🍎 Apple(애플) : iOS 프라이버시 강화하니 광고 매출이 성장해?!

새로운 '변화'가 불러올 '영향'을 예상하는 것은 쉽지 않음. 그 변화 정도가 크면 클수록 그리고 기존 시스템이 복잡하면 복잡할 수록 더더욱이.

Apple(애플)의 iOS 프라이버시 정책 '변화'가 불러올 '영향'과 관련된 ✅1,370글자 4분 길이 오늘의 Edition :

- 🍎 Apple(애플) : 프라이버시 정책 = 광고 매출 성장?!
- 😥 Facebook(페이스북) : 3분기 실적 경계해야해요
- 💨2분기 빅테크 ' 실적 광고가 캐리했다!'(feat. 페이스북, 구글, 페이스북 등)

1. Bigger : 🍎 Apple(애플) : 프라이버시 정책 = 광고 매출 성장?!

Apple(애플)은 지난 6월 부터 사용자의 데이터 프라이버시를 강화하기 위해 ATT 정책을 발효 했음. ATT(App Tracking Transparency)가 발효 된 지 약 6개월 되는 시점에, 애플의 광고 비즈니스가 약 세 배 가까이 성장 한 것으로 추측 된다고 함.

🥽 Search Ads

애플은 앱스토어 내에 광고 서비스를 운영 하고 있음. Search Ads(서치 애드)라는 이름의 광고 서비스인데 :

직접적으로 해당 앱을 검색하지 않더라도
관계 있는 앱을 앱스토어에서 검색할 경우,서치 애드 서비스를 이용하고 있는 앱을 검색 결과 상단에 노출 시켜 주는 광고 서비스.
'스냅챗'을 검색 했을때 틱톡이 검색 결과 최상단에 노출 되는 것 처럼.

🚥 The future

Branch(브랜치)라는 회사가 있음. 모바일 마케팅 성과 측정 서비스를 제공하는 회사인데, 현재 약 58% 정도의 아이폰 앱이 애플의 서치애드를 통해 다운로드 되고 있다고 함. 1년 전 17% 였던 수치와 비교하면 엄청난 성장.

Evercore ISI(에버코어 ISI)의 한 애널리스트는 이번 회계연도에 약 50억 달러 수준으로추측되는 애플의 광고 매출이, 3년 이후 약 4배 성장한 200억달러에 이를 것으로 추측 한다고.

타겟광고와 광고 성과 측정을 기존 대비 훨씬 어렵게 만드는 애플의 ATT 정책이 디지털 광고 시장에 어떤 영향을 끼칠지는 아직 분명하지는 않음. But, ATT가 적어도 광고 비즈니스에 있어서 애플에게는 유리하게 Facebook(페이스북), Google(구글), Twitter(트위터)등 기존 광고 강자들에게 불리하게 작용 하고 있는 것 만은 분명해 보임

실시간으로 확인 가능했던 사용자의 광고 반응 데이터를 ATT 적용 이후 최대 72시간이 지나서야 확인 가능 해 졌다고 함. 그것도 상당히 '덜' 구체적인 형태로
반면에 애플은 자신들의 광고주들에게 상당히 구체적인 데이터를 즉각적으로 제공해 주고 있다고.

ATT가 기존 광고 강자들에게 어떤 영향을 끼치고 있는지, 구체적인 상황은 곧 숫자로 확인 할 수 있을 듯. ATT가 전체 분기에 적용된 첫 분기 실적이 이제 나오고 있기 때문 :

바로 아래 내용 처럼 Facebook(페이스북)은 ATT의 영향으로 현재 자신들의 광고 플랫폼이 광고 성과를 과소 보고하고 있다고 밝히면서, 3분기 광고 실적에 ATT가 미칠 영향을 경계하는 태도를 보여주기도 했음

+TMI) 또 다른 모바일 데이터 분석 서비스 AppsFlyer(앱스플라이어). 앱스플라이어에 따르면, 2019년 iOS와 안드로이드 합 580억 달러 규모였던 모바일 광고 시장이 내년에는 1,180억 달러 규모로 약 두배 이상 성장할 것으로 추측 된다고 함.

2. Cautious : 😥 Facebook(페이스북) : 3분기 실적 경계해야해요

Facebook(페이스북)이 수요일 공식 블로그를 통해 밝혔음. Apple(애플)의 개인정보 보호정책으로 인해 3분기 광고 매출이 '유의미한' 타격을 입을 수 있다고. 일단 수요일 페이스북의 주가는 4% 가까이 급락.

🥫 잠깐 체크!

지난 6월 부터 애플의 새로운 개인정보 보호 정책인 ATT (App Tracking Transparency)가 적용 되기 시작 했음.

