해요. 

그리고 시장 자체의 매력도도 중요하지만, 우리가 해당 시장 내에서 버틸 수 있는지(나와의 적합도)도 중요해요. 비즈니스가 수익을 내기 위해서는 긴 시간이 소요될 수도 있기 때문이에요. 하지만 반대로, 나에게 너무 매력적으로 느껴진다고(과몰입) 시장의 객관적인 매력도를 무시해서도 안되죠. 시장을 이기는(창조하는) 비즈니스는 거의 존재하지 않죠. 

다루게 될 내용 : Chapter 1. Value Creation의  10 Ways to Evaluate a Market, Hidden Benefit of Competition, Mercenary Rule, Crusader Rule

가치의 모습

가치의 12가지 형태 

시장이 충분히 매력적이라면 이제 가치를 제공할 준비를 해야 해요. 

가치는 고객이 느끼는 효용과 만족도라고 이야기했었는데요. 효용과 만족도를 직접 제공하는 것은 불가능하죠. 우리는 특정한 방식으로 효용과 만족을 느낄 수 있도록 해야 하죠. 소중한 사람에게 선물을 준비할 때와 비슷한 것 같아요. 

조시 카우프만은 가치는 12개의 형태로 제공될 수 있다고 이야기해요. 제품이나 서비스와 같이 우리가 잘 알고 있는 것들을 포함해, 에이전시(중개), 옵션(티켓)과 같은 형태도 있죠. 중요한 것은 이 12가지 형태는 베타적이지 않다는 점이에요. 필요하다면 2개 이상의 형태를 함께 제공할 수도 있죠. 

다루게 될 내용 : Chapter 1. Value Creation의 12 Standard Forms of Value (Product, Service, Shared Resource, Subscription, Resale, Lease, Agency, Audience Aggregation, Loan, Option, Insurance, Capital)

인지된 가치(Perceived Value)의 극대화 

앞서 이야기한 것처럼 가치의 12가지 형태는 서로 베타적이지 않아서 두 개 이상이 함께 제공될 수 있어요. 따라서 고객에게 여러 형태를 함께 제공할지, 단일 형태로 제공할지, 혹은 고객에게 선택권을 줄지 등 다양한 방법이 존재해요.

가치를 제공하는 방법을 결정할 때 고려해야 하는 한 가지가 있다면, ‘인지된 가치’라고 할 수 있어요. 인지된 가치는 말 그대로 고객이 인지한 가치의 크기를 의미하는 개념으로, 고객이 얼마를 지불할 의향이 있는지를 결정해요. 

따라서, 우리는 가치를 제공할 때, 인지된 가치를 극대화하는 것이 필요해요. 우리가 느끼기에는 동일한 크기의 가치를 제공하더라도, 만약 고객의 인지된 가치의 크기를 키울 수 있다면 더 높은 가격을 책정할 수 있을 테니까요. 

다루게 될 내용 : Chapter 1. Value Creation의 Hassle Premium, Perceived Value, Modularity, Bundling and Unbundling, Intermediation and Disintermediation

가치검증과 개선

가치검증 및 개선 방법론

시장과 제공할 가치의 모습을 결정하며, 우리가 고객의 어떤 욕구를 해소시켜줄 수 있으며, 어떤 방법으로 가치를 느끼도록 할지에 대해 구체화했어요. 하지만 여전히 우리가 제공하는 가치가 실제 고객에게도 가치가 있을지는 확인되지 않았죠. 즉 아직 모든 것은 가정에 불과할 뿐인 것이죠.

만약 우리가 오랜 기간 공들어 제품과 서비스를 만들어 고객에게 보여줬는데 그 가정이 틀린 것으로 판정된다면, 막대한 손해만 남게 되겠죠. 그래서 제품과 서비스를 모두 개발하기 전에 우리의 가정을 검증하며 개선해 나가는 것이 필요해요. 

이를 위한 방법론으로 대표적으로 프로토타입, 피드백, 이터레이션이 존재해요. 제품이 어떤 모습일지 고객에게 보여주고, 피드백을 통해 개선하거나 변경해야 하는 부분을 파악하고, 개선하고 결과를 확인하는 사이클(이터레이션)을 반복하며 제공하는 가치를 유지하며 비용을 낮추거나, 고객에게 더 큰 가치를 제공하기 위해 노력하는 것이죠. 

