구독자 님은 곰표 팝콘, 곰표 캔맥주를 드셔보신 적 있으신가요? 최근 출시된 곰표 오징어튀김은 코스트코 온리 제품인데도 뛰어난 가성비와 맛 때문에 1인 1주문으로 제한하고 있을 정도로 핫하다는데요.
이처럼 대한제분의 곰표 콜라보레이션 마케팅이 MZ세대를 중심으로 열풍을 이어가고 있습니다. 식품, 의류, 화장품, 생필품 등 업종을 불문하고 출시되는 곰표 콜라보 굿즈는 '곰표' 이름을 붙이고 나오는 족족 단기간 완판을 기록하며 ‘인싸템’으로 등극했습니다.
70여년 전통의 제분 회사가 MZ세대의 핫한 브랜드로 각광받게 된 이유는 무엇일까요?
2030 세대에 ‘곰표’ 알리고자 시작
흰색 바탕에 투박한 초록색 서체, 단순해 보이는 곰 캐릭터로 잘 알려진 곰표 브랜드의 주인 대한제분은 사실 1952년에 설립된, 오래된 역사를 지닌 기업입니다. 그래서 40대 이상의 중년층에게는 ‘곰표 밀가루’로 잘 알려져 있지만, 2030 세대의 청년층에게는 오래된 느낌의 낯선 기업으로 인식되고 있었습니다.
곰표 콜라보 마케팅은 추억 속 브랜드로 잊혀질 뻔한 대한제분의 곰표를 2030 세대 젊은 층에게 다시 각인시키고자 시작됐습니다. 밀가루 포대를 그대로 연상시키는 ‘곰표’가 티셔츠, 패딩, 맥주, 팝콘, 나초, 핸드크림, 치약 등 다양한 제품을 통해 새롭게 태어난 것입니다.
"2017년 대한제분 마케팅팀이 처음 생긴 후 B2C 소비자 대상 브랜드 인덱스 조사를 진행한 결과 곰표는 매년 인지도가 떨어지고 있었다. 이는 특히 2030 세대에서 더욱 뚜렷하게 보였다. 미래에 그들이 결정권을 갖는 경영진의 자리에 올랐을 때 곰표를 몰라 거래가 중단된다는 건 상상하기 힘들었다. 조사 결과를 기반으로 곰표라는 브랜드를 알리고자 콜라보 마케팅을 시작하게 됐다."
홍보대행사 플랜힐앤컴퍼니 이혜란 팀장(대한제분 마케팅 담당자)
티셔츠부터 맥주까지… 이색 콜라보 주목
대한제분은 지난 2018년 여름 곰표 티셔츠를 첫 콜라보 아이템으로 출시했고, 2030 세대의 반응은 폭발적이었습니다. 어딘가 촌스러우면서 귀여운 곰표 티셔츠에 MZ세대는 ‘귀엽다’, ‘갬성 있다’는 반응을 쏟아내며 열광했는데요. 뒤이어 출시한 ‘곰표 패딩’까지 대박 행진을 이어가자 유통가들은 대한제분과의 콜라보를 위해 줄을 서기 시작했고 출시되는 아이템마다 큰 인기를 모았습니다.
2018년 9월 곰표 브랜드 식품과 협업 굿즈를 파는 자사 온라인 쇼핑몰인 곰표 베이커리하우스를 오픈하면서 소비자들과 더 가까워졌습니다.
‘곰표 밀맥주’, ‘곰표 팝콘’, ‘곰표 나쵸’ 등 식품업계와의 콜라보도 성공적으로 이뤄졌습니다. 특히 지난 5월 국내 수제맥주 제조업체 세븐브로이와 협업해 출시한 곰표 밀맥주는 초도 물량 30만 개가 일주일 만에 완판되는 기록을 세웠는데요. 곰표 밀맥주의 유행에 곰표 오리지널 팝콘, 곰표 오리지널 나쵸 등 안주류도 덩달아 인기를 끌었습니다. 지난해 출시된 곰표 팝콘은 곰표 밀맥주 출시 이전 대비 매출이 40% 증가할 정도였습니다.
비법은 ‘재밌으면서 설득력 있는’ 뉴트로 콘셉트
대한제분의 곰표 콜라보 마케팅은 반짝 인기에 그치지 않고 벌써 2년 넘게 열풍을 이어가고 있습니다. 선보이는 콜라보 제품마다 인기를 끌 수 있었던 건 ‘낯설지만 재밌는’ 곰표의 뉴트로 콘셉트가 MZ세대가 추구하는 감성과 맞았기 때문입니다.
대한제분이 처음으로 콜라보 마케팅을 시작한 2018년은 뉴트로 열풍이 막 시작될 무렵이었습니다. 복고를 새롭게 소비하는 뉴트로 트렌드가 유행하면서 MZ세대에게 촌스럽고 투박한 서체와 백곰 캐릭터를 가진 곰표는 ‘부모님도 알 만큼 오래됐지만 특색있는 콜라보로 호기심을 자극하는 브랜드’로 관심을 모았습니다.
재밌지만 설득력 있는 콜라보 제품을 선정한 것도 마케팅이 성공한 이유입니다. 콜라보를 할 때 브랜드 정체성과 곰표 캐릭터의 속성에 잘 어울리는 제휴사를 선택한 것이 시너지 효과를 불러온 것입니다. 곰표 핸드크림, 곰표 치약, 곰표 밀가루 쿠션, 곰표 세제 등 특히 '흰색'이 중시되는 미백 제품과의 콜라보가 그 사례입니다.
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