ATT의 핵심은 모든 iOS 디바이스 사용자에게 개인정보 트래킹 허용 여부를 선택 할 수 있도록 'Opt-in' / 'Opt-out' 선택 옵션을 제공 하는 것.
간단하게 말해서 옵트아웃(Opt-out)을 선택 할 경우 개인정보 트래킹을 거부하는 것으로 타겟 광고, 광고 성과 측정을 위한 디바이스내 데이터를 수집 할 수 없음. ATT 이전에는 자유롭게 할 수 있었지만.
결국 개인별 타겟 광고 제공을 위한 데이터를 이전 처럼 수집하기 힘들어 지고 + 노출된 광고가 판매, 다운로드 등 실제 성과로 이어졌는지 확인하기 난해 해 진 것.

+TMI) iOS 버전의 사용자 cookies(쿠키)를 사용하지 못하는 것이라고 생각하면 이해가 쉬울듯.

💥 페이스북의 '경고'

대부분의 iOS 디바이스 사용자들이 옵트인(Opt-in)을 선택 할 경우 예전과 같이 사용자 데이터를 확보하는데 문제가 없음. But,but 대부분의 사용자들이 이미 옵트아웃을 선택했거나 앞으로 선택 할 것으로 예상 된다고 함. 페이스북은 이미 2분기 실적 발표 자리에서, 애플의 ATT정책이 3분기 실적에 영향을 끼칠 수 있을 것이라 예상 한바 있는데, 어제 발표 내용을 통해 분명히 '안좋은 영향'을 받고 있다고 밝힌 것 :

구체적으로 iOS 디바이스에서의 광고 '전환율(Conversion rate)'을 측정하는데 어려움을 겪고 있다고 함.
이는 정확한 광고 캠페인 성과를 측정하는데 어려움을 겪고있다는 의미로, 광고 성과를 평균 15% 정도 '과소 보고' 하고 있다고 함.
결국 정확한 광고 캠페인 성과 측정에 대한 불안감으로, 광고주들의 우려의 목소리가 커지는 상황이라고.

📵 다른 친구들은요?

실적발표 자리를 제외한 다른 채널을 통해 페이스북이 향후 전망과 관련된 코멘트를 업데이트 하는 것은 상당히 이례적 이라고 함. 구체적인 수치를 밝히지는 않았지만 그만큼 2분기 대비 3분기 페이스북의 광고 실적은 경계하는 태도로 지켜볼 필요가 있음. 또한, 이 문제가 과연 페이스북에만 국한되는 문제인지도 고민해 볼 필요는 있음 :

지난 분기 테크 기업들의 실적 중 가장 눈에 띄는 것은 광고 매출 이었음.
눈부신 광고 실적에는 다른 요소도 영향을 끼쳤지만, 애플의 ATT 정책이 2분기 막판인 6월 부터 적용 되기 시작 했다는 것도 중요한 한 축 이었음.
ATT의 영향이 전체 기간에 온전히 적용되는 첫 번째 분기인 만큼 ATT가 각 기업 광고 매출에 끼치는 영향은 계속해서 고민해 봐야 하는 포인트.

3. Driven by : 💨2분기 빅테크 ' 실적 광고가 캐리했다!

애플의 ATT 정책이 미칠 영향을 가늠해 보기 위해, ATT가 본격적으로 적용되기 이전인 지난 분기 실적을 확인 해 보는 것은 의미 있는 일. 결론 부터 말하자면 공통적으로 광고 매출의 급격한 증가가 지난 2분기 빅테크 기업들의 실적을 드라이브 했다는 것.

🎢 Numbers!

페이스북, 스냅챗, 트위터, 링크드인, 유튜브, 구글 모두 기록에 남을만한 광고 매출을 기록 함.

