[고독의 경제학] 왜 고독한 미식가는 더 비싼 밥을 먹을까?

안녕하세요, 더소스랩의 소장 핫소스입니다.

고독한 미식가 주인공 이노가시라 고로가 밥을 먹는 장면을 기억하시나요? 그에게 식사는 끼니 해결이 아니라, 자신을 위로하고 대접하는 숭고한 의식(Ritual)입니다.

지금 2030 세대에게 혼밥은 더 이상 같이 먹을 사람이 없어서 하는 처량한 행위가 아닙니다. 고로상처럼 온전한 나만의 미식을 즐기기 위한 적극적인 선택이죠. 오늘은 라멘, 국밥, 그리고 파인다이닝까지. 어떻게 고독이 비즈니스에서 가장 비싼 가치가 되었는지 살펴 봅니다.

공간의 전략: 숨거나 혹은 '주인공'이 되거나

혼자 온 손님을 대접하는 방식에는 두 가지가 있습니다. 세상과 완벽히 단절시켜 주거나, 아니면 그를 무대 위의 주인공으로 만들어 주거나. 아래에 소개하는 일본과 한국의 브랜드는 정반대의 방법으로 같은 목표를 달성합니다.

Case study #01. 차단의 미학: 일본 이치란 라멘 (Ichiran Ramen)

후쿠오카의 명물 이치란의 핵심은 독서실 같은 맛 집중 카운터입니다. 양옆의 칸막이는 단순히 옆 사람을 가리는 용도가 아닙니다. 종업원의 얼굴조차 보이지 않게 설계된 이 좁은 공간에서, 핀 조명은 오직 내 앞의 붉은 국물만을 비춥니다. 시각과 청각이 차단된 상태에서 고객의 미각은 극도로 예민해집니다. 이치란은 고객을 숨겨줌으로써 역설적으로 가장 큰 해방감을 선물합니다.

말 걸지 마세요. 면 불어요

Case study #02. 무대의 미학: 한국 옥동식 (Okdongsik)

반면, 합정동의 옥동식은 한국의 국밥을 재해석했습니다. 보통 국밥집은 시끌벅적한 시장통 분위기지만, 이곳에는 마주 보는 테이블 대신 10명 남짓 앉을 수 있는 바(Bar)만 존재합니다. 백색 조리복을 입은 셰프는 내 눈앞에서 맑은 돼지곰탕을 유기그릇에 담아 정갈하게 내어줍니다. 옥동식은 혼자 온 고객을 무대(Bar)에 올림으로써 국밥을 파인다이닝 요리로 격상시켰습니다.

위스키 대신 맑은 육수에 취하는 국밥바(Bar)

행위의 미학: 식사가 아니라 '집도(執刀)'다

Case Study #03.  야키니쿠 라이크 & 샤브로21

"고기 1인분 주세요" 가 금기시되던 시절은 지났습니다. 최근 급성장한 야키니쿠 라이크나 한국의 샤브로21은 테이블마다 개인용 화구를 설치해 성공을 거둔 브랜드 입니다. 이곳이 파는 것은 고기가 아닙니다. 바로 내 속도대로 먹을 권리와 프라이빗 입니다.

야키니쿠 라이크! "이 불판 위에서는 제가 법이고, 셰프이고, 왕입니다"

누군가 구워주는 고기를 받아먹는 건 편하지만 수동적입니다. 하지만 1인 화로 앞에서는 내가 셰프가 되는거죠.

비즈니스적으로 보면, 인건비(구워주는 서비스)를 줄였는데 고객 만족도는 오히려 올라가는 격입니다. 고객 스스로 요리하는 과정 자체가 하나의 놀이이자 의식(Ritual)이 되었기 때문입니다.

사브로21은 카페인 줄 알고 들어왔다가, 고기 추가해서 나갈 것 같은 매장입니다

고독의 경제학: 고독의 값은 비싸다

Case Study #04 : 네덜란드 엔말 (Eenmaal)

네델란드 암스테르담에서 시작해 전 세계적으로 화제를 모았던 팝업 레스토랑 엔말(Eenmaal)은 세계 최초의 1인 전용 레스토랑이었습니다. 이곳의 테이블은 오직 1인석 뿐입니다.

와이파이(Wi-fi)를 끄고, 나 자신(Me-fi)에게 접속하세요

이곳은 혼밥을 어쩔 수 없는 선택이 아니라 세련된 단절(Stylish disconnection)로 재정의했습니다. 미니멀한 인테리어 속에서 사람들은 스마트폰을 내려놓고, 온전히 식사와 자신에게 집중했습니다.

보통 사람들이 착각하는 게 있습니다. "혼자 온 손님은 돈이 안 된다" 는 편견이죠. 하지만 <고독한 미식가>의 고로상이 메뉴판을 보며 신중하게 비싼 요리를 추가하듯, 2030 세대에게 잘 기획된 혼밥은 스몰 럭셔리의 정점입니다. 친구들과 먹을 땐 눈치 보며 못 시키던 비싼 메뉴나 주류 추가를, 혼자일 때는 "오늘 고생한 나를 위해" 라며 망설임없이 주문합니다.

모두가 혼자라서, 아무도 혼자가 아닌 아이러니한 파티

Epilogue. 브랜딩이란 단어의 동의어를 바꾸는 작업이다

과거에 혼밥의 동의어는 처량함 이었습니다. 하지만 엔말(Eenmaal)과 샤브로21 같은 브랜드들은 기획과 디자인을 통해 혼밥의 동의어를 자존감과 스몰 럭셔리로 바꿔버렸습니다. 이것이 바로 우리가 해야 할 브랜딩의 본질입니다.

사람들은 단순히 배가 고파서 1인 식당에 가는 게 아닙니다. 내가 나를 소중하게 대하고 있다는 감각을 소비하러 갑니다

 가장 뛰어난 기획자는 고객의 결핍(외로움)을 발견하고, 그것을 가장 세련된 상품(고독한 미식)으로 포장해 냅니다. 외로움을 우아함으로 재정의할 수 있는 힘. 그 맥락을 설계하는 것이야말로 미학적 브랜딩의 시작입니다.  

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