다루게 될 내용 : Chapter 1. Value Creation의 Prototype, Iteration Cycle, Iteration Velocity, Feedback

고객의 의사결정 이해하기

시장이 존재한다는 것은 일반적으로 경쟁이 존재함을 의미해요. 경쟁이 존재한다는 것은 고객의 관점에서는 우리의 제품이나 서비스 외에 선택할 수 있는 대안이 존재한다는 것을 의미하죠. 

이를 다른 시각에서 보면 여러 대안 중 하나를 선택함으로써 포기하는 것이 존재한다는 것(트레이드오프)을 의미하기도 해요. 이러한 고객의 구매 의사결정 과정에서 고객은 의식적으로 혹은 무의식적으로 무엇에 비용을 지불하는 것이 이득이 될지(경제적 가치)를 판단할 거예요. 

우리가 만약 고객이 어떤 가치에 비용을 지불하고자 하는지 안다면 어떨까요? 만약 고객이 선택할 수 있는(혹은 선택하고 있는) 다른 대안이 어떤 가치를 제공하는지 알고 있다면, 그중에 우리는 무엇을 우리가 제공하는 가치에 포함시켜야 할지 결정할 수 있을 거예요. 또한, 여러 선택지 중에 우리의 상황과 리소스를 고려해 어떤 것은 포기하고 어떤 것은 채택할지(트레이드오프)도 결정할 수 있겠죠. 

다루게 될 내용 : Chapter 1. Value Creation의 Alternatives, Tradeoffs, Economic Values, Relative Importance Testing

지불의사 파악과 지속적인 개선

우리는 지금까지 가치창출의 여러 단계(진입할 시장 탐색, 제공할 가치의 모습 정의, 가치의 검증과 개선)를 통해 우리가 제공하는 가치가 고객의 욕구나 문제를 해결할 수 있음을 확인해 왔어요. 

이 과정에서 우리의 비즈니스가 성공하기 위해 사실로 판명되어야 하는 중요한 가정이 생겼을 거예요. 예를 들어, 내가 선택한 지역의 고객 세그먼트가 비용을 지불할 여력이 충분하다든가, 구매의향을 가진 충분한 수의 잠재고객이 있다든가 하는 것들 말이죠. 

9시 1분은 9시가 아니듯, 고객이 결제 버튼을 누르기 전까지는 구매한 것이 아니에요. 프로토타입이나 인터뷰에서 제품을 구매하고 싶다고 이야기(구매의도) 하더라도, 실제로 제품이 나왔을 때 구매(지불의사)하지 않을 수도 있죠.

그렇기 때문에 고객이 구매할 수 있는 최소한의 제안을 구현하고, 실제로 구매가 이루어지는지 확인하는 것이 중요해요. 이는 더 큰 실패를 막기 위한 리스크 관리 활동이기도 하면서, 더 큰 성공을 위한 점진적 개선 활동이기도 하죠.

다루게 될 내용 : Chapter 1. Value Creation의 Critical Assumptions, Shadow Testing, Minimum Viable Offer, Incremental Augmentation, Field Testing

가치창출의 마지막 주제인 지불의향 파악과 지속적인 개선의 경우에는 비즈니스를 구성하는 다섯 가지 요소 중 마케팅과 연결되는 부분도 있어요. 지불의향을 파악한다는 것은, 실제 고객이 구매할 수 있는 제안(Offer)에 대해 인지시키는 것이 먼저 필요할 테니까요. 

오늘 소개한 것처럼 가치창출은 크게 시장과 고객, 가치의 모습, 가치검증과 개선이라는 세 가지 주제로 나눠서 알아볼 예정이에요. 

오늘은 가치창출에 대한 개괄적인 소개와 다루게 될 내용을 간략하게 전해드렸어요. 개인적으로 전체 그림(맥락)을 이해하는 것이 효과적인 학습에 중요하다고 생각하기 때문에 이렇게 시리즈를 구성하고 있어요. 다음 콘텐츠에서는 가치창출의 시장과 고객에 대한 이야기로 찾아오겠습니다!

🙏🏻 오늘의 콘텐츠가 일상의 수많은 고민들 중 하나라도 해결할 수 있는 실마리가 되어주었기를 바랍니다.

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