페이스북과 구글(알파벳)의 광고 매출은 지난 해 동기(YoY) 대비 각각 55% 68% 증가 했음. 구글 광고 매출과 관련해서 유튜브의 성장세가 놀라운데 유튜브의 광고 매출은 YoY 84% 증가하며 70억 달러의 매출을 기록함. 70억 달러의 매출은 스냅챗 + 트위터 + 링크드인 전체 매출을 합한 것보다 많은 수준. 특히 넷플릭스의 21년 2분기 매출이 약 73억 달러라는 점을 감안하면 유튜브 혼자서만 어느정도 돈을 벌고 있는지 강하게 체감됨.
트위터와 스냅챗. 이번 분기 트위터는 2014이후 가장 높은 매출 성장세를 기록. 광고 매출도 물론 YoY 87.4% 증가하며 10억 달러의 매출을 기록함. 스냅챗의 매출은 상장 이후 4년만에 최고치를 기록 했는데, 광고 매출은 '더블'이상 증가한 YoY 118.5% 성장해 약 9억7,000만 달러의 매출을 기록.
마이크로소프트. 심지어 광고 매출이 주 수익원이 아닌 마이크로소프트의 광고 매출도 이번 분기 눈에띄게 성장. 특히 링크드인 매출의 경우 마이크로소프트가 인수한 이후 처음으로 연간 매출 100억 달러를 초과 달성 했다고 함. 2분기만 보더라도 링크드인의 전체 매출은 YoY 46% 증가, 링크드인의 광고 매출이라고 할 수 있는 마케팅 솔루션 비즈니스는 YoY 97% 증가.
아마존.3개분기 연속 1,000억 달러의 매출을 달성 했음에도 매출이 전망치를 밑돌아 시장이 약간 실망. 그럼에도, 아마존의 광고 매출은 YoY 87.5% 증가하며 약 79억 달러를 기록함.
심지어 애플도. 애플은 실적 발표시 광고 매출만 따로 구분해서 발표하지 않음. 하지만 이번 분기 애플의 광고 비즈니스가 속해 있는 '서비스' 비즈니스의 매출이 YoY 33% 성장하며 174억을 기록 All-time high를 기록함.

💨 Drivers?

크게 3가지 요인이 빅테크 광고 매출의 급격한 성장세에 좋은 영향을 끼친 것으로 보임.

디지털 전환 : 전세계적인 펜데믹의 영향으로 사람들의 행동양식이 온란인 중심으로 '강제' 되는 상황에서, 절대적인 광고 예산이 디지털 영역으로 이동. 디지털 광고의 헤게모니를 장악하고 있는것은 빅테크.
코로나 충격 : 지난 해 2분기는 펜데믹으로 인한 락다운 최고점 시기. 따라서 글로벌 광고 시장이 급격히 위축되었는데, 올해 2분기는 '정상으로의 복귀', '리오프닝'으로 광고 시장이 빠르게/ 큰폭으로 회복하는 시기였음. 즉 글로벌 광고 시장이 '최악' -> '최고' 로 변화한 도약의 2분기.
Apple delay : 애플의 iOS 개인정보 보호정책인 ATT가 당초 예상보다 늦게 적용. 광고 타겟팅과 성과 측정을 어렵게 할 수 있기에 광고 비즈니스에 큰 영향을 끼칠 것 으로 예상되었으나 업데이트 시기가 늦어진 만큼 2분기에 본격적인 영향을 끼치지 않은 것으로 보임.

🧶 4번째 요인이요?!

이번 분기 빅테크 광고 비즈니스의 폭발적 성장세를 설명 하기 위한 한 가지 추가 요인이 있음. 바로 빅테크들의 변화를 위한 노력. 코로나로 글로벌 경기가 침체되던 1년전, 빅테크들은 광고 비즈니스의 성장세가 둔화 될 것을 우려해 이커머스, 숏-폼 비디오와 같이 광고 외에 다른 활로를 찾기 위해 적극적으로 투자. 이런 투자의 결과가 빛을 발했다고 할 수 있음.

페이스북은 코로나 이후 동영상 특히 숏폼 비디오에 많이 투자함. 페이스북은 플랫폼 내에서 동영상 컨텐츠 소비가 늘어나며 사용자와의 인게이지먼트율 상승에 절반 이상의 역할을 담당하고 있다고 밝혔는데, 특히 틱톡 라이벌 서비스인 인스타그램의 '릴스'로 인해 사용자 인게이지먼트율이 빠르게 상승 하고 있다고 함.
유튜브는 자신들의 틱톡 라이벌 서비스인 유튜브 숏츠의 글로벌 일일 조회수가 지난 3월의 65억 회에서 150억회로 빠르게 증가 했다고 밝힘. 유튜브 숏츠 또한 코로나 이후 인도에서 첫 베타 서비스 개시.

이렇게 펜데믹에 대응하기 위해 광고 이외의 영역에 투자한 노력이 결과적으로 더 많은 사용자를 확보 -> 광고 비즈니스 성장세를 이끄는 선순환 구조를 만들어냄.

😎 그래도 주목해야

극적인 광고 매출의 성장세를 이끌었던 위의 3~4가지 요소가 계속 해서 이어질 수 있을지는 분명 주의깊게 관찰해야 하는 요소임. 물론 계속해서 성장하기는 하겠으나, 이번 분기처럼 가파르게 성장 할 수 있을지는 아직까지는 미지수라고 할 수 